從帶貨主播李佳琦淺談直播電商走紅的原因

楊 博

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2018年秋傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、直播帶貨現(xiàn)狀

（一）直播帶貨傳統(tǒng)概念

直播帶貨，是指通過(guò)一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行近距離商品展示、咨詢(xún)答復(fù)、導(dǎo)購(gòu)的新型服務(wù)方式，或由店鋪?zhàn)约洪_(kāi)設(shè)直播間，或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介。[1]直播電商從淘寶出現(xiàn)到近年已經(jīng)是第四個(gè)年頭，在出現(xiàn)之初被諸多大牌品牌排斥的電商直播在2017-2019年緩慢地調(diào)整著大家的認(rèn)知度。

（二）直播帶貨新風(fēng)向

2020年疫情到來(lái)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)下行，導(dǎo)致大額商品滯銷(xiāo)，“口紅效應(yīng)”出現(xiàn)。所謂“口紅效應(yīng)”，即指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣(mài)的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷(xiāo)量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)?，在美?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)比較廉價(jià)的奢侈品。口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢(qián)”，正好去買(mǎi)一些“廉價(jià)的非必要之物”。[2]在疫情影響下，企業(yè)為保證正常運(yùn)作，紛紛開(kāi)始裁員、降薪。在普遍收入吃緊的情況下，旅游、換手機(jī)、換車(chē)這種大額預(yù)算就直接砍掉了，原本這些大額賬戶里的錢(qián)，就轉(zhuǎn)移到像口紅這種小額心理賬戶里面去了，于是買(mǎi)口紅的錢(qián)突然變多。直播帶貨的選品恰恰是針對(duì)類(lèi)似于口紅的這種小額零售商品，女性的購(gòu)買(mǎi)力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性。

二、李佳琦的粉絲受眾及消費(fèi)心理

（一）人貨場(chǎng)、供應(yīng)鏈革命、C2M反向制定

說(shuō)起口紅效應(yīng)+電商的模式自然會(huì)聯(lián)想到“口紅一哥”李佳琦，關(guān)于李佳琦的走俏原因，翻看資料基本都會(huì)看到幾個(gè)名詞：人貨場(chǎng)的進(jìn)化、供應(yīng)鏈的革命、C2M反向制定。所謂“人貨場(chǎng)”的進(jìn)化是說(shuō)以前的銷(xiāo)售渠道是“貨、場(chǎng)、人”，即先生產(chǎn)產(chǎn)品、去找到銷(xiāo)售的場(chǎng)所（渠道），再買(mǎi)給消費(fèi)者。但“人貨場(chǎng)”要求：不是先生產(chǎn)產(chǎn)品，那是閉門(mén)造車(chē)，閉門(mén)造車(chē)，產(chǎn)品一出來(lái)就是庫(kù)存。而要先知道用戶是誰(shuí)，怎么連接用戶和經(jīng)營(yíng)用戶？進(jìn)一步的還要經(jīng)營(yíng)用戶的認(rèn)知。然后再為用戶生產(chǎn)（越來(lái)越個(gè)性化定制）產(chǎn)品，同時(shí)要注意產(chǎn)品的媒體化。最后才是構(gòu)建銷(xiāo)售場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景不僅僅是傳統(tǒng)意義上的渠道，一切線上線下有利于用戶對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生需求、提升認(rèn)知、獲得美好體驗(yàn)的情景都叫場(chǎng)景，也都是銷(xiāo)售場(chǎng)。[3]

“以人為本”從用戶角度出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，才是真正的消費(fèi)升級(jí)和企業(yè)的轉(zhuǎn)型之道。所謂的供應(yīng)鏈革命和C2M反向制定也是從“以人為本”的角度出發(fā)來(lái)摒除各種中間環(huán)節(jié)，化繁為簡(jiǎn)幫助用戶又快又準(zhǔn)獲得產(chǎn)品。

其實(shí)將這些概念概括一下，就可以得出三個(gè)字“同理心”，人類(lèi)的商業(yè)進(jìn)化史就是從腳的經(jīng)濟(jì)進(jìn)化到手的經(jīng)濟(jì)，然后到腦的經(jīng)濟(jì)再到心的經(jīng)濟(jì)。[4]當(dāng)商業(yè)能進(jìn)化到進(jìn)入同理心去競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，商業(yè)也就進(jìn)入了一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，而缺乏同理心的企業(yè)就會(huì)面臨社會(huì)的淘汰。類(lèi)似的商業(yè)例證已經(jīng)開(kāi)始在一些企業(yè)中得到消費(fèi)者的認(rèn)可。比如海底撈的服務(wù)、愛(ài)彼迎的家庭式民宿都是在利用同理心做人情化營(yíng)銷(xiāo)，從而得到品牌的推廣與產(chǎn)品獲利。

（二）同理心

李佳琦的女性用戶對(duì)其贊口不絕，男生則對(duì)其嗤之以鼻，在抽取了十組男女進(jìn)行綜合調(diào)查后歸納出以下觀點(diǎn)，男生普遍認(rèn)為：1.李佳琦在直播時(shí)語(yǔ)氣夸張，各種演戲。2.女粉只是一時(shí)熱度，李佳琦團(tuán)隊(duì)松散，管理混亂，在明星直播帶貨時(shí)代來(lái)臨后會(huì)很快過(guò)氣，沒(méi)有可持續(xù)性。女生則普遍認(rèn)為：1.李佳琦有禮貌有修養(yǎng)，非常尊重女性，而且表情自然不是在演戲。2.女生不是在無(wú)腦購(gòu)買(mǎi)，而是李佳琦確實(shí)給了足夠的優(yōu)惠，給了明智的建議和選擇的權(quán)利，所以李佳琦不會(huì)很快過(guò)氣，有很持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

那么李佳琦究竟為何如此受到女生的歡迎？這就要從“同理心”講起。所謂“同理心”（Empathy），亦譯為“設(shè)身處地理解”、“感情移入”、“神入”、“共感”、“共情”。泛指心理?yè)Q位、將心比心，亦即設(shè)身處地地對(duì)他人的情緒和情感的認(rèn)知性的覺(jué)知、把握與理解。[5]簡(jiǎn)而言之就是換位思考。如果我們將同理心仔細(xì)進(jìn)行拆解，可以大致分為7個(gè)等級(jí)：1.完全無(wú)法理解；2.理解事件本身但無(wú)法理解當(dāng)事人感受；3.理解事件本身并理解其感受；4.理解事件本身和感受并試圖提供幫助；5.理解事件本身和感受并十分想要幫助但實(shí)力有限；6.理解事情本身和感受并想要提供幫助且具有實(shí)力；7.比事件本人更了解事件本身，可以提供幫助，甚至比其更了解如何可以變得更好。李佳琦可以說(shuō)完全滿足了第六階段，甚至可以到達(dá)第七階段。

要達(dá)到同理心的第六階段，就意味著作為一個(gè)化妝品推薦者，必須要走出關(guān)于女性消費(fèi)的那些泛泛概括的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，真正去穿上女性的高跟鞋，敷女性面膜、涂口紅，去認(rèn)認(rèn)真真感受女性，但這些基本90%的男性都無(wú)法做到。李佳琦在直播中提到的產(chǎn)品特質(zhì)常常是“細(xì)膩”“顯色”“潤(rùn)”而很少說(shuō)明成分、配比，這就是替廣大女性傳遞了真正的使用效果，并且利用最低的價(jià)格為被使用感吸引而來(lái)的消費(fèi)者省錢(qián)。李佳琦在2015年畢業(yè)后順利當(dāng)上了江西省南昌市的一名歐萊雅BA（化妝品專(zhuān)柜美容顧問(wèn)），曾有這樣一段經(jīng)歷：因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客并不愿意直接試色柜臺(tái)的樣品口紅，他開(kāi)始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，多次獲銷(xiāo)冠稱(chēng)號(hào)。李佳琦還在一段采訪中說(shuō)過(guò)這樣一段話：“歐萊雅的用戶可能是就是剛剛出社會(huì)，想要了解美妝但是又沒(méi)那么有經(jīng)濟(jì)條件去買(mǎi)到最好的美妝的時(shí)候，她選到一個(gè)不讓自己出錯(cuò)，也不會(huì)讓自己覺(jué)得有一點(diǎn)點(diǎn)的不好意思的品牌?！睆倪@句話就可以看出李佳琦真的達(dá)到了第七個(gè)層次，比女人更懂女人。每一個(gè)女生都是活生生的，不是數(shù)字亦不是流量。每一次買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的背后，可能是囊中羞澀的無(wú)奈或關(guān)系復(fù)雜的煩惱，也可能是初入社會(huì)的迷茫和孤獨(dú)，所以每一個(gè)女生的內(nèi)心都是需要被治愈的，都渴望身邊有一個(gè)陽(yáng)光、誠(chéng)實(shí)、理解自己的好閨蜜、好友人、男性友人，這不是男朋友所能替代的。李佳琦形象中帶有的上進(jìn)、謙遜、帥氣與溫柔的集合體恰恰滿足了女性用戶需要被治愈的那片需要。

（三）同理心引起的商業(yè)價(jià)值

在滿足女性同理心后我們看看李佳琦的商業(yè)價(jià)值。創(chuàng)投權(quán)有一個(gè)流傳甚廣的關(guān)于投資人眼中的消費(fèi)市場(chǎng)不等式，少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人，也就是說(shuō)男性的消費(fèi)力算是最低的。這個(gè)推斷不是沒(méi)有道理，從人類(lèi)學(xué)進(jìn)化論的角度來(lái)看，在遠(yuǎn)古社會(huì)，女性負(fù)責(zé)養(yǎng)育子女、采集果實(shí)以及儲(chǔ)藏食物，采集果實(shí)的本能到現(xiàn)代，就進(jìn)化成為女性的“剁手”；儲(chǔ)藏食物的本能就進(jìn)化為女性一看到打折便開(kāi)始囤東西的癖好。原始社會(huì)的男性主要負(fù)責(zé)狩獵和戰(zhàn)斗，所以男性對(duì)運(yùn)動(dòng)能力與空間能力的愛(ài)好要大于女性，進(jìn)化的現(xiàn)在就是喜歡體育競(jìng)技、斗爭(zhēng)、打游戲。假設(shè)這個(gè)不等式成立，我們可以推斷出在直播營(yíng)銷(xiāo)同理心的不等式：男理解女＞女理解女＞女理解男＞男理解男，也就是男生的同理心會(huì)對(duì)女生的消費(fèi)心里產(chǎn)生最大的影響，產(chǎn)生最大的商業(yè)價(jià)值。其原因首先是因?yàn)榕南M(fèi)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。其次是稀缺資源會(huì)產(chǎn)生更大的誘惑力，男生要對(duì)女生產(chǎn)生高級(jí)別的認(rèn)同感是十分困難的。李佳琦的“女性閨蜜”水平絕對(duì)算是萬(wàn)里挑一的，男女大腦構(gòu)造不同，女生如果百分百要求自己的男友擁有與自己一樣的同理心幾乎是不可能的。辯證的來(lái)看待，女性也不會(huì)要求一個(gè)擁有高同理心和商業(yè)頭腦的男友人百分百屬于自己。

銜接以上從人類(lèi)學(xué)分析關(guān)于女性購(gòu)物欲強(qiáng)的理論觀點(diǎn)。從解剖學(xué)理論來(lái)說(shuō)，女性相較于男性擁有更豐滿的前額葉皮質(zhì)和深層邊緣系統(tǒng)，因此女性的同理心、忍耐力會(huì)更強(qiáng)，深層邊緣系統(tǒng)主管情緒，所以女性的情緒波動(dòng)也要大于男性。這就導(dǎo)致男性幾乎無(wú)法理解，女性為何會(huì)有如此多的擔(dān)憂和煩惱?，F(xiàn)代社會(huì)的工作要求女性與男性節(jié)奏同等，而且還要騰出更多的時(shí)間照顧家人。馬云說(shuō)男生只給自己買(mǎi)東西，而女人要給全家買(mǎi)東西。女性的煩惱壓力幾乎達(dá)到了男性的5-10倍。而可以降低女性煩躁壓力的方法就是提升血清素、雌激素和多巴胺這三種常見(jiàn)的荷爾蒙激素，而買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、囤積打折商品，社交（其中包括自我社交例如吸貓）都是有效提升這三種激素的方式。從生物學(xué)的角度反推一下商業(yè)理論，直播電商實(shí)際上就是女性的一個(gè)解壓窗口。

三、反思（李佳琦的個(gè)人特質(zhì)+行業(yè)延展）

李開(kāi)復(fù)曾在一次演講中將職業(yè)以同理心高低、創(chuàng)作力高低劃分成四個(gè)維度，其中幾乎不需要同理心和創(chuàng)作力的職位如卡車(chē)司機(jī)、收銀員、洗碗工為第四維度職業(yè)；需要低同理心高創(chuàng)作力如科學(xué)家、藝術(shù)家為第三維度職業(yè)；需要高同理心和低創(chuàng)作力的職業(yè)人如老師、醫(yī)生、導(dǎo)游等為第二維度職業(yè)；需要高同理心與高創(chuàng)作力的職業(yè)如顧問(wèn)、小說(shuō)家、家具設(shè)計(jì)師和現(xiàn)在我們經(jīng)常見(jiàn)到的短視頻創(chuàng)作者都屬于第一維度職業(yè)。就職業(yè)屬性來(lái)說(shuō)，在未來(lái)，高同理心和高創(chuàng)作力是人類(lèi)面對(duì)人工智能的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但第一維度的工作相對(duì)較難，真正能被大眾所接受的僅是鳳毛菱角。能被普通人規(guī)模接受的相對(duì)而言位于第二維度，高同理心讓第二維度工作種類(lèi)與其他產(chǎn)生壁壘，李佳琪就位于第二維度，在高同理心與創(chuàng)作力相對(duì)最優(yōu)化的定點(diǎn)上。

四、結(jié)語(yǔ)

在即將到來(lái)的5G時(shí)代，凡是可實(shí)現(xiàn)線上收益和規(guī)模化的工作都可以預(yù)見(jiàn)有一定的未來(lái)發(fā)展，而這些工作也需要滿足三個(gè)條件：流程最優(yōu)、交付線上、可商業(yè)化同理心。符合這三個(gè)條件的職業(yè)有很多，比如醫(yī)療、直播、理財(cái)、健康、教育等等。而想要在這些行業(yè)真正做到頂尖，就需要站在同理心的角度研究每一位用戶，靜下心來(lái)好好研究這個(gè)世界活生生的人。