人設(shè)+細(xì)分賽道 決定了短視頻能否成爆款

王佩

近兩年，隨著抖音、快手、小紅書等短視頻平臺(tái)的興起，關(guān)于短視頻的運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化、直播帶貨等，也成為了當(dāng)下最為熱門的話題。大家都在分析頭部短視頻大V的運(yùn)營(yíng)方式，以期能給自己帶來(lái)有效的“運(yùn)營(yíng)方法論”借鑒。

我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)速途短視頻，作為短視頻領(lǐng)域的一員，在投入這個(gè)領(lǐng)域之前也做了大量的行業(yè)調(diào)研，同時(shí)也在自己運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)“聽朋友說”做了實(shí)踐。我們希望通過實(shí)操案例以及對(duì)于短視頻行業(yè)的分析，幫助更多想要進(jìn)入短視頻的創(chuàng)作者更快進(jìn)入這個(gè)賽道。

哪些內(nèi)容和形式更容易“火”

俗話說“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”，如果選擇進(jìn)入短視頻進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，首先就要先做一些“功課”，短視頻平臺(tái)喜歡什么類型的內(nèi)容，哪些內(nèi)容和形式更容易“火”？

根據(jù)實(shí)踐我們總結(jié)出九種主要的內(nèi)容形式：1、顏值型;2、戲精，娛樂至上型;3、萌寶、萌寵型;4、技術(shù)達(dá)人型;5、畫面取勝型;6、價(jià)值觀共鳴型;7、實(shí)用性剛需型;8、正能量型;9、輿論熱點(diǎn)，明星流量型。

在剛接觸短視頻平臺(tái)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)刷到的10條內(nèi)容中，至少有2—3條都是顏值類的內(nèi)容。主要原因是，顏值類的內(nèi)容更加賞心悅目，在當(dāng)下“顏值即流量”的時(shí)代，這類內(nèi)容也是最容易圈粉的。但隨著短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者大量地涌入平臺(tái)，這類內(nèi)容由于同質(zhì)化嚴(yán)重，已經(jīng)很難再俘獲粉絲“芳心”。在看多了顏值類的短視頻后，粉絲對(duì)于顏值兼具價(jià)值觀表達(dá)類的賬號(hào)非常有好感，而這樣的進(jìn)階趨勢(shì)更符合目前顏值類賬號(hào)的發(fā)展。

像萌寶、萌寵及技術(shù)達(dá)人類的內(nèi)容形式，相比其他類型制作門檻低，如萌寵或者萌寶日常生活中的一個(gè)可愛的動(dòng)作或者溫暖的微笑就能治愈很多觀眾;但這類內(nèi)容形式的缺點(diǎn)就是，內(nèi)容大部分都是實(shí)拍、記錄的形式，如果加入演繹的成分或者植入商品，會(huì)破壞這類內(nèi)容的“純天然”優(yōu)勢(shì)。

而像主打畫面質(zhì)量及實(shí)用剛需類的內(nèi)容形式，一般比較考量運(yùn)營(yíng)者的綜合能力，比如，畫面唯美的內(nèi)容，除了要有不錯(cuò)的設(shè)備器材，還要具備良好的攝影技術(shù);實(shí)用剛需的內(nèi)容形式，要想持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就要求創(chuàng)作者在其專業(yè)領(lǐng)域有強(qiáng)大的內(nèi)容能力，如大家熟知的手工耿、或是虎哥說車，都是通過強(qiáng)大的手工能力以及對(duì)汽車專業(yè)知識(shí)的強(qiáng)大儲(chǔ)備，才支撐他們持續(xù)產(chǎn)出好的內(nèi)容。

目前，從對(duì)抖音平臺(tái)的觀察來(lái)看，正能量及明星輿論熱點(diǎn)類內(nèi)容形式，大部分是媒體類賬號(hào)。如果是普通視頻創(chuàng)業(yè)者，我不建議大家選擇這兩個(gè)內(nèi)容形式，因?yàn)橥鶗?huì)涉及到一些敏感信息及內(nèi)容權(quán)限，普通創(chuàng)作者如果把握不準(zhǔn)很容易被平臺(tái)限流。

選擇短視頻創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該如何選擇方向

我們了解了短視頻平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容形式的喜好，再來(lái)說說如何選擇方向。從過往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，適合的方向不是什么火就進(jìn)入什么領(lǐng)域，而是要在我們的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

比如，有些美妝雜志出來(lái)的媒體人進(jìn)入短視頻首先會(huì)選擇美妝領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域他們除了擁有大量的美妝產(chǎn)品資源、客戶資源之外，還有他們對(duì)于美妝行業(yè)專業(yè)內(nèi)容的積累，因?yàn)檫@樣無(wú)形之中會(huì)給自己設(shè)置自我保護(hù)的壁壘，因?yàn)闆]有這些優(yōu)勢(shì)的個(gè)人或者公司如果進(jìn)入這一領(lǐng)域，就會(huì)像“以卵擊石”般處于競(jìng)爭(zhēng)的下風(fēng)位置。

看到這里很多人可能會(huì)問：如果我們此前在這些領(lǐng)域沒有積累，想進(jìn)入這些垂直領(lǐng)域就沒有機(jī)會(huì)了嗎？

答案是：有。

短視頻行業(yè)的玩法是“公域流量”，雖然像短視頻美妝領(lǐng)域有薇婭、李佳琪這些頭部大V，再或一些垂直領(lǐng)域的大V或者是專業(yè)機(jī)構(gòu)有他們專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但由于垂直領(lǐng)域的盤子足夠大，如果你同樣在某垂直專業(yè)領(lǐng)域立好自己的“人設(shè)”，也同樣可以獲得粉絲的青睞。

這就是要重點(diǎn)告訴大家的我們對(duì)行業(yè)的反思，在選擇方向的時(shí)候，如果行業(yè)目標(biāo)選定了，就一定要做“人設(shè)”。相比于微信圖文時(shí)代以“賬號(hào)”為主，短視頻時(shí)代更加強(qiáng)調(diào)以“人”為中心的內(nèi)容創(chuàng)作，人設(shè)類賬號(hào)首先是短視頻平臺(tái)最為鼓勵(lì)，給予權(quán)重最高的內(nèi)容形式;更關(guān)鍵的是，容易做內(nèi)容差異化，更加適合商業(yè)化變現(xiàn)。

根據(jù)短視頻平臺(tái)公布的TOP100的賬號(hào)排名中會(huì)發(fā)現(xiàn)，有80%的賬號(hào)都是“人設(shè)類賬號(hào)”（媒體號(hào)不包含在內(nèi)），很少看到像毒舌電影這樣的“賬號(hào)型”短視頻賬號(hào)。所以選好行業(yè)方向，首選“人設(shè)類”短視頻賬號(hào)，也是目前比較有效的破局之道。

內(nèi)容創(chuàng)作變成了以“人”為中心

在我看來(lái)，進(jìn)入短視頻時(shí)代最大的變化，不是從文字到視頻這種內(nèi)容形式的變化，而是在當(dāng)下我們的時(shí)間更加碎片化，視頻優(yōu)于文字的沉浸感，“短”視頻的內(nèi)容形式更滿足用戶的需求。

而短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作變成了以“人”為中心，更多的也是“流量去中心化”的一個(gè)表現(xiàn)，只有更多的用戶都變成“創(chuàng)作者”而不是“觀眾”，短視頻平臺(tái)才真的變成大家“記錄美好生活”的地方。

隨著今年上半年短視頻直播電商的到來(lái)，我們看到，以“人”為創(chuàng)作主體的短視頻，也更具帶貨及商業(yè)化變現(xiàn)能力。比如，說起喜歡的短視頻賬號(hào)，大家脫口而出的一定是薇婭、李佳琪、李子柒、一禪小和尚、寶媽郭肉肉等，這些具有豐富人格化標(biāo)簽的短視頻賬號(hào)。

由于人設(shè)類短視頻通過長(zhǎng)期的內(nèi)容鋪墊已經(jīng)在粉絲心中形成認(rèn)同感，所以在他們給粉絲推薦自己使用的一些產(chǎn)品，或者是為某些品牌廣告代言的時(shí)候，粉絲對(duì)于這類的賬號(hào)推薦內(nèi)容也更容易信任、接受。

這里要特別注意的是，做人設(shè)類短視頻賬號(hào)在做后續(xù)變現(xiàn)時(shí)，有些運(yùn)營(yíng)者會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū)：以為有大量粉絲就可以什么都賣，什么品牌都可以接。我們看到像韓美娟、高火火等，這些坐擁上千萬(wàn)粉絲的人設(shè)類賬號(hào)，他們?cè)趲ж浀臅r(shí)候，其銷量還不如幾十萬(wàn)粉絲的腰部帶貨達(dá)人。其主要原因就是，這類娛樂類賬號(hào)吸引的大部分都是娛樂類粉絲，粉絲會(huì)為他們的內(nèi)容點(diǎn)贊，但不會(huì)為他們推薦的產(chǎn)品買單，所以在做人設(shè)類短視頻賬號(hào)的時(shí)候，要想明白其后續(xù)變現(xiàn)方向是什么。

短視頻帶來(lái)的變革和猜想

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)公布的信息顯示，2019年短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)超8.2億?？吹嚼罴宴髂耆?億、李子柒年收入也達(dá)到1.6億等新聞時(shí)，很多人會(huì)問：現(xiàn)在做短視頻是不是晚了？

其實(shí)這個(gè)問題也是今年很多企業(yè)以及個(gè)人想要進(jìn)入短視頻領(lǐng)域的疑問，這個(gè)問題我和很多短視頻行業(yè)創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)做過討論。其實(shí)進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域遲與否，時(shí)機(jī)當(dāng)然很關(guān)鍵，因?yàn)槿刖衷缫馕吨度氲某杀緯?huì)相對(duì)比較低，漲粉效果也會(huì)更好。但同樣，在一個(gè)領(lǐng)域商業(yè)化不是很完善的時(shí)候，早進(jìn)入也意味著面臨燒錢和如何繼續(xù)活下去的問題。

所以，進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域沒有絕對(duì)合適的時(shí)機(jī)，而是要看我們是否在這一領(lǐng)域具備競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。短視頻創(chuàng)業(yè)從來(lái)都不是一條捷徑，薇婭、李子柒、李佳琦等大V的成功，背后除了有專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，和他們進(jìn)入短視頻的時(shí)間、運(yùn)氣等因素也是分不開的，之后雖有大量模仿者，但最后的結(jié)果告訴我們：他們的成功不可復(fù)制。

但相比于如今微信公眾號(hào)寫一篇10萬(wàn)閱讀都漲不了幾千粉絲的“圖文”內(nèi)容，短視頻因其更加有沉浸感，公域流量的玩法往往能讓一條有創(chuàng)意的短視頻動(dòng)輒獲得上千萬(wàn)的播放。其市場(chǎng)規(guī)模及商業(yè)機(jī)會(huì)，都更加適合一些在專業(yè)領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者，以及規(guī)模不大想要獲得更多曝光機(jī)會(huì)的企業(yè)。

短視頻“黃金時(shí)代”的誕生，正在顛覆用戶的使用習(xí)慣，碎片化時(shí)間+生產(chǎn)門檻降低+內(nèi)容寬度的擴(kuò)充，共同造就了當(dāng)下短視頻的繁榮。而隨著5G時(shí)代的到來(lái)，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入下一個(gè)階段。