以新聞發(fā)言人制度建設(shè)化解慈善組織信任危機

李竹翠

（黑龍江省社會捐贈服務(wù)中心，黑龍江 哈爾濱 150001）

《慈善法》至今年9月1日已經(jīng)施行了四年，我國慈善事業(yè)的發(fā)展逐漸步入法治軌道，進入了依法興善新時期。法案當中針對慈善組織的“信息公開”設(shè)立了專章，并另設(shè)10個條款進行規(guī)定，可見推進慈善組織公信力建設(shè)事關(guān)慈善事業(yè)興衰成敗，是當前慈善組織必須攻克的最大難關(guān)。以立法促進公信力建設(shè)，雖然能起到警示和規(guī)范作用，但強制性的約束和懲戒手段難以真正內(nèi)化為慈善組織自發(fā)的主動性行為，我們還需要探索一種更為積極可行的運行機制來加以保障。

一、新媒體背景下慈善組織面臨的信任危機

隨著媒體技術(shù)突飛猛進，現(xiàn)代傳播格局發(fā)生了根本性變革。在電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展的同時，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體迅速壯大，并以其覆蓋面廣、信息量大、更新快速、互動性強等獨特優(yōu)勢滲透到了社會生活的方方面面，論壇、博客、社區(qū)、微博、即時通訊等傳播工具正在掀起一波強勁輿論熱潮。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計報告顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%。大眾傳媒時代業(yè)已到來，更多的社會主體不僅是信息的受眾，還作為信息的發(fā)布者有機會參與到社會輿論的構(gòu)建中去。

面對多元化的媒介環(huán)境和洶涌而來的“民意”，慈善組織因為缺乏科學(xué)有效的應(yīng)對機制和策略，常常處于被動的狀態(tài)，對輿情的回應(yīng)也顯得過于滯后和單一，導(dǎo)致了非理性的社會情緒進一步發(fā)酵和膨脹，嚴重威脅到了慈善組織的社會信譽，甚至生死存亡。近年來慈善熱點事件時有發(fā)生，通過網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的放大和蔓延，成為社會廣泛關(guān)注的輿情熱點，使民眾對慈善事業(yè)的信任度急劇下降。早在2013年，吉林大學(xué)曾就此展開過專項調(diào)研，統(tǒng)計顯示：在發(fā)放的300份問卷中，71.72%的人群關(guān)注過“郭某某”事件，17.62%的人群表示十分關(guān)注并了解事情的始末，不清楚情況的人群僅占10.66%，從“郭某某”事件發(fā)生后就沒有給紅十字會捐過款的人群占72.13%。，86.48%的人群認為中國慈善事業(yè)存在“透明度不高”、“對捐款的使用情況不明了導(dǎo)致公信力下降”等問題，87.30%的人群建議要完善信息披露制度，“把財務(wù)信息公開，受社會監(jiān)督”，增加慈善捐贈的透明度。

二、慈善組織建立新聞發(fā)言人制度的有益探索

新媒體時代對慈善事業(yè)提出了更高的發(fā)展要求，如何正確認識和把握新媒體特點規(guī)律，放大主流輿論、減少負面影響，牢牢把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，成為擺在慈善組織面前的一項重大而緊迫的任務(wù)。由此，新聞發(fā)言人制度走進了我們的視野。

新聞發(fā)言人制度是西方的“舶來品”，最早出現(xiàn)在19世紀30年代，由美國總統(tǒng)新聞發(fā)言人形式演變而來。我國的新聞發(fā)言人制度起步較晚,直到 20 世紀80年代初期才得以確立。1983 年4月23日,中國記協(xié)首次向中外記者介紹國務(wù)院各部委和人民團體的新聞發(fā)言人,標志著我國正式建立新聞發(fā)言人制度。此后的30余年間,新聞發(fā)言人代表我國政府對國際國內(nèi)的重大事件和政府方針政策進行立場闡述、積極回應(yīng)和傳播溝通，充分發(fā)揮了對外宣傳的作用。2003 年是我國新聞發(fā)言人制度發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點。受“SARS”事件的影響,人民群眾對知情權(quán)的熱情空前高漲,衛(wèi)生部在三個月時間內(nèi)連續(xù)召開了67次新聞發(fā)布會，是我國全面建立政府新聞發(fā)言人制度的重要標志。1目前，我國新聞發(fā)言人制度已在中央至地方各級政府機關(guān)中廣泛推行，并逐步延伸應(yīng)用到企業(yè)界、娛樂界、體育界、經(jīng)濟界、學(xué)術(shù)界等。

新聞發(fā)言人制度對于慈善組織來說是一個新興事物，但大多數(shù)慈善組織都有過危機公關(guān)的經(jīng)驗,并通常采用信息公開、接受媒體采訪、參與新聞發(fā)布會、與網(wǎng)民在線交流等多種形式來應(yīng)對負面影響以維護自身形象、引導(dǎo)社會輿論。以中國紅十字會為代表的少數(shù)知名慈善組織開始探索建立新聞發(fā)言人制度，從整體情況來看仍存在很多問題：第一，機制缺乏。慈善組織新聞發(fā)言人制度尚不普遍，即使建立了新聞發(fā)言人制度，也僅停留在指定了專門負責人的層面上，處于“試水”階段，或者依托于政府機構(gòu)，作為“附屬產(chǎn)品”出現(xiàn)，并未真正建章立制，形成完整、獨立、有特色的制度體系。第二，觀念偏差。慈善組織的新聞發(fā)言人制度存在較濃的行政化色彩，更多傾向于取信于政府而非取信于公眾，以此謀求政府在職能委托和購買服務(wù)方面給予信任和優(yōu)待。另外，慈善組織的新聞發(fā)言人更近似于一個頭銜、一種待遇，具有職務(wù)化而非職業(yè)化的特點。第三，方法陳舊。傳播方式上多沿襲層級單向的傳遞方式，自上而下、由內(nèi)而外；語言風格上不是做會議報告就是工作總結(jié)，只報喜不報憂；危機處置上，一堵、二懼、三拖、四瞞，哪里“著火”撲向哪里。第四，人才稀缺。建立新聞發(fā)言人制度需要相應(yīng)的專業(yè)化人員配備，既要熟知本領(lǐng)域各項業(yè)務(wù)，熟知黨的方針政策，具備相當語言表達和公關(guān)社交能力，又要掌握媒體運作規(guī)律、新聞工作方法，從目前情況看，慈善組織的新聞發(fā)言人普遍不具備這樣的素質(zhì)。

三、慈善組織建立新聞發(fā)言人制度的現(xiàn)實路徑

習總書記曾在全國宣傳思想工作會議上說，要解決好“本領(lǐng)恐慌”問題，“真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段、新方法的行家里手”。2這個要求是對廣大領(lǐng)導(dǎo)干部提的，當然也應(yīng)該包括慈善工作者。我們要通過建立良好的新聞發(fā)言人制度，學(xué)會與媒體交往，學(xué)會“秀”慈善。

（一）要體現(xiàn)以民為本理念，彰顯人文情懷

慈善組織是以人道主義為天職的，因此慈善組織的新聞發(fā)言人制度更要堅持以民為本，要以保證公眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)和表達權(quán)為出發(fā)點，貼近生活、貼近實際、貼近群眾設(shè)置新聞議程，準確了解群眾想什么、盼什么，把人民是否關(guān)注和關(guān)心作為評判議程設(shè)置是否成功的重要標準。

（二）要完善體制機制，形成制度化保障

慈善組織的新聞發(fā)言人制度至少應(yīng)該包括以下三方面內(nèi)容：一是建立新聞發(fā)言人日常工作機制，明確新聞發(fā)言人的職責，新聞發(fā)布的內(nèi)容、方式和程序，落實責任人和追究失職責任，以此規(guī)范慈善組織內(nèi)部成員對外發(fā)布信息的行為。二是建立輿情收集研判機制，加強輿情信息的收集、分析、研判、督辦、回應(yīng)工作，實時掌握輿情動態(tài)，并持續(xù)將結(jié)果通報給新聞發(fā)言人，以采取及時有效的應(yīng)對策略。三是建立對外溝通協(xié)調(diào)機制，慈善組織之間、慈善組織和政府部門之間可以建立應(yīng)急聯(lián)動機制，采取分工負責、系統(tǒng)行動、信息互通的方式協(xié)同合作，并建立與媒體常態(tài)化聯(lián)絡(luò)機制，組織召開媒體見面會，組織媒體深度實地采訪活動，搭建與媒體的溝通平臺。

（三）要變革新聞發(fā)布模式，善于因勢利導(dǎo)

變“基本不說”為“一定要說”，在“人人都有麥克風”的新媒體時代，你不說別人也會替你說，話語權(quán)決定引導(dǎo)權(quán)，失語就失去了引導(dǎo)權(quán)。變“拖延發(fā)言”為“及時發(fā)言”，堅持主動把信息“喂”給記者，讓慈善組織的聲音在前，徹底改變過去慈善組織總是被輿論牽著鼻子走的狀況。變“技巧發(fā)言”為“真誠發(fā)言”，面對社會熱點，公眾都渴求獲取真相，新聞發(fā)言人要以事實勝于雄辯的態(tài)度坦誠對待媒體，不能縮小也不能夸大。

（四）要加強人才選育工作，打造高素質(zhì)隊伍

要著力吸納更多具有新聞專業(yè)背景和媒體從業(yè)經(jīng)歷的優(yōu)秀人才成為慈善組織的專職發(fā)言人，增強新聞發(fā)言人培訓(xùn)實效，選擇和確定科學(xué)管用的培訓(xùn)內(nèi)容，加大諸如媒體發(fā)展趨勢、突發(fā)事件新聞發(fā)布技巧、互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和輿論引導(dǎo)規(guī)律、新聞發(fā)布會的策劃與組織等內(nèi)容的課程比重，采用案例、模擬、研究、體驗等培訓(xùn)方法，積極拓展社會調(diào)研、現(xiàn)場體驗、學(xué)員論壇等教學(xué)形式，使慈善組織的新聞發(fā)言人培訓(xùn)工作更具科學(xué)性、針對性和實踐性。