城市臺(tái)黃金檔電視劇場突圍路徑

曹錦燕

新媒體和視頻網(wǎng)站的沖擊，傳統(tǒng)電視日漸式微，曾經(jīng)承載廣告半壁江山的城市電視臺(tái)黃金檔電視劇場褪去了昔日光環(huán)，好劇不再賣給電視臺(tái)、好劇播了也難換來真金白銀是很多城市臺(tái)的尷尬境遇。生存空間同樣受到嚴(yán)重?cái)D壓的徐州電視臺(tái)，晚間黃金檔電視劇場卻依然在本地區(qū)占有較大的收視優(yōu)勢，CSM 數(shù)據(jù)顯示，長期以來徐州臺(tái)劇場整體收視份額穩(wěn)定在30%左右，每年徐州地區(qū)收視排名前30 位的電視劇幾乎被徐州臺(tái)囊括，黃金檔電視劇廣告吸納量占全臺(tái)廣告總量的比例也穩(wěn)定在70%左右。這種高收視、高商業(yè)變現(xiàn)從何而來？徐州臺(tái)和省內(nèi)兄弟臺(tái)從電視劇投購、編播、營銷、服務(wù)等方面，領(lǐng)異標(biāo)新，以投購聯(lián)動(dòng)抱團(tuán)取暖，以社交化營銷分兵突圍，實(shí)現(xiàn)劇場高收視、高變現(xiàn)的雙提升，初步破解了城市臺(tái)黃金檔電視劇場運(yùn)營困局。

一、投購聯(lián)動(dòng)，打造產(chǎn)業(yè)鏈

在網(wǎng)劇還沒有風(fēng)行、電視臺(tái)播出平臺(tái)一統(tǒng)天下的年代，江蘇各城市臺(tái)在購劇排播中通常主頻道晚間黃金檔電視劇場非首輪劇不播。當(dāng)時(shí)，各城市臺(tái)依托江蘇城市聯(lián)合體，每年購進(jìn)四五十部共2000 多集電視劇，其中首輪劇占總劇量的90% 以上，吸金能力相當(dāng)可觀，高投入高回報(bào)令很多城市臺(tái)艷羨不已。如今，電視劇采購變成了賣方市場，生存壓力的加劇又讓很多城市臺(tái)不斷壓減購劇資金，城市臺(tái)購劇市場的空間越來越逼仄。有限的購劇資金如何在有限的購劇市場閃轉(zhuǎn)騰挪，徐州臺(tái)做了很多積極嘗試。

（一）調(diào)整購劇策略

改變非首輪劇不播的陳規(guī)，針對(duì)目標(biāo)受眾的年齡結(jié)構(gòu)、生活狀態(tài)、收視心理和收看欲望，適當(dāng)增加二輪劇的播出比重。在購買何類電視劇上，徐州臺(tái)也曾盲目跟風(fēng)，購買一線衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站播過的大投入、大明星、大IP 的二輪劇。事實(shí)表明，本地觀眾并不買賬，因?yàn)椴煌钠脚_(tái)需求不同的電視劇，城市臺(tái)的受眾以中老年為主，相比那些過于時(shí)尚超前的電視劇，他們更喜歡體現(xiàn)主流價(jià)值觀，內(nèi)容通俗易懂、沖突性強(qiáng)，題材多為戰(zhàn)爭傳奇或年代情感的電視劇。所以城市臺(tái)購播電視劇，不能只盯著首輪劇，而應(yīng)秉持精準(zhǔn)定位、內(nèi)容為王、適宜最好的原則。這些年，徐州臺(tái)通過江蘇城市聯(lián)合體購買《生死連》《別用愛情說事》《三妹》《急診科醫(yī)生》《我和我的傳奇奶奶》等一大批優(yōu)質(zhì)二輪劇，這些劇既好看，又符合本地觀眾的收視喜好，在衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站播映后還有較大的再播價(jià)值。觀念轉(zhuǎn)變帶來出路拓寬，江蘇城市聯(lián)合體近兩年首輪劇的購買比重雖然從90% 以上降到70%左右，但各城市臺(tái)黃金檔電視劇收視份額依然平穩(wěn)，蘇州臺(tái)、揚(yáng)州臺(tái)更是憑借著大量自購二輪、N 輪劇，黃金檔電視劇場收視始終高位運(yùn)行，帶動(dòng)頻道整體收視份額分別高居全國城市臺(tái)第一、二名。

（二）挺進(jìn)劇投市場

電視劇行業(yè)已進(jìn)入一個(gè)不破不立的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)于城市臺(tái)，打破習(xí)慣定勢，才能化危為機(jī)。為轉(zhuǎn)變只是播放平臺(tái)的被動(dòng)局面，打造從上游制作到下游播放的全產(chǎn)業(yè)鏈，2017 年，江蘇13 家城市臺(tái)注資成立江蘇城市聯(lián)合影視文化投資公司，先后參與投資制作了一大批口碑和收視都較好的電視劇，其中《幸福院》《我哥我嫂》《那座城這家人》《生死連2》《姐姐的花樣年華》《福星盈門》《我怕來不及》《我的機(jī)器人男友》不僅在地面城市臺(tái)播出，還登陸央視，以及江蘇、湖南、山東等一線衛(wèi)視和騰訊等視頻網(wǎng)站。2019 年徐州臺(tái)收視排名前三位的電視劇《覺醒》《一言九鼎》《獵手》均為江蘇城市聯(lián)合影視文化投資公司參與投資的電視劇。江蘇城市臺(tái)利用聯(lián)合影視投資公司的主動(dòng)權(quán)，在劇投市場和劇場運(yùn)營上互相配合，以投代購，投購聯(lián)動(dòng)，既在影視市場獲取良好的經(jīng)濟(jì)收益，又緩解了各成員臺(tái)黃金檔劇場優(yōu)質(zhì)劇源短缺的問題。

二、優(yōu)化編播，增強(qiáng)劇場黏性

電視劇內(nèi)容對(duì)應(yīng)觀眾的收視需要，編播則對(duì)應(yīng)觀眾的收視可能，讓節(jié)目能夠有效到達(dá)目標(biāo)收視人群。城市臺(tái)在優(yōu)質(zhì)劇源、收視時(shí)間有限的前提下，如何對(duì)現(xiàn)有節(jié)目資源進(jìn)行最優(yōu)配置，從而取得最佳播出效果，徐州臺(tái)充分調(diào)動(dòng)編排人員的主觀能動(dòng)性，吃透手里每一部劇，優(yōu)化編播手段，提升每部劇可看性和實(shí)際播出效果，最大限度留住電視機(jī)前的觀眾。

（一）差異定位劇場

清晰的劇場定位容易促進(jìn)觀眾與劇場建立一種約會(huì)式收視習(xí)慣，增強(qiáng)觀眾對(duì)劇場的黏性。江蘇城市臺(tái)多為雙主頻道，晚間兩個(gè)黃金檔劇場在定位風(fēng)格、開播時(shí)間、目標(biāo)受眾上各有所不同。新聞綜合類頻道黃金檔劇場主打戰(zhàn)爭年代，偏硬朗大氣的電視劇，生活服務(wù)類頻道劇場側(cè)重家庭情感劇。徐州臺(tái)新聞綜合頻道晚間黃金檔《情義劇場》每晚7 時(shí)35 分開播，以戰(zhàn)爭年代劇為主，男性觀眾居多，觀眾男女性別比約為53：47，經(jīng)濟(jì)生活頻道《百姓劇場》早1 小時(shí)播出，每晚6 時(shí)30 分開播，多為家庭情感劇，女性觀眾居多，觀眾男女性別比約為35：65。差異化定位有效分流了觀眾，在同一電視臺(tái)的不同劇場之間容易形成閉環(huán)互補(bǔ)。

（二）用好收視慣性

電視劇場作為下游播出平臺(tái)，其編排播出不是被動(dòng)簡單地算算時(shí)間、排排順序，而是需要一定技巧，特別是黃金檔劇場作為重要的播放平臺(tái)，編排人員要根據(jù)每部劇審看評(píng)估、制作優(yōu)劣、觀眾喜好以及競爭環(huán)境等因素，科學(xué)合理制定出編播計(jì)劃，必要時(shí)還要重新剪裁、編輯劇情，提升其精彩度和可看性。2019年徐州臺(tái)購得一部首輪劇《潛龍》，前期審看評(píng)估非常一般，其他兄弟臺(tái)播出收視大多中等偏下，如何讓這部劇化平庸為神奇？徐州臺(tái)充分利用編播時(shí)機(jī)來提升收視。一般來說，每年進(jìn)入9 月，電視晚間開機(jī)率會(huì)有一個(gè)明顯的抬升，全年高收視電視劇相對(duì)比較容易在這個(gè)時(shí)期脫穎而出。2019 年10 月，徐州臺(tái)新聞綜合頻道黃金檔《情義劇場》先后排播了兩部品質(zhì)不錯(cuò)的抗戰(zhàn)題材電視劇，收視很好。編排人員果斷采用“強(qiáng)—弱”式編排技巧，讓同是抗戰(zhàn)題材的《潛龍》緊隨其后播出，利用觀眾順流，最大限度獲取前兩部劇創(chuàng)下的收視紅利。同時(shí)，從剪輯上下功夫，大刀闊斧減掉松散的劇情，將原36 集精編成30 集，使劇情更加緊湊精彩。最終該劇以收視率5.63%、市場份額21.39%位列2019 年徐州地區(qū)收視排名第五的好成績。

三、整合營銷，提升變現(xiàn)力

電視劇宣傳營銷可以將電視劇內(nèi)容和編排這兩者的合力放大或變小。隨著收視競爭的加劇和新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電視劇宣傳營銷已經(jīng)不能停留在電視上做個(gè)宣傳片、社區(qū)里拉個(gè)橫幅等簡單粗放型模式。全媒體時(shí)代，營銷手段、方式已今非昔比，效果更是大相徑庭。

（一）聚力社交平臺(tái)

全媒體時(shí)代的營銷，需采用多平臺(tái)進(jìn)行整合營銷，其特點(diǎn)是以社交為核心，以話題發(fā)酵和互動(dòng)設(shè)計(jì)為手段，充分運(yùn)用微信、微博、貼吧、QQ 空間等社會(huì)化媒體，輔以門戶、電視、戶外、活動(dòng)等方式傳播。近幾年，徐州臺(tái)電視劇營銷努力在新媒體語境下求新求變，借力新興平臺(tái)彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足，擴(kuò)大營銷層面，提高了營銷效率，有效降低了營銷成本。古裝傳奇劇《開封府傳奇》開播前，徐州臺(tái)創(chuàng)新營銷手段，策劃“帶著言語去旅行，美女主播遇上千年古都”活動(dòng)，讓主持人和觀眾游覽劇中故事發(fā)生地河南開封，利用臺(tái)內(nèi)外新媒體全方位預(yù)熱造勢。整個(gè)活動(dòng)過程在徐州臺(tái)官方客戶端無線徐州，以及騰訊、北京時(shí)間等平臺(tái)直播，當(dāng)天點(diǎn)擊量近10 萬次，為該劇高收視作了強(qiáng)力鋪墊，最終該劇以3.5% 的收視率，位列當(dāng)年度古裝劇收視冠軍。酒香也得會(huì)吆喝，《面具》播前預(yù)估是近幾年難得的一部諜戰(zhàn)劇佳作，但有可能像《潛伏》《北平無戰(zhàn)事》等劇一樣難逃首播叫好不叫座的處境。針對(duì)目標(biāo)受眾，徐州臺(tái)劇宣部門整合資源，全方位營銷，微信、微博、抖音短視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人熱力推薦，并在戶外高密度播放片花先聲奪人，開播當(dāng)日融媒體網(wǎng)絡(luò)推文點(diǎn)擊量高達(dá)20 萬次，該劇最終以平均5%的高收視率圓滿收官。

（二）打破營銷壁壘

全媒體環(huán)境下，整合電視劇宣傳推廣可以為劇場在短時(shí)間內(nèi)聚攏大量人氣，但如何落地變現(xiàn)，精準(zhǔn)地為創(chuàng)收服務(wù)，更是城市臺(tái)尋求突破的方向。為此，徐州臺(tái)進(jìn)一步完善電視劇營銷體系，在臺(tái)內(nèi)敲掉部門間的條塊壁壘，打通人員間的合作平臺(tái)，信息互通、整體行動(dòng)。具體抓手是每個(gè)月由負(fù)責(zé)引進(jìn)、編播電視劇的總編室牽頭，與廣告等相關(guān)部門舉行聯(lián)席會(huì)議，商定電視劇宣推和編播計(jì)劃，并以每部劇作為一個(gè)項(xiàng)目，以項(xiàng)目制形式設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的增值產(chǎn)品，使廣告能更好地植入到劇場的宣推、播出中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，力求達(dá)到平臺(tái)、受眾、廣告商均滿意的效果。2018下半年，徐州臺(tái)購得一部以徐州百年老店花園飯店為故事背景的電視劇《守護(hù)者》，濃郁的本土元素是該劇的最大賣點(diǎn)。圍繞這一賣點(diǎn)，總編室、廣告部、大型活動(dòng)部成立重點(diǎn)劇目宣推項(xiàng)目組，從編排策劃、宣傳營銷到活動(dòng)落地一環(huán)扣一環(huán)精心設(shè)計(jì)，提前半年將該劇定檔在春節(jié)期間播出，為廣告招商提供了充足的時(shí)間。又聯(lián)合劇組在徐州舉行全國首映式，演員、觀眾共品劇情，同話鄉(xiāng)情，電視網(wǎng)絡(luò)同步直播，時(shí)逢春節(jié)，闔家團(tuán)圓，觀眾的懷舊情結(jié)和收視欲望一下子被激發(fā)出來。對(duì)于廣告商來說，如果單部劇的營銷方案能夠以較少的投入實(shí)現(xiàn)短期推廣目標(biāo)，性價(jià)比高，自然愿意投放廣告。最終該劇由某商業(yè)銀行冠名贊助播出，并在競爭激烈的春節(jié)檔獲得了4.5%的高收視。

四、貼近服務(wù)，共建暖心社區(qū)

不見面的互聯(lián)網(wǎng)代替不了面對(duì)面的溝通和交流。城市臺(tái)作為接地氣的平臺(tái)，最熟悉本地情況，整合資源，立足社區(qū)，做好服務(wù)，謀求發(fā)展，不失為提升核心競爭力的一招。

（一）搭建社區(qū)溝通網(wǎng)絡(luò)

溝通需要載體，徐州電視臺(tái)依托社區(qū)成立了廣電觀眾俱樂部。在不斷變化的輿論生態(tài)和媒體格局下，觀眾俱樂部與時(shí)俱進(jìn)，積極調(diào)整服務(wù)內(nèi)容和形式，目前，已成長為擁有數(shù)萬人的鐵粉隊(duì)伍，其發(fā)展也經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是成立初期，觀眾俱樂部重點(diǎn)開展送劇進(jìn)社區(qū)、觀眾看片會(huì)、社區(qū)撞福星等活動(dòng)，拉近觀眾與電視的距離，增進(jìn)觀眾與電視的親和感，增強(qiáng)觀眾對(duì)劇場的附著力。第二階段是隨著開門辦電視理念的深入，徐州臺(tái)每年舉辦媒體開放日，線上線下邀請(qǐng)社區(qū)觀眾零距離走進(jìn)電視臺(tái)，歡迎觀眾對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。第三階段是伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及，觀眾俱樂部利用微信平臺(tái)建起了社區(qū)聯(lián)系人微信群，便于信息快速高效下沉到社區(qū)，同時(shí)，又在無線徐州開辟觀眾俱樂部社區(qū)信息發(fā)布板塊。今年新冠肺炎疫情期間，為豐富電視熒屏，滿足觀眾的看劇需求，徐州臺(tái)對(duì)全天電視劇播出做了較大的調(diào)整，并通過觀眾俱樂部微信群和無線徐州客戶端第一時(shí)間發(fā)布出去，獲得了觀眾的積極回應(yīng)和稱贊，提高了收視。

（二）實(shí)施社區(qū)多元活動(dòng)

作為城市臺(tái)，更有優(yōu)勢深度挖掘社區(qū)居民的日常生活，生動(dòng)對(duì)接居民的需求愿望。江蘇揚(yáng)州臺(tái)近幾年每年都圍繞社區(qū)推出一個(gè)主題系列活動(dòng)，“我為社區(qū)主任實(shí)現(xiàn)一個(gè)愿望”是揚(yáng)州臺(tái)劇宣部門2019 年推出的主題活動(dòng)，歷時(shí)一年，70 多個(gè)企事業(yè)單位、公益組織、愛心商家參加，為近百家社區(qū)完成諸如“為老年人修繕看護(hù)中心屋頂”“解決社區(qū)寵物糞便困擾”“為社區(qū)合唱團(tuán)尋找專業(yè)老師”等心愿。系列主題活動(dòng)在揚(yáng)州電視臺(tái)及其“兩微一端”、戶外大屏、公交頻道等平臺(tái)立體式展播后，社會(huì)反響良好，激發(fā)起更多的人關(guān)注社區(qū)基層工作和社會(huì)公益活動(dòng)。長期以來揚(yáng)州觀眾對(duì)本地電視劇場、自辦欄目的好感度、忠誠度也非常高。城市臺(tái)為社區(qū)提供形態(tài)多樣的服務(wù)和活動(dòng)，具有天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢，只要堅(jiān)持沉下身子，扎進(jìn)社區(qū)精耕細(xì)作，一定會(huì)在電視劇推廣、營銷和媒體綜合影響力、公信力提升上有所斬獲。