運(yùn)用波特五力模型的建筑工程企業(yè)多元化戰(zhàn)略探討

■田紅茗

（四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院，四川 成都 610000）

一、我國建筑工程企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢

在《2020—2025年中國房產(chǎn)建筑行業(yè)市場深度分析及行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》中，確定我國建筑行業(yè)的發(fā)展將從發(fā)達(dá)中心城市向經(jīng)濟(jì)稍滯后的中小城市推進(jìn)，建筑行業(yè)市場從數(shù)量規(guī)模增長向質(zhì)量效益并重轉(zhuǎn)化，建筑產(chǎn)業(yè)隨國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長面對著更加激烈的競爭。再加上我國建筑行業(yè)在建項(xiàng)目的規(guī)模和要求提高許多，取消了大量的低層次重復(fù)建設(shè)和中小建設(shè)項(xiàng)目，意味建筑行業(yè)發(fā)展的趨勢是建筑企業(yè)中規(guī)模較大實(shí)力較強(qiáng)的才能立足。另外，國內(nèi)外建筑市場全面融合，外國建筑工程企業(yè)進(jìn)入我國運(yùn)用資本充足、技術(shù)優(yōu)良、管理領(lǐng)先、人才全面、后續(xù)服務(wù)好等方面的優(yōu)勢，擠占我國國內(nèi)市場。尤其是建筑工程總承包市場，讓建筑工程企業(yè)面臨更加激烈的競爭。為了生存及更好的發(fā)展，必須加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，提升建筑企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

二、運(yùn)用Porter的“五力模型”分析建筑工程企業(yè)面臨的競爭因素

運(yùn)用Michael Porter提出的“五力模型”可以分析出建筑工程行業(yè)的基本競爭因素，包括：潛在進(jìn)入者的威脅、供方侃價(jià)的能力、買方侃價(jià)的能力、替代品的威脅因素及當(dāng)前競爭的激烈程度這五種力量產(chǎn)生的競爭力量等因素。這五個(gè)競爭因素是參與建筑工程行業(yè)競爭的各企業(yè)需考慮對抗的競爭因素（見圖1）。

圖1 波特的“五力模型”及影響

（一）建筑工程行業(yè)新進(jìn)入者的威脅

全球化吸引了大量外資和外商進(jìn)入，擠占了我國建筑企業(yè)市場份額。這些新進(jìn)入者只有提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更低的價(jià)格才能獲得市場份額，新進(jìn)入者的威脅導(dǎo)致建筑工程行業(yè)利潤相應(yīng)減少，特別是市場競爭力薄弱和規(guī)模擴(kuò)張力度弱的建筑工程企業(yè)面臨著十分嚴(yán)重的生存危機(jī)。

（二）建筑工程行業(yè)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

建筑工程建設(shè)過程中需要大量建筑材料，例如建筑鋼材、混凝土、水泥、裝飾材料等建筑材料的市場，歷來有大量國外進(jìn)口產(chǎn)品，國內(nèi)外產(chǎn)品一直有激烈的競爭，所以建筑工程企業(yè)可選擇供應(yīng)商的面很廣，加上整個(gè)建筑市場的價(jià)格由于競爭趨于理性，所以供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力不強(qiáng)。

（三）建筑工程行業(yè)買方討價(jià)還價(jià)的能力

目前建筑行業(yè)的買方越來越多處于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，所以買方的購買能力比較弱，導(dǎo)致建筑工程企業(yè)只有降低價(jià)格以致減少利潤來爭取長久發(fā)展。建筑工程企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價(jià)格，而業(yè)主方會盡量壓低價(jià)格。由于建筑工程企業(yè)較多和建筑企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特性及專業(yè)性，買方討價(jià)還價(jià)的能力較高。

（四）建筑工程行業(yè)競爭者之間競爭的激烈程度

建筑工程企業(yè)與競爭對手的競爭主要包含數(shù)量、行業(yè)增長程度、高額固定成本、高的退出成本等方面，其中建筑工程企業(yè)競爭最激烈的地方是技術(shù)、資金、管理體制及售后保修等。建筑工程企業(yè)追求建筑市場競爭力和更多的利潤，競爭者之間在建筑工程市場的競爭必將非常激烈。

（五）建筑工程行業(yè)替代品的威脅

建筑行業(yè)幾乎沒有替代品，主要考慮新技術(shù)的運(yùn)用降低建筑產(chǎn)品的建造成本，符合國家發(fā)展規(guī)劃及地方行政法規(guī)的要求。提高本企業(yè)的項(xiàng)目管理水平和建筑行業(yè)新技術(shù)的運(yùn)用，讓企業(yè)具備更大的競爭優(yōu)勢。

三、我國建筑企業(yè)可實(shí)行多元化競爭戰(zhàn)略探析

（一）建筑工程企業(yè)發(fā)展多元化戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)

建筑工程企業(yè)要發(fā)展自身的競爭優(yōu)勢就需要基于企業(yè)發(fā)展考慮制定與執(zhí)行應(yīng)對五種競爭力的策略。首先應(yīng)對新進(jìn)入者威脅，要讓建筑企業(yè)存活下來最好的辦法是讓建筑企業(yè)提供給市場的產(chǎn)品差異化。要讓業(yè)主相信這個(gè)建筑工程企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)是領(lǐng)先于其他公司的，這樣才能讓建筑企業(yè)獲得更多業(yè)務(wù)機(jī)會，抗衡新進(jìn)入者的威脅。另外，建筑企業(yè)可運(yùn)用招投標(biāo)的方式來優(yōu)選合適的供應(yīng)商，對抗供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。其次應(yīng)對買方討價(jià)還價(jià)的能力，需要建筑企業(yè)在生產(chǎn)建筑產(chǎn)品之前進(jìn)行針對性的產(chǎn)品定位，生產(chǎn)符合業(yè)主消費(fèi)需求的產(chǎn)品，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立足。再次要在競爭對手之間取得競爭勝利就需要關(guān)注顧客認(rèn)為有價(jià)值的，在企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的方面努力使自己的產(chǎn)品在同類企業(yè)中脫穎而出，特別是利用競爭戰(zhàn)略包括企業(yè)的技術(shù)資金和管理體制以及售后保修等優(yōu)勢獲得競爭中的勝利。最后要應(yīng)對替代品的威脅，可以擴(kuò)大自己企業(yè)的商業(yè)范圍，有可能的話就發(fā)展到國外去開發(fā)修建，以此來獲取更多的利益。

以上是應(yīng)對競爭力量的一些策略，建筑工程企業(yè)要更好發(fā)展就需要一個(gè)專業(yè)化、成功的戰(zhàn)略?？蛇x擇的戰(zhàn)略包括：專業(yè)化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、聯(lián)盟·重組和并購戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略等。建筑工程企業(yè)選擇出合適的戰(zhàn)略，需要有一個(gè)長期一致的目標(biāo)，緊密結(jié)合周圍環(huán)境，對資源作一個(gè)客觀評價(jià)，有效地結(jié)合資源實(shí)施戰(zhàn)略，目前建筑工程企業(yè)要對抗面臨的競爭，“五力”最適用的戰(zhàn)略是多元化競爭戰(zhàn)略。

（二）發(fā)展多元化戰(zhàn)略是建筑工程企業(yè)最優(yōu)的選擇

建筑工程企業(yè)發(fā)展多元化戰(zhàn)略可分為橫向多元化戰(zhàn)略、縱向多元化戰(zhàn)略兩種。建筑工程企業(yè)由于受本企業(yè)各方綜合因素的影響，發(fā)展橫向多元化戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)很大，因?yàn)闄M向發(fā)展是建筑企業(yè)開拓與現(xiàn)有產(chǎn)品、專業(yè)技術(shù)、原有經(jīng)營市場毫無關(guān)聯(lián)的經(jīng)營范圍。建筑工程企業(yè)最好采用縱向多元化戰(zhàn)略，在做傳統(tǒng)的普通建筑施工時(shí)，還向深度擴(kuò)大土木工程領(lǐng)域的業(yè)務(wù)范圍來擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，從而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益。例如：四川縱橫建筑公司的發(fā)展戰(zhàn)略是發(fā)展有相關(guān)聯(lián)系的業(yè)務(wù)即縱向多元化戰(zhàn)略，涉及到交通、石油化工基礎(chǔ)工程、電力基礎(chǔ)工程，工業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保基礎(chǔ)設(shè)施等土木工程相關(guān)領(lǐng)域,積極發(fā)展縱向多元化將企業(yè)利潤最大化，事實(shí)證明在發(fā)展縱向多元化戰(zhàn)略后企業(yè)毛利潤上升20%-35%。

（三）多元化發(fā)展戰(zhàn)略在建筑企業(yè)實(shí)施的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)

1.多元化發(fā)展戰(zhàn)略在建筑企業(yè)實(shí)施的優(yōu)勢

建筑工程企業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營之后，能為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益，有效解決資源浪費(fèi)、閑置等問題，提高資源整合及盈利能力，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，減少利潤率波動，在遇到一些經(jīng)營困難時(shí)能實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移保存實(shí)力，降低建筑工程企業(yè)發(fā)展受市場變化、行業(yè)波動、技術(shù)變革或新進(jìn)入者出現(xiàn)等競爭因素。另外，建筑工程企業(yè)實(shí)施多元化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)就可能提高盈利，為企業(yè)在主要經(jīng)營業(yè)務(wù)上長期盈利能力創(chuàng)造積極動力，包括：技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)能力等主業(yè)上的核心競爭力,建筑工程企業(yè)實(shí)行多樣化經(jīng)營，是建筑工程企業(yè)拓寬經(jīng)營領(lǐng)域、提升綜合能力、獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會效益、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的重要途徑。

2.多元化發(fā)展戰(zhàn)略在建筑企業(yè)實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)

多元化發(fā)展戰(zhàn)略在建筑企業(yè)實(shí)施會有資源配置風(fēng)險(xiǎn)、成本風(fēng)險(xiǎn)、管理和文化沖突、新入領(lǐng)域經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等。首先要面對資源配置風(fēng)險(xiǎn)，建筑企業(yè)實(shí)施多元化戰(zhàn)略就會擴(kuò)大涉及產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,需要應(yīng)對可能增加的管理成本、經(jīng)營機(jī)會成本、企業(yè)人力資源成本、企業(yè)的學(xué)習(xí)成本等風(fēng)險(xiǎn)。其次實(shí)行多元化經(jīng)營之后，企業(yè)的經(jīng)營方式、管理方式、生產(chǎn)技術(shù)等均需要進(jìn)行改變，因?yàn)槎嘣l(fā)展，需要確保幾個(gè)不同企業(yè)的管理方式、經(jīng)營方式、企業(yè)文化的內(nèi)部多元化和諧相處。如果處理不當(dāng)出現(xiàn)企業(yè)文化沖突會造成企業(yè)內(nèi)部秩序的混亂，給企業(yè)經(jīng)營造成致命的影響。另外，假如建筑工程企業(yè)多元化發(fā)展時(shí)每涉及新的領(lǐng)域后，僅僅簡單疊加經(jīng)營項(xiàng)目不注入資源進(jìn)行多元化的發(fā)展，會導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部多元化發(fā)展失調(diào)，增添許多風(fēng)險(xiǎn)甚至?xí)χ饕?jīng)營業(yè)務(wù)造成重大的不利影響。

四、建筑企業(yè)成功開展多元化發(fā)展戰(zhàn)略的策略

建筑企業(yè)開展多元化發(fā)展戰(zhàn)略之前需要企業(yè)先根據(jù)本企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況提高企業(yè)員工隊(duì)伍素質(zhì),塑造企業(yè)品牌。再根據(jù)市場、技術(shù)等多方面的變化不斷調(diào)整完善經(jīng)營策略。制定科學(xué)合理的多元化發(fā)展戰(zhàn)略的具體措施有效推動企業(yè)的發(fā)展。

（一）合理實(shí)行多元化，避免盲目擴(kuò)張

首先，在實(shí)行多元化經(jīng)營之前，企業(yè)要分析自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場情況及自身技術(shù)、資金、人力、市場、資源及經(jīng)營能力、經(jīng)營規(guī)模、資產(chǎn)等情況，根據(jù)自身的發(fā)展情況制定多元化經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃，形成一個(gè)短期多元化經(jīng)營方針及長期多元化經(jīng)營方針。

其次，在建筑企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略前要對被收購項(xiàng)目市場需求進(jìn)行全面調(diào)查分析，思考多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是否合理，對競爭對手、競爭資源、市場競爭度等多方面內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查，分析企業(yè)在此領(lǐng)域的發(fā)展空間，綜合考慮后決定本建筑工程企業(yè)是發(fā)展縱向多元化經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，包括從建設(shè)規(guī)劃、建設(shè)勘察設(shè)計(jì)、建設(shè)采購、建設(shè)施工、建設(shè)運(yùn)營在內(nèi)的相關(guān)服務(wù)，還是實(shí)行橫向多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，發(fā)展不相關(guān)的多元化業(yè)務(wù)，將大量資金投入到發(fā)展較好的業(yè)務(wù)中。不管哪種多元化戰(zhàn)略模式旨在建筑企業(yè)經(jīng)營利潤提升的同時(shí)提升建筑企業(yè)綜合實(shí)力。

（二）多元化經(jīng)營實(shí)行差異化策略，發(fā)展核心競爭力

在實(shí)行多元化經(jīng)營時(shí)，差異化戰(zhàn)略讓企業(yè)通過特色化經(jīng)營，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)成為行業(yè)內(nèi)唯一，讓建筑工程企業(yè)具備核心競爭力。例如在管理技術(shù)、經(jīng)營戰(zhàn)略、工程建設(shè)技術(shù)、項(xiàng)目經(jīng)營等方面確保企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢。避免出現(xiàn)無主業(yè)、無特色、無優(yōu)勢的發(fā)展情況。通過有效的方式將這些發(fā)展資源為自己所用，在確保企業(yè)文化和諧的同時(shí)實(shí)行有形、無形資源兼顧的多元化經(jīng)營。特別要根據(jù)市場競爭情況對建筑工程企業(yè)自身的資源條件合理定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品類別差異化策略。在實(shí)施時(shí)要先在地區(qū)試點(diǎn)運(yùn)行，運(yùn)行效果良好再進(jìn)入大范圍市場實(shí)現(xiàn)差異。

企業(yè)要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略建設(shè)，保持持久競爭力和獨(dú)特性是實(shí)現(xiàn)多元化戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。建筑企業(yè)必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，把建筑工程質(zhì)量經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，在行動中落實(shí)“用質(zhì)量立足市場、靠品牌聞名天下”的建筑觀念，保證每個(gè)建筑工程，如：建筑土建工程、建筑鋼結(jié)構(gòu)施工、建筑智能化工程施工、建筑消防設(shè)施施工、建筑防腐保溫、玻璃幕墻等的質(zhì)量。包括勞務(wù)分包也要進(jìn)行崗位專業(yè)技能培訓(xùn)以保證質(zhì)量。用專業(yè)技術(shù)水平，發(fā)展多元化規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）實(shí)行多元化戰(zhàn)略需要建立合理的組織結(jié)構(gòu)和管理體制，堅(jiān)持創(chuàng)新和降低成本

實(shí)行好多元化戰(zhàn)略就要通過組織結(jié)構(gòu)和管理體制創(chuàng)新貫穿于戰(zhàn)略制定與實(shí)施的整個(gè)過程來降低成本，全方位的創(chuàng)新以適應(yīng)環(huán)境變化。實(shí)施多元化戰(zhàn)略的建筑企業(yè)適合事業(yè)部型的組織結(jié)構(gòu)。用事業(yè)部來管理類似的、相關(guān)度非常高的各種業(yè)務(wù)，構(gòu)建起價(jià)值創(chuàng)造型組織結(jié)構(gòu)和管理體制。創(chuàng)新整合全體公司的資金、技術(shù)、人才的流動，通過管理內(nèi)容創(chuàng)新提升企業(yè)管理優(yōu)勢,并建立科學(xué)規(guī)范高效靈活的決策形制和經(jīng)營形制。實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新以優(yōu)質(zhì)工程、優(yōu)良服務(wù)使用戶滿意，獲得越來越多的市場占有率。在整合組織資源時(shí)可降低價(jià)值鏈上活動成本，使企業(yè)的新產(chǎn)品業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)共享資源，形成創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，從而提高獲利空間，得到競爭優(yōu)勢。

（四）實(shí)行多元化戰(zhàn)略需要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)展周期互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)

實(shí)行多元化戰(zhàn)略需要建立聯(lián)盟戰(zhàn)略，各企業(yè)有一定剩余可支配資源,建筑企業(yè)將其利用起來在保證核心業(yè)務(wù)健康有序開展的同時(shí)，經(jīng)營一些使用資源周期短、資金回籠快的互補(bǔ)產(chǎn)業(yè),并通過建筑企業(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ)形成各種形式的聯(lián)盟戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)建筑行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),增強(qiáng)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，提高質(zhì)量競爭力，獲得較快發(fā)展。建筑工程企業(yè)建立聯(lián)盟是建筑企業(yè)開拓新市場的有效途徑，可以有效沖破地方封鎖問題。建筑工程企業(yè)與其他建筑企業(yè)在多元化的過程中還應(yīng)充分考察市場，分工協(xié)作，互惠互利發(fā)展與建筑行業(yè)周期互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)，主營業(yè)務(wù)或多元化產(chǎn)業(yè)任意進(jìn)入蕭條時(shí)期就可以規(guī)避市場周期變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，確保本企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

五、總結(jié)

綜上所述,我國建筑企業(yè)要接受全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展給予的挑戰(zhàn),越來越多的建筑企業(yè)開展建筑工程多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。要讓多元化戰(zhàn)略更好地開展就需要建筑企業(yè)充分運(yùn)用波力的“五力模型”來分析建筑工程行業(yè)競爭的基本競爭態(tài)勢，綜合分析建筑企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境，做好充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，應(yīng)對經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)，合理控制多元化發(fā)展的程度。

特別需要充分考慮國家宏觀經(jīng)濟(jì)情況及建筑產(chǎn)業(yè)中相關(guān)政策，合理調(diào)配經(jīng)營多元化戰(zhàn)略中涉及經(jīng)營資金、建筑技術(shù)、建筑人才和建筑工程管理技術(shù)各方面的資源。在不斷提高建筑工程企業(yè)核心競爭力時(shí),充分考慮防御多元化發(fā)展戰(zhàn)略中的風(fēng)險(xiǎn)和波特“五力模型”影響因素，以便掌握和準(zhǔn)備好新進(jìn)入行業(yè)所必須的相關(guān)知識與相關(guān)信息，培養(yǎng)和提高核心競爭力，開展符合市場發(fā)展規(guī)律的建筑多元化發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能讓建筑企業(yè)獲得更大的營業(yè)額和利潤空間，讓多元化經(jīng)營朝著更科學(xué)、更理性的方向發(fā)展。