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    通訊運(yùn)營(yíng)商線上線下服務(wù)營(yíng)銷體系構(gòu)建與探索

    2020-12-07 19:54:01陳玲
    魅力中國(guó) 2020年7期
    關(guān)鍵詞:營(yíng)業(yè)廳通訊運(yùn)營(yíng)商

    陳玲

    (中國(guó)移動(dòng)·咪咕視訊科技有限公司,上海 200000)

    一、線上線下一體化渠道體系構(gòu)建背景

    在5G元年之際,隨著傳統(tǒng)實(shí)體渠道高成本、客流量下降的壓力越來(lái)越大,虛擬運(yùn)營(yíng)商和O2O等模式趁機(jī)出現(xiàn)。為了在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng),運(yùn)營(yíng)商積極開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型,尋求線上新的客戶增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年9月,工信部提出更為嚴(yán)格的線上實(shí)名制要求,也倒逼運(yùn)營(yíng)商建立線下交付體系。另外,運(yùn)營(yíng)商也希望圍繞客戶生活軌跡,打造全場(chǎng)景覆蓋、線上線下無(wú)縫銜接的渠道體系,為客戶提供隨地隨心的服務(wù)及體驗(yàn)。線上線下運(yùn)營(yíng)模式的出現(xiàn)有著其必然性,隨著科技的發(fā)展,通訊運(yùn)營(yíng)商的渠道規(guī)模的發(fā)展空間有限,迫使各大運(yùn)營(yíng)商探索新的跨界合作模式。

    并且隨著手機(jī)的普及,用戶消費(fèi)行為的變化,由線逐步下轉(zhuǎn)為線上消費(fèi),互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們消費(fèi)的潮流和趨勢(shì),因此用戶在哪里,市場(chǎng)就在哪里,作為運(yùn)營(yíng)商也需要順勢(shì)而為。

    二、運(yùn)營(yíng)渠道體系介紹

    移動(dòng)通信作為一個(gè)科技密集型和知識(shí)密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè),在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,在競(jìng)爭(zhēng)空間日趨激烈和社會(huì)信息化發(fā)展趨勢(shì)下,必須十分重視市場(chǎng)渠道,重視市場(chǎng)渠道體系建設(shè)。由于移動(dòng)用戶存在移動(dòng)的固有特性,渠道發(fā)展的用戶可能在任意點(diǎn)進(jìn)行通話,所以需要一種手段來(lái)考核渠道的有效性。來(lái)充分根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì),制定計(jì)劃,合理有效配置資源。通過(guò)有效地滿足市場(chǎng)需求,來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在加快市場(chǎng)營(yíng)銷步伐的同時(shí),努力建立和完善移動(dòng)通信市場(chǎng)渠道體系,以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)需要。

    (一)運(yùn)營(yíng)渠道體系分類

    按客戶接觸方式,渠道類型分為線下渠道、線上渠道。線下渠道又可分為實(shí)體渠道、直銷渠道。實(shí)體渠道包括自有營(yíng)業(yè)廳、社會(huì)實(shí)體渠道。直銷渠道包括自有公眾及集客直銷渠道。線上渠道包括手廳、網(wǎng)廳、短信營(yíng)業(yè)廳、微信營(yíng)業(yè)廳、電話渠道等自有線上渠道,以及電商觸點(diǎn)、搜索引擎觸點(diǎn)等線上合作觸點(diǎn)。

    (二)各渠道的定位及策略

    渠道有各自的特點(diǎn)及定位,要根據(jù)渠道的不同特點(diǎn)及定位,匹配相應(yīng)的渠道策略。自有營(yíng)業(yè)廳,主要是品牌主體傳播渠道,起到服務(wù)、體驗(yàn)的示范作用。要通過(guò)不斷優(yōu)化布局,穩(wěn)定核心規(guī)模,聚焦中高端用戶提升產(chǎn)能,增加全品類終端,引入新科技、新體驗(yàn),吸引客流,提升用戶體驗(yàn),增強(qiáng)對(duì)年輕人的吸引力,探索新零售體系。

    社會(huì)實(shí)體渠道主要是面向公眾客戶的銷售主渠道,獲取異網(wǎng)客戶。要積極探索賦能轉(zhuǎn)型,通過(guò)金融賦能、權(quán)益賦能、終端賦能、行銷工具賦能等,引導(dǎo)代理渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共贏。

    直銷渠道主要是面向家庭和政企客戶的銷售服務(wù)主渠道。根據(jù)不同的消費(fèi)場(chǎng)景,提供差異化的服務(wù)和產(chǎn)品,直銷人員要離開(kāi)固定的銷售場(chǎng)所,利用互聯(lián)網(wǎng)化的銷售工具,貼近客戶直接進(jìn)行面對(duì)面銷售,做到客戶在哪里,行銷的場(chǎng)景就在哪里。

    電子渠道是存量客戶服務(wù)價(jià)值提升的主渠道、線上消費(fèi)客戶銷售的重要渠道。要通過(guò)挖潛頭部合作、創(chuàng)新生態(tài)合作、拓展垂直市場(chǎng),深化與互聯(lián)網(wǎng)公司的生態(tài)合作,打造“通信+權(quán)益”的生態(tài)圈。優(yōu)化手廳功能,開(kāi)展自有線上觸點(diǎn)的深化運(yùn)營(yíng),不斷提升自有能力,深耕存量用戶。

    三、通訊營(yíng)銷商營(yíng)銷渠道線上線下一體化運(yùn)營(yíng)措施研究

    在5G時(shí)代背景下,隨著4G的普及,現(xiàn)有通訊體系在不斷優(yōu)化,但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,三大通訊商也是不斷定制產(chǎn)品,優(yōu)化服務(wù),開(kāi)拓業(yè)務(wù),在各個(gè)層面進(jìn)行優(yōu)化管理。但就目前產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)來(lái)看,線上線下是主要突破口,具體可以從一下方面提升:

    (一)以客戶需求為導(dǎo)向,實(shí)行差異化營(yíng)銷

    目前來(lái)看,通訊運(yùn)營(yíng)商 APP 依然存在著許多問(wèn)題,各地區(qū)無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷,導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)。所以,運(yùn)營(yíng)商要在未來(lái)的重中之重是以客戶需求為導(dǎo)向,明確好自身地位,實(shí)行差異化營(yíng)銷策略,做好線上線下服務(wù)工作。應(yīng)當(dāng)適當(dāng)放權(quán)給一當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)廳,使其能夠根據(jù)本地區(qū)的實(shí)際情況,發(fā)揮 APP 的窗口效應(yīng),有足夠的版面進(jìn)行本地市的特色宣傳,體現(xiàn)地區(qū)的差異化。只有這樣,才能實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù),打通與本地市營(yíng)業(yè)廳的壁壘,實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝ㄓ崰I(yíng)業(yè)廳的線上營(yíng)銷。同時(shí)也要加強(qiáng)全國(guó)通訊營(yíng)業(yè)廳和 APP 的同步服務(wù),充分發(fā)揮地域特色和全國(guó)統(tǒng)一行動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

    分析在5G時(shí)代背景下,未來(lái)5G業(yè)務(wù)的潛在目標(biāo)客戶在哪里,做到

    1.細(xì)分客戶,哪一類潛在用戶是率先需要5G服務(wù)。根據(jù)各種不同的分類法將用戶類型精準(zhǔn)分類,從而開(kāi)拓線上線下服務(wù)體系。例如從經(jīng)濟(jì)狀況的角度分為貧困型、溫飽型、小康型、富裕型和奢華型等五類,每一類群體的規(guī)模不同、消費(fèi)行為也不同。或者根據(jù)年齡特點(diǎn)和消費(fèi)心里來(lái)分析用戶的消費(fèi)能力,進(jìn)行精準(zhǔn)化對(duì)接營(yíng)銷。

    2.針對(duì)客戶便利性的需求,加快電子渠道和直銷渠道建設(shè)。一是要加快網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳建設(shè)。在5G時(shí)代契機(jī)下,運(yùn)營(yíng)商需要建立面向在網(wǎng)用戶和潛在用戶的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上業(yè)務(wù)內(nèi)容全面介紹、產(chǎn)品功能與適用人群分析、客戶網(wǎng)上選號(hào)、自主入網(wǎng)、自主交費(fèi)、套餐變更、業(yè)務(wù)訂制、終端比較、網(wǎng)下產(chǎn)品配送等功能,同時(shí)做好宣傳工作,需要加大網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的宣傳和建立多門戶超鏈接,使網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳與客戶服務(wù)熱線一樣家喻戶曉,并通過(guò)其他環(huán)節(jié)提高用戶積極性和網(wǎng)上參與度,例如積分、抽獎(jiǎng)等方式,培養(yǎng)在網(wǎng)用戶和潛在用戶瀏覽、訪問(wèn)與使用的習(xí)慣。

    (二)打造優(yōu)良的直銷渠道

    線上運(yùn)營(yíng)體系是目前的趨勢(shì),但是作為一些群體有線下咨詢體驗(yàn)的需求,因此要建立一支專業(yè)能力強(qiáng),服務(wù)意識(shí)好高素質(zhì)的的5G客戶經(jīng)理隊(duì)伍,打造優(yōu)良的高效率的直銷渠道。做到一下幾點(diǎn):

    1.運(yùn)用大數(shù)據(jù),對(duì)增量和存量客戶信息進(jìn)行分析,確定潛在目標(biāo)客戶,從而有目的地建立一支一對(duì)一的直銷營(yíng)銷客戶經(jīng)理隊(duì)伍,可以通過(guò)面對(duì)面?zhèn)鲉涡麄?、電話溝通、短信和電子郵件等多種溝通方式開(kāi)展業(yè)務(wù)。抵制以勸誘推銷式的營(yíng)銷模式,而是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)、個(gè)性化的服務(wù)和滿意的體驗(yàn)感來(lái)吸引客戶以此來(lái)拓寬業(yè)務(wù)辦理。以此需要專門的團(tuán)隊(duì)老師對(duì)線下服務(wù)人員進(jìn)行專門培訓(xùn),提高線下直銷人員的專業(yè)素質(zhì)能力。

    2.可以針對(duì)客戶體驗(yàn)的需求,做好5G品牌店或5G專區(qū)專柜的建設(shè)。

    需要對(duì)現(xiàn)有自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)渠道進(jìn)行精化,改造較大的網(wǎng)點(diǎn),建立面向5G用戶的品牌店,或者根據(jù)用戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)人數(shù)在現(xiàn)有店內(nèi)開(kāi)設(shè)銷售專區(qū)、專柜或體驗(yàn)區(qū)。通過(guò)線下體驗(yàn)活動(dòng),通過(guò)在手機(jī)賣場(chǎng)、知名商場(chǎng)、校園或家電賣場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展合作模式的體驗(yàn)店建設(shè),通過(guò)線上產(chǎn)品,線下?tīng)I(yíng)銷的模式,運(yùn)用微信公眾號(hào),手機(jī)搖一搖領(lǐng)禮品送流量等活動(dòng)來(lái)擴(kuò)大體驗(yàn)人群范圍, 開(kāi)展特色合作業(yè)務(wù)。

    (三)精準(zhǔn)打造線上APP,優(yōu)化線上服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各類行業(yè)都在打造線上APP ,可以說(shuō)線上APP的運(yùn)營(yíng)扮演者至關(guān)重要的角色。通訊行業(yè)的手機(jī)營(yíng)業(yè)廳做為線上APP,扮演者和客戶聯(lián)通的線上窗口,一些常用的業(yè)務(wù)辦理也已經(jīng)在能在 APP 上實(shí)現(xiàn),同時(shí)也增加了寬帶、手機(jī)等相關(guān)配套業(yè)務(wù),為各個(gè)需求不同的用戶提供了便捷的服務(wù),極大地提高了辦事效率。但是不難發(fā)現(xiàn),線上服務(wù)依然存在著不足中之處,各大運(yùn)營(yíng)商的APP都尤其優(yōu)勢(shì),但也有需要改進(jìn)的地方,需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)者不斷優(yōu)化線上服務(wù),讓用戶體驗(yàn)到便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。另外,在5G時(shí)代,線上APP也面臨著重新定位改造的壓力,如何做好宣傳,在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的契機(jī)下,穩(wěn)住老客戶,吸引新用戶是當(dāng)前需要考慮的問(wèn)題。同時(shí)線上APP也需要充當(dāng)一個(gè)宣傳的角色,將營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的產(chǎn)品,精準(zhǔn)推送給客戶,吸引客戶到營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi),因?yàn)橛械目蛻粜枰w驗(yàn)后才能決策是否進(jìn)行消費(fèi)。此外也可借助微信公眾號(hào)消息推送,線上參與活動(dòng)領(lǐng)取獎(jiǎng)品等活動(dòng)吸引用戶。從而最終實(shí)現(xiàn)線上線下體驗(yàn)的一體化營(yíng)銷服務(wù)格局。

    (四)優(yōu)化管理機(jī)制

    作為管理者,管理的過(guò)程其實(shí)是計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的過(guò)程,管理層作為決策的制定者,往往決定著企業(yè)是的發(fā)展方向,對(duì)企業(yè)起著至關(guān)重要的作用。通過(guò)線上線下一體化的實(shí)現(xiàn),能夠建立引流機(jī)制,但是在管理層面需要制定線上線下運(yùn)營(yíng)相關(guān)政策。在考核規(guī)則優(yōu)化的基礎(chǔ)上,對(duì)線下向線上引流進(jìn)行一定的激勵(lì),從而完善營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制,提高員工積極性,也可建立代理商的網(wǎng)店店長(zhǎng)店員激勵(lì)制度,激發(fā)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極性,凝聚團(tuán)隊(duì)和心理。例如在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)布置自助終端、行銷工具等,營(yíng)業(yè)員引導(dǎo)用戶在自助終端或手/網(wǎng)廳自服務(wù)、通過(guò)行銷工具受理業(yè)務(wù)等,對(duì)用戶進(jìn)行輔導(dǎo)。按照引流的量給予營(yíng)業(yè)員積分獎(jiǎng)勵(lì),在月底或年底進(jìn)行統(tǒng)一清算。同時(shí)管理層需要站在最高層面優(yōu)化管理機(jī)構(gòu),制定相關(guān)政策引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向。在通訊行業(yè),目前在大背景下需要建設(shè)5G基點(diǎn),在技術(shù)層面進(jìn)行頂層設(shè)計(jì),才能在具體實(shí)施環(huán)節(jié)做到正確引領(lǐng)作用。還需要積極整合信息產(chǎn)業(yè)鏈,完善相應(yīng)的配套措施,提高通訊運(yùn)營(yíng)商的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)管理的同時(shí),要做好運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。對(duì)異常情況、突發(fā)情況要有風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制,能夠迅速響應(yīng),給出應(yīng)對(duì)措施,規(guī)范運(yùn)營(yíng)行為,保證渠道的健康發(fā)展。

    四、總結(jié)

    在5G元年,通訊運(yùn)營(yíng)商建立線上線下一體化的渠道體系不是一個(gè)簡(jiǎn)單口號(hào),而是要在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的通訊時(shí)代,需要滿足客戶的不同消費(fèi)需求,提高客戶滿意度和真實(shí)體驗(yàn)感,開(kāi)拓市場(chǎng)業(yè)務(wù)。作為管理者要做好頂層設(shè)計(jì),制定線上線下相關(guān)政策,加強(qiáng)監(jiān)督管理。作為通訊運(yùn)營(yíng)商,在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的時(shí)代契機(jī)下更應(yīng)該在線下渠道規(guī)模優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,不斷賦能轉(zhuǎn)型,同時(shí)提高線上渠道運(yùn)營(yíng)能力,建立智能化的中臺(tái)體系,推進(jìn)線上線下一體化工作。新時(shí)代需要新思維,需要新戰(zhàn)略,只有各個(gè)層面團(tuán)結(jié)一致,才能在5G的帶領(lǐng)下,加速邁進(jìn)5G時(shí)代,實(shí)現(xiàn)行業(yè)的價(jià)值和引領(lǐng)作用。希望通過(guò)本研究的簡(jiǎn)單概述和探討對(duì)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷模式有一定的借鑒和啟發(fā), 也相信隨著攜號(hào)轉(zhuǎn)往在全國(guó)范圍的實(shí)施,在5G時(shí)代大背景下,會(huì)有更多的研究人員投入到運(yùn)營(yíng)模式的研究之中,為持續(xù)推動(dòng)線上線下服務(wù)運(yùn)營(yíng)模式注入更多的活力和創(chuàng)新力,推動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的模式下朝著更好的方向發(fā)展,為用戶提供更加便捷高校的服務(wù),提升用戶滿意度。

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