媒體的立場、技術(shù)與業(yè)務(wù)

文_李曉鵬

2019年11月17日至30日，我隨浙報(bào)集團(tuán)英國班在威斯敏斯特大學(xué)中國傳媒中心進(jìn)行了為期兩周的系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

英國的媒體如今依然保持著旺盛的發(fā)展態(tài)勢，媒體產(chǎn)品的豐富性，媒體技術(shù)應(yīng)用的深度和廣度 ，甚至是媒體從業(yè)人員的職業(yè)精神，在全世界范圍內(nèi)，都是領(lǐng)先的。

經(jīng)過學(xué)習(xí)以及個(gè)人的觀察，我認(rèn)為，之所以英國媒體能夠在數(shù)字化浪潮的沖擊之下站穩(wěn)腳跟，并非僅僅因?yàn)榉婚g經(jīng)常提及的，所謂“英國有完善的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境”，或者“西方?jīng)]有今日頭條這樣的平臺”等等。這些說法，其實(shí)都是在為自己缺乏戰(zhàn)略定力和眼光，缺乏清晰的轉(zhuǎn)型思路找借口。

事實(shí)上，英國主流報(bào)業(yè)之所以能成功轉(zhuǎn)型，從采編的角度講，取決于三點(diǎn)：第一、鮮明的媒體立場；第二、技術(shù)驅(qū)動的傳媒產(chǎn)業(yè)；第三、堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的辦報(bào)理念。

鮮明的媒體立場

英國主流媒體的最大特點(diǎn)就是，每一張報(bào)紙都代表了一種政治立場，每一種政治立場背后都有著一個(gè)相對鞏固的階層或者利益集團(tuán)。所以，一張為本階層立場代言的報(bào)紙，就始終不會缺乏受眾，這就是英國報(bào)業(yè)之道。

脫歐是“英國歷史上近300年來面臨的最重大變局”，朝野雙方圍繞脫歐展開了前所未有的激烈較量。我們抵達(dá)英國的時(shí)候，正好是英國首相約翰遜解散議會舉行大選的決定生效之后。所以，整個(gè)英國都在關(guān)注大選和脫歐兩件大事，所有的英國主流媒體也都圍繞脫歐和大選這兩件事。

此時(shí)，最能清晰看到各家媒體的政治立場和主張?，F(xiàn)任首相約翰遜大學(xué)畢業(yè)之后第一份工作就是在《每日電訊報(bào)》當(dāng)記者，從政之后，也長期在該報(bào)撰寫專欄文章。該報(bào)所持的是右翼立場，主要為保守派代言。因此，在約翰遜與工黨領(lǐng)袖科爾賓的辯論中，《每日電訊報(bào)》就態(tài)度鮮明地支持約翰遜，反對科爾賓。

而《衛(wèi)報(bào)》自成立以來，一直屬于左派陣營，常年支持工黨立場。所以，基本上在一切公共事務(wù)上都與執(zhí)政的保守黨唱反調(diào)，并且對王室的丑聞很感興趣。在大選的辯論中，也持工黨領(lǐng)袖科爾賓的立場。我們在英期間，《衛(wèi)報(bào)》明確反對約翰遜，反對脫歐，并大量報(bào)道了安德魯王子深陷“愛潑斯坦性丑聞”事件。

明確的政治立場，清晰的觀點(diǎn)表達(dá)，給《衛(wèi)報(bào)》和《每日電訊報(bào)》帶來了穩(wěn)定的市場地位，這兩家報(bào)紙是主流媒體中影響力最大的兩家媒體。其余的全國性主流大報(bào)諸如《泰晤士報(bào)》以及《金融時(shí)報(bào)》，影響力明顯不如這兩家。

比如《泰晤士報(bào)》曾經(jīng)聯(lián)合《衛(wèi)報(bào)》支持工黨，后來卻轉(zhuǎn)變態(tài)度支持保守黨。這說明，《泰晤士報(bào)》作為老牌的英國媒體，立場偏向于中左派到中右派之間，這導(dǎo)致他們的受眾面比較狹窄，加上數(shù)字化轉(zhuǎn)型比較遲緩，以至于處于較為邊緣的位置。而《金融時(shí)報(bào)》則屬于專業(yè)性媒體，立場與《泰晤士報(bào)》類似，在英國市場上同樣相對小眾，市場占有率遠(yuǎn)不如《每日電訊報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》。其他如《每日郵報(bào)》《太陽報(bào)》《星期日太陽報(bào)》等，雖然發(fā)行量比較大，但基本上屬于娛樂類媒體，不能稱之為主流媒體。

英國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的空心化已然較為嚴(yán)重，除少數(shù)高精尖如宇航、芯片、發(fā)動機(jī)等產(chǎn)業(yè)外，其他基本已經(jīng)消亡。但英國依舊在國際社會享有較大的話語權(quán)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)是重要原因之一。幾家報(bào)業(yè)媒體對本階級立場的堅(jiān)持，使其獲得了比較大的傳播力和影響力。

這帶給我們啟示：無論哪種社會制度，政治性都是媒體重要的屬性，報(bào)紙更是這樣，這不僅符合馬克思主義新聞觀的理論要求，也是報(bào)業(yè)市場的真實(shí)情況。

現(xiàn)代傳媒業(yè)必須是“技術(shù)驅(qū)動”的高科技行業(yè)

在英期間，幾家媒體的大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)和他們所制作的可視化產(chǎn)品令人印象深刻。

大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)的建立，是媒體轉(zhuǎn)型為“技術(shù)驅(qū)動型”行業(yè)的重要標(biāo)志，并且在前后端都發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。

第一，技術(shù)驅(qū)動與技術(shù)賦能

《衛(wèi)報(bào)》的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對衛(wèi)報(bào)的傳播數(shù)據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。一方面是用戶本身的數(shù)據(jù)，包括年齡、收入、性別、受教育程度、居住地區(qū)、宗教、興趣愛好等等，另一方面是用戶行為方面的數(shù)據(jù)，包括閱讀時(shí)長、閱讀偏好、受眾性別、不同性別的偏好、是否喜歡這篇文章等等。

這兩種數(shù)據(jù)結(jié)合起來，構(gòu)成了關(guān)于用戶的最清晰的畫像。這些數(shù)據(jù)非常詳細(xì)，甚至包括文章中哪一段或者哪一個(gè)詞甚至哪一張圖片是讀者感興趣的，都能顯示出來。而喜歡這些字詞章句的讀者是什么人，都經(jīng)過大數(shù)據(jù)技術(shù)得以呈現(xiàn)，新聞機(jī)構(gòu)完全可以根據(jù)用戶的特性生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品，從而增加黏性。

如何使用這些數(shù)據(jù)？據(jù)了解，《衛(wèi)報(bào)》的后臺數(shù)據(jù)，一是不作為考核依據(jù)，從來不對采編人員有流量上的要求；二是這些數(shù)據(jù)不僅僅是報(bào)社高層決策的依據(jù)，更是開放給采編，讓采編人員了解自己產(chǎn)品的傳播力和影響力，并根據(jù)用戶的閱讀行為分析，調(diào)整自己的作品。也就是說，數(shù)據(jù)對采編人員開放，幫助他們更好地改進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品。技術(shù)或者數(shù)據(jù)，成了第一生產(chǎn)力。

《衛(wèi)報(bào)》作為數(shù)據(jù)新聞的領(lǐng)先媒體，率先通過大數(shù)據(jù)和計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)切入新聞內(nèi)容生產(chǎn)，在自己的網(wǎng)站上開設(shè)了“數(shù)據(jù)博客”和“數(shù)據(jù)商店”等欄目。他們通過數(shù)據(jù)可視化和小游戲的方式，增強(qiáng)了新聞產(chǎn)品的豐富性，幫助用戶更好地理解新聞產(chǎn)品要傳播的內(nèi)容。

比如，在里約奧運(yùn)會的報(bào)道中，《衛(wèi)報(bào)》啟用了旗下的數(shù)據(jù)可視化團(tuán)隊(duì)對比賽中的運(yùn)動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。早在之前的倫敦奧運(yùn)會上，《衛(wèi)報(bào)》就出版過“倫敦奧運(yùn)會數(shù)據(jù)圖表”，用于統(tǒng)計(jì)分析比賽中的運(yùn)動數(shù)據(jù)。而在里約奧運(yùn)會上，他們的技術(shù)則更先進(jìn)成熟。

BBC也在期間推出了一款小游戲，用戶生成自己的頁面之后，可以到社交媒體上進(jìn)行分享，大大增加了傳播效果。國內(nèi)人民日報(bào)新媒體也采取過這種方式，穿軍裝的小游戲獲得了上億的傳播量。小游戲的傳播方式，應(yīng)該是一種趨勢和潮流。

第二，傳播過程科學(xué)化

在《每日電訊報(bào)》，我們看到傳媒技術(shù)的深刻變化，傳播過程實(shí)現(xiàn)了科學(xué)化、實(shí)驗(yàn)化。

《每日電訊報(bào)》是第一家采取“中心廚房”生產(chǎn)模式的報(bào)紙，實(shí)現(xiàn)了底層發(fā)布，多渠道、多產(chǎn)品、多部門融合出品的新聞生產(chǎn)模式。其成功的關(guān)鍵就在于把傳播真正當(dāng)成一門科學(xué)，把報(bào)社轉(zhuǎn)變成了一家“高科技”企業(yè)，由技術(shù)來驅(qū)動新聞生產(chǎn)和經(jīng)營。

《每日電訊報(bào)》是率先提出把真實(shí)傳播數(shù)據(jù)開放給廣告業(yè)主的媒體。該報(bào)最早提出“有保證的瀏覽量”概念，繼而提出“閱讀停留度”的概念。最令人難以置信的是，在提供廣告服務(wù)時(shí)，《每日電訊報(bào)》提出了“按效果付費(fèi)”的概念，為廣告商的信息傳遞提供效果保證。正因如此，得益于先進(jìn)的經(jīng)營理念，《每日電訊報(bào)》在紙媒普遍面臨經(jīng)濟(jì)困難的大環(huán)境下，始終在英國保持著優(yōu)秀的經(jīng)營業(yè)績。這也代表了媒體經(jīng)營未來的發(fā)展方向。

《每日電訊報(bào)》不僅像《衛(wèi)報(bào)》一樣，有著傳播效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測，還開展了一系列傳播效果的科學(xué)研究。比如“眼球追蹤實(shí)驗(yàn)”，研究用戶在閱讀文章或是觀看視頻時(shí)的眼球運(yùn)動軌跡，以便找到最吸引用戶的內(nèi)容點(diǎn)。比如“大腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)測試”，給實(shí)驗(yàn)用戶戴上神經(jīng)測試頭套，研究用戶對所接受內(nèi)容的興奮點(diǎn)在哪里，哪種內(nèi)容會刺激大腦的哪個(gè)部分。比如“面部表情喜好分析”，掃描用戶在接觸內(nèi)容時(shí)的表情變化，確定對內(nèi)容的態(tài)度是喜歡還是厭惡。他們還深度投入到“人工智能生產(chǎn)新聞”實(shí)驗(yàn)，采用人工智能來生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，并且已經(jīng)有相當(dāng)部分的消息是由人工智能生成的文本來發(fā)布。

《每日電訊報(bào)》的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)這些科學(xué)實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)，不斷改進(jìn)報(bào)紙版面、網(wǎng)站、APP等產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，讓用戶獲得最優(yōu)體驗(yàn)，從而保證了該報(bào)始終在英國報(bào)業(yè)市場上占據(jù)領(lǐng)先位置。

傳媒行業(yè)的產(chǎn)生，本來就來自于技術(shù)進(jìn)步。印刷術(shù)和造紙術(shù)帶來了最初的報(bào)紙行業(yè)；電信技術(shù)的發(fā)展，催生了廣播和電視媒體；而信息技術(shù)的發(fā)展，則催生了網(wǎng)絡(luò)新媒體和隨后的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體。因此，必須深刻認(rèn)識到媒體本質(zhì)上是“技術(shù)驅(qū)動型”的產(chǎn)業(yè)，缺乏獨(dú)立技術(shù)能力的媒體，是無法走遠(yuǎn)的。

不忘初心，堅(jiān)持內(nèi)容為王

英國的媒體從業(yè)人員，對自己的內(nèi)容始終有一種強(qiáng)烈的自信?！睹咳针娪崍?bào)》的高管告訴我們，內(nèi)容沒問題，經(jīng)營才更有底氣。顯然，英國媒體在內(nèi)容為王這件事上清醒地認(rèn)識到，所有技術(shù)手段，都是為了幫助和促進(jìn)媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)出更多更有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品。

新聞?wù){(diào)查局是一家非盈利的媒體機(jī)構(gòu)，主編蕾切爾·奧卓伊德介紹說，其宗旨就是“新聞有價(jià)值（story that matter）”。新聞?wù){(diào)查局成立于2010年，由20名立志于深度調(diào)查報(bào)道的記者組成，經(jīng)費(fèi)來自于慈善組織的捐款，以制度性問題為主要關(guān)注點(diǎn)，特點(diǎn)是長期持續(xù)性報(bào)道和多人合作報(bào)道。

新聞?wù){(diào)查局成立一年之后，推出的成名作是調(diào)查了美軍無人機(jī)在反恐作戰(zhàn)期間，用帶有激光制導(dǎo)炸彈的無人機(jī)誤殺了168名巴基斯坦兒童的新聞。新聞披露之后，引發(fā)了全世界對于美軍濫用無人機(jī)的戰(zhàn)爭罪行的抨擊。而為了采訪獲得一手資料，記者冒著生命危險(xiǎn)，在對西方人充滿敵意的巴基斯坦西北部，走訪了一個(gè)個(gè)落后的山村，最終獲得了全部168名巴基斯坦兒童的名單。在確鑿無誤的事實(shí)面前，美軍濫殺無辜的行徑終于大白于天下。

蕾切爾認(rèn)為，深度報(bào)道是推動社會變革的重要內(nèi)容產(chǎn)品。為此，新聞?wù){(diào)查局推出了許多英國乃至世界范圍內(nèi)的熱點(diǎn)事件、社會發(fā)展趨勢等方面的重點(diǎn)報(bào)道：針對競選政治對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，他們推出題為“各國政黨如何在選舉中利用facebook上的隱性廣告找到了你？”的報(bào)道；由于擔(dān)憂英國大型農(nóng)場的興起會對農(nóng)業(yè)社區(qū)帶來沖擊，他們利用大數(shù)據(jù)分析，推出了“英國超級農(nóng)場的興起”的報(bào)道；針對歐洲地區(qū)難民涌入帶來人道主義危機(jī)，他們關(guān)注了難民中的女性權(quán)益問題，推出“獨(dú)家揭秘：難民經(jīng)費(fèi)減少，更多女性將無家可歸”的報(bào)道；還有諸如“阿富汗官員家庭在迪拜的奢侈生活”等國際事務(wù)報(bào)道。

且不論其政治立場，蕾切爾這樣的英國媒體人，對新聞事業(yè)的情懷和堅(jiān)持，對真相孜孜不倦的追求，都是令人欽佩的。而在英國其他的主流媒體機(jī)構(gòu)中，采編人員的主力，也都是些年齡偏大、頭發(fā)花白的老員工。新聞從業(yè)者的收入在當(dāng)?shù)夭⒉凰愀?，之所以?jiān)持做媒體，也是有一定的情懷作為支撐的。

除了對內(nèi)容的堅(jiān)持外，媒體的技術(shù)發(fā)展，也為更好的內(nèi)容生產(chǎn)提供了條件?！督鹑跁r(shí)報(bào)》利用寬帶運(yùn)營商提供的大數(shù)據(jù)，對英國各地的寬帶網(wǎng)絡(luò)速度進(jìn)行了調(diào)查，制作了一張顯示寬帶速度的數(shù)字地圖，發(fā)現(xiàn)中西部某個(gè)鄉(xiāng)下地方的網(wǎng)絡(luò)速度是全英最快的。他們派出記者對此進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)是農(nóng)民自己建設(shè)的，在建設(shè)的過程中，參與志愿建設(shè)活動的農(nóng)民之間增強(qiáng)了互信，促進(jìn)了社區(qū)關(guān)系，甚至由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，導(dǎo)致男性的身體因參加了勞動而變得更加健康，最終還對夫妻關(guān)系都帶來正面影響。這就是一個(gè)典型的從大數(shù)據(jù)中發(fā)掘出來的新聞故事。

《衛(wèi)報(bào)》是數(shù)據(jù)新聞的開創(chuàng)者，而《金融時(shí)報(bào)》則把數(shù)據(jù)新聞當(dāng)成了藝術(shù)。該報(bào)通過設(shè)計(jì)一款游戲，讓用戶扮演Uber司機(jī)，率先把角色扮演引入到了新聞游戲之中。這款新聞游戲基于真實(shí)的報(bào)道，采訪了幾位Uber司機(jī)，然后根據(jù)采訪的內(nèi)容設(shè)計(jì)游戲的各個(gè)環(huán)節(jié)。在游戲中，用戶的角色是一位全職Uber司機(jī)，全程通過對話選擇推進(jìn)游戲來體驗(yàn)Uber司機(jī)的日常。用戶大約費(fèi)時(shí)10分鐘、進(jìn)行67次點(diǎn)擊就可通關(guān)游戲。游戲結(jié)束后，相應(yīng)的報(bào)道鏈接也會出現(xiàn)以供用戶進(jìn)一步閱讀。據(jù)悉，點(diǎn)開這個(gè)游戲的人中有三分之二會玩完全程。這款新聞游戲獲得了“年度最佳數(shù)據(jù)新聞應(yīng)用獎”。