我國交通安全公益廣告的內(nèi)容偏好與說服路徑

尚媛媛，任紅星，周 凡，彭紅燕

(中國地質(zhì)大學(武漢)藝術(shù)與傳媒學院，湖北 武漢 430074)

交通安全問題是當今世界亟需解決的社會問題之一。世界衛(wèi)生組織研究表明，交通事故已成為世界性的社會公害之一。據(jù)公安部交通管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國機動車數(shù)量和駕駛員人數(shù)在不斷增長，截至2019年末全國民用汽車保有量為26 150萬輛，比上年末增加2 122萬輛[1]；2019年全國機動車駕駛?cè)藬?shù)量達4.35億人，其中91.26%為汽車駕駛?cè)?，達3.97億人，僅2019年全國新領證駕駛?cè)?駕齡不滿1年)數(shù)量就達2 943萬人，占全國機動車駕駛?cè)丝倲?shù)的6.76%[2]。

隨之而來的是我國交通事故發(fā)生率也呈現(xiàn)上升趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2019年1月至10月，未按規(guī)定讓行、違法超車、違法會車、違法倒車、違法變道、違法占道行駛、違法停車、違法掉頭、違法搶行、未保持安全車距這十類破壞交通規(guī)則的不文明駕駛行為共造成9 656人死亡、58 675人受傷[3]。一系列的數(shù)據(jù)充分表明，交通安全問題已上升成為我國現(xiàn)代化建設中亟待解決的重要社會問題。在交通安全教育的多種途徑中，交通安全公益廣告通過創(chuàng)造性的藝術(shù)手法，將交通安全、文明駕駛的理念傳播給每一位受眾，是較為重要的宣傳教育方式。但當前我國的交通安全廣告主要展示了哪些內(nèi)容？廣告創(chuàng)作通常采用什么說服路徑促使廣大公眾知曉、認同交通安全觀念和行為？廣告是否能有效地回應當前交通安全教育的需要？解答這些問題將有助于我們更好地完善交通安全公益廣告的創(chuàng)作、提升交通安全教育的效果。為此，本文探討了我國交通安全公益廣告的說服路徑與內(nèi)容偏好，并指出了當前我國交通安全公益廣告存在的問題，為我國交通安全公益廣告創(chuàng)新提供新的思路和視角。

1 文獻綜述

1.1 交通安全公益廣告的研究偏重

交通安全公益廣告作為公益廣告的重要組成部分，Murry等[4]認為其對不良的交通行為有積極的引導作用。國內(nèi)外學者對交通安全公益廣告的效果及其影響因素分析是研究的重點。在認知對廣告效果的影響方面，石琦等[5]從教育學視角切入，發(fā)現(xiàn)交通行為與交通知識有顯著關系，并強調(diào)性別和家庭等因素的影響。在視覺形象方面，情景再現(xiàn)是交通安全教育的重要形式之一，增加模仿現(xiàn)實的場景可以提高交通安全公益廣告的宣傳效果[6]。

交通安全公益廣告的勸服策略是國內(nèi)外研究者關注的焦點問題，比如情感訴求中的恐懼訴求是交通安全公益廣告中最常見[7]、最感染受眾的訴求方式[8]。Donovan通過考察訴求方式發(fā)現(xiàn)，身體威脅和社會威脅類型使用的頻率最高，司機和乘客常以車禍中受傷或死亡的形象出現(xiàn)[9]；但也有研究者發(fā)現(xiàn)當恐懼和怒氣過多時則會對受眾的心理及其行為產(chǎn)生消極作用[10]。為了適度把握恐懼強度，諸多學者展開了一系列有關廣告訴求方式、訴求主題等因素的研究。在此基礎上，Lewis等研究發(fā)現(xiàn)，當出現(xiàn)強烈的生理性威脅時對女性的影響更強，其行為改變的意圖明顯高于男性[11]；反之，社會性威脅對男性的效果更好[12]；閆玉榮[13]研究發(fā)現(xiàn)，高認知需求的個體更容易受到理性訴求廣告的影響，高情感需求的個體更容易受到情感訴求的影響。

從文化心理學的視角，劉璐[14]則以中國的面子文化為背景，研究發(fā)現(xiàn)展示成功地位的“積極面子”信息框架對拒絕酒駕行為有顯著的影響作用，為引導大眾的交通安全行為研究提供了新的研究思路；王芳[15]研究認為，受到親情文化的影響，在中國“司機傷亡時對家人情感的傷害”和“對自身的身體傷害”兩種訴求主題在交通安全公益廣告中的說服效果最佳；于雷雷等[16]通過對比中英交通安全公益廣告，探討了文化背景和文化差異對交通安全公益廣告互動意義的影響，為中外文化交流打開了新的研究思路。

從傳播學的視角，對交通安全公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面的問題進行了探討，為交通安全公益廣告的傳播策略提供了思路；也有研究者指出，困擾我國交通安全公益廣告的主要問題是交通安全宣傳教育機制不健全、宣傳教育運營資源配置不合理、內(nèi)容不均衡、理念落后等問題[17]。

綜上所述，在交通安全公益廣告研究領域中國內(nèi)外的研究差異較大：國外的相關研究起步時間早，重視從信息接收者的個體差異和廣告內(nèi)容角度，采用定量研究方法分析交通安全公益廣告對受眾認知心理的影響；而國內(nèi)此研究領域的發(fā)展空間較大，成果大多數(shù)是碩士學位論文，主要側(cè)重于采用定性研究方法分析交通安全公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，研究的層次有待提高，研究的主題也偏向宏觀。為了更清晰、準確地描述當前我國交通公益廣告的主要內(nèi)容和形式，本文以我國常見的交通安全公益廣告為研究對象，通過內(nèi)容分析的量化方法對廣告的內(nèi)容框架和表現(xiàn)形式進行歸納，從而進一步解析當前我國交通安全公益廣告的表現(xiàn)特點，旨在為我國交通安全公益廣告創(chuàng)作提供新的思路和角度。

1.2 作為研究方法和理論概念的框架理論

框架理論，作為一種研究方法和理論概念，其學術(shù)淵源和理論定義一直以來眾說紛紜，這也使其成為新聞傳播研究領域使用最廣泛的研究方法和理論概念?？蚣芾碚摰膶W術(shù)淵源最早出現(xiàn)在1995年貝特森發(fā)表的《關于戲劇與幻想的理論》一文，而使用該理論的研究者們通常追溯至1974年歐文·戈夫曼在《框架分析》一書的著述中，即“人們對于情景的定義，必須建立在一系列的組織原則之上，這些組織原則支配著事件以及人們的主觀參與。我把這些基礎要素稱為框架”[18]。戈夫曼不僅賦予框架界定、感知、辨認和命名的作用，還極大地推動了框架理論在多個學科領域的廣泛運用。

吉特林在戈夫曼框架理論的基礎上，最早將框架分析引入到媒介研究領域，他提出框架就是“關于存在著什么、發(fā)生了什么和有什么意義這些問題上進行選擇、強調(diào)和表現(xiàn)時所使用的準則”[19]。恩特曼在《框架：澄清一個破裂的范式》一文中提出框架包括“選擇”和“凸顯”兩個過程[20]。框架的第一件事就是把他們需要的部分挑選出來，在報道中進行特別處理，加以意義解釋、歸因推論，并提供道德評估以及提出處理建議等[21]。以此影響受眾對于事物的理解，側(cè)重框架的傳播效果。Matthes等[22]從恩特曼的定義出發(fā)，進一步提出框架由問題界定、因果解釋、道德評估和解決建議四大元素組成。孫彩芹[23]結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)框架作為一種認知、呈現(xiàn)事物的架構(gòu)，經(jīng)過對事物的選擇和加工，凸顯特定內(nèi)涵，表達了某種思想，并反映特定文化的價值。

綜上所述，框架分析對于交通安全公益廣告的意義建構(gòu)同樣重要，交通安全公益廣告作為公益廣告的一類，其創(chuàng)作者如何界定問題，對交通安全問題的因果解釋和道德評估以及提出的建議和對策，都會影響著公眾對于交通安全問題的認知和理解，進而影響受眾的行為選擇?；诖?，本文以我國網(wǎng)絡媒體中與交通安全公益廣告相關的視頻為研究對象，圍繞如下問題展開研究：

研究問題1：交通安全公益廣告視頻的主要內(nèi)容呈現(xiàn)出何種框架？ 主要有哪些表現(xiàn)形式？

研究問題2:這些交通安全公益廣告旨在通過何種路徑影響公眾行為意向？

研究問題3：目前的交通安全公益廣告內(nèi)容、形式是否滿足當前社會發(fā)展的需要？

2 研究方法與設計

在媒介內(nèi)容研究領域，如何辨識和測量出框架，并保證其效度，仍是框架分析的一大瓶頸[24]。就目前的研究文獻來看，本文采取坦卡德的“框架清單”分析法，對框架辨識的具體操作步驟如下：

(1) 選擇我國網(wǎng)絡媒體中與交通安全公益廣告相關的視頻，歸納廣告的內(nèi)容特點和形式特點；

(2) 在大量觀看視頻的基礎上，列出框架清單，建構(gòu)出編碼類目，給出可操作化定義；

(3) 對視頻內(nèi)容進行編碼，在編碼基礎上將具體樣本納入相應的框架類目中；

(4) 進一步提煉框架；

(5) 對框架進一步分析與討論。

2.1 樣本選取

本研究以我國網(wǎng)絡媒體中與交通安全公益廣告相關的視頻為研究對象。研究樣本選擇從2019年12月回溯檢索，樣本來源為全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫和以優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝、嗶哩嗶哩等我國頭部網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站以及以央視網(wǎng)公益頻道為代表的全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫視頻。

為了避免遺漏和獲取更多的研究樣本，經(jīng)過反復嘗試最終確定了“交通安全公益廣告”、“交通安全視頻公益廣告”、“交通安全公益廣告宣傳片”三個關鍵詞，并于2019年12月18日先后在相關視頻網(wǎng)站進行檢索，檢索結(jié)果顯示優(yōu)酷、騰訊視頻、愛奇藝三類網(wǎng)站均有20頁相關視頻，嗶哩嗶哩網(wǎng)站有6頁相關視頻，為了便于整理統(tǒng)計，采取高級檢索模式，在剔除無關視頻后，得到有效樣本109個。經(jīng)過反復篩選，在央視網(wǎng)公益頻道全國優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫中獲得視頻樣本23個，本研究最終獲得有效視頻樣本132個(其中央視網(wǎng)作品庫視頻23個，愛奇藝視頻25個，騰訊視頻27個，優(yōu)酷視頻33個，嗶哩嗶哩視頻24個)。

2.2 類目建構(gòu)

對交通安全公益廣告的內(nèi)容分析包括視頻基本屬性和視頻內(nèi)容框架兩個分析類別。

2.2.1 視頻基本屬性

對選取的樣本視頻的發(fā)布時間、時長、傳播主體進行了統(tǒng)計。

(1) 發(fā)布時間：按視頻的發(fā)布時間逐一統(tǒng)計。

(2) 視頻時長：以視頻時長為依據(jù)，以秒(s)為單位共分為五類：①30 s以內(nèi)；②31～60 s；③61～90 s；④91～120 s；⑤121 s及以上。

(3)創(chuàng)作主體:按照創(chuàng)作單位分為六類：①政府部門；②媒體機構(gòu)；③社會企業(yè)；④傳媒公司；⑤普通公眾；⑥其他。

2.2.2 視頻內(nèi)容框架

運用框架理論對媒介呈現(xiàn)內(nèi)容進行分析，始終要面對一個問題：如何從媒介內(nèi)容里萃取框架，對框架進行辨別和標簽化？[25]因此，在框架清單的基礎上，借鑒了近幾年來備受關注和學界認可的“通用框架”，該框架包括沖突框架(Conflict)、人情味框架(Human Interest)、經(jīng)濟結(jié)果框架(Economic)、道德框架(Morality)和責任框架(Responsibility)[26]，這五個“通用框架”雖有一定的借鑒意義和參考價值，但針對交通安全公益廣告此類特定的議題呈現(xiàn)，需要進一步提煉出清晰、明了且符合當前網(wǎng)絡視頻平臺中呈現(xiàn)的框架。在初步形成編碼類目的過程中，從內(nèi)容路徑和形式路徑兩個維度概述交通安全公益廣告的特點，并依據(jù)框架理論，在內(nèi)容路徑上識別出4個一級類目、7個二級類目框架，依據(jù)敘事和創(chuàng)作方式在形式路徑上識別出5種創(chuàng)作形式，給出了可操作化定義，見表1和表2。

表1 交通安全公益廣告內(nèi)容路徑的框架類目Table 1 Frame categories of content path of public service advertisements of traffic safety

表2 交通安全公益廣告形式路徑的類目Table 2 Categories of form path of public service advertisements of traffic safety

3 研究結(jié)果與分析

本次研究共收集到132個視頻樣本，這在一定程度上反映了公眾在日常生活中能輕易或頻繁接觸到的交通安全公益廣告，并對132個交通安全公益廣告視頻的基本屬性、內(nèi)容框架進行了編碼統(tǒng)計與分析，具體的統(tǒng)計結(jié)果如下：

3.1 視頻基本屬性編碼統(tǒng)計結(jié)果

在發(fā)布時間方面，交通安全公益廣告視頻的發(fā)布時間區(qū)間為2007年12月2日至2019年11月28日；在視頻時長方面，交通安全公益廣告視頻的時長主要集中在“61～90 s”(36個，占比27.3%)和“31～60 s”(33個，占比25.0%)區(qū)間內(nèi)；在創(chuàng)作主體方面，交通安全公益廣告視頻的創(chuàng)作主體以政府部門占據(jù)主導地位(頻率63，占比39.3%)，普通公眾最少(頻率4，占比2.5%)，見表3。

表3 交通安全公益廣告視頻的創(chuàng)作主體分布Table 3 Creative subject distribution of public serviceadvertising videos of traffic safety

3.2 視頻內(nèi)容框架編碼統(tǒng)計結(jié)果

對交通安全公益廣告視頻從內(nèi)容路徑和形式路徑進行編碼統(tǒng)計后，得到的統(tǒng)計結(jié)果見表4和表5。

表4 交通安全公益廣告內(nèi)容路徑的框架類目分布Table 4 Frame categories distribution of content path ofpublic service advertisements of traffic safety

表5 交通安全公益廣告形式路徑的類目分布Table 5 Distribution of the categories of the form path ofpublic service advertisements of traffic safety

3.3 交通安全公益廣告呈現(xiàn)框架

基于上述編碼統(tǒng)計結(jié)果，本研究在借鑒前人研究成果的基礎上，結(jié)合132個交通安全公益廣告視頻，進一步將交通安全公益廣告在優(yōu)酷等頭部網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容路徑呈現(xiàn)框架確定為社會規(guī)范框架、暴力框架、親情框架和事實陳述框架4種，并在這4種框架的基礎之上，對形式路徑進行了交叉列表分析，見表6。

表6 交通安全公益廣告內(nèi)容路徑與形式路徑交叉表Table 6 Cross-tabulation of content path and formal pathof public service advertisements of traffic safety

4 思考與討論

4.1 交通安全公益廣告是交通法律規(guī)范和政策文本進入日常生活場域的重要載體

交通安全公益廣告視頻樣本體現(xiàn)的4種框架所構(gòu)成的比例懸殊，呈現(xiàn)“上大下小”的倒金字塔結(jié)構(gòu)。為了更加明了各個框架之間的差別，把占比最高的“社會規(guī)范框架”(行為指南和法律約束)理解為最重要的框架(第一級)，說明通過交通安全公益廣告塑造對社會規(guī)范的普遍認同是交通安全教育的基礎，這也證明了交通安全公益廣告是法律規(guī)范進入日常生活場域的重要載體。在社會規(guī)范框架里，創(chuàng)作者普遍使用故事演繹、第一人稱自述的形式，對社會規(guī)范框架進行建構(gòu)。此外，相對于其他框架，社會規(guī)范框架還充分利用名人的社會影響力進行教導。

“暴力框架”(自身安全和路人安全)和“親情框架”(家庭安全和兒童安全)可以看作是次重要的框架(第二級)，兩者比例相當，說明廣告創(chuàng)作者通常采用恐懼強度和親情威脅說服交通安全參與者遵守交通規(guī)則，兩者在表現(xiàn)形式上也更習慣使用故事演繹的方式。

“事實陳述框架”(整體概況)為最次要的框架(第三級)，在本研究中該框架所占的比重最少，也是目前網(wǎng)絡上交通安全公益廣告制作者較少使用的框架，此類框架一般使用事故場景再現(xiàn)的表現(xiàn)形式。

以上4種內(nèi)容框架與形式路徑一起共同構(gòu)成了交通安全公益廣告的說服路徑，見圖1。

圖1 交通安全公益廣告的主要框架分布Fig.1 Main frame distribution of public service advertisements of traffic safety

4.2 交通安全公益廣告的說服路徑

4.2.1 認知路徑：演繹故事引發(fā)關注，解析規(guī)范構(gòu)建認同

交通安全公益廣告的認知路徑包括事實陳述框架(整體概況，4.5%)和社會規(guī)范框架(行為指南，31.7%；法律約束，6.8%)。認知路徑關注于事件本身，以維護社會交通秩序，預防和減少交通事故，保護人身生命及財產(chǎn)安全，協(xié)調(diào)人、車輛、外部環(huán)境之間的關系為基本準則，通過故事情節(jié)推動對整個廣告所涉及到的安全規(guī)范進行解析、詮釋或重新演繹，或通過監(jiān)控視頻還原、真人真實回憶等對事故場景進行再現(xiàn)，滿足于公眾對于交通安全的需求。這種對交通安全規(guī)范的解釋和演繹能夠幫助社會成員達成廣泛共識和道德標準，并形成一種非常持久的心理認同[27]。對于交通安全的需求在美國人本主義心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出的需求層次理論中處于第二層，即對“安全上的需要”，并且他認為整個有機體都是一個追求安全的機制。所以，這種將事實展現(xiàn)給人們，較為真實地還原交通事故現(xiàn)場的交通安全公益廣告讓觀眾獲取無法替代的體驗，激活強烈而清晰的態(tài)度，即人們并不希望此類事件發(fā)生在自己身上，人們會關注并尋求“安全需要”，如果交通安全公益廣告里所展現(xiàn)的社會規(guī)范正是受眾所尋求的“安全需要”，那么受眾所看到的社會規(guī)范便會構(gòu)建持久的心理認同，從而引起受眾對于自身態(tài)度的改變，這是電視公益廣告的明顯優(yōu)勢，也是形成行為意向、導之以行的重要方式。

另外，在表現(xiàn)形式方面，有13.7%的廣告通過“名人教導”發(fā)揮名人的社會影響力進行勸勉。Chaiken & Eagly的實驗指出“信息傳達的效果依賴于信息傳達者討人喜歡的程度”，因此采用名人效應的廣告能夠提供豐富的外周線索來幫助受眾借助直覺路徑快速評估信息，從而在“涉及態(tài)度改變的決策中發(fā)揮更大的作用”[28]。

4.2.2 情感路徑：調(diào)用直覺判斷，誘發(fā)共情或者恐懼效應，改變公眾對交通安全的態(tài)度

(1) 親情框架引發(fā)共情效應：親情框架即為了滿足受眾的情感需求，通過營造情感氛圍以達到“動之以情”的目的。這種框架包含兩種模式：擔心牽掛的人、失去重要的東西，給心理和生理帶來傷害(家庭安全，18.6%)；或是從為人父母的職責出發(fā)喚醒認知(兒童安全，11.3%)。在親情框架下，創(chuàng)作者利用人與人之間的情感，呼喚受眾的情感表達，以此帶動情緒并通過感知有效性和對問題的態(tài)度間接影響行為意向[29]。此類廣告通過調(diào)動人們相似的個人體驗引發(fā)共情效應，在自我建構(gòu)與親社會行為意愿間起中介作用[30]。對危險或者悲傷的感知有助于受眾產(chǎn)生心理上的共鳴，從而自愿接受公益廣告中所傳達的價值觀。

(2) 暴力框架突出恐懼訴求：暴力框架即利用人們擔心受傷、懼怕的事達到“約束行為”的目的。這種框架包含兩種模式：對自身安全造成的傷害或恐懼(自身安全，18.6%)；或是對無辜路人的生命威脅(路人安全，8.5%)，是當前我國交通安全公益廣告的常見內(nèi)容。暴力框架呈現(xiàn)的內(nèi)容往往通過故事演繹的表現(xiàn)形式，運用近距離的拍攝方法，將人或物的局部細節(jié)加以突出用來展現(xiàn)給受眾，以此來描述事故現(xiàn)場的慘狀，對于那些不易于表現(xiàn)的內(nèi)容和情節(jié)，創(chuàng)作者通過動畫的形式進行呈現(xiàn)。暴力框架所呈現(xiàn)的恐懼訴求將會直接影響到受眾在駕駛車輛時的行為意向選擇和價值判斷。Stainback等[31]認為恐懼強度和信息說服效果之間存在正向線性關系；而Hyman等[32]則認為中低等程度的恐懼將導致最大的態(tài)度改變。由于交通安全公益廣告的恐懼強度與說服效果的影響存在不同、甚至相反的研究結(jié)論，特別是我國相關的研究較少，因此此類廣告創(chuàng)作仍然缺少有效的實證研究結(jié)果加以指引。

4.3 當前我國交通安全公益廣告存在的問題

4.3.1 廣告內(nèi)容存在的缺失

(1) 以機動車駕駛員的安全教育為主，內(nèi)容存在顯著缺失。在本研究樣本中，以機動車駕駛員為訴求對象的有103個，幾乎全部的交通事故都是由機動車駕駛員造成的，而以行人為訴求對象的有20個，以青少年為訴求對象的僅有3個。這反映了當前我國交通安全公益廣告主要是以機動車駕駛員的安全教育為主，表現(xiàn)出顯著的內(nèi)容偏好。事實上，當前我國有相當一部分交通事故都是由于行人、非機動車駕駛者無視交通規(guī)則亂闖紅燈、與機動車爭奪路權(quán)、在非人行橫道橫穿馬路等行為造成的。電動車雖然帶來了諸多便利，但是駕駛者不需要接受任何有關安全考核和教育即可上路行駛，他們淡薄的道路交通安全意識為交通安全帶來隱患。據(jù)江蘇省交警總隊統(tǒng)計，在交通事故中涉及電動車事故的占比為51.9%[33]。從本研究樣本的訴求對象來看，針對行人、電動車為代表的非機動車駕駛者、青少年群體進行教育的交通安全公益廣告顯著缺失，并不能夠滿足我國交通安全教育的需求。

(2) 廣告主題未能精準針對現(xiàn)實存在的交通不文明行為。在創(chuàng)作主題方面，將研究樣本中涉及到的30個案例與公安部交通管理局發(fā)布的2019年十大不文明行為進行對比，發(fā)現(xiàn)未保持安全車距、違法會車、違法倒車、違法掉頭、違法搶行和違法占道行駛這六類不文明行為在2019年創(chuàng)作的交通安全公益廣告中無一呈現(xiàn)，也無一涉及(見表7)，廣告的主題與社會中真實存在的交通安全問題現(xiàn)象存在顯著偏差,說明交通安全公益廣告的創(chuàng)作未能根據(jù)現(xiàn)實中的交通不文明行為進行有針對性的精準選題。

表7 2019年我國交通安全公益廣告主題分布Table 7 Distribution of themes of public serviceadvertisements of traffic safety in 2019

4.3.2 廣告創(chuàng)作應當優(yōu)化對高危駕駛?cè)巳旱膭穹呗?/p>

相關研究表明，名人代言的公益廣告可以增強廣告的勸服效果。在對交通安全公益廣告132個視頻樣本進行統(tǒng)計分析時發(fā)現(xiàn)，也有部分廣告(13.7%)邀請了閻維文、葛優(yōu)、孫紅雷等明星出鏡，試圖通過名人效應喚起受眾對于交通安全問題的重視。

根據(jù)相關研究顯示，男性駕駛員因醉酒駕駛和酒后駕駛的交通事故占比顯著高于女性[34]，而年齡在33歲以下且駕齡小于3年的男性駕駛員的交通事故傾向性最高[35]。因此，要有針對性地對不同群體受眾尤其是年輕男性營運駕駛員進行交通安全教育[36]。

從廣告樣本來看，目前明星代言人的受眾偏向中老年群體，并不能較好地覆蓋高危駕駛?cè)巳旱南埠?，這在一定程度上削弱了名人效應。因此，應當針對年輕男性駕駛員的喜好，邀請更為年輕的明星代言人參與交通安全公益廣告的拍攝，從而強化外周線索對態(tài)度的影響，更有效地展開對高危駕駛?cè)巳旱慕逃鸵龑А?/p>

4.3.3 廣告投放機制問題

(1) 廣告投放缺少與重大突發(fā)事故的聯(lián)動機制。從廣告的主題和廣告的投放時機來看，首先交管部門宣傳政策的任務驅(qū)動會顯著影響交通安全公益廣告的投放時機，比如樣本中有47個關于“122全國交通安全日”的廣告，此類廣告主題規(guī)律性的出現(xiàn)，容易策劃且產(chǎn)出非常穩(wěn)定；其次為了配合政策的解釋和宣傳，當交管部門推動某項整治行動時，相關交通安全公益廣告在一定時間段呈現(xiàn)出“暴雨式”傾盆而下，可營造一定的輿論宣傳氛圍，滿足受眾的認知需求。但從樣本主題來看，交通安全公益廣告對重大突發(fā)交通安全事故的聯(lián)動回應機制并不完善，如2019年10月無錫北環(huán)路發(fā)生了高架橋垮塌事件，但沒有廣告對此類風險展開預警或者教育。因此，建議在重大交通事故發(fā)生的時間節(jié)點上充分利用交通安全公益廣告進行聯(lián)動，強化公眾對于交通安全問題的重視，以喚醒公眾交通安全的意識。

(2) 社會力量參與度不足，尚未形成多元主體合作的機制。對交通安全公益廣告的創(chuàng)作主體進行分析發(fā)現(xiàn)，有21部視頻樣本未在廣告中提及任何創(chuàng)作主體，其余視頻樣本中均有1～2個創(chuàng)作主體，且以政府部門牽頭合作的數(shù)量居多(見表3)，這在一定程度上反映交通安全公益廣告社會參與程度不高，企業(yè)的社會責任感和普通公眾主動傳播交通安全意識的能動性還有待提高，尚未形成多元主體合作的有效機制。目前廣泛存在于互聯(lián)網(wǎng)中的參與式文化，鼓勵普通網(wǎng)民作為傳播主體積極參與創(chuàng)作媒介文本，故政府部門應充分利用這種新型媒介文化形式，激勵創(chuàng)新，鼓勵全社會范圍內(nèi)的人員共同參與，以拓寬交通安全公益廣告創(chuàng)作主體的來源。

5 結(jié)論與建議

智能交通飛速發(fā)展的時代催生了新的交通安全問題，新技術(shù)在交通運輸領域的廣泛運用也導致目前的交通環(huán)境空前復雜，這對交通安全公益廣告的創(chuàng)作提出了更高的要求。本研究通過對我國常見的交通安全公益廣告進行內(nèi)容分析，證明了交通安全公益廣告是交通法律規(guī)范和政策文本進入日常生活場域的重要載體；廣告主要通過認知路徑和情感路徑影響公眾行為意向,即在認知路徑上通過演繹故事引發(fā)關注，解析交通安全規(guī)范構(gòu)建認同，在情感路徑上通過調(diào)用直覺判斷，誘發(fā)共情或者恐懼效應，從而影響公眾對交通安全的態(tài)度。

在廣告創(chuàng)作方面，通過對廣告主題、發(fā)布時間等因素的梳理，認為交通安全公益廣告應當以交通大數(shù)據(jù)為基礎，以當前的交通安全問題為導向開展創(chuàng)作，更及時地回應社會需求，同時增加對行人、青少年群體和非機動車駕駛員等交通參與者的安全教育，并重點針對高危駕駛?cè)巳旱脑V求選取最優(yōu)的勸服策略；還應當針對目標受眾特點，嘗試運用新方法、新形式，挖掘高危駕駛?cè)后w的喜好，合理選擇明星代言人參與到交通安全公益廣告的拍攝中。

在廣告投放機制方面，建議在重大交通事故發(fā)生的時間節(jié)點上充分利用熱點事件形成的焦點效應，創(chuàng)作相關交通安全公益廣告進行風險預警與安全教育，滿足公眾的認知需求，強化公眾的安全意識，并鼓勵全社會范圍內(nèi)多元主體參與，拓寬廣告創(chuàng)作主體的來源。

本研究也存在著一定的局限性:①研究內(nèi)容的局限性。在樣本選取中，由于交通安全公益廣告數(shù)量較少且重復性較高，加之不同創(chuàng)作主體之間從創(chuàng)作質(zhì)量、創(chuàng)作經(jīng)費、創(chuàng)作人員，無論是內(nèi)容上還是表達形式上，都呈現(xiàn)出不一樣的傳播效果和制作技藝，因此在廣告內(nèi)容框架分析中只是對視頻內(nèi)容主題進行識別歸類，而沒有對視頻畫面、視頻背景音樂等視覺表達手段進行分析；②研究方法的局限性。從基于廣告內(nèi)容分析的描述歸納出兩種影響認知的途徑，但未能對受眾的認知效果展開深入的論證，未來此方面研究可以考慮借助心理學、認知神經(jīng)傳播學等方法考察交通安全公益廣告的記憶效果以及說服過程。