突發(fā)公共衛(wèi)生事件中企業(yè)次生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生機(jī)制與應(yīng)對(duì)策略研究

李志軍 馬鑫

到目前為止，新冠疫情對(duì)全球的負(fù)面影響仍在持續(xù)。此次疫情范圍之大，影響之廣，造成了跨界的公共危機(jī)，這種危機(jī)跨越地理邊界、時(shí)間邊界、功能邊界，是具有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”鏈?zhǔn)健皾L雪球”效應(yīng)的公共危機(jī)。梳理近年來(lái)發(fā)生的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，如2003年非典、2009年甲型H1N1、2013年和2017年的H7N9禽流感，只有2003年非典可以比擬當(dāng)下的疫情。在疫情這樣的公共危機(jī)背景下，企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)則可視為由此引發(fā)的次生危機(jī)，需要引起關(guān)注。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，企業(yè)聲譽(yù)越來(lái)越受到重視。目前爆發(fā)的疫情為企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)研究提供了一個(gè)新的場(chǎng)景。根據(jù)公共危機(jī)中突發(fā)公共事件的發(fā)生過(guò)程、性質(zhì)和機(jī)理，可將突發(fā)公共事件分為：自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。而突發(fā)公共衛(wèi)生事件指突然發(fā)生，造成或者可能造成社會(huì)公眾健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件。而疫情屬于突發(fā)公共衛(wèi)生事件。

盡管2003年非典的爆發(fā)也是全國(guó)范圍內(nèi)的，但與今日疫情所處的媒體環(huán)境已不可同日而語(yǔ)，因此發(fā)生機(jī)制會(huì)存在巨大變化。研究關(guān)注到疫情期間存在不同行業(yè)、不同特征的企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)案例，它們是偶發(fā)性的還是具有一定規(guī)律？哪些行業(yè)、哪些企業(yè)更容易出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)？在此基礎(chǔ)上，研究認(rèn)為關(guān)鍵點(diǎn)在于應(yīng)剖析企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生機(jī)制，并由此建立有針對(duì)性的解決方案。

而此次疫情的防控是我國(guó)在十九大之后強(qiáng)調(diào)國(guó)家治理體系大背景下開展的，因此研究也將企業(yè)治理作為國(guó)家治理中的重要一環(huán)給予體現(xiàn)，并試圖將企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)置于突發(fā)公共衛(wèi)生事件這一公共危機(jī)類型中的次生危機(jī)角色，從而在治理機(jī)制的角度賦予企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理以社會(huì)治理的功能。

一、疫情期間企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主要類型

研究方法采用案例分析法，案例的選擇依據(jù)為：1.對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響;2.涉及企業(yè)為國(guó)內(nèi)企業(yè)，有一定知名度或代表性;3.事件引發(fā)媒體的一定關(guān)注。同時(shí)案例搜索范圍在疫情期間（2020年1月23日—2020年4月8日，武漢封城至重新開放期間）的某一階段。

企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)作為一種企業(yè)危機(jī)，其類型劃分則參照了前人關(guān)于危機(jī)分類的研究成果，即從導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的直接原因如產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)、員工、理念等作為分類標(biāo)準(zhǔn)。

（一）產(chǎn)品銷售

2月19日，北京華聯(lián)超市新上架一次性口罩，每盒50片，售價(jià)500元，且只能整盒購(gòu)買，引發(fā)市民爭(zhēng)議。晚間，華聯(lián)超市隨即回應(yīng)，銷售的為荷蘭進(jìn)貨口罩，定價(jià)實(shí)際為低于成本銷售。海淀區(qū)工商分局對(duì)有關(guān)市民舉報(bào)也不予立案，原因是：“該口罩為荷蘭進(jìn)口，進(jìn)價(jià)485元/盒，銷價(jià)500元/盒50只裝。不構(gòu)成價(jià)格違法行為?！?/p>

公共危機(jī)期間哄抬重要物資價(jià)格是一種常態(tài)，此次疫情中類似事件最早出現(xiàn)于1月21日，重慶萬(wàn)家燕大藥房連鎖有限公司調(diào)高三十多個(gè)口罩品種價(jià)格，此后四川達(dá)州仁濟(jì)大藥房、廣東佛山都市百姓醫(yī)藥連鎖有限公司、北京濟(jì)民康泰大藥房等多地存在出售口罩中的哄抬物價(jià)行為。

其實(shí)這種行為還包括對(duì)蔬菜以及生產(chǎn)口罩原料熔噴布的一些非合理漲價(jià)，但口罩作為疫情期間的特殊物資被市民的關(guān)注程度最高。應(yīng)該說(shuō)華聯(lián)超市有被“冤枉”之嫌，既不違規(guī)，也不是最早出現(xiàn)，但由于價(jià)格超過(guò)平時(shí)較多，又是知名企業(yè)，加之初期監(jiān)管部門對(duì)口罩漲價(jià)給予“哄抬物價(jià)”的定性，由此給企業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)的負(fù)面影響。

（二）經(jīng)營(yíng)行為

2月6日，北京奔馳汽車有限公司致函天津市政府及武清區(qū)，希望給予19家供應(yīng)商許可，允許其8日將成品庫(kù)存運(yùn)往公司，并于10日正常復(fù)工。原因在于庫(kù)存不足將面臨停產(chǎn)危險(xiǎn)，且由此造成每天超過(guò)4億元人民幣的經(jīng)濟(jì)損失，因此奔馳成為主動(dòng)聯(lián)系政府申請(qǐng)復(fù)工的首個(gè)車企。此時(shí)疫情并未迎來(lái)拐點(diǎn)，已復(fù)工的企業(yè)除了為制造防疫醫(yī)療用品，其他復(fù)工車企也僅是改造生產(chǎn)線后用于生產(chǎn)醫(yī)用口罩。但就在將近一周之后，北京媒體2月14日“從市國(guó)資委了解到，截至目前，北京市43家市管企業(yè)集團(tuán)總部已全面復(fù)工，復(fù)工復(fù)產(chǎn)比例達(dá)100%，二級(jí)及重要子企業(yè)1089戶，復(fù)工復(fù)產(chǎn)比例為99.7%?！北本┍捡Y似乎只是搶跑了一點(diǎn)點(diǎn)。

而在餐飲行業(yè)，春節(jié)期間，在全國(guó)59個(gè)城市擁有367家門店的西貝，整體營(yíng)業(yè)額環(huán)比2019年下降87%。為此，董事長(zhǎng)賈國(guó)龍2月初先后發(fā)布《致西貝顧客的一封信》《致西貝21870名員工的一封信》，直陳自己的難處和態(tài)度。但被外界認(rèn)為是“算自家的小賬”，也有幾分只顧自己不顧大局的意味。

疫情帶來(lái)的損失是有目共睹的，但是如何把自己的難處和想法與整個(gè)社會(huì)當(dāng)時(shí)的情緒態(tài)度形成“共振”，這是值得北京奔馳及西貝這樣的企業(yè)思考的。

（三）服務(wù)理念

為提升疫情期間的服務(wù)質(zhì)量，四川航空客艙系統(tǒng)開展了一項(xiàng)名為“愛(ài)的旅程”主題航班系列活動(dòng)：“在特殊時(shí)期，為提升旅客乘機(jī)感受，進(jìn)一步升級(jí)乘務(wù)員親切、熱情、貼心的服務(wù)品牌，為旅客用心傳遞溫暖與愛(ài)，營(yíng)造溫馨有活力的航班氛圍?！?/p>

該活動(dòng)的核心動(dòng)作就是給旅客在口罩上貼一顆紅心，同時(shí)伴隨旅客聽歌要“自然的低聲吟唱、拍手和旅客互動(dòng)”。本來(lái)加油打氣的行為卻遭到投訴，不僅被指干擾旅客休息，而且執(zhí)行服務(wù)時(shí)乘務(wù)員與每個(gè)旅客的零距離接觸，反而會(huì)間接地導(dǎo)致在旅客之間進(jìn)行污染物的傳播。

疫情期間，開展愛(ài)心服務(wù)是很多企業(yè)的必然行為，但這個(gè)案例中的所作所為不僅流于表面化、形式化，同時(shí)也忽視了此時(shí)個(gè)人的安全防護(hù)才是旅客的首要需求，所以切不可以己之心而反其道行之。

（四）員工管理

像很多企業(yè)一樣，面對(duì)疫情，攜程旅游也出臺(tái)了一系列政策實(shí)行自救，如安排員工做三休二輪休上班，并要求員工簽訂關(guān)于待崗工作安排的征詢意見書，同時(shí)高管也自動(dòng)降薪。但仍被指責(zé)為有福老板享，有難員工扛。

而匯桔網(wǎng)南寧分公司的員工潘某，也被公司認(rèn)定在網(wǎng)上公開發(fā)布針對(duì)公司及管理層的惡意不實(shí)言論，予以行政記大過(guò)處分，并賠償公司經(jīng)濟(jì)損失15000元。但被員工爆料講，2019年12月的工資要延遲到2020年4月才發(fā)放，且“公司用各種手法逼迫大家離開?！?/p>

而58同城員工也爆料，公司強(qiáng)制要求員工每周提2天事假，按出勤3天計(jì)算工資，實(shí)際上在家要照常工作，且全程進(jìn)行視頻監(jiān)控。同時(shí)還強(qiáng)制包括孕婦在內(nèi)的部分員工待崗，并曬出了“員工待崗協(xié)議”。公司每月只按最低標(biāo)準(zhǔn)發(fā)放1760元，到手只有千元左右。

疫情期間的自救是一種企業(yè)的正常反應(yīng)，必要的人員調(diào)整也是正常行為，但這兩種正常放在一起時(shí)卻變成了“不可接受”，企業(yè)要思考原因。

（五）個(gè)人聲譽(yù)

2月19日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)復(fù)工9天后其員工確診新冠病毒陽(yáng)性，導(dǎo)致66人集中隔離，200多人居家隔離。但企業(yè)表示，北京市1月31日通告各企業(yè)2月10日起正常上班，且當(dāng)時(shí)未規(guī)定員工返京后需隔離14天。外界則認(rèn)為，復(fù)工就要做好充分準(zhǔn)備，不能一味甩鍋給員工或政府政策。北京市發(fā)改委和市疾控中心已將當(dāng)當(dāng)復(fù)工暴露出的問(wèn)題作為反面教材，老總俞渝被推到輿情的風(fēng)口浪尖。

當(dāng)企業(yè)家的影響力大于企業(yè)時(shí)，組織出現(xiàn)問(wèn)題個(gè)人就會(huì)首當(dāng)其沖。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生機(jī)制

（一）主要特征

通過(guò)以上案例分析可以得出如下結(jié)論，突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下企業(yè)次生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)幾乎會(huì)涉及所有類型企業(yè)，但知名度較高，產(chǎn)品與服務(wù)和公眾關(guān)系較為密切的企業(yè)發(fā)生幾率更高。而在公共危機(jī)出現(xiàn)前企業(yè)存在聲譽(yù)瑕疵，或較多出現(xiàn)聲譽(yù)問(wèn)題的更容易引發(fā)負(fù)面聯(lián)想，招致負(fù)面評(píng)價(jià)。除客觀存在的涉及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理等問(wèn)題外，企業(yè)正常的自保行為、運(yùn)營(yíng)行為導(dǎo)致不滿和誤解成為主要類型。

（二）基本誘因

企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的誘因主要分為內(nèi)部誘因和外部誘因，是業(yè)界比較認(rèn)同的觀點(diǎn)。專家認(rèn)為，引起企業(yè)危機(jī)的內(nèi)部因素是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人可控的，包括管理方式、組織結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)技術(shù)等。此外，內(nèi)部危機(jī)包括領(lǐng)導(dǎo)人危機(jī)、人才危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、財(cái)務(wù)危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)、技術(shù)信息危機(jī)等。同時(shí)，產(chǎn)品危機(jī)、服務(wù)危機(jī)、網(wǎng)絡(luò)危機(jī)、員工危機(jī)也涵蓋其中。此外，企業(yè)文化、價(jià)值觀等因素也會(huì)成為內(nèi)部誘因。

研究發(fā)現(xiàn)，那些影響深遠(yuǎn)、關(guān)系重大的事件對(duì)網(wǎng)民的刺激和引發(fā)的輿情，只能說(shuō)是“階段性沉寂”，一旦有新的誘因關(guān)聯(lián)性的事件發(fā)生，極有可能被網(wǎng)民舊事重提，再度成為熱點(diǎn)。而某些網(wǎng)絡(luò)輿情熱點(diǎn)事件已經(jīng)由過(guò)去零碎化出現(xiàn)而轉(zhuǎn)向系列化呈現(xiàn)，這和對(duì)企業(yè)危機(jī)的劃分為“突發(fā)性危機(jī)”和“累積性危機(jī)”有異曲同工之處。累積性危機(jī)依賴組織自身的不斷累積和自我強(qiáng)化，只要內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)不發(fā)生根本改變，其必將隨時(shí)間而加大發(fā)生的幾率直至突破組織所能承受的極限而引發(fā)危機(jī)。

西貝在疫情第一時(shí)間貌似沒(méi)有捐款，又主張自保，導(dǎo)致有些不喜歡西貝的人，借機(jī)表達(dá)對(duì)其全方位的不滿。攜程由于此前存在大量大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為，韓雪等明星也曾對(duì)其口誅筆伐，因此即使疫情初期做法積極也被忽視。而北京奔馳由于此前“西安女車主哭訴維權(quán)”事件則導(dǎo)致外界對(duì)其希望提早復(fù)工的正當(dāng)訴求也表達(dá)了不滿。

而外部誘因則包括企業(yè)地位危機(jī)、客戶與市場(chǎng)危機(jī)、資源危機(jī)等，自然災(zāi)害等不可抗拒力也是造成外部危機(jī)的因素之一。此外，外部誘因中的媒體對(duì)危機(jī)事件的報(bào)道、網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布信息、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)危機(jī)信息的傳播、第三方機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)危機(jī)信息的傳播也無(wú)法忽視。這在當(dāng)今的新媒體時(shí)代表現(xiàn)尤為突出。

（三）發(fā)生機(jī)制

基于以上基本誘因的梳理，同時(shí)參考作者的社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)誘因識(shí)別研究的成果，將構(gòu)建出突發(fā)公共衛(wèi)生事件背景下企業(yè)次生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生機(jī)制的模型。

其中擴(kuò)散性危機(jī)誘因是指企業(yè)中已存在的、顯性的危機(jī)誘因，主要包括企業(yè)內(nèi)部管理問(wèn)題（運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、人力資源管理等）和對(duì)外形象問(wèn)題（企業(yè)家/員工、行業(yè)、服務(wù)形象以及社會(huì)影響），在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的作用下發(fā)生了擴(kuò)散，通常是企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的主要原因。

而潛在性危機(jī)誘因是指在長(zhǎng)期影響下可能會(huì)引發(fā)危機(jī)的隱性的，或不易察覺(jué)的誘因，如組織使命（包括社會(huì)責(zé)任認(rèn)知水平、可持續(xù)發(fā)展能力）和企業(yè)文化（包括危機(jī)意識(shí)敏感度、與企業(yè)發(fā)展的匹配度和開放透明程度），若不改善，必然成為企業(yè)聲譽(yù)隱患。

直接性危機(jī)誘因是企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的直接原因，通常與社會(huì)化媒體的認(rèn)知與溝通，利益相關(guān)者關(guān)系（包括媒介關(guān)注度、意見領(lǐng)袖傾向性、消費(fèi)者滿意度、第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)可度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)抗成度等）有關(guān)。特別值得關(guān)注的是，造成北京奔馳和四川航空輿論非常被動(dòng)的是來(lái)自業(yè)內(nèi)的兩家公眾號(hào)：車市特評(píng)工作室和停機(jī)坪，不僅掌握行業(yè)消息，且受眾廣泛，這是一般意義上的媒體所不能比擬的。

研究表明，聯(lián)想疊加模式所產(chǎn)生的輿情疊加的效應(yīng)會(huì)引發(fā)強(qiáng)大的動(dòng)員效應(yīng)，這是網(wǎng)絡(luò)公共事件發(fā)生和發(fā)展的主要邏輯。而突發(fā)公共衛(wèi)生事件一旦爆發(fā)，在主體關(guān)聯(lián)和情緒關(guān)聯(lián)的雙重作用下，網(wǎng)民常常會(huì)對(duì)歷史事件“舊事重提”，產(chǎn)生更加激烈的情緒反應(yīng)，造成隨機(jī)共振現(xiàn)象。因此，聯(lián)想式的輿情疊加與隨機(jī)共振也成為企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)形成的重要推手。

三、應(yīng)對(duì)策略

（一）審慎意識(shí)為先，并及時(shí)止損

疫情期間企業(yè)如果必須發(fā)布與疫情有關(guān)的內(nèi)容，其來(lái)源只能是來(lái)自政府或衛(wèi)生組織。盡量避免發(fā)布任何可能導(dǎo)致潛在推測(cè)、喪失信任和群體恐慌的不確定解釋，以免造成不必要的恐慌情緒。面對(duì)更加敏感的網(wǎng)民情緒，每一位員工都應(yīng)更加謹(jǐn)言慎行。特別是針對(duì)于在社交媒體上的所有言行，包括發(fā)布信息、評(píng)論、跟帖，即便是在小范圍的交流及一對(duì)一的談話，都要時(shí)刻研判當(dāng)前社會(huì)形勢(shì)和人心向背，避免造成對(duì)個(gè)人和企業(yè)的聲譽(yù)影響。

同時(shí)盡量避免結(jié)合疫情發(fā)布企業(yè)信息，更不可隨意借勢(shì)為企業(yè)牟利，尤其是與疫情相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)宣傳，切忌過(guò)頻過(guò)度，更不可夸大誤導(dǎo)，以免被解讀為急功近利，引發(fā)客戶和公眾反感。還應(yīng)維護(hù)行業(yè)的整體聲譽(yù)，不得在此期間捏造、散布虛假事實(shí)，惡意詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害同業(yè)信譽(yù)。

如果出現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)要及時(shí)止損。如北京輸入性病例黎女士被其雇主Biogen公司以“在沒(méi)有告知公司和無(wú)視衛(wèi)生專家指引的情況下做出了前往中國(guó)的個(gè)人決定”為由給予解雇，并認(rèn)為她的行為與公司的價(jià)值觀念不符。而就職于德國(guó)拜耳公司的澳大利亞籍華人梁某也在返京隔離期間因違反有關(guān)規(guī)定，隨即公司迅速對(duì)她給予除名的處理。這種迅速切割可以有效阻止聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的進(jìn)一步蔓延，避免引發(fā)對(duì)其他問(wèn)題的關(guān)注。

（二）價(jià)值主張與利益相關(guān)者同頻

除必要的規(guī)避外，企業(yè)的價(jià)值主張此時(shí)會(huì)發(fā)揮重要的作用，但前提是與其利益相關(guān)者訴求以及當(dāng)時(shí)的社會(huì)潛在導(dǎo)向同頻。有價(jià)值的企業(yè)文化和品牌目標(biāo)感，能幫助企業(yè)在處于危機(jī)或復(fù)雜時(shí)期做出最優(yōu)決策。此時(shí)，要思考所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）帶給目標(biāo)客戶群與社會(huì)最主要的價(jià)值主張是什么，而這種優(yōu)先選擇是否和企業(yè)宣稱的價(jià)值觀一致，與利益相關(guān)者所期望的是否一致？如果此時(shí)將利潤(rùn)或宣傳放在優(yōu)先位置，從而違背了企業(yè)聲稱或體現(xiàn)的價(jià)值觀，就有可能被看作是唯利是圖或是一個(gè)投機(jī)者。而之前存在“污點(diǎn)”的企業(yè)更容易被污名所累。

與西貝一樣，此次疫情同樣遭受重創(chuàng)的餐飲業(yè)連鎖品牌“老鄉(xiāng)雞”卻因董事長(zhǎng)束從軒的一段視頻而登上熱搜榜。視頻中，他撕毀了員工要求減薪的聯(lián)名信，一邊還生氣地說(shuō)：“你們糊涂！”不僅提升了知名度，而且還形成了良好的聲譽(yù)形象。

而被作為北京奔馳對(duì)標(biāo)的福耀集團(tuán)，在疫情出現(xiàn)的第一時(shí)間就拿出一億元專項(xiàng)資金，用于對(duì)武漢疫情的公益投入和支援。創(chuàng)始人曹德旺還表示：“雖然損失近半，但我不能吭聲，不僅不吭聲，還要給國(guó)家捐款捐物，當(dāng)務(wù)之急我們要做的就是集中精力消除疫情，企業(yè)問(wèn)題不能排在第一位。我做好了和這個(gè)國(guó)家一起過(guò)苦日子的準(zhǔn)備?！边@樣的表態(tài)與應(yīng)該和國(guó)家共命運(yùn)的社會(huì)期望相一致，從而贏得了大家的認(rèn)可。因此，那些出于事實(shí)和同理心溝通的企業(yè)更有機(jī)會(huì)從危機(jī)中凸顯。

（三）有效發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任作用

必須承認(rèn)，疫情期間是企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任行動(dòng)的大好時(shí)機(jī)。品牌如有此方面的計(jì)劃，可以加大這一領(lǐng)域與利益相關(guān)者的溝通。如對(duì)外發(fā)布準(zhǔn)確的捐贈(zèng)信息，應(yīng)涉及確切的金額、受贈(zèng)機(jī)構(gòu)、捐款目的、物流等關(guān)鍵信息，但應(yīng)避免任何圍繞捐款的營(yíng)銷。

此外，品牌可以緊密結(jié)合業(yè)務(wù)與當(dāng)前消費(fèi)者所關(guān)注內(nèi)容和實(shí)際需求開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，如果服務(wù)或產(chǎn)品與疫情高度相關(guān)，就可進(jìn)行一些關(guān)于預(yù)防病毒傳播的知識(shí)分享，如邀請(qǐng)醫(yī)生專家為消費(fèi)者提供防護(hù)、營(yíng)養(yǎng)方面的專業(yè)知識(shí)，也能獲得比較好的閱讀和收視。但應(yīng)避免硬公益、硬銷售，因?yàn)楣鏍I(yíng)銷同樣存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，以不變應(yīng)萬(wàn)變反而會(huì)是更好的選擇。

在如今國(guó)際化的大環(huán)境下，無(wú)論品牌如何溝通，都從全球角度出發(fā)系統(tǒng)思考問(wèn)題，特別是跨國(guó)公司或有國(guó)際化業(yè)務(wù)的企業(yè)，不僅需要與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，還要與國(guó)際團(tuán)隊(duì)進(jìn)行及時(shí)、持續(xù)的交流，從而確保所有利益相關(guān)者、員工和客戶都能獲得各自所需的信息，使他們感到安全和受到支持，而不是把主要精力用于對(duì)外傳播。

在研究好國(guó)內(nèi)環(huán)境下企業(yè)次生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生機(jī)制和應(yīng)對(duì)策略基礎(chǔ)上，如何加強(qiáng)中國(guó)企業(yè)走出去的聲譽(yù)管理將成為未來(lái)研究的重要課題。特別是思考在國(guó)際視野下怎樣的價(jià)值主張同全球的利益相關(guān)者同頻，企業(yè)社會(huì)責(zé)任如何真正帶來(lái)包括聲譽(yù)在內(nèi)的回報(bào)，如何在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨之前實(shí)施有效預(yù)防，如何處理好企業(yè)經(jīng)營(yíng)和大的治理環(huán)境變化的均衡等。

（作者簡(jiǎn)介：李志軍，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告系副教授;馬鑫，《中國(guó)汽車報(bào)》社有限公司采訪中心記者二部首席記者）