至暗時刻的公關(guān)自救

2020年大年初七，林清軒山茶花潤膚油創(chuàng)始人林清軒罕見地做了一個往常只有公關(guān)人才會做的事，在家里花了六個小時給2000名林清軒員工寫了題為“至暗時刻的一封信”。

席卷全球的新冠疫情，讓林清軒的線下337家店業(yè)務(wù)幾乎停滯，春節(jié)長假中，孫來春對公司未來充滿焦慮，細(xì)致準(zhǔn)確的財務(wù)總監(jiān)算了個帳，這樣下去，還有兩個月零七天，公司帳上就沒錢了。

孫來春在后來被廣泛傳播的這封信中，談到了創(chuàng)業(yè)初心、家國情懷，對公司的信心，感謝武漢團(tuán)隊為一線抗疫醫(yī)護(hù)人員緩解“口罩臉”送去的2000瓶山茶花潤膚油，號召員工共同努力自救。

他在信中說：“其實今天早上，我已經(jīng)快要到情緒崩潰的邊緣……我知道真正的困難還沒開始……”

他寫道：“各位清軒戰(zhàn)友，我們一起從焦慮中走出來，我需要你們齊心協(xié)力走出困境，給我力量。”

“這幾天給千里之外的老母親視頻，她說‘只要你好好的，就是對我最大的孝順。對祖國母親何嘗不是這樣。”

3天以后的2月14日情人節(jié)，孫來春走進(jìn)淘寶直播間，做了他人生第一次直播帶貨，也成為疫情中第一個做直播帶貨的創(chuàng)始人。

他發(fā)朋友圈說：“直播前，沒吃晚飯，吃不下，不知道說些啥，緊張得去了好幾次廁所?！?/p>

三個小時直播，他賣了近40萬元的貨，聽起來雖然不如網(wǎng)紅直播那樣驚人，但畢竟創(chuàng)造了林清軒在一二線城市一兩家門店一個月的銷售額。

“至暗時刻的一封信”，林清軒發(fā)給了幾個熟悉的行業(yè)媒體，媒體老總們都說我們想辦法找資源幫你。

這封信后來在網(wǎng)上被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，阿里巴巴、騰訊、分眾傳媒等擁有巨大流量的機(jī)構(gòu)都啟動資源幫助林清軒。

在創(chuàng)始人帶動和流量資源等支持下，林清軒的線下銷售人員迅速用直播、私域流量、跨界合作、資源共享等方式開始自救，第一季度創(chuàng)造利潤達(dá)到了去年全年的總和。

林清軒成功地完成了自救。同時，林清軒用線上直播擺脫疫情困境、逆勢增長的故事，被眾多媒體報道，疫情期間咨詢公司、商學(xué)院舉辦的線上研討會，孫來春也多次被邀請為分享嘉賓。

同時，林清軒獲得廣泛的媒體關(guān)注，人民網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、新浪財經(jīng)、中國日報、經(jīng)濟(jì)日報、第一財經(jīng)、新聞晨報、澎湃新聞、解放日報、東方衛(wèi)視等眾多媒體采訪報道了林清軒，BBC、日本讀賣新聞也來采訪孫來春，談直播、疫情重啟、數(shù)字營銷。

孫來春的夢想是做中國的高端護(hù)膚品牌，林清軒創(chuàng)立17年來，從手工皂，到多元化護(hù)膚產(chǎn)品，到2018年自我斷腕，砍掉除山茶花潤膚系列的所有產(chǎn)品，聚焦一個品類，研發(fā)投入占到公司營收的4.5%左右，在化妝品行業(yè)非常少見。

在品牌戰(zhàn)略上，林清軒的高端策略是，國際大牌店開在哪里，林清軒就開在哪里，這讓公司承受較高成本，但更大的是消費(fèi)者認(rèn)知成本。難得的是，幾乎沒有什么廣告投入的林清軒，現(xiàn)在已經(jīng)成為護(hù)膚品行業(yè)一線品牌，其美譽(yù)度、產(chǎn)品功能、價格等都與國際大牌不相上下。

更讓孫來春欣慰的是，過去在高端購物城開店，人家都問林清軒是誰，現(xiàn)在，品牌知名度美譽(yù)度都起來了，全國有許多地方主動邀請林清軒去開店。

林清軒的復(fù)購率在60%左右，門店的客單價是線上客單價的兩到三倍。2020年上半年公司營收是去年同期的168%，七月份線下門店營收為去年同期195%，線上板塊增了624%。

2020年9月12日，林清軒3.0山茶花潤膚油發(fā)布會上，孫來春自帶三臺手機(jī)同步直播，還與“國民舅舅”王耀慶在現(xiàn)場互動，引發(fā)千萬人次在線觀看，直播帶貨下單成交近1400萬。

從傳統(tǒng)公關(guān)的大處思考到當(dāng)今最時髦的直播帶貨，孫來春成為一名對公關(guān)有深刻理解并身體力行的創(chuàng)業(yè)家，林清軒也是用公關(guān)思維打造的品牌案例。

孫來春堅信：公關(guān)創(chuàng)造品牌，廣告促進(jìn)銷售。

以下是本文作者與林清軒創(chuàng)始人孫來春的對話。

姐夫李：2月14號上直播，您是不是擔(dān)心失敗，如果效果不好怎么辦？

孫來春：我事先想過，如果效果不好，我就跟團(tuán)隊說，你看，這本來就不是我們老男人該做的事情，該你們上;如果效果好，我就說連我這樣的都能帶貨，你們這些帥哥美女有什么理由不自信。（笑）

姐夫李：您說過直播是一把手工程，我們確實看到像梁建章、董明珠、李彥宏這些企業(yè)家都創(chuàng)造了直播奇跡。

孫來春：是的，我很自豪做了疫情期間行業(yè)的第一個出鏡直播，其實不僅是一把手上陣，還有公司的直播體系、矩陣管理、數(shù)字營銷聯(lián)通、MCN合作、頭部直播大號合作、薇婭等頭部主播都給我們成功帶貨。

姐夫李：直播帶貨和建立品牌的關(guān)系您怎么看？

孫來春：其實直播最重要的是做品牌。我們在直播中最關(guān)注的是互動、引流，帶貨是順帶的，如果總是最低價銷售，品牌就做死了。我們還是希望引流到線下，我們很欣慰的是，林清軒復(fù)購率一直在提升，一瓶油快用完的時候，銷售會提醒客戶，邀請他們到線下店體驗。建立用戶品牌忠誠度才是我們的目標(biāo)，直播帶貨只是其中一種形式。

姐夫李：您的“至暗時刻”引起大量媒體報道，這是您有意做的公關(guān)嗎？

孫來春：當(dāng)時主要想的就是自救，但是多年來的公關(guān)思維也確實在起作用，做第一是引起關(guān)注、獲得資源、贏得支持的最好辦法。大家在過春節(jié)，看網(wǎng)上各種消息，我一邊跟大家同樣焦慮，一邊就想到了要做主動傳播，第一個做傳播。

姐夫李：您當(dāng)時覺得發(fā)出這樣的信息為什么會引起關(guān)注？我們看到西貝的賈國龍、老鄉(xiāng)雞的束從軒等企業(yè)家也從不同角度對企業(yè)自救、疫情后經(jīng)濟(jì)重啟發(fā)聲。

孫來春：公關(guān)思維就是要關(guān)注大主題，公關(guān)方法就是提出社會關(guān)注的話題，用傳播引發(fā)話題。

姐夫李：所以您的“致員工信”雖然形式上是內(nèi)部傳播，但是跟新聞稿、發(fā)布會一樣產(chǎn)生巨大影響，這很值得公關(guān)界參考學(xué)習(xí)。很多創(chuàng)始人CEO都寫員工信，好奇問一下，這封信是您自己親自寫的嗎？

孫來春：是我自己寫的，花了六個小時。以后可能不用了，現(xiàn)在我有了更專業(yè)的公關(guān)團(tuán)隊。

姐夫李：您說過相信公關(guān)建立品牌，林清軒做到今天的規(guī)模，不靠廣告真的行嗎？

孫來春：我們2003年成立，2017年之前廣告投放是零。17年我們開始聚焦做山茶花潤膚油系列，一開始就是我邀請十來個媒體大號，請他們到一家便宜的茶館，我給他們講山茶花的功效，講歷史，讓他們試用。我們產(chǎn)品是過硬的，媒體們聽了故事加上試用，感覺不錯，就主動發(fā)文做推廣宣傳。第一波就是這么做的。

姐夫李：化妝品一般都采用明星代言，林清軒用了張韶涵，95后“認(rèn)真系”男孩曾舜晞為代言人，但是我也注意到其他一些明星宣傳過林清軒產(chǎn)品，那些是付費(fèi)的廣告還是免費(fèi)的公關(guān)？

孫來春：我們盡量少花錢用公關(guān)，公關(guān)重要的是議題的策劃，明星不會白白說你產(chǎn)品好，騰訊時尚在戛納電影節(jié)上幫我們找過李宇春、張靚穎、范冰冰等明星，當(dāng)他們需要談中國品牌、中國的護(hù)膚文化時，會提到山茶花潤膚油，或者他們的化妝師會提到，這些都是免費(fèi)的宣傳。重要的是，我們的品牌聚焦戰(zhàn)略，讓山茶花潤膚等同于林清軒，講山茶花就是講林清軒，林清軒就是山茶花潤膚的品類代言。

姐夫李：有人說數(shù)字化就是林清軒，也許是這方面的媒體報道比較多，您認(rèn)可這個說法嗎？

孫來春：這是片面的，林清軒的核心是品牌力，是我們用科技和長期堅持的力量，聚焦山茶花一個品類，并圍繞核心的品牌戰(zhàn)略建立產(chǎn)品、渠道、價格、數(shù)字化、人才激勵等重要能力。

姐夫李：這兩年的國潮風(fēng)很令人振奮，您怎么看林清軒在國潮崛起中的作用和借勢？

孫來春：有留學(xué)生在網(wǎng)上說，這幾年老字號又起來了，波司登、李寧、林清軒。其實我們還是比較年輕的品牌。

姐夫李：這些品牌在您看來有什么共同特點(diǎn)？

孫來春：我們都堅信品牌的力量，在品牌升級中強(qiáng)化聚焦，敢于舍棄，在建立品牌的過程中善用公關(guān)。