青島疫后文旅重啟整合營(yíng)銷項(xiàng)目案例

項(xiàng)目主體> 青島市文化和旅游局

項(xiàng)目執(zhí)行> 中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司

執(zhí)行時(shí)間> 2020年4月—2020年8月

項(xiàng)目背景：

2020年初全國(guó)旅游業(yè)因新冠肺炎疫情陷入“休克期”。隨著疫情得到緩解，各地文旅市場(chǎng)陸續(xù)重啟，如何抓住疫后旅游發(fā)展黃金期，實(shí)現(xiàn)快速振興，成為亟待解決的問(wèn)題。為此，抓住解封、五一、暑假等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，中青旅聯(lián)科為青島市文旅局策劃推出系列營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)豐富的營(yíng)銷形式串聯(lián)、整合青島疫后文旅行業(yè)，激活更多本地、周邊及全國(guó)市場(chǎng)，推動(dòng)旅游消費(fèi)活力釋放，實(shí)現(xiàn)疫后旅游目的地市場(chǎng)的振興。

項(xiàng)目目的：

抓住疫后旅游發(fā)展黃金期，通過(guò)生動(dòng)的形式展示青島豐富的文化和旅游玩法，向人們傳遞出青島一切安好的生機(jī)景象，釋放“青島安好”信號(hào)，助力青島旅游市場(chǎng)快速重啟。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1、內(nèi)容種草，全方位展示文旅資源

疫后旅游業(yè)的重啟，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。城市需要一個(gè)過(guò)渡期，做好衛(wèi)生防控工作，為游客提供安心、高質(zhì)量的服務(wù);游客也需要一個(gè)過(guò)渡期，做好心理建設(shè)，恢復(fù)旅游出行的信心。為此，中青旅聯(lián)科率先開(kāi)啟以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主陣地的“青島帶節(jié)奏”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，通過(guò)創(chuàng)意海報(bào)、H5、音樂(lè)快閃等形式，提升大眾對(duì)青島城市的好感度和向往度。

手把手教你玩，拉近與用戶的距離

幾個(gè)月的居家抗疫，讓大家只能隔著屏幕“云旅游”。為此，中青旅聯(lián)科為青島市文化和旅游局策劃設(shè)計(jì)了長(zhǎng)圖海報(bào)，介紹了青島吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大類別下的30種玩法，并策劃上線了“你是青島幾級(jí)玩家”互動(dòng)H5小游戲在朋友圈進(jìn)行廣告投放，幫大眾解饞。用戶可以在30件青島人最想念的事中，選擇自己已經(jīng)打卡完成的玩法，測(cè)試自己的玩家等級(jí)，并獲得不同的玩家稱號(hào)及相應(yīng)的出行建議。綜合H5中用戶對(duì)玩法的打卡率，最終生成青島十大旅游打卡地TOP榜單，讓游客更好地了解青島最具代表性的旅游項(xiàng)目，并跟著榜單玩法解鎖島城。

主題音樂(lè)快閃，將活動(dòng)推向高潮

以十大玩法榜單推出為契機(jī)，“青島帶節(jié)奏”音樂(lè)快閃MV正式上線。視頻分喚醒篇、快閃篇和溫情篇三個(gè)篇章，展示了青島從早到晚的一天。百余位演員、37個(gè)景區(qū)取景，近百組優(yōu)質(zhì)鏡頭，快閃舞蹈的形式凸顯了青島的時(shí)尚節(jié)奏，人物穿梭場(chǎng)景展現(xiàn)了青島豐富的特色資源和玩法……為青島疫后文旅復(fù)蘇打CALL。

2、構(gòu)建安全感，多方代言為“青島安好”背書

疫情后，修復(fù)人們的出游信心，重塑健康安全旅游目的地形象成為重中之重。為此，在青島市文旅局的幫助下，聯(lián)科邀請(qǐng)了來(lái)自青島本地的十位行業(yè)代表和十位工匠代表，為他們定制系列“有聲海報(bào)”，邀請(qǐng)他們?yōu)榍鄭u安好發(fā)“聲”。這些來(lái)自身邊的平凡榜樣，有的是奮戰(zhàn)在抗疫一線的醫(yī)護(hù)工作者，有的是疫情期間堅(jiān)持崗位的警察，有的是國(guó)之重器——高速動(dòng)車、港珠澳大橋的建設(shè)者，有的是青島符號(hào)——青島港、海爾、青島啤酒的一線員工。用戶可以通過(guò)海報(bào)直接收聽(tīng)他們對(duì)青島說(shuō)的話，創(chuàng)意性的“代言”形式，既親切又有說(shuō)服力。

在行業(yè)代表發(fā)聲期間，青島的各大景區(qū)逐漸恢復(fù)營(yíng)業(yè)，做好了開(kāi)門迎客的準(zhǔn)備。百家景區(qū)、文旅企業(yè)線上為“青島安好”發(fā)聲代言。青島市文化和旅游局以聯(lián)合海報(bào)的形式向山東省內(nèi)14個(gè)地市發(fā)出“歡迎山東老鄉(xiāng)來(lái)青島做客”的邀請(qǐng)，誠(chéng)邀省內(nèi)游客來(lái)青島感受浪漫與活力的碰撞，體驗(yàn)生態(tài)與休閑的融合，盡享文化與現(xiàn)代的交織，獲得了省內(nèi)客源地及游客的積極反饋。

當(dāng)“青島安好”活動(dòng)逐漸進(jìn)入白熱化階段，我們邀請(qǐng)到黃曉明、任嘉倫、黃子韜、郭子凡、鄭云龍、范丞丞六位來(lái)自青島的知名藝人，作為“2020年守護(hù)青島活動(dòng)推廣大使”為家鄉(xiāng)旅游業(yè)復(fù)蘇發(fā)聲，借助明星效應(yīng)，引發(fā)更多人關(guān)注環(huán)境保護(hù)，守護(hù)青島，守護(hù)大自然。借勢(shì)明星代言的熱度，青島市文化和旅游局還推出“青島安好”全民代言主題H5。用戶可以在六位明星的邀請(qǐng)下，上傳自己的照片，通過(guò)組合不同類型的小元素、打call標(biāo)語(yǔ)，定制個(gè)人專屬的代言海報(bào)，全民齊代言，將活動(dòng)推向高潮。

效果評(píng)估：

本次青島疫后文旅重啟整合營(yíng)銷項(xiàng)目，以多種形式重新整合、展示了青島的自然和人文旅游資源，獲得大量媒體、達(dá)人、本地及周邊省市客群的關(guān)注，增加了游客疫后對(duì)青島旅游的向往。同時(shí)也在行業(yè)端，樹立了青島疫后旅游重啟先行者和創(chuàng)新者的標(biāo)桿形象。