必然與可能：“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象生成及原因探析

任慧珍

（西華師范大學(xué)，四川 南充　637009）

必然與可能：“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象生成及原因探析

任慧珍

（西華師范大學(xué)，四川 南充637009）

“網(wǎng)絡(luò)紅人”誕生于網(wǎng)絡(luò)，也無(wú)可避免地在網(wǎng)絡(luò)的解構(gòu)和重組中尋找新的定義。近年，隨著智能手機(jī)的普及、社交媒體和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，普通大眾有了更多自我表達(dá)和發(fā)泄的渠道，“網(wǎng)絡(luò)紅人”呈風(fēng)起云涌之勢(shì)，漸漸成為一種現(xiàn)象。本文意圖對(duì)“網(wǎng)紅”發(fā)展作簡(jiǎn)要的梳理與分類，并從必然和可能兩個(gè)角度分析“網(wǎng)紅”現(xiàn)象是如何形成的。

“網(wǎng)絡(luò)紅人”；網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)；現(xiàn)象

隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)紅人”不斷更新?lián)Q代，除了“草根”明星，現(xiàn)實(shí)中的名人也紛紛向“網(wǎng)紅”靠攏，任正非、雷軍、陳歐等大牌企業(yè)家也自稱“網(wǎng)紅”，甚至連科學(xué)家斯蒂芬·霍金開(kāi)通新浪微博之后，也被稱為“超級(jí)網(wǎng)紅”?！熬W(wǎng)紅”的外延與內(nèi)涵不斷延伸，打破了傳統(tǒng)的平民與偶像的身份區(qū)隔，反而更趨向于一種標(biāo)簽、一種符號(hào)、一種身份認(rèn)同。在新的時(shí)代背景下，重新審視“網(wǎng)絡(luò)紅人”及其帶來(lái)的媒介現(xiàn)象，很有價(jià)值與意義。

到現(xiàn)在為止，學(xué)術(shù)界還沒(méi)有對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”這個(gè)定義進(jìn)行全面而詳細(xì)的界定，百度百科顯示：“‘網(wǎng)絡(luò)紅人’是指在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人”。

一、“網(wǎng)紅”發(fā)展歷程梳理

正如麥克盧漢所言，每一種媒介技術(shù)的產(chǎn)生都會(huì)帶來(lái)與之相應(yīng)的傳播或其他社會(huì)活動(dòng)，因此，真正有意義的不是傳播內(nèi)容本身，而是傳播工具的性質(zhì)以及它所帶來(lái)的可能性和造成的社會(huì)后果。“網(wǎng)紅”見(jiàn)證了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。按照互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的軌跡，以往對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”的研究大多分為三代：

第一代：文字時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，如痞子蔡、安妮寶貝等。

第二代：圖文時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，以芙蓉姐姐為代表。

第三代：寬頻時(shí)代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，如胡戈、后舍男生。

2014年，4G網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)出現(xiàn)并迅速得到普及。移動(dòng)寬帶4G快速普及導(dǎo)致視頻類應(yīng)用扎堆出現(xiàn)，網(wǎng)紅也隨之進(jìn)入了視頻為王的新時(shí)代。我們暫且將這一時(shí)期命名為“后寬頻時(shí)期”。

后寬頻時(shí)期的“網(wǎng)紅”大致可以被分為四類：

第一，知識(shí)社群類“網(wǎng)紅”，如羅振宇及其開(kāi)創(chuàng)的羅輯思維知識(shí)社群，包括微信公眾訂閱號(hào)、知識(shí)類脫口秀視頻及音頻、會(huì)員體系、微商城、百度貼吧、微信群等具體互動(dòng)形式。

第二，短視頻和直播“網(wǎng)紅”，如谷阿莫、papi醬等。除了PC端為平臺(tái)的YY語(yǔ)音、六間房、酷狗等，依靠移動(dòng)端平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播類軟件的影響力不容小覷。

第三，電商類“網(wǎng)紅”，如張大奕、雪梨、滕雨佳、趙大喜等。電商類“網(wǎng)紅”是電子商務(wù)與“網(wǎng)絡(luò)紅人”相結(jié)合的產(chǎn)物，根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》，①2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億元人民幣。

第四，游戲主播型“網(wǎng)紅”。2015年出現(xiàn)了映客、花椒等短視頻移動(dòng)應(yīng)用，虎牙直播、戰(zhàn)旗、龍珠TV、斗魚(yú)TV、熊貓TV在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)不斷拓展，并捧紅了眾多游戲 主播。

二、“網(wǎng)紅”現(xiàn)象產(chǎn)生的必然性與可能性

（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的興起

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中說(shuō)：“我們生活在物的時(shí)代。我是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著，在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具與建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生，完善與消亡的卻是我們自己?！?/p>

即將過(guò)去半個(gè)世紀(jì)，用這段話來(lái)形容和概括我們當(dāng)下所處的時(shí)代也毫不為過(guò)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到3萬(wàn)億元，位居世界第一，中國(guó)已成為交易額超過(guò)美國(guó)的全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。另外，據(jù)NNIC發(fā)布的第二十一次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)份調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民2.1億，玩網(wǎng)絡(luò)游戲的達(dá)1.2億。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了300多億元。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主義的興起為“網(wǎng)紅”現(xiàn)象提供了土壤，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹鞯木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)跟其他領(lǐng)域一樣，需要競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷和推廣方面下功夫。有研究者指出，作為廣告代言的明星是青少年的“消費(fèi)偶像”?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”作為“消費(fèi)偶像”無(wú)疑是合格的，在淘寶網(wǎng)紅店鋪和在線直播頻道，“網(wǎng)紅”推薦商品的效果比明星代言還好，這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展的必然趨勢(shì)，“網(wǎng)紅”不過(guò)是稱謂，就算叫網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)促銷員，其實(shí)質(zhì)還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

“網(wǎng)紅”對(duì)商品（包括實(shí)體的商品，也包括游戲、知識(shí)等無(wú)形商品）的展示，還緩解了人們面對(duì)物質(zhì)世界生產(chǎn)過(guò)剩而產(chǎn)生的消費(fèi)焦慮。以羅輯思維為代表的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)社群，社群成員以興趣集結(jié)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知識(shí)篩選，社群成員不用在信息超載的世界里主動(dòng)尋找就能獲得想要的信息。

（二）媒介技術(shù)的發(fā)展為“網(wǎng)紅”提供可能

網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)椤叭巳硕伎梢园l(fā)言”的低門檻性，具有包羅萬(wàn)象的特質(zhì)和無(wú)限可能的發(fā)展?jié)摿?。喻?guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是傳播工具，更是我們這個(gè)社會(huì)的操作系統(tǒng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)是一種全新的‘高維媒介’，而不是基于傳統(tǒng)媒介范式的新媒介：對(duì)于以‘個(gè)人’為基本社會(huì)傳播單位的賦權(quán)與‘激活’，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們這個(gè)社會(huì)的最大改變。”［1］

在筆者看來(lái)，所有網(wǎng)絡(luò)媒體的工具特性都可以被稱為“技術(shù)”。例如，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智能媒體，只需要一部智能手機(jī)就能做到隨時(shí)隨地網(wǎng)絡(luò)直播；二維碼，掃一掃即可加關(guān)注，各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)粉絲流量的轉(zhuǎn)化在技術(shù)上顯得方便快捷；支付寶、微信支付等移動(dòng)支付給日常生活帶來(lái)方便，也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以發(fā)展的重要條件；VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的運(yùn)用開(kāi)拓了人類認(rèn)識(shí)世界的邊界……正是媒介技術(shù)的不斷向前推進(jìn)，才使得普通人在網(wǎng)絡(luò)走紅成為可能。技術(shù)發(fā)展服務(wù)人類，媒介技術(shù)讓普通人有了更多直接面對(duì)世界的機(jī)會(huì)，而不像傳統(tǒng)媒體時(shí)期需要打破層層平臺(tái)壁壘。無(wú)論是對(duì)一般受眾還是“網(wǎng)紅”，媒介技術(shù)的發(fā)展都值得更多期待。

注釋：①《2016年中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》由第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布，這是阿里巴巴攜手第一財(cái)經(jīng)成立的一個(gè)商業(yè)數(shù)據(jù)生產(chǎn)傳播平臺(tái)。

［1］ 喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)是高維媒介：一種社會(huì)傳播構(gòu)造的全新范式——關(guān)于現(xiàn)階段傳媒發(fā)展若干理論與實(shí)踐問(wèn)題的辨證［J］.編輯學(xué)刊，2015（04）：6.

G206

A

1674-8883（2016）17-0349-01

任慧珍，四川南充人，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院文藝與傳媒研二學(xué)生。