“后疫時代”中國企業(yè)海外市場的公關(guān)重啟模式

高利軍

近期，“有幸”在疫情的重災區(qū)美國，目睹了“微信禁令門”的鬧劇。9月19日很多美國的華人朋友以及非華人朋友紛紛微信留言，如果微信聯(lián)系不上他們，就用如下聯(lián)系方式，列了很多如手機、郵箱、QQ、Facebook Telegram等聯(lián)系方式，大家一片驚慌，生怕聯(lián)系不上，不想20日上午，突然迎來了一個戲劇性的扭轉(zhuǎn)，美加州法院緊急叫停微信禁令。隨著突如其來的新冠疫情在全球的爆發(fā)和蔓延，中國及中國企業(yè)，如華為、TikTok、微信等無數(shù)中國高科技企業(yè)迅速成為世界的關(guān)注焦點，乃至疫情爆發(fā)以來，有30多家中國企業(yè)上了美國國防部“黑名單”。

可見，對于中國企業(yè)海外的公關(guān)工作來說，2020年面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗。以美國為首的西方世界視中國為最大的威脅，早在2008年就開始實施遏制中國崛起的政策，這次新冠疫情大大加劇了雙方的對峙，在科技和貿(mào)易等領(lǐng)域的摩擦頻頻發(fā)生。再加上單邊主義和保護主義對國際秩序的沖擊，“中國威脅論”不斷加劇，中國企業(yè)開始被一些西方國家實施一定程度的政策限制。這些現(xiàn)象背后，除了國際政治環(huán)境的影響，也警示出中國企業(yè)在海外市場公關(guān)能力的缺失。在與一位海外做PR的華人朋友探討時，他非常感觸地說，好多中國企業(yè)在做品牌營銷時，只關(guān)心企業(yè)市場銷售的短期表現(xiàn)，而對于對長期成功必要的投入?yún)s不是那么多。

從“中國制造”到“中國智造”全面升級，中國企業(yè)的很多產(chǎn)品已經(jīng)開始滲透進世界許多國家民眾的生活之中，意大利街頭的摩拜共享單車;日本、韓國甚至歐洲一些國家的支付寶支付;萬科AMC電影院、TicToc的迅速蔓延以及華為的5G互聯(lián)網(wǎng)等，都造成對西方國家既定的生活方式的沖擊，也讓本土企業(yè)感到競爭危機，這也是導致Facebook CEO扎克伯格極力促成禁封TikTok局面的原因之一。中國企業(yè)原有形象重新被定義，“世界怎么了、我們怎么辦”？海外公關(guān)部門和公關(guān)公司的工作進入了重啟模式，面對新的格局和新的形式，需要重新審視和系統(tǒng)布局。

首先是品牌由表及內(nèi)的本土化塑造。

“后疫時代”催動了全球經(jīng)濟“區(qū)域重組”進程的加快，帶動了“區(qū)域主義”。如東盟就是基于區(qū)域主義建立的國家間的利益共同體。一些國家和地區(qū)出臺了不同程度的投資政策，提高外商直接投資門檻，保護本國和本地區(qū)的企業(yè)經(jīng)營和商業(yè)利益。針對這次疫情，歐盟委員會針對有可能發(fā)生的外國投資者對歐盟戰(zhàn)略性資產(chǎn)的收購，向各成員國發(fā)布了《歐盟外商直接投資指南》，以確保歐盟關(guān)鍵資產(chǎn)和技術(shù)免遭不合其利益的投資，類似的保護性政策將為中國企業(yè)開展國際市場帶來新的挑戰(zhàn)。

這就要求公關(guān)的重點是推動品牌的本地化及“區(qū)域主義”的滲透，公關(guān)工作首先要基于對本土人文、習俗、法律、政策等系統(tǒng)的了解，將企業(yè)塑造更加接近本土企業(yè)特質(zhì)，這一點上很多在中國的外資品牌做得比較成功。如金龍魚，很多人并不知道是外資品牌，金龍魚特別好地將品牌和產(chǎn)品的形象和文化與中國本土大眾生活、行業(yè)、政策等系統(tǒng)無縫對接，品牌的中國化屬性很難讓市場產(chǎn)生反感和抵制。相反，在中國還有一些外資品牌卻極力強調(diào)其外資品牌的屬性和格調(diào)。在過去市場對外資品牌還存在一定程度的迷戀時期，確實是具有一定的優(yōu)勢，但隨著中國經(jīng)濟的崛起，民族品牌的自信，外資品牌在民族振興的大環(huán)境下，開始失去了那些光環(huán)，反而成為政府和企業(yè)采購的一個瓶頸，在疫情和政治沖擊下，外資品牌也必然受到消費者的抵觸。因此，中國企業(yè)在海外的發(fā)展首先要將品牌融入到當?shù)乇就廖幕?，讓品牌在本土中有了政府根基和群眾基礎(chǔ)。這次微信和TikTok美國風波是一個很鮮活的成功案例。

其次，要持續(xù)地強化溝通，實現(xiàn)理解—認同—主動傳播

最近和一位從中國來美國多年做金融資本的朋友聊起對中國企業(yè)的印象時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，他的印象還停留在80—90年代的中國企業(yè)及企業(yè)家的印象，存在極大的不信任感。他身邊很多華人對于中國企業(yè)和中國的看法還是存在很多偏見和盲區(qū)，試想，連我們自己的人都無法認同和支持，更何況是本土大眾和政府呢。

中國企業(yè)總是把銷量放在第一位，在高速增長的商業(yè)環(huán)境里，專注于短期銷量帶來利潤，而忽略了企業(yè)品牌和理念的可持續(xù)性發(fā)展，忽略了與當?shù)卣⒔M織、行業(yè)、大眾的持續(xù)性溝通。相比歐美企業(yè)，中國企業(yè)的國際經(jīng)驗往往少得多，結(jié)果造成在國外頻頻遇挫。對于剛進入國際市場的中國企業(yè)，不應(yīng)該把自己的形象塑造任由當?shù)孛襟w、政客和公眾去發(fā)揮，而是要建立自身公共關(guān)系和市場營銷系統(tǒng)，從一開始就要做好自己的形象管理，布局好可持續(xù)性的成長戰(zhàn)略。這方面華為就是一個很典型的案例，華為的全球業(yè)務(wù)遍及170多個國家和地區(qū)，在國際化的發(fā)展來說是非常成功的，但華為在海外擴張初期只關(guān)注銷量和增長，導致因被指有軍方背景而遇挫。

所以，公關(guān)部和公關(guān)公司要建立一個溝通系統(tǒng)，從政府、行業(yè)、專家、大眾不同層面來強化溝通和傳播。我們需要用本地大眾和政府能夠理解的語言和行動來解釋中國，講好中國企業(yè)故事，而不是僅僅發(fā)泄一些自己的情緒。俄羅斯在這方面做得比較成功，他們懂美國人的情緒，并很好地利用這一點去影響美國人。

在溝通上，還有一點我們不能忽視，那就是不能將企業(yè)品牌故事脫離中國故事這個強大的背書。中國向全世界提出了要構(gòu)建以合作共贏為核心的新型國際關(guān)系，構(gòu)建人類命運共同體。因此，企業(yè)公關(guān)原則也要基于這樣一個大的調(diào)性，基于“合作性競爭”，建立既激烈競爭又合作共存的和諧關(guān)系。

最重要的是要提升公關(guān)的技巧和手段。

公關(guān)營銷不僅是簡單地做一些采訪，發(fā)布一些軟文甚至廣告，而是需要強化一些符合大眾方式的公關(guān)行為。隨著社交的公開化，社交媒體的多樣化的溝通是至關(guān)重要的。這次疫情及美國大選，最熱鬧的可以說是社交媒體了，政府及政要們通過Twitter和Facebook塑造自我形象，公布信息和發(fā)表見解，快速、準確、大范圍地與社會各界有效溝通。

除了媒介系統(tǒng)的升級創(chuàng)新外，基于企業(yè)社會責任，中國企業(yè)要做到在海外可持續(xù)發(fā)展，就一定要多與當?shù)卣?、組織機構(gòu)、學校、公司等合作，比如贊助當?shù)貙W校、醫(yī)院等公益活動等。中國電子商務(wù)巨頭阿里巴巴投入大量資金，幫助全球工商業(yè)界更好地了解其公司及中國電子商務(wù)市場的獨特性，這是值得借鑒學習的。阿里巴巴以此為契機，與政府、大眾建立聯(lián)系，加強與當?shù)厣鐣木o密度，推進企業(yè)與社會各階層的理解、認同和主動傳播，并在可能會面對突發(fā)狀況時得到當?shù)卦帧?/p>

中國企業(yè)在海外的發(fā)展，科技當然是“硬實力”，但是，建立在市場經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的各種“硬實力”必須軟化，市場營銷和公共關(guān)系則是這個軟化劑，是國際擴張成功必不可少的，否則很容易被其他國家視為威脅，而維持“硬實力”的代價也會因此非常高昂。