社會(huì)化媒體的算法想象研究：以微博“熱搜”為例

一、研究緣起：算法研究用戶(hù)視角的缺失

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，基于用戶(hù)興趣的算法分發(fā)逐漸成為網(wǎng)絡(luò)新聞主要的分發(fā)方式。面對(duì)信息分發(fā)權(quán)力從人工編輯向智能算法的轉(zhuǎn)移和讓渡，學(xué)者圍繞算法的社會(huì)權(quán)力問(wèn)題展開(kāi)了深入討論，并提出“算法即權(quán)力”[1]、“媒介即算法”[2]等觀點(diǎn)。

隨著研究的深入，學(xué)者提出了不同看法，認(rèn)為算法并不是孤立的決定性因素，而是處于一個(gè)由“規(guī)則、人、物、過(guò)程和資源”所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)中不可分割的一部分。[3]米歇爾·威爾森（Michele Willson）指出，算法內(nèi)嵌于一個(gè)更廣大的生態(tài)系統(tǒng)之中，這個(gè)系統(tǒng)既包括技術(shù)——軟件、代碼、平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施，也包括人類(lèi)的設(shè)計(jì)、意圖、用戶(hù)和使用。[4]因此，算法需要被放置于其所處的社會(huì)技術(shù)集合中進(jìn)行分析，而用戶(hù)是集合的重要組成部分。

延續(xù)此思路，泰娜·布赫（Taina Bucher）強(qiáng)調(diào)，算法的社會(huì)權(quán)力來(lái)自人與算法之間循環(huán)的力量關(guān)系（force-relations），算法想象，即人們想象、認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)算法的方式，會(huì)影響實(shí)際的媒介使用和消費(fèi)。[5]塔爾頓·吉萊斯皮（Tarleton Gillespie）以“占領(lǐng)華爾街”未登上推特“熱門(mén)話(huà)題”所引發(fā)的爭(zhēng)議為例，指出“在我們認(rèn)為算法是什么、我們需要算法是什么,以及算法實(shí)際上是什么之間存在著張力關(guān)系?！盵6]圍繞“算法是什么”的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)出較為豐富的研究成果，學(xué)者考察了平臺(tái)媒體的算法推薦機(jī)制、算法價(jià)值觀念等。然而中國(guó)語(yǔ)境下有關(guān)算法想象——“我們認(rèn)為算法是什么”以及“我們需要算法是什么”——的學(xué)術(shù)成果尚不多見(jiàn)。

為了彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)算法研究用戶(hù)視角的缺失，本文試圖以微博“熱搜”為例，探討用戶(hù)對(duì)社會(huì)化媒體的算法想象。

2018年初，北京市網(wǎng)絡(luò)信息辦公室約談微博，要求其對(duì)“熱搜”等功能下線一周進(jìn)行整改。此次整改為本研究的開(kāi)展提供了契機(jī)：用戶(hù)對(duì)“熱搜”算法有怎樣的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和期待？用戶(hù)認(rèn)為哪些內(nèi)容應(yīng)當(dāng)/不應(yīng)當(dāng)上“熱搜”？面對(duì)算法系統(tǒng)，用戶(hù)并不是被動(dòng)的、缺乏抵抗力的，而是會(huì)運(yùn)用實(shí)踐的藝術(shù)、巧妙的計(jì)謀和抵制的策略來(lái)將其納入日常生活實(shí)踐。[7]探究上述問(wèn)題有助于我們更好地理解算法社會(huì)權(quán)力的復(fù)雜性。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

根據(jù)微博發(fā)布的《微博熱搜榜2016產(chǎn)品報(bào)告》，“微博熱搜榜是全網(wǎng)最實(shí)時(shí)最權(quán)威的熱點(diǎn)排行榜，依據(jù)用戶(hù)的真實(shí)搜索量，呈現(xiàn)最新鮮、最熱門(mén)、最有料的資訊?！北疚倪x取微博“熱搜”作為研究對(duì)象，原因有二：

其一，“熱搜”功能是算法分發(fā)模式在社會(huì)化媒體的典型應(yīng)用。西方傳播學(xué)界圍繞臉書(shū)、推特的“熱門(mén)話(huà)題”功能已經(jīng)開(kāi)展了深入討論，中國(guó)語(yǔ)境下的相關(guān)研究有助于我們更好地理解算法的內(nèi)嵌性，即算法在不同語(yǔ)境下的社會(huì)建構(gòu)。

其二，“熱搜”在引導(dǎo)公共討論和流行文化方面發(fā)揮著重要作用。微博“熱搜”常常被認(rèn)為是用戶(hù)關(guān)注和討論的“晴雨表”和“風(fēng)向標(biāo)”，其度量指標(biāo)（metrics）日益成為一套對(duì)議題流行度和人物影響力進(jìn)行測(cè)量、排序的合法化標(biāo)準(zhǔn)。[8]根據(jù)《微博熱搜榜2016產(chǎn)品報(bào)告》，用戶(hù)每日主動(dòng)搜索2.5億次，引導(dǎo)1.35億搜索熱度，每人日均搜索超過(guò)12次。

（二）研究方法

如前所述，2018年初，微博“熱搜”功能下線一周進(jìn)行整改，下線時(shí)間從1月27日21時(shí)至2月3日21時(shí)?！盁崴选毕戮€的一周，為用戶(hù)集中表達(dá)意見(jiàn)和觀點(diǎn)提供了契機(jī)。通過(guò)對(duì)相關(guān)討論話(huà)語(yǔ)進(jìn)行深度挖掘，可以探知用戶(hù)對(duì)“熱搜”算法的認(rèn)知、評(píng)價(jià)和期待。需要指出的是，多數(shù)用戶(hù)并不了解“熱搜”背后是算法在進(jìn)行自動(dòng)化地信息分發(fā)，本文所探討的“算法想象”，更多是用戶(hù)對(duì)“熱搜”上榜規(guī)則的想象。

2018年4月19日，筆者請(qǐng)技術(shù)人員使用爬蟲(chóng)軟件爬取了整改期間用戶(hù)發(fā)布的所有包含關(guān)鍵詞“熱搜榜”“整改”的微博內(nèi)容，共獲取7719條。隨后對(duì)獲取結(jié)果進(jìn)行了人工清理，剔除以下兩類(lèi)內(nèi)容：

第一類(lèi)是包含關(guān)鍵詞但是與研究主題無(wú)關(guān)的微博，包括商業(yè)宣傳類(lèi)、粉絲聲援類(lèi)（如“黑我冪的那些人看你們以后怎么買(mǎi)熱搜榜黑她”）、個(gè)人情緒表達(dá)類(lèi)（如包含不文明語(yǔ)言的微博）。在清理過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)所爬取的微博中有大量包含“#熱搜榜等版塊暫時(shí)下線整改#”話(huà)題，但是與研究主題無(wú)關(guān)的微博，例如“#熱搜榜等版塊暫時(shí)下線整改#新戰(zhàn)國(guó)七雄！我是齊國(guó)，你呢？”。

第二類(lèi)是機(jī)構(gòu)發(fā)布的純新聞內(nèi)容或互動(dòng)內(nèi)容，包括媒體（如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、澎湃新聞）、高校（如暨南大學(xué)團(tuán)委、成理工程新鮮事兒）、商業(yè)組織（如璞拾婚紗攝影）。經(jīng)清理，最終獲取1863條有效微博。

三、研究結(jié)果與發(fā)現(xiàn)

基于對(duì)1863條有效微博的文本分析，筆者將用戶(hù)對(duì)微博“熱搜”的算法想象歸類(lèi)分析如下：

第一類(lèi)認(rèn)同“熱搜”現(xiàn)有的算法分發(fā)模式，表達(dá)了對(duì)“熱搜”功能的依賴(lài)，以及對(duì)其下線整改的不適應(yīng)。以下是用戶(hù)發(fā)布的較為典型的微博：“微博熱搜榜整改我像是與世隔絕，啥事都是后知后覺(jué)”，“熱搜榜整改的第一天，嚴(yán)重感覺(jué)到信息流通的滯慢”。

經(jīng)過(guò)詞頻分析，“想它”“想你”或“想念”共出現(xiàn)40次，“錯(cuò)過(guò)”共出現(xiàn)34次，“與世隔絕”共出現(xiàn)28次，“慌”共出現(xiàn)23次，“不適應(yīng)”“無(wú)從適應(yīng)”則出現(xiàn)了11次。借用米切爾·斯蒂芬斯（Mitchell Stephens）的論述，“熱搜”下線損壞了用戶(hù)渴望新聞的“社會(huì)知覺(jué)”，其帶來(lái)的饋贈(zèng)“不是關(guān)于特定事件的特定信息，而是能知覺(jué)‘任何’重大、有趣之事的信心。新聞……是一種意識(shí)，一種安全感?！盵9]

研究發(fā)現(xiàn)，一部分用戶(hù)強(qiáng)烈依賴(lài)“熱搜”為其篩選信息和設(shè)置議程。例如，一位網(wǎng)民指出，“沒(méi)有‘熱搜’，感覺(jué)像是去吃飯沒(méi)有菜單一樣?！薄盁崴选北澈蟮乃惴ǜ鶕?jù)提前設(shè)定好的價(jià)值觀念，對(duì)搜索詞進(jìn)行數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化、程序化地處理，然后以排行榜的方式供用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊。在這個(gè)過(guò)程中，復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)世界被轉(zhuǎn)化為了井然有序的信息條目。算法通過(guò)對(duì)信息條目進(jìn)行收納、過(guò)濾和排名，決定哪些話(huà)題可以成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，而哪些話(huà)題瞬間淹沒(méi)在信息的汪洋大海。根據(jù)議程設(shè)置理論，媒體對(duì)話(huà)題賦予的結(jié)構(gòu)秩序?qū)⒂绊懭藗儗?duì)其顯著性的認(rèn)知和判斷。

第二類(lèi)質(zhì)疑和批評(píng)“熱搜”的分發(fā)模式，指出現(xiàn)存問(wèn)題，并提出具體的整改意見(jiàn)和建議。用戶(hù)集中反映的問(wèn)題如下：

其一，花錢(qián)買(mǎi)“熱搜”、撤“熱搜”，以及炒作、水軍、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)泛濫。正如尤爾根·哈貝馬斯所指出的，“那種僅僅由于暗中注入金錢(qián)或組織權(quán)力才能造成的公共意見(jiàn)，一旦這種社會(huì)權(quán)力來(lái)源昭示于眾，其可信性立刻就會(huì)化為烏有……公共領(lǐng)域是不能隨意‘制造’的?！盵10]如今，算法對(duì)公共領(lǐng)域的形塑成為西方學(xué)界討論的熱門(mén)話(huà)題之一。例如，2013年紐約大學(xué)召開(kāi)了主題為“算法是公共領(lǐng)域信息流動(dòng)的仲裁者嗎？”的學(xué)術(shù)會(huì)議，而漢堡大學(xué)則建立“算法化公共領(lǐng)域”（algorithmed public sphere）博士后研究網(wǎng)絡(luò)。

算法并非在真空中純技術(shù)性地運(yùn)行，“買(mǎi)熱搜”“撤熱搜”背后是多個(gè)權(quán)力博弈主體的盤(pán)根錯(cuò)節(jié)。盡管“熱搜”不是嚴(yán)格意義上的公共領(lǐng)域，但它發(fā)揮著沃爾特·李普曼（Walter Lippmann）所說(shuō)的“聚光燈”和“探照燈”的作用，對(duì)人、物、話(huà)題的可見(jiàn)度（visibility）進(jìn)行分配，在形塑公共討論方面發(fā)揮著重要作用。因此，作為信息流動(dòng)仲裁者的算法不僅要滿(mǎn)足商業(yè)目標(biāo)，還要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。如一位用戶(hù)所言，“我也希望熱搜干干凈凈公公正正，多點(diǎn)陽(yáng)光多點(diǎn)公平多點(diǎn)透明?！庇脩?hù)期待一個(gè)免受金錢(qián)和組織權(quán)力干預(yù)的“熱搜”。

其二，明星瑣事霸占榜單。根據(jù)“微博熱搜榜”發(fā)布的報(bào)告，“熱搜榜”的主要內(nèi)容集中在以下四個(gè)方面：娛樂(lè)類(lèi)新聞資訊（明星動(dòng)態(tài)、圈內(nèi)八卦）占比34%，非娛樂(lè)類(lèi)新聞資訊（時(shí)事新聞、社會(huì)事件、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞）占比27%，新生事物（數(shù)碼新品、美妝潮流、網(wǎng)紅新詞、熱議段子）占比25%，而影視綜藝（熱門(mén)電影、熱播電視劇、火爆綜藝）的占比為13%。娛樂(lè)性質(zhì)的內(nèi)容占據(jù)了主導(dǎo)地位，而嚴(yán)肅議題則處于邊緣化的狀態(tài)。

用戶(hù)表達(dá)了對(duì)明星霸占公共注意力資源的不滿(mǎn)。筆者爬取的一條微博較有代表性：“整天都在關(guān)注些明星，八卦，出軌，婚變，其實(shí)我們是被綁架的，我們更希望看到關(guān)于世界的，國(guó)家的，民生的，進(jìn)步的，有價(jià)值的！”

針對(duì)上述問(wèn)題，用戶(hù)主要提出了以下建議和意見(jiàn)：傳播正能量，反映人民群眾的真實(shí)關(guān)切；提高“熱搜”的公平性、公正性和真實(shí)性；整改其他相關(guān)問(wèn)題，如強(qiáng)制關(guān)注、網(wǎng)絡(luò)暴力、謠言等。

第三類(lèi)集中討論了政治權(quán)力對(duì)“熱搜”算法的規(guī)訓(xùn)。針對(duì)此次整改，用戶(hù)的評(píng)論多以贊揚(yáng)為主，如“給力”“喜大普奔”“瘋狂打call”“期待成果”“改頭換面”“大快人心”等，并有不少用戶(hù)懷念早期的“熱搜”，認(rèn)為以前更為純粹和有看頭，內(nèi)容多樣化且排名較為公正。

也有少部分用戶(hù)表達(dá)了對(duì)整改可能帶來(lái)的言論限制、信息審查、宣傳色彩過(guò)濃等問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)。用戶(hù)使用了諸如“新聞聯(lián)播”“太平盛世”“粉紅色”“主旋律”等表述來(lái)抵抗政策干預(yù)?！盁崴选彼l(fā)揮的社會(huì)動(dòng)員、信息匯聚、輿論監(jiān)督等功能被這部分用戶(hù)突出強(qiáng)調(diào)。以下是較為典型的微博：“熱搜被整改是不是意味著新聞聯(lián)播里的生活即將來(lái)臨？”，“不該熱搜的可能確實(shí)下去了，但該熱搜的恐怕也更難上去了。” 包裹著技術(shù)的外衣，算法生成結(jié)果看起來(lái)渾然天成且不可避免。信息控制從明處走向了暗處，變得更加隱蔽，且難以察覺(jué)。

有學(xué)者提出算法新聞學(xué)研究的六種社會(huì)學(xué)路徑：政治和公共政策視角、經(jīng)濟(jì)視角、制度和場(chǎng)域視角、組織動(dòng)力學(xué)視角、文化-歷史視角以及技術(shù)與新聞視角。其中，第一種路徑關(guān)注新聞業(yè)所處的政治情境，尤其是“公共政策決定如何促進(jìn)或限制算法新聞的發(fā)展”。[11]面對(duì)政治權(quán)力的規(guī)訓(xùn)，整改后的微博“熱搜”開(kāi)始將導(dǎo)向正確納入算法價(jià)值要素，包括上線“新時(shí)代”版塊，優(yōu)先推薦正能量?jī)?nèi)容（如弘揚(yáng)家庭和諧、愛(ài)崗敬業(yè)、友善互助、自強(qiáng)不息等中國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀念的內(nèi)容）。[12]

用戶(hù)也對(duì)此次整改的原因進(jìn)行了討論和猜測(cè)，其中，“紫光閣地溝油”事件被認(rèn)為是此次微博產(chǎn)品下線整改的導(dǎo)火索。2018年初，中共中央國(guó)家機(jī)關(guān)工作委員會(huì)《紫光閣》雜志社連發(fā)三條微博，批評(píng)嘻哈歌手PG one的歌詞低俗、教唆吸毒、侮辱女性。PG one的粉絲誤認(rèn)為紫光閣是一家飯店，于是雇傭水軍刷“紫光閣地溝油”的話(huà)題，使其登上微博實(shí)時(shí)“熱搜”榜單。該事件成為用戶(hù)質(zhì)疑“熱搜”真實(shí)性和公正性的典型案例。

值得指出的是，有少部分用戶(hù)意識(shí)到了“熱搜”背后算法所發(fā)揮的重要作用。例如，筆者爬取的一條微博的內(nèi)容是：“熱搜榜被整改說(shuō)白了就是準(zhǔn)備換新算法，有些事能上有些事就不能上?！?可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著算法分發(fā)逐漸成為主要的信息分發(fā)方式，用戶(hù)的算法素養(yǎng)也將逐漸提高。整體而言，此次整改促進(jìn)了有關(guān)“熱搜”上榜規(guī)則的公共討論和思考，而對(duì)相關(guān)討論話(huà)語(yǔ)的深度挖掘有助于我們探知用戶(hù)對(duì)社會(huì)化媒體算法的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與期待。

四、討論與結(jié)論

本文以微博“熱搜”為研究對(duì)象，探討了用戶(hù)對(duì)社會(huì)化媒體的算法想象。研究發(fā)現(xiàn)，“熱搜”發(fā)揮著重要的議程設(shè)置功能，網(wǎng)民對(duì)其批評(píng)主要集中在金錢(qián)干預(yù)、人民的聲音被邊緣化、上榜規(guī)則缺乏透明性和公平性。無(wú)論是西方的“占領(lǐng)華爾街”話(huà)題未登上推特“熱門(mén)話(huà)題”，還是中國(guó)的“紫光閣地溝油”登上微博“熱搜”，都引發(fā)了公眾的廣泛質(zhì)疑。長(zhǎng)此以往，榜單的公信力也將消失殆盡。由此可見(jiàn)，用戶(hù)想象、認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)算法的方式會(huì)影響具體的媒介使用和消費(fèi)。因此，平臺(tái)媒體必須處理好“實(shí)際采用什么樣的算法”和“用戶(hù)想要什么樣的算法”之間的張力關(guān)系，而本文代表了對(duì)這種張力關(guān)系的初探，具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。

學(xué)者在《理解社會(huì)化媒體邏輯》一文中指出，算法的權(quán)力主要體現(xiàn)在編程性（programmability）：一方面是社會(huì)化媒體平臺(tái)刺激和引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行創(chuàng)造性或溝通性貢獻(xiàn)的能力；另一方面是用戶(hù)通過(guò)與這些被編碼的情境互動(dòng)，轉(zhuǎn)而影響平臺(tái)信息流的能力。[13]楊保軍也認(rèn)為，“算法即權(quán)力”的說(shuō)法略有夸張，算法體現(xiàn)的不僅是技術(shù)的權(quán)力，還是其背后不同社會(huì)主體（包括創(chuàng)造算法的人、社會(huì)大眾）的權(quán)力。[14]通過(guò)對(duì)微博“熱搜”算法想象的研究，本文提供了思考算法社會(huì)權(quán)力的用戶(hù)視角，拓展了算法研究的視野。

此外，“熱搜”不僅是關(guān)于最新事實(shí)的信息交流活動(dòng)，它同時(shí)也是時(shí)代精神的重要呈現(xiàn)窗口。自2020年3月1日起開(kāi)始施行的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》將“熱搜”列為重點(diǎn)環(huán)節(jié)。第十一條和第十二條指出，網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持主流價(jià)值導(dǎo)向，優(yōu)化信息推薦機(jī)制，加強(qiáng)版面頁(yè)面生態(tài)管理。當(dāng)“熱搜”主要為明星瑣事、八卦?shī)蕵?lè)提供展示舞臺(tái)，看臺(tái)上人們的精神世界也一定是浮躁荒蕪、百無(wú)聊賴(lài)。

學(xué)者指出，使用算法和大數(shù)據(jù)來(lái)識(shí)別公共議題帶來(lái)了公共領(lǐng)域新的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，“我們面臨的首要問(wèn)題是理清哪些人、哪些話(huà)題在結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移中被邊緣化了?！盵15]當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公共空間上哪些話(huà)題“熱門(mén)”、哪些話(huà)題“邊緣”越來(lái)越依賴(lài)算法來(lái)進(jìn)行仲裁，學(xué)者需要對(duì)算法進(jìn)行密切審視和調(diào)查，進(jìn)而推動(dòng)算法為人民的公共利益和民主生活服務(wù)。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，研究“熱搜”及其背后的算法也具有重要的社會(huì)價(jià)值。

最后，本研究尚存在一些不足，本文所爬取的微博并不能確保毫無(wú)疏漏。一方面，微博數(shù)據(jù)本身也存在被過(guò)濾、被刪除的問(wèn)題；另一方面，也存在用戶(hù)使用策略性表達(dá)來(lái)避免發(fā)布內(nèi)容被爬蟲(chóng)軟件抓取的情況。未來(lái)研究可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組等研究方法，進(jìn)一步豐富用戶(hù)視角下的算法研究。