博弈視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體行為選擇與品牌發(fā)展策略研究

朱 峰 ，王宗水，汪義軍

（1.廣東白云學(xué)院工商管理學(xué)院，廣州 510450；2.北京信息科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100192；3.中國(guó)科學(xué)院大學(xué) 數(shù)學(xué)科學(xué)學(xué)院，北京 100190）

0 引言

2019年中央一號(hào)文件中指出要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，建設(shè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，創(chuàng)響特色產(chǎn)品品牌，建設(shè)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成為農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分[1]。2001年《商標(biāo)法》修訂，2005年5月《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》發(fā)布，2007年12月中華人民共和國(guó)第11號(hào)農(nóng)業(yè)部令發(fā)布《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，地理標(biāo)志三大系統(tǒng)（質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、工商）的構(gòu)建與執(zhí)行，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)提供了具體的法律依據(jù)，國(guó)務(wù)院關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見（2012）中強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)區(qū)域品牌的宣傳和保護(hù)，嚴(yán)厲打擊仿冒偽造品牌行為。

歷史與文化的沉淀、多樣化的氣候與豐富的地域資源、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植經(jīng)驗(yàn)與現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)技術(shù)結(jié)合，為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展提供了基礎(chǔ)和可能。在政府推動(dòng)、多方協(xié)力的作用下，優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)日益明顯，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不僅有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，甚至成為地區(qū)發(fā)展、招商引資的招牌。目前質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、工商等系統(tǒng)注冊(cè)的地理標(biāo)志數(shù)量相當(dāng)，均為1 000件左右，總計(jì)約3 000余件。地理標(biāo)志申請(qǐng)較集中于東部省區(qū)，農(nóng)業(yè)大省也是地理標(biāo)志大省，水果、蔬菜、中草藥材、茶葉類地理標(biāo)志數(shù)量居前。

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在蓬勃發(fā)展的過程中，也暴露了諸多問題，如知名區(qū)域品牌已成為產(chǎn)品類別名稱。龍井茶、云南普洱、安溪鐵觀音等都是區(qū)域品牌，得益于歷史的積累與沉淀，在市場(chǎng)中有一定的知名度，但產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，購(gòu)買者靠運(yùn)氣消費(fèi)，普遍被認(rèn)為是產(chǎn)品的類型[2]。區(qū)域品牌有名無實(shí)的現(xiàn)象也比較常見，雖然申請(qǐng)和注冊(cè)了名稱和標(biāo)志，但在市場(chǎng)中沒有知名度，沒有吸引力，僅僅是使用了一個(gè)標(biāo)志，體現(xiàn)不出與其他產(chǎn)品有什么不同，給品牌使用者帶來的利益有限?？偟膩碚f，雖然國(guó)內(nèi)區(qū)域品牌數(shù)量不少，但品牌化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額不高，區(qū)域品牌回報(bào)率不足，使用區(qū)域品牌的積極性受到影響。區(qū)域品牌屬于公共物品屬性，品牌所有權(quán)與使用權(quán)分離，品牌使用者數(shù)量多，使用者之間存在既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系[3]。品牌使用者各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但經(jīng)營(yíng)的結(jié)果又都會(huì)影響了消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)知，才造成“洗澡蟹”讓陽(yáng)澄湖大閘蟹蒙上了陰影、摻假讓無常大米陷入滯銷的局面。區(qū)域品牌的發(fā)展要突破現(xiàn)有困境，需要討論不同經(jīng)營(yíng)主體的行為選擇動(dòng)因，從經(jīng)營(yíng)主體的角度探索區(qū)域品牌發(fā)展的對(duì)策。

1 理論回顧

品牌是“一個(gè)名字、專業(yè)名稱、標(biāo)記、或設(shè)計(jì)或者是這些元素的組合”[4]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是體現(xiàn)地區(qū)特色、人文、地緣、歷史特色，從而形成的人們關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的特有聯(lián)想，具體可以理解為：擁有獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過地方政府、行業(yè)組織或農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)或其他營(yíng)銷主體的運(yùn)營(yíng)與管理，形成的具有明顯區(qū)域特征的品牌[5]。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌將品牌與產(chǎn)品的原產(chǎn)地或地理區(qū)域相關(guān)聯(lián)，在品牌和產(chǎn)地之間建立一系列新的聯(lián)想，以此來創(chuàng)造、強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異。當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)機(jī)和能力來判斷與產(chǎn)品相關(guān)的信息，產(chǎn)地或區(qū)域會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估，當(dāng)消費(fèi)者將品牌與地區(qū)關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推論該地區(qū)的性質(zhì)也屬于該品牌。建立區(qū)域品牌，產(chǎn)品的地理位置成為品牌名稱一部分為，也能成為品牌宣傳的主題。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)原產(chǎn)地的聯(lián)想，影響其品牌選擇。

國(guó)外關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)比較廣泛，海耶斯（2003）證實(shí)區(qū)域品牌的建設(shè)能為農(nóng)戶帶來額外的利潤(rùn)，但個(gè)體農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)、規(guī)模小，難以承擔(dān)“創(chuàng)建”和“維持”品牌所產(chǎn)生的費(fèi)用[6]。Messely L（2010）把地區(qū)名稱用于產(chǎn)品或服務(wù)中，賦予產(chǎn)品與服務(wù)特定的屬性，實(shí)現(xiàn)品牌化，增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力[7]。Christensen（2015）加州葡萄酒行業(yè)的區(qū)域品牌建設(shè)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又增進(jìn)了消費(fèi)者多加州葡萄酒價(jià)值的認(rèn)知[8]。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究主要集中在4個(gè)方面：①農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化建設(shè)的必要性。農(nóng)產(chǎn)品品牌化能有效規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，極大增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)減少消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，品牌化后的農(nóng)產(chǎn)品具有較高的附加值，有利于保持銷售渠道暢通，穩(wěn)定銷量，能夠切實(shí)地提高農(nóng)戶的收入。農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的要求，兩者會(huì)相互促進(jìn)[9]。②農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵與屬性特征，主要涉及物質(zhì)載體、外在表現(xiàn)、本質(zhì)屬性、經(jīng)濟(jì)特性和要求條件等[10]。③農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機(jī)理與影響因素，涉及品牌價(jià)值成長(zhǎng)、品牌生命周期和品牌運(yùn)作過程，比如自然稟賦、歷史文化、品牌投入與品牌建設(shè)模式等[11]。④農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)實(shí)踐與實(shí)施策略，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究成果最多的領(lǐng)域，主要是針對(duì)一些具體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌進(jìn)行的微觀研究；實(shí)施策略主要涉及到建設(shè)機(jī)制、發(fā)展模式等研究主題。比較統(tǒng)一的意見有希望政府在政策上要引起高度重視，制定符合實(shí)際情況的農(nóng)業(yè)保護(hù)政策，由傳統(tǒng)的直接價(jià)格支持、生產(chǎn)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向間接的支農(nóng)、扶農(nóng)。需要革新觀念，強(qiáng)化品牌意識(shí)，依靠地方區(qū)域優(yōu)勢(shì)注入特色文化，提升品牌價(jià)值。通過科技創(chuàng)新，提高農(nóng)業(yè)技術(shù)水平，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，為品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。建立和完善農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。此外還需要營(yíng)銷傳播創(chuàng)新，提升品牌形象，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。不同學(xué)者結(jié)合地方和行業(yè)特色對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行了相關(guān)研究，如關(guān)于長(zhǎng)白山人參品牌價(jià)值提升研究，“源東”白桃品牌知名度和美譽(yù)度提升等[11][12][13][14]。

在已有的研究中，比較顯著的特點(diǎn)是品牌管理的理論在農(nóng)產(chǎn)品方面的實(shí)踐和探索，比較偏重于討論農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地域性特征，為區(qū)域品牌注入地區(qū)的文化、自然屬性，提升品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌同時(shí)具有公共物品屬性，在《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》中規(guī)定，符合生產(chǎn)條件的單位和個(gè)人都可以免費(fèi)使用相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共屬性進(jìn)行了法律上的說明。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有多個(gè)使用主體，這些使用者有共同的目標(biāo)，提升品牌的價(jià)值，從而讓自己的產(chǎn)品獲得更高的品牌溢價(jià)，但不同的使用者也有各自的利益，為短期獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，損害品牌的行為經(jīng)常出現(xiàn)。因此，從品牌使用者的角度分析，討論他們的行為選擇傾向與背后的原因，從而找到相應(yīng)的對(duì)策，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展非常必要。

2 博弈論模型構(gòu)建

博弈論是演技博弈主體在一定的規(guī)則下如何選擇策略與行動(dòng)方案的方法，在經(jīng)濟(jì)分析和管理決策領(lǐng)域應(yīng)用非常廣泛，受到理論界和實(shí)踐領(lǐng)域高度重視[15][16][17]。博弈論理論的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)提供了有價(jià)值的工具，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)成效可以看作是主要參與方博弈的結(jié)果，滿足博弈的5個(gè)要素：博弈參與者、行動(dòng)、支付、信息、博弈結(jié)果，因此可以用博弈論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌問題進(jìn)行分析[18][19]。

農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)分為種植、采收、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)，但從規(guī)模上都可以劃分為農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)，雖然也有農(nóng)戶間的聯(lián)合，但在經(jīng)營(yíng)的過程中主體還是各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，本質(zhì)上依然屬于農(nóng)戶，農(nóng)業(yè)企業(yè)則是突破了農(nóng)戶承包責(zé)任規(guī)模的限制。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用主體可以分為農(nóng)戶與企業(yè)，企業(yè)包括所有非農(nóng)戶類型的經(jīng)營(yíng)者。本文構(gòu)建了4種博弈模型：普通農(nóng)戶為經(jīng)營(yíng)主體、龍頭企業(yè)為經(jīng)營(yíng)主體之一、外部監(jiān)管情況下農(nóng)戶與農(nóng)戶、外部監(jiān)管情況下龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的博弈，在模型求解的基礎(chǔ)上討論農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)方法。

2.1 普通農(nóng)戶為經(jīng)營(yíng)主體間的博弈

假設(shè)市場(chǎng)上的參與者是2個(gè)農(nóng)戶，這2個(gè)農(nóng)戶都理性的，總是最大化選擇其經(jīng)營(yíng)利益的人，能自主決定自己的行動(dòng)選擇。這2個(gè)農(nóng)戶也只有2個(gè)行動(dòng)，按標(biāo)準(zhǔn)要求經(jīng)營(yíng)，遵循品牌管理規(guī)范，嚴(yán)格按照區(qū)域品牌產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)種植、采收、銷售。不按標(biāo)準(zhǔn)要求經(jīng)營(yíng)，也就是違背了品牌管理規(guī)范。不按照要求經(jīng)營(yíng)的具體活動(dòng)有很多，但最終的結(jié)果都是造成產(chǎn)品不能滿足區(qū)域品牌產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要求，為簡(jiǎn)化討論，可以總體定義為不按照標(biāo)準(zhǔn)要求經(jīng)營(yíng)。

2個(gè)農(nóng)戶在本質(zhì)上沒有差異，在市場(chǎng)中屬于同等地位，這符合大多數(shù)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，普通農(nóng)戶間雖然有一定的差異，但市場(chǎng)地位沒有多少區(qū)別。區(qū)域品牌對(duì)消費(fèi)者有獨(dú)特的吸引力，可以獲得額外消費(fèi)者支付，產(chǎn)生品牌溢價(jià)，農(nóng)戶從市場(chǎng)上獲得的品牌溢價(jià)大于農(nóng)戶按照規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的額外投入，否則區(qū)域品牌建設(shè)就沒有價(jià)值。當(dāng)農(nóng)戶A與農(nóng)戶B都遵循標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)，雙方可以獲得區(qū)域品牌溢價(jià)帶來的經(jīng)營(yíng)收益為T個(gè)單位。

當(dāng)一方?jīng)]有按照要求經(jīng)營(yíng)，另一方按照要求經(jīng)營(yíng)，同時(shí)又能享受到品牌的溢價(jià)，但因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)要求不一致，區(qū)域品牌形象受到一定損失，品牌溢價(jià)會(huì)降低。這種情況下，違背標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶獲得R個(gè)單位，R＞T，遵循標(biāo)準(zhǔn)要求的農(nóng)戶因?yàn)槌杀靖撸纱双@得的品牌溢價(jià)下降，只能獲得S個(gè)單位的收益，S＜T。

當(dāng)雙方都違背品牌標(biāo)準(zhǔn)要求時(shí)，雙方都不愿意為區(qū)域品牌的成長(zhǎng)付出，而只想從中獲益，長(zhǎng)期下去，區(qū)域品牌逐漸失去吸引力，慢慢與同類產(chǎn)品接近，只能從歷史遺產(chǎn)中獲得微弱的額外價(jià)值，設(shè)定為P個(gè)單位，一般P＞S，因?yàn)榘凑諛?biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)量低或成本高，都導(dǎo)致收益下降。因此有R＞T＞P＞S。農(nóng)戶與農(nóng)戶之間的博弈支付矩陣見圖1。

圖1 自然狀態(tài)下農(nóng)戶與農(nóng)戶的博弈支付矩陣

容易看到，這個(gè)博弈中（違背，違背）為納什均衡解，因?yàn)闊o論是對(duì)農(nóng)戶A還是對(duì)農(nóng)戶B來說，違背都是最優(yōu)選擇。這種選擇造成的最終結(jié)果就是農(nóng)戶為了追求自己的利益，在沒有外部約束的情況下，普遍會(huì)采用違背標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的經(jīng)營(yíng)行為，導(dǎo)致最終區(qū)域品牌的質(zhì)量難以讓用戶滿意，品牌失去了市場(chǎng)的影響力，區(qū)域品牌名存實(shí)亡。在無約束的情況下，農(nóng)戶傾向于從區(qū)域品牌中獲利，缺乏維護(hù)品牌價(jià)值的主動(dòng)性，這是由于區(qū)域品牌的公共性屬性帶來的自然結(jié)果決定。在《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》與《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》出臺(tái)之前，國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)名優(yōu)產(chǎn)品陷入有名無實(shí)的被動(dòng)局面，就是農(nóng)戶之間這種博弈結(jié)果具體的體現(xiàn)。

2.2 龍頭企業(yè)為經(jīng)營(yíng)主體之一的博弈

農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是規(guī)?；?、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)業(yè)，能夠通過自建基地、合作基地開發(fā)、訂單帶動(dòng)、服務(wù)聯(lián)結(jié)等方式，帶動(dòng)農(nóng)戶參與農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。承擔(dān)著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的引領(lǐng)者、農(nóng)業(yè)價(jià)值提升的實(shí)踐者、農(nóng)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能的探索者的功能，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中能發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。各地政府運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段引導(dǎo)與政策扶持相結(jié)合的方式，支持發(fā)展農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，提高農(nóng)民發(fā)展能力，帶動(dòng)普通農(nóng)戶共享農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革帶來的增值收益[20]。

或許部分農(nóng)業(yè)企業(yè)的價(jià)值達(dá)不到龍頭企業(yè)的作用，但農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也遠(yuǎn)大于個(gè)別農(nóng)戶，在博弈中的地位近似于龍頭企業(yè)。伴隨著地方龍頭企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展，區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生了變化，演變成為龍頭企業(yè)與普通農(nóng)戶之間的博弈，這種博弈近似于智豬博弈。

在區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體存在龍頭企業(yè)的情況下，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶都按照規(guī)定經(jīng)營(yíng)，從區(qū)域品牌建設(shè)中獲得分別為PCB1，PCS1，龍頭企業(yè)按照規(guī)定經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶不按照規(guī)定經(jīng)營(yíng)，獲得分別為PCB2，PVS1，龍頭企業(yè)不按規(guī)定經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶按規(guī)定經(jīng)營(yíng)，獲得分別為PVB1，PCS2，雙方都不按規(guī)定經(jīng)營(yíng)，獲得分別為PVB2，PVS2。龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間博弈支付矩陣見圖2。

圖2 自然狀態(tài)下龍頭企業(yè)與農(nóng)戶間的博弈支付矩陣

對(duì)于農(nóng)戶來說，違背標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)的收益會(huì)高于遵循規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的收益，有PVS1＞PCS1，，無論是龍頭企業(yè)是否遵循標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，因此，違背標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范時(shí)農(nóng)戶的最優(yōu)選擇，因?yàn)镻VS1＞PCS1，，，PVB2＞PCS2，也就是說農(nóng)戶在不遵循區(qū)域品牌的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，能獲得更大收益，區(qū)域品牌的發(fā)展責(zé)任留給龍頭企業(yè)承擔(dān)，農(nóng)戶有搭便車、享受區(qū)域品牌的成果，甚至是在某種程度上會(huì)破壞了區(qū)域品牌的價(jià)值。

在品牌價(jià)值不變的情況下，不按照標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)收益會(huì)高于按照標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)，有PVB1＞PCB1。在農(nóng)戶違背品牌管理規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，龍頭企業(yè)源自于區(qū)域品牌的收益會(huì)受損，有PCB1＞PCB2。當(dāng)龍頭企業(yè)認(rèn)為區(qū)域品牌的價(jià)值依然值得投入，就會(huì)認(rèn)為PCB2＞PVS2。當(dāng)PVB1＞PCB1＞PCB2＞PVB2，龍頭企業(yè)會(huì)選擇發(fā)展區(qū)域品牌，提高產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)農(nóng)戶采取違背規(guī)范的情況下，只要PCB2＞PVS2，龍頭企業(yè)遵循規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)就是弱優(yōu)勢(shì)策略，就有為區(qū)域品牌建設(shè)和發(fā)展投入的意愿。

由龍頭企業(yè)與農(nóng)戶之間的博弈模型來看，雖然農(nóng)戶有搭便車、享受區(qū)域品牌建設(shè)的成果、不愿主動(dòng)的為區(qū)域品牌發(fā)展投入的傾向，但龍頭企業(yè)有發(fā)展和培育區(qū)域品牌的意愿，因此各地政府積極扶持龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)于推進(jìn)區(qū)域品牌建設(shè)、提高區(qū)域品牌的市場(chǎng)吸引力有積極的作用。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在地方龍頭企業(yè)發(fā)展比較好的地方，區(qū)域品牌的市場(chǎng)吸引力也較好。比如廣州從玉農(nóng)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展就帶動(dòng)了從化菜心的品牌成長(zhǎng)。

2.3 監(jiān)管狀態(tài)下農(nóng)戶與農(nóng)戶博弈模型

在國(guó)家出臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志后，對(duì)區(qū)域品牌的申請(qǐng)、注冊(cè)和使用都有了明確的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)戶與農(nóng)戶間的博弈有了外部性的影響，這種情況下，農(nóng)戶與農(nóng)戶的博弈模型也發(fā)生了變化。

同2.1中的假設(shè)，農(nóng)戶A與農(nóng)戶B，雙方在無外部約束下遵循標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，收益為T，一方遵循標(biāo)準(zhǔn)，另外一方違背標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，遵循標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶收益為S，違背標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶收益為R，當(dāng)雙方都違背標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，收益為P，其中R＞T＞P＞S。當(dāng)在地方區(qū)域品牌管理部門以及區(qū)域品牌申請(qǐng)者的監(jiān)管下，若違背了經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，將會(huì)受到懲罰，假設(shè)懲罰為X，則農(nóng)戶A與農(nóng)戶B的博弈模型演變見圖3：

圖3 監(jiān)管狀態(tài)下農(nóng)戶與農(nóng)戶的博弈支付矩陣

當(dāng)R-X＜T，P-X＜S時(shí)，遵循標(biāo)準(zhǔn)將成最優(yōu)選擇，農(nóng)戶要么選擇放棄使用區(qū)域品牌，要么選擇按照標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

但我們知道監(jiān)管也是有成本的，在有外部約束下，農(nóng)戶是否選擇按照標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，會(huì)受到監(jiān)管力度的影響，從而形成監(jiān)管與農(nóng)戶間的博弈。新的博弈模型如圖4。

圖4 監(jiān)管狀態(tài)下農(nóng)戶與監(jiān)管者的博弈支付矩陣

政府或區(qū)域品牌申請(qǐng)人對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行監(jiān)督和檢查需要付出一定的成本U，當(dāng)檢查中發(fā)現(xiàn)了有農(nóng)戶違背經(jīng)營(yíng)規(guī)范，將會(huì)對(duì)農(nóng)戶做出懲罰，由此品牌得到了保護(hù)。懲罰與品牌保護(hù)為監(jiān)管人所得C，在農(nóng)戶違背規(guī)范而被檢查發(fā)現(xiàn)時(shí)，監(jiān)管人支付為-U+C。當(dāng)沒有檢查時(shí)，在農(nóng)戶遵循規(guī)范經(jīng)營(yíng)時(shí)，支付為0，當(dāng)農(nóng)戶違背規(guī)范經(jīng)營(yíng)，而沒有被檢查發(fā)現(xiàn)，會(huì)帶來監(jiān)管人的損失，此時(shí)支付為-D。監(jiān)管人檢查的概率為α，農(nóng)戶遵循規(guī)范的概率為β。

農(nóng)戶遵循標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、違背標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的預(yù)期期望分別是

EU(農(nóng)戶1）=T*α+T*（1-α）

EU（農(nóng)戶2）=(R-X)*α+R*（1-α）

監(jiān)管人檢查與不檢查的預(yù)期期望分別為

混合策略的求解，適合采用支付均等法，其基本原理是當(dāng)一個(gè)參與者在均衡中應(yīng)用一個(gè)混合策略時(shí)，他所得到的支付必然與他在混合策略中所應(yīng)用的每一個(gè)純策略支付相同，這是應(yīng)對(duì)另一個(gè)參與者的最優(yōu)反應(yīng)[21]。

可以看出，X增加，R上升，T下降，α降低，X值意味著對(duì)違規(guī)行為的懲罰。R-T，就是農(nóng)戶違規(guī)后的額外收益。因此對(duì)違規(guī)行為的懲罰增加，農(nóng)戶遵循標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范而能夠從區(qū)域品牌獲益增加，違規(guī)額外獲利減少，農(nóng)戶遵循標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的概率越大。

可以看出C與D越大，U越小，監(jiān)管人開展檢查的可能性越高，反之則檢查的可能性越小。C與D都是因?yàn)楫a(chǎn)品問題帶來的品牌損失，C+D與農(nóng)戶和檢查的支付無直接關(guān)系，源自于市場(chǎng)作用。U為檢查的費(fèi)用，降低檢查費(fèi)用，提高檢查效率，就能夠增加檢查的概率。

2.4 有監(jiān)督情況下龍頭企業(yè)與農(nóng)戶的博弈

在前面討論過，自然狀態(tài)下，農(nóng)戶總是傾向于不按照標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)，而龍頭企業(yè)則有按照區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)有監(jiān)管人對(duì)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行監(jiān)督時(shí)，農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的博弈出現(xiàn)了新的變化見圖5。

圖5 監(jiān)管狀態(tài)下農(nóng)戶與龍頭企業(yè)的博弈支付矩陣

同上，龍頭企業(yè)與農(nóng)戶都按照規(guī)定經(jīng)營(yíng)，從區(qū)域品牌建設(shè)中獲得分別為PCB1，PCS1，龍頭企業(yè)按照規(guī)定經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶不按照規(guī)定經(jīng)營(yíng)，獲得分別為PCB2，PVS1，龍頭企業(yè)不按規(guī)定經(jīng)營(yíng)，農(nóng)戶按規(guī)定經(jīng)營(yíng)，獲得分別為PVB1，PCS2，雙方都不按規(guī)定經(jīng)營(yíng)，獲得分別為PVB2，PVS2。在有監(jiān)管人存在的情況下，若龍頭企業(yè)違反標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)被發(fā)現(xiàn)時(shí)，將會(huì)被懲罰，懲罰損失為W，若農(nóng)戶違反標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范經(jīng)營(yíng)被檢查發(fā)現(xiàn)時(shí)，將會(huì)被懲罰，懲罰損失為X，一般X＜W，對(duì)龍頭企業(yè)的懲罰因?yàn)閼土P而帶來的聲譽(yù)損失會(huì)大于對(duì)農(nóng)戶的懲罰以及由此帶來的損失。

假設(shè)龍頭企業(yè)遵循規(guī)范的概率為α，則違背規(guī)范的概率為1-α；農(nóng)戶遵循規(guī)范的概率為β，農(nóng)戶違背規(guī)范的概率為1-β

對(duì)于農(nóng)戶遵循規(guī)范、違背規(guī)范預(yù)期期望分別為：

EU(s1)=（PVS1-X）*α+（PVS2-X）*（1-α）

對(duì)于龍頭企業(yè)農(nóng)戶遵循規(guī)范、違背規(guī)范預(yù)期期望分別為：

EU(b1)=PCB1*β+PCB2*（1-β）

EU(b1)=（PVB1-W）*β+（PVB2-W）*（1-β）

同上，采用支付均等法求解。

EU(s1)=EU(s1)

PCS1*α+PCS2*（1-α）=（PVS1-X）*α+（PVS2-X）*（1-α）

PCS2-PVS2越大，PVS1-PCS1越小，X越大，則農(nóng)戶遵循標(biāo)準(zhǔn)的概率越高，農(nóng)戶在違背標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范時(shí)獲利越小，農(nóng)戶遵循標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的可能性也越高。當(dāng)PVS1-PCS1＜X時(shí)，農(nóng)戶不需要違規(guī)。

PCB2-PVB2越大，W越大，PCB1-PCB1越小，龍頭企業(yè)違規(guī)的可能性越低，也就是龍頭企業(yè)違規(guī)獲利越小，龍頭企業(yè)違規(guī)的可能性越低，

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展對(duì)策

在通過博弈模型構(gòu)建及納什均衡解分析的過程中，可以看出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要從以下方面入手。

3.1 區(qū)域品牌申請(qǐng)人加強(qiáng)對(duì)使用者的監(jiān)管

無約束情況下，農(nóng)戶為了自身利益最大化，不按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是必然的選擇，其結(jié)果就是區(qū)域品牌的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，由消費(fèi)者承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)，區(qū)域品牌慢慢失去了消費(fèi)者的信任，造成區(qū)域品牌名存實(shí)亡。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有名品而著名品牌比較少的現(xiàn)象日益嚴(yán)峻，既造成了資源的浪費(fèi)，又降低了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，優(yōu)質(zhì)難以優(yōu)價(jià)。雖然消費(fèi)者對(duì)健康、高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品有廣泛、迫切的需求，國(guó)內(nèi)各地能夠生產(chǎn)大量的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，市場(chǎng)上卻充斥著不安全、劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，提升區(qū)域品牌產(chǎn)品的附加值，有利于農(nóng)戶的增產(chǎn)增收、提高農(nóng)民的凈營(yíng)收收入、改善農(nóng)村生活環(huán)境，同時(shí)又可以提供消費(fèi)者的滿意度，讓消費(fèi)者能夠在市場(chǎng)上購(gòu)買到安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

區(qū)域品牌的建設(shè)需要對(duì)監(jiān)管人對(duì)品牌使用者的嚴(yán)格監(jiān)督，確保上市的產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品的品質(zhì)，是區(qū)域品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。

1）要明確產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和要求，雖然在產(chǎn)品地理標(biāo)志申請(qǐng)的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有明確的說明，但在使用中會(huì)遇到實(shí)在的困難，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化難度高，太過僵化的規(guī)定，降低了產(chǎn)量，也降低了使用者的積極性，太過寬松的標(biāo)準(zhǔn)，難以保證產(chǎn)品的口感、風(fēng)味、用戶感知價(jià)值。另外，標(biāo)準(zhǔn)不能太復(fù)雜，不容易理解就會(huì)造成農(nóng)戶在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的困難，監(jiān)督與檢查的成本也會(huì)增加。因此，對(duì)于區(qū)域品牌的管理者需要加大對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的投入，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，讓標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)化，盡可能通俗易懂，這是區(qū)域品牌建設(shè)中的難點(diǎn)，也是容易引起矛盾的地方。

2）建立簡(jiǎn)便的追溯系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的技術(shù)發(fā)展為產(chǎn)品追溯提供了便利，生產(chǎn)前與生產(chǎn)過程中的監(jiān)督屬于事前監(jiān)督，從采收投放到市場(chǎng)過程中的監(jiān)督，可以理解為事中監(jiān)督，在消費(fèi)者使用的過程中檢查，屬于事后監(jiān)督，消費(fèi)者是最好的事后監(jiān)督者。對(duì)用戶的反饋意見及時(shí)跟蹤調(diào)查，既可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)檢查中沒有發(fā)現(xiàn)的違規(guī)行為，又可以收集到用戶的意見，洞察用戶對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，了解市場(chǎng)中消費(fèi)的變化與趨勢(shì)，為區(qū)域品牌的經(jīng)營(yíng)策略提供依據(jù)。

消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購(gòu)買的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，反饋給監(jiān)管人，監(jiān)管人需要確定生產(chǎn)者是誰(shuí)，產(chǎn)品追溯系統(tǒng)是監(jiān)督和檢查不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品追溯的成本屬于產(chǎn)品成本的一部分，雖然最終會(huì)由消費(fèi)者承擔(dān)，但在消費(fèi)者購(gòu)買前是由農(nóng)戶提前支付，農(nóng)戶對(duì)于價(jià)格高的追溯系統(tǒng)有抵制的天然意愿，成本高，又會(huì)造成產(chǎn)品價(jià)格高，產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱化，因此建立簡(jiǎn)便而高效的追溯系統(tǒng)是監(jiān)管者需要不斷努力的又一個(gè)重要領(lǐng)域。

3）嚴(yán)格執(zhí)行監(jiān)管。監(jiān)管是具體的人在開展檢查與監(jiān)督，而農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)性很大，發(fā)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志使用人在經(jīng)營(yíng)過程中有違背規(guī)定的情況下，能否嚴(yán)格記錄并處理是一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，其中既存在技術(shù)上的困難，又存在情感上的困難。太多“下不為例”式的處理，就演變成人人都有犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)，甚至是主動(dòng)違規(guī)，畢竟以次充好就是利益。當(dāng)可以用收買的方式替代付出更高的懲罰，其結(jié)果是可想而知的。在區(qū)域品牌建設(shè)的過程中，對(duì)于違規(guī)情況的檢查與懲罰執(zhí)行是個(gè)難題。

3.2 推動(dòng)龍頭企業(yè)的發(fā)展

龍頭企業(yè)與農(nóng)戶有本質(zhì)上的不同，規(guī)模可以不斷擴(kuò)大，農(nóng)戶則習(xí)慣停留于自身所承包的土地資源條件，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不易發(fā)生變化。企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，能夠認(rèn)識(shí)到品牌影響力在競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值，愿意通過建設(shè)和發(fā)展品牌提升競(jìng)爭(zhēng)能力，形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，得到長(zhǎng)期發(fā)展的空間。推動(dòng)、支持和發(fā)展龍頭企業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的建設(shè)有重要的意義。

龍頭企業(yè)的培育需要專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在生產(chǎn)種植或養(yǎng)殖方面的專業(yè)化，在流通方面的 專業(yè)化，在產(chǎn)后加工方面的專業(yè)化，或者在服務(wù)方面的專業(yè)等都可以催生和培育龍頭企業(yè)。鼓勵(lì)有一定基礎(chǔ)的農(nóng)戶或農(nóng)戶聯(lián)合走專業(yè)化發(fā)展的道路，從農(nóng)戶個(gè)體化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)化經(jīng)營(yíng)，壯大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。支持業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)駐，發(fā)揮農(nóng)業(yè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)方面、市場(chǎng)拓展方面、農(nóng)業(yè)管理方面的經(jīng)驗(yàn)，在農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的種植、采收、包裝、儲(chǔ)運(yùn)與銷售方面的水平，為區(qū)域品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

雖然龍頭企業(yè)的發(fā)展有助于區(qū)域品牌的建設(shè)，但龍頭企業(yè)的短視行為對(duì)品牌的破壞力更大。龍頭企業(yè)在生存的壓力下，充分利用市場(chǎng)中品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，會(huì)采取盡早變現(xiàn)的行為，收割品牌紅利。將外地的大閘蟹投放到陽(yáng)澄湖，再以陽(yáng)澄湖大閘蟹的名義銷售，不排除沒有知名企業(yè)的參與。這樣的行為雖然能謀一時(shí)之利，但陽(yáng)澄湖大閘蟹的美譽(yù)度已經(jīng)受損。因此，在扶持龍頭企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)龍頭企業(yè)的監(jiān)督和檢查，讓龍頭企業(yè)從品牌建設(shè)中獲利，走上良性循環(huán)發(fā)展的道路。

3.3 提升區(qū)域品牌對(duì)使用者的吸引力

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請(qǐng)完成只是系統(tǒng)建設(shè)區(qū)域品牌的起步階段，但很多申請(qǐng)人認(rèn)為區(qū)域品牌建設(shè)已經(jīng)完成。申請(qǐng)了地理標(biāo)志，讓區(qū)域品牌的管理與經(jīng)營(yíng)有了法律保護(hù)，但如何提高品牌在市場(chǎng)中的影響力，提升品牌價(jià)值才是品牌建設(shè)的核心，任重而道遠(yuǎn)。

在區(qū)域品牌建設(shè)的過程中，從消費(fèi)者的角度思考，提煉區(qū)域品牌及產(chǎn)品的利益點(diǎn)，本質(zhì)上屬于品牌定位的工作，本品牌的產(chǎn)品與其他品牌有什么不同，這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值點(diǎn)是什么，口感好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，安全，健康是市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的共性期望，但僅僅停留于這些基本層次還遠(yuǎn)不夠充分?？诟泻?，什么樣的口感才是好，針對(duì)不同類型的產(chǎn)品如果能進(jìn)一步提煉本品牌的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品在口感方面有哪些差異更為重要。

品牌定位是區(qū)域品牌建設(shè)的方向和原則，以品牌定位為指導(dǎo)，從產(chǎn)品、包裝、銷售等環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)品牌形象，塑造品牌個(gè)性，最終還是要靠產(chǎn)品力支撐品牌。品牌管理者在有明確的方向后，要對(duì)品牌的發(fā)展有長(zhǎng)期的建設(shè)思想，把品牌建設(shè)落實(shí)到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)中，通過標(biāo)準(zhǔn)的研究，提升產(chǎn)品力，支持品牌的持續(xù)發(fā)展和價(jià)值提升。

在品牌建設(shè)中，鼓勵(lì)更多的農(nóng)戶使用品牌，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。使用者多，參與者眾，用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額提升，品牌效應(yīng)更為顯著，就能吸引更多的農(nóng)戶或企業(yè)參與到品牌建設(shè)中。品牌價(jià)值提升，企業(yè)與農(nóng)戶從品牌化經(jīng)營(yíng)中獲益，違規(guī)經(jīng)營(yíng)的可能性降低，保護(hù)品牌的意愿增強(qiáng)，品牌建設(shè)有了更廣泛的基礎(chǔ)。

4 結(jié)論與展望

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增加農(nóng)村收入的有效途徑，有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、規(guī)?；l(fā)展，有助于推動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)展，已經(jīng)得到了經(jīng)營(yíng)者與管理者的廣泛重視。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，從博弈論的視角分析可以看出，自然狀態(tài)下，農(nóng)戶有違規(guī)經(jīng)營(yíng)的傾向，區(qū)域品牌價(jià)值不斷受損。龍頭企業(yè)的發(fā)展有助于區(qū)域品牌的建設(shè)，培養(yǎng)和扶持龍頭企業(yè)是區(qū)域品牌建設(shè)的有效路徑。在區(qū)域品牌發(fā)展中，品牌管理者對(duì)于經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)管和檢查是保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌良性發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)影響因素復(fù)雜，既有產(chǎn)品的因素，又有經(jīng)營(yíng)者的原因，還會(huì)受到市場(chǎng)的影響。本文從經(jīng)營(yíng)者主體行為選擇的角度進(jìn)行分析，在分析的過程中，采用的靜態(tài)博弈模型，無法全面涵蓋所有情況，所得出的結(jié)論的有效性與實(shí)踐性都受到限制。盡管如此，博弈論的方法對(duì)于理解農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的發(fā)展與建設(shè)還是有其獨(dú)特價(jià)值，區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體在品牌使用過程中面臨多次選擇，引入動(dòng)態(tài)博弈模型分析也非常有必要，也是下一步研究的方向之一。