儀式感與國(guó)家認(rèn)同：參與式傳播行為動(dòng)機(jī)及傾向性研究
——以國(guó)慶70周年為例

段峰峰 ，凌 潔

（1.湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，長(zhǎng)沙 410081；2.湖南省社會(huì)輿情監(jiān)測(cè)與網(wǎng)絡(luò)輿情研究中心，長(zhǎng)沙 410081）

一、國(guó)慶70周年中的參與式傳播

國(guó)慶70周年不僅是一件國(guó)家大事，更是一件傳播盛事。2019年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于隆重慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年廣泛組織開展“我和我的祖國(guó)”群眾性主題宣傳教育活動(dòng)的通知》，國(guó)慶70周年成為此后各宣傳主體傳播的重點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司圍繞慶祝新中國(guó)成立70周年的主題積極進(jìn)行內(nèi)容策劃，創(chuàng)作出多種形式的優(yōu)秀作品，在全網(wǎng)范圍廣泛傳播，呈現(xiàn)了新中國(guó)成立以來(lái)祖國(guó)發(fā)展建設(shè)的成果，激發(fā)了群眾的愛國(guó)熱情，凝聚了國(guó)家認(rèn)同。在此次空前的傳播浪潮中，全民積極參與成為了一個(gè)顯著特點(diǎn)。相較于往年國(guó)慶節(jié)的愛國(guó)主題傳播活動(dòng)，國(guó)慶70周年宣傳活動(dòng)的受眾參與度和卷入度有顯著提高，為慶祝新中國(guó)成立70周年?duì)I造了良好氛圍，為以后開展愛國(guó)主題教育活動(dòng)提供了良好的經(jīng)驗(yàn)和思路。

（一）國(guó)慶70周年傳播用戶典型參與行為

2019年9月24日，“給我一面國(guó)旗@微信官方”的微信朋友圈廣泛傳播，網(wǎng)友紛紛在朋友圈@微信官方，希望獲得國(guó)慶節(jié)專屬頭像。此次活動(dòng)由騰訊新聞極速版的社群運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)策劃發(fā)起，通過(guò)H5進(jìn)入活動(dòng)界面，就可以獲得“私人定制”的國(guó)旗頭像。“給我一面國(guó)旗”小程序于24日上線，不到半天就有超兩億人次參與，期間服務(wù)器還曾因?yàn)椴l(fā)訪問(wèn)量過(guò)大而崩潰。雖然直接在朋友圈@微信官方并不能獲得頭像，但這個(gè)H5還是引爆了國(guó)慶70周年的第一波紅色熱潮。

9月26日，人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合騰訊微視推出的“我的民族照”H5也成功吸引了大量受眾的關(guān)注。進(jìn)入頁(yè)面，上傳正臉照片，便可生成自己身著任意一個(gè)民族傳統(tǒng)服飾的照片。截至10月7日，“我的民族照”H5頁(yè)面訪問(wèn)量達(dá)2億，照片生成量達(dá)到7億。憑借強(qiáng)大的人臉融合技術(shù)，這次活動(dòng)成功地讓用戶主動(dòng)參與進(jìn)民族團(tuán)結(jié)這個(gè)宏大的主題敘事中。自9月1日起，人民日?qǐng)?bào)官方微博推出了“30天表白祖國(guó)”的微博話題活動(dòng)，并在接下來(lái)的30天保持更新，每天持續(xù)發(fā)布一個(gè)新的子話題。截至9月30日，話題“30天表白祖國(guó)”總閱讀量達(dá)30億，單個(gè)子話題“一句話應(yīng)援我們阿中哥哥”最高閱讀量4.9億。此外，人民日?qǐng)?bào)官方微博在國(guó)慶當(dāng)天發(fā)起的“十四億人為你慶生”微博轉(zhuǎn)發(fā)接力活動(dòng)更是吸引了超過(guò)1 527萬(wàn)的用戶參與。此活動(dòng)以轉(zhuǎn)發(fā)微博這種低門檻的參與方式吸引了大量用戶參與，讓國(guó)慶節(jié)的愛國(guó)氣氛在這一天走向高潮。

除此之外，國(guó)慶70周年期間還有許多特色傳播活動(dòng)吸引了大量受眾的參與。如人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合騰訊天天P圖推出的“我的年代照”H5、騰訊與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合推出的小游戲“家國(guó)夢(mèng)”、共青團(tuán)中央發(fā)起的“我和國(guó)旗合個(gè)影”圖片視頻活動(dòng)、國(guó)慶節(jié)當(dāng)天的“盛世中華”微博轉(zhuǎn)發(fā)接力等都引發(fā)了大量關(guān)注，共同形成了傳播矩陣，為慶祝新中國(guó)成立70周年宣傳造勢(shì)，營(yíng)造了良好的節(jié)日氛圍。

垂直、單向線性的大眾傳播模式因?yàn)槿狈︶槍?duì)性往往難以吸引大眾主動(dòng)參與，主流媒體也一直存在與用戶互動(dòng)不足的困境。主旋律宣傳信息因?yàn)閮?nèi)容陳舊、缺乏創(chuàng)新，更加難以吸引普通用戶的關(guān)注。而在國(guó)慶70周年的系列宣傳活動(dòng)中，傳播主體通過(guò)降低門檻、增加內(nèi)容趣味性、體現(xiàn)個(gè)性色彩等手段形成了基于參與和分享的傳播機(jī)制，吸引了大量用戶的主動(dòng)參與，增加了感染力、強(qiáng)化了國(guó)家認(rèn)同。參與式傳播在國(guó)慶70周年宣傳報(bào)道活動(dòng)中發(fā)揮的重要作用值得進(jìn)一步研究和探討，為今后媒體的發(fā)展和權(quán)威信息的發(fā)布構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制提供經(jīng)驗(yàn)和借鑒。

（二）參與式傳播的內(nèi)涵

參與式傳播（Participatory Communication）著眼于解決發(fā)展中遇到的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)社群參與，關(guān)注公眾可持續(xù)性的動(dòng)態(tài)參與過(guò)程。不同于傳統(tǒng)精英式、自上而下的大眾傳播模式，參與式傳播更注重多元化、自下而上的信息傳送。作為發(fā)展傳播學(xué)（Development Communication）的一個(gè)分支，參與式傳播通過(guò)賦權(quán)（Empowerment）使得草根群體對(duì)社會(huì)事件的橫向參與更為廣泛，進(jìn)而使他們產(chǎn)生充分認(rèn)同，提升社會(huì)的整體凝聚力。參與式傳播理念起源于20世紀(jì)70年代，理論基礎(chǔ)來(lái)源于巴西教育學(xué)家保羅·弗萊雷（Paulo Freire）和德國(guó)哲學(xué)家尤爾根·哈貝馬斯（Jürgen Habermas）〔1〕。弗萊雷倡導(dǎo)以對(duì)話作為反思創(chuàng)造的媒介，而民眾真正的參與是展開對(duì)話的基礎(chǔ)。哈貝馬斯的交往行為理論認(rèn)為社會(huì)成員需要通過(guò)溝通化解矛盾、凝聚共識(shí)，暢通的信息傳播渠道是社會(huì)進(jìn)步的前提條件。另外，哈貝馬斯的公共領(lǐng)域、傳播行為、理想言語(yǔ)場(chǎng)景等概念對(duì)參與式傳播觀點(diǎn)的形成也有深遠(yuǎn)的影響。

“參與”本質(zhì)是社群成員共同介入的過(guò)程，意味著個(gè)體對(duì)社會(huì)事物的關(guān)心和對(duì)自我權(quán)益的表達(dá)維護(hù)，是溝通社會(huì)的必要條件，也是推動(dòng)社會(huì)良性發(fā)展的必然要求。參與式傳播以表達(dá)、交流、參與、互信為基礎(chǔ)，通過(guò)媒介構(gòu)建信息場(chǎng)域，加強(qiáng)社會(huì)群體之間的互動(dòng)，是一種社會(huì)內(nèi)部的溝通方式。雖然參與式傳播的定義在學(xué)界尚未達(dá)成共識(shí)，但總的來(lái)說(shuō)，參與式傳播是一種通過(guò)創(chuàng)造對(duì)話凝聚共識(shí)的社群對(duì)話與參與模式。

按照中國(guó)人的傳統(tǒng)慣例，重大事件“逢五”和“逢十”的周年紀(jì)念通常會(huì)格外隆重。從某種程度來(lái)說(shuō)，“十”這一數(shù)字象征著完整和圓滿，國(guó)慶70周年這樣的紀(jì)念日更是具有格外特別的階段性意義。2009年到2019年，從新中國(guó)成立60周年到70周年的十年間，恰逢中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展、傳播業(yè)態(tài)發(fā)生巨變的十年，過(guò)去傳統(tǒng)媒體與今天的網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播效力已不能同日而語(yǔ)。國(guó)慶70周年宣傳報(bào)道活動(dòng)的背后，是十年來(lái)中國(guó)新聞傳播的不斷發(fā)展，也是傳播理論思維變遷的縮影。國(guó)慶70周年相關(guān)宣傳報(bào)道活動(dòng)從五月份即拉開帷幕，九月下旬逐漸達(dá)到頂峰，在龐大的信息流中，參與式傳播內(nèi)容成為了一個(gè)顯著亮點(diǎn)。參與式傳播帶來(lái)主體意識(shí)的增長(zhǎng)，使得受眾在政治宣傳的過(guò)程中不再是單純的旁觀者，受眾參與傳播的過(guò)程也是思考、共鳴的過(guò)程，國(guó)慶70周年宣傳的價(jià)值內(nèi)涵在此過(guò)程中得到進(jìn)一步認(rèn)同。

不同于傳統(tǒng)的線性傳播模式中每個(gè)人都被當(dāng)作信息的“接受者”，基于新媒體的參與式傳播把發(fā)聲的話筒遞到了每個(gè)普通受眾的手上。國(guó)慶70周年宣傳期間廣泛傳播的“給我一面國(guó)旗”和“我的民族照”H5就是典型的新媒體參與式傳播產(chǎn)品。制作者成功發(fā)布H5作品只是傳播過(guò)程第一步，賦予內(nèi)容生命力的是受眾廣泛的二次創(chuàng)作和分享轉(zhuǎn)發(fā)。用戶全程參與整個(gè)傳播過(guò)程：在H5中上傳自己的圖片，生成個(gè)人專屬的國(guó)慶節(jié)私人定制圖像，并將其發(fā)布到社交平臺(tái)吸引更多人參與。親手制作帶有國(guó)旗的頭像、給自己的照片換上民族服飾……參與者通過(guò)這種方式慶祝國(guó)慶70周年，不同于十四億分之一的渺小感，在參與式傳播過(guò)程中每個(gè)個(gè)體都由此獲取了百分之百的參與感，這是數(shù)字時(shí)代特有的儀式和浪漫。

而在人民日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)起的“30天表白祖國(guó)”微博話題活動(dòng)中，參與式傳播的特點(diǎn)更加顯著?！氨戆住币馕吨^點(diǎn)表達(dá)和情感抒發(fā)，是一種話語(yǔ)表達(dá)式的參與，屬于認(rèn)同實(shí)踐。微博話題由官方媒體主持管理、設(shè)置每日議程，從9月1日到9月30日，每一天都有子話題推出以維持長(zhǎng)期熱度。受眾進(jìn)入微博話題發(fā)表言論，并在話題下瀏覽其他人的發(fā)言，相互交流互動(dòng)，每天還可以在話題里打卡簽到，參與當(dāng)日子話題的討論。這一微博話題通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)聚合了相關(guān)信息，構(gòu)建起虛擬的傳播場(chǎng)域。在公共社交平臺(tái)，不同的觀點(diǎn)之間形成聲量疊加和意見交鋒，促進(jìn)了社會(huì)成員愛國(guó)情緒的表達(dá)和交流，進(jìn)而起到凝聚民族情感和國(guó)家認(rèn)同的作用。

二、媒介儀式：構(gòu)筑參與式傳播信息場(chǎng)域

在國(guó)慶70周年的參與式傳播中，媒介儀式發(fā)揮了顯著的作用。20世紀(jì)70年代，美國(guó)學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞（James W.Carey）提出了“傳播儀式觀”（A Ritual View of Communication），認(rèn)為儀式行為中的精神體驗(yàn)和信仰共享恰恰是人類傳播的本質(zhì)〔2〕。儀式通過(guò)象征性的符號(hào)發(fā)揮作用，傳播也正是通過(guò)符號(hào)表征達(dá)成傳播效力，從宏觀層面來(lái)看，儀式與媒介、傳播存在著微妙的聯(lián)系。凱瑞還指出，傳播的目的是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠引導(dǎo)和容納人類行為的文化世界，也就是虛擬場(chǎng)域。除了簡(jiǎn)單的信息傳播之外，媒介儀式（Media Ritual）構(gòu)建起信息場(chǎng)域，以發(fā)揮其維系社會(huì)的共同情感、鞏固共有價(jià)值、統(tǒng)一精神目標(biāo)的功能，為個(gè)體提供行為導(dǎo)向和精神歸屬。

（一）媒介傳播協(xié)同時(shí)空

國(guó)慶70周年的參與式傳播活動(dòng)，從儀式傳播觀的角度來(lái)看也是一種媒介儀式。國(guó)慶節(jié)當(dāng)天人民日?qǐng)?bào)發(fā)起的“十四億人為你慶生”微博轉(zhuǎn)發(fā)接力活動(dòng)，單篇微博獲得了一千五百余萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。轉(zhuǎn)發(fā)微博這樣的行為本身并沒有特殊意義，但在國(guó)慶70周年這樣特殊的日子里，大眾賦予這個(gè)傳播行為特殊價(jià)值。響應(yīng)意見領(lǐng)袖的感召，積極親身參與到傳播活動(dòng)中并與周圍人群相互感染、分享共同的價(jià)值信念。從抽象的角度來(lái)看，這樣的行為與原始儀式十分相似。英國(guó)傳播學(xué)者尼克·庫(kù)爾德里（Nick Couldry）認(rèn)為，媒介本身就是一種儀式與慶典〔3〕，儀式是一種價(jià)值信仰的群體傳播形式，傳播本身也是一種與信仰相關(guān)的人類交往模式。過(guò)去諸如祭祖祈福這些儀式化行為的根本目的就在于為制造價(jià)值同意創(chuàng)造語(yǔ)境，現(xiàn)代社會(huì)大眾媒介代替迷信和傳說(shuō)，發(fā)揮協(xié)調(diào)時(shí)空的功能，構(gòu)建起儀式化的時(shí)空?qǐng)鲇颉?〕，成為維系社會(huì)成員的精神介質(zhì)。

如馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所言：“就像魚并沒有意識(shí)到水的存在，媒介構(gòu)成了我們的環(huán)境，并維持著這種環(huán)境的存在?！眰€(gè)體面臨著復(fù)雜、龐大而又因人而異的周遭環(huán)境，需要通過(guò)媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境來(lái)跨越時(shí)空的邊界，達(dá)成個(gè)體對(duì)外界的感知、形成雙向互動(dòng)。媒介儀式協(xié)同時(shí)空，營(yíng)造出一種“天涯共此時(shí)”的氛圍，使得處在不同地域、不同境遇的人置身于同一種虛擬情景之中，形成了脫離物理空間本質(zhì)的情境性閾限空間（Liminal Space），為情感表達(dá)和認(rèn)同構(gòu)建提供了基礎(chǔ)。通過(guò)信息傳遞和氛圍渲染，參與式傳播這一媒介儀式創(chuàng)造了文化價(jià)值共享，促進(jìn)了社會(huì)情感整合，強(qiáng)化了公民的身份認(rèn)同〔5〕。

（二）傳播符號(hào)引發(fā)共鳴

參與式傳播這一媒介儀式在信息場(chǎng)域中借助象征性符號(hào)來(lái)傳遞意義、鞏固認(rèn)同，實(shí)際上是一個(gè)符號(hào)意義的共享過(guò)程。凱瑞認(rèn)為，傳播是一個(gè)通過(guò)符號(hào)來(lái)創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個(gè)共同理念的文化儀式。在社會(huì)發(fā)展的漫長(zhǎng)歷程當(dāng)中，復(fù)雜的思想、冗長(zhǎng)的語(yǔ)言被濃縮提煉為一個(gè)個(gè)具體或抽象的符號(hào)，通過(guò)不斷的重復(fù)，每個(gè)人的大腦形成了對(duì)典型符號(hào)的下意識(shí)反應(yīng)。這些符號(hào)通過(guò)象征意義實(shí)現(xiàn)了能指與所指的緊密關(guān)聯(lián)，紅色代表警示、綠色代表許可，鴿子象征和平、硝煙象征戰(zhàn)爭(zhēng)……傳播正是符號(hào)搭載著思想擴(kuò)散的過(guò)程。

象征主義學(xué)派的代表人物維克多·特納（Victor Turner）把象征符號(hào)當(dāng)作一個(gè)維持社會(huì)的機(jī)制。在社會(huì)文化的傳播中，符號(hào)發(fā)揮著灌輸主流意識(shí)形態(tài)和文化價(jià)值的作用，正向符號(hào)的傳播過(guò)程也是主流價(jià)值觀在受眾群體中的涵化（Acculturation）過(guò)程。共同的民族記憶和文化特征是國(guó)家認(rèn)同的基礎(chǔ)，符號(hào)借助象征功能實(shí)現(xiàn)對(duì)集體記憶和文化的傳播與傳承，從而構(gòu)建起認(rèn)同。國(guó)旗、國(guó)徽、五角星、中國(guó)紅這些都是在國(guó)慶70周年的參與式傳播活動(dòng)中頻繁出現(xiàn)的符號(hào)元素，國(guó)慶70周年的許多傳播活動(dòng)本質(zhì)上都是符號(hào)的傳遞：“給我一面國(guó)旗”H5、“我和國(guó)旗合個(gè)影”微博話題通過(guò)最經(jīng)典、最深入人心的國(guó)旗符號(hào)來(lái)催生愛國(guó)熱情、強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同；“我的民族照”H5以各民族代表性傳統(tǒng)服飾表達(dá)民族團(tuán)結(jié)、凝聚民族情感；“我的年代照”H5則以不同時(shí)代的典型著裝和經(jīng)典物件呈現(xiàn)祖國(guó)發(fā)展軌跡、回顧共同記憶。參與式傳播通過(guò)這些符號(hào)化元素觸發(fā)情感、引起共鳴，達(dá)到構(gòu)建精神價(jià)值共同體的目的。

（三）感性認(rèn)知凝聚情感

儀式在信息場(chǎng)域內(nèi)起到承載隱性信息、強(qiáng)化傳播效果的作用，在更為廣闊的人類社會(huì)中則起到強(qiáng)化集體情感、固化群體結(jié)構(gòu)的作用。參與式傳播這一媒介儀式使得參與者在理念、信仰的共享過(guò)程中獲得歸屬感、認(rèn)同感和滿足感，進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)體對(duì)民族國(guó)家的情感與認(rèn)同。國(guó)慶70周年的許多參與式傳播活動(dòng)從表層來(lái)看只是簡(jiǎn)單、重復(fù)的抒情內(nèi)容的傳遞，但其主要意義集中在感性層面的情感凝聚，不能簡(jiǎn)單地用物質(zhì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判。

國(guó)慶70周年人民日?qǐng)?bào)和央視新聞等官方媒體在新媒體平臺(tái)非常頻繁地發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)接力活動(dòng)，尤其以感性號(hào)召內(nèi)容為主，例如人民日?qǐng)?bào)官方微博中的“驕傲轉(zhuǎn)發(fā)，祝福祖國(guó)！”“轉(zhuǎn)發(fā)微博，為閱兵喝彩，為中國(guó)點(diǎn)贊?！薄稗D(zhuǎn)發(fā)微博，向先烈致敬！”……有受眾認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)微博幾乎不能做出任何現(xiàn)實(shí)改變，質(zhì)疑這樣的行為是否具有實(shí)際意義。以理性角度來(lái)看，此類內(nèi)容現(xiàn)實(shí)功能確實(shí)有限，但從感性認(rèn)知的角度，在該類的參與式傳播中，官方媒體發(fā)揮了價(jià)值引導(dǎo)作用，通過(guò)吸引大眾關(guān)注、呼吁群眾參與、引導(dǎo)群眾積極思考并參與話語(yǔ)表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了情感的維系和認(rèn)同。現(xiàn)代社會(huì)從來(lái)不缺乏理性，理性意味著效率，推動(dòng)生產(chǎn)力向前發(fā)展，但只有理性而缺乏共情能力的社會(huì)難以維系長(zhǎng)期穩(wěn)定。群體的長(zhǎng)期發(fā)展有賴于情感的凝聚和適度表達(dá)以保持內(nèi)部的團(tuán)結(jié)。

（四）媒體融合增強(qiáng)傳播效果

在傳媒領(lǐng)域媒體融合腳步加快的背景下，國(guó)慶70周年的參與式傳播充分體現(xiàn)了媒體融合的特點(diǎn)，使得信息場(chǎng)域具有更強(qiáng)的信息容納能力，有效提升相關(guān)信息的傳播效率和涵化效果。主流媒體借助AR、VR、H5等多種技術(shù)，發(fā)布線上線下聯(lián)動(dòng)的視頻、圖片、游戲等融媒體產(chǎn)品，廣泛吸引用戶參與；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)充分發(fā)揮各自能力優(yōu)勢(shì)，積極助力國(guó)慶70周年的廣泛傳播，形成了融合微博、微信、網(wǎng)站、客戶端的多元傳播渠道；此外，還形成了官方媒體與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)動(dòng)的新模式，提高了發(fā)育不足的官媒的影響力，促進(jìn)全網(wǎng)融合。

“我的民族照”這一“爆款”H5是由人民日?qǐng)?bào)聯(lián)合騰訊微視推出的互動(dòng)活動(dòng)；人民日?qǐng)?bào)還與騰訊聯(lián)合推出一款放置類游戲“家國(guó)夢(mèng)”，國(guó)慶期間在青年群體中引起了強(qiáng)烈反響；國(guó)慶閱兵直播今年首次登陸了短視頻平臺(tái)，快手與央視新聞合作實(shí)現(xiàn)了同步直播。媒體融合打破技術(shù)、渠道、體制的壁壘，增強(qiáng)了多媒體信息的綜合傳播能力，讓慶祝新中國(guó)成立70周年的信息抵達(dá)每一個(gè)角落，讓每個(gè)受眾都參與到慶祝這項(xiàng)盛事的活動(dòng)中。

三、認(rèn)同實(shí)踐：參與式傳播強(qiáng)化國(guó)家認(rèn)同

人類社會(huì)存在自我認(rèn)同、語(yǔ)言認(rèn)同、民族認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同等多種認(rèn)同傾向。根據(jù)20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的社會(huì)認(rèn)同理論（Social Identity Theory），國(guó)家認(rèn)同屬于一種社會(huì)認(rèn)同，是個(gè)體接受自己的國(guó)家成員身份，并積極關(guān)心國(guó)家發(fā)展、參與國(guó)家事務(wù)的過(guò)程。國(guó)內(nèi)有學(xué)者提出，公眾主動(dòng)參與了解、談?wù)撆c自己國(guó)家相關(guān)信息的行為也應(yīng)當(dāng)作為國(guó)家認(rèn)同的良好指標(biāo)〔6〕。從這個(gè)角度來(lái)看，公眾參與和國(guó)家相關(guān)的傳播活動(dòng)的行為與個(gè)體的國(guó)家認(rèn)同程度之間存在緊密聯(lián)系。受眾積極投身國(guó)慶70周年的參與式傳播活動(dòng)，從心理學(xué)行為探索（Behavioral Exploration）維度來(lái)看是一種虛擬認(rèn)同實(shí)踐，屬于國(guó)家認(rèn)同行為投入。一方面，受眾主動(dòng)參與國(guó)慶主題傳播活動(dòng)的行為動(dòng)機(jī)體現(xiàn)了其較強(qiáng)的國(guó)家認(rèn)同感；另一方面，內(nèi)心情感外化于行動(dòng)的認(rèn)同實(shí)踐進(jìn)一步強(qiáng)化了個(gè)體的國(guó)家認(rèn)同，形成了良性循環(huán)。

（一）個(gè)體的情感歸屬需求

根據(jù)英國(guó)心理學(xué)家威廉·麥獨(dú)孤（W.McDougall）的觀點(diǎn)，集群行為源自人類的初級(jí)本能。人類對(duì)集體有天生的依賴和渴求，置身于集體時(shí)會(huì)獲得安全感和滿足感，離群時(shí)則或多或少地會(huì)產(chǎn)生危機(jī)感和恐慌感，在發(fā)展、變革迅速的當(dāng)今社會(huì)，個(gè)體尋求歸屬感的沖動(dòng)會(huì)愈加強(qiáng)烈。更具體地來(lái)說(shuō)，在社會(huì)生活中個(gè)體常常根據(jù)自己隸屬于某一集體來(lái)建構(gòu)自我。如根據(jù)自己的性別、學(xué)歷、社會(huì)階層、國(guó)家為自己制定行為規(guī)范，并為自身的社會(huì)行為尋找合理解釋。自我歸類理論（Self-Categorization Theory）表示自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同在抽象層面存在相關(guān)關(guān)系，體現(xiàn)了個(gè)體對(duì)國(guó)家認(rèn)同的心理需求。為了滿足此類情感歸屬需求，在線上線下定期開展集體活動(dòng)增進(jìn)交流以強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)同具有一定必要性。

參與式傳播在滿足個(gè)體情感歸屬需求層面起到了較為明顯的作用，使得個(gè)體產(chǎn)生對(duì)集體的“被邀請(qǐng)感”和“被接納感”，在這個(gè)過(guò)程中感受到集體對(duì)自身的關(guān)照與需要，即自身與集體的緊密聯(lián)系。參與式傳播賦予了每個(gè)參與傳播活動(dòng)的人一定選擇權(quán)和表達(dá)權(quán)，形成心理上的參與。國(guó)慶70周年的參與式傳播活動(dòng)滿足了群眾的個(gè)體情感歸屬、文化心理歸屬需要，加深了對(duì)公民身份內(nèi)涵的記憶，起到整合認(rèn)同的作用。

（二）自我賦權(quán)增強(qiáng)關(guān)心度

單向、自上而下的大眾傳播媒介存在著城市化、精英化的傾向，無(wú)法廣泛覆蓋社會(huì)成員，邊緣群體和弱勢(shì)群體的聲音及需求常常被忽略。缺乏話語(yǔ)權(quán)和存在感造成了邊緣、弱勢(shì)群體與大眾群體的割裂，不利于城鄉(xiāng)、區(qū)域之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，影響社會(huì)和諧穩(wěn)定。20世紀(jì)70年代以后，西方發(fā)展理論經(jīng)歷了現(xiàn)代化范式、依附范式和多元范式階段，作為多元范式的一種，參與式發(fā)展理論的一大核心概念是“賦權(quán)”〔7〕。在“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，參與式傳播更是一個(gè)“自我賦權(quán)”的途徑，受眾積極參與表達(dá)的過(guò)程就是自我賦權(quán)的過(guò)程。

群體活動(dòng)的一致性使得卷入其中的個(gè)體產(chǎn)生匿名感，認(rèn)為自己默默無(wú)聞，個(gè)體行為產(chǎn)生的影響也微乎其微。面對(duì)國(guó)家、民族這樣的宏大主題敘事時(shí)，普通民眾常常會(huì)有渺小感和無(wú)權(quán)感，進(jìn)一步表現(xiàn)為漠不關(guān)心、不愿參與。以集體行動(dòng)為特征的參與式傳播可以視作是一個(gè)促進(jìn)對(duì)話、凝聚共識(shí)的眾創(chuàng)型敘事過(guò)程。在國(guó)慶70周年的參與式傳播中，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞等官方媒體通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題、聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計(jì)趣味游戲邀請(qǐng)吸引民眾參與，成功拉近了媒體與受眾的距離。在參與式傳播積極、自由的傳播氛圍中，任何人可以自由選擇是否加入，每個(gè)個(gè)體具有平等的表達(dá)權(quán)?！爸匾暶總€(gè)微小個(gè)體的參與和表達(dá)”，參與式傳播帶來(lái)的這一變革強(qiáng)化受眾的主體性，增強(qiáng)了個(gè)體在集體中的自信和自尊，提升了社會(huì)成員對(duì)集體事務(wù)的關(guān)心度，促進(jìn)了社會(huì)內(nèi)部協(xié)調(diào)發(fā)展，為保障社會(huì)穩(wěn)定的策略建構(gòu)提供了一個(gè)新視角。

（三）人際傳播共享價(jià)值觀

參與式傳播不是短期內(nèi)一次性的信息傳遞行為，而是一個(gè)持續(xù)性公開對(duì)話、互動(dòng)的過(guò)程。新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成使得基于網(wǎng)絡(luò)的人際傳播具有呈幾何數(shù)的增長(zhǎng)效應(yīng)，信息在社交網(wǎng)絡(luò)具有裂變式的傳播速度，基于社會(huì)關(guān)系的勸服作用進(jìn)一步提升了傳播的效果。因此，參與式傳播常常與人際傳播相結(jié)合以增強(qiáng)所針對(duì)人群的介入，在參與傳播的過(guò)程中，社群成員之間的社會(huì)關(guān)聯(lián)度持續(xù)提高，群體內(nèi)部的彼此認(rèn)同和信仰共享程度逐步增強(qiáng)。

由于國(guó)家民族這樣宏大的主題很少在日常的人際交往中討論，過(guò)去人們往往局限于在公共生活領(lǐng)域表達(dá)愛國(guó)情感，如在主題會(huì)議、典禮儀式等場(chǎng)合發(fā)表演講、進(jìn)行宣誓或開展文藝表演。但在公開場(chǎng)合，個(gè)體的情感表達(dá)和深入思考常常受到外界環(huán)境的限制，使愛國(guó)主題傳播難以真正深入人心。國(guó)慶70周年的參與式傳播活動(dòng)通過(guò)內(nèi)容形式的創(chuàng)新，成功進(jìn)入用戶的私域（Private Sphere）流量池，在微信朋友圈和微博個(gè)人賬號(hào)中得到廣泛傳播，使國(guó)家認(rèn)同的實(shí)踐深入普通人的生活。與其他傳播類型相比，人際傳播將國(guó)家與民族的意象融入每個(gè)人的日常生活之中，具有更強(qiáng)的說(shuō)服性和滲透性。公領(lǐng)域的國(guó)家民族與生活在私領(lǐng)域的個(gè)人發(fā)生直接聯(lián)系，國(guó)家一份子的群體成員身份認(rèn)同進(jìn)一步強(qiáng)化。人們?cè)谌穗H傳播價(jià)值整合的作用之下彼此影響、相互感染，分享共同的價(jià)值和信念。

四、參與式傳播的效果爭(zhēng)議與反思

參與式傳播有提高信息傳播效率、促進(jìn)公眾參與話語(yǔ)表達(dá)的效果，在提高社會(huì)關(guān)聯(lián)度、構(gòu)建社會(huì)認(rèn)同方面也有顯著作用，具有一定傳播優(yōu)勢(shì)。然而我們也必須清醒地看到，這種傳播模式也存在主體模糊、傳播偏向明顯、信息碎片化等不可避免的問(wèn)題〔8〕。對(duì)此傳播者應(yīng)該做出相應(yīng)調(diào)整，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)地位、設(shè)置分眾性主題細(xì)分參與者、防止形式主義和過(guò)度重復(fù)、提升融媒體應(yīng)用能力。最大程度地?fù)P長(zhǎng)避短，發(fā)揮參與式傳播的優(yōu)勢(shì)。

（一）參與式傳播的效果爭(zhēng)議

參與式傳播中，媒體主要擔(dān)任主持人的角色，負(fù)責(zé)為意見交流構(gòu)建起傳播場(chǎng)域，其主要效果來(lái)自于受眾的廣泛參與。在此過(guò)程中，受眾成為傳播的主力軍，公眾往往是被內(nèi)容吸引、出于自我表達(dá)的欲望參與相關(guān)傳播活動(dòng)，很少注意到參與式傳播活動(dòng)發(fā)起者的屬性。傳播主體被逐漸模糊，媒體的話語(yǔ)權(quán)被消解。著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認(rèn)為，社會(huì)科學(xué)真正研究的對(duì)象并非是個(gè)體，而是場(chǎng)域。在參與式傳播過(guò)程中，傳播場(chǎng)域的管理與掌控是達(dá)成傳播效果的關(guān)鍵，失控的傳播是低效率且存在重大風(fēng)險(xiǎn)的。在話題演進(jìn)、議程推進(jìn)的過(guò)程中，由于海量參與者的不受控制，傳播過(guò)程具有一定風(fēng)險(xiǎn)。公眾的關(guān)注焦點(diǎn)有發(fā)生轉(zhuǎn)移的可能性，脫離發(fā)起者最初的傳播目標(biāo)和預(yù)設(shè)的傳播主題。騰訊新聞推出“給我一面國(guó)旗”H5本意是為用戶表達(dá)愛國(guó)情感提供途徑，但在傳播過(guò)程中隨著參與人數(shù)的暴增，活動(dòng)卻逐漸演變成了一場(chǎng)許愿狂歡。參與者紛紛在朋友圈“@微信官方給我一個(gè)男朋友”“@微信官方給我一百萬(wàn)”……借此表達(dá)自己的個(gè)人訴求；大量營(yíng)銷號(hào)紛紛借此熱度為自己引流，甚至借助信息差收費(fèi)制作國(guó)慶頭像，利用這個(gè)原本免費(fèi)的H5盈利；由于國(guó)旗不得用于做廣告，“給我一面國(guó)旗”H5中的國(guó)旗形狀也不合乎規(guī)范，還引發(fā)了涉嫌違反《國(guó)旗法》的風(fēng)波。參與式傳播強(qiáng)調(diào)受眾參與，無(wú)人問(wèn)津就無(wú)法發(fā)揮傳播效果，但海量受眾的同時(shí)涌入對(duì)主題敘述和管理監(jiān)控而言也是巨大的挑戰(zhàn)。

由于參與式傳播以集體行動(dòng)為特征，與人際傳播緊密相關(guān)，在這樣的傳播模式下，“沉默的螺旋”效應(yīng)尤為明顯。當(dāng)一方觀點(diǎn)占據(jù)輿論上風(fēng)時(shí)，持相同觀點(diǎn)的參與者會(huì)更加積極地參與意見表達(dá)，持不同意見的人為了避免有可能的沖突和爭(zhēng)論，防止影響人際關(guān)系的和諧，往往會(huì)選擇沉默或違心地附和主流觀點(diǎn)，這不利于理性觀點(diǎn)的建構(gòu)，發(fā)展到一定程度還容易引起群體極化導(dǎo)致群體做出極端決策，影響社會(huì)的良性發(fā)展。另外，參與式傳播活動(dòng)主要依賴于發(fā)起者的管理和引導(dǎo)，但發(fā)起者在傳播活動(dòng)中難以全程跟進(jìn)、無(wú)法做到信息的及時(shí)反饋?；顒?dòng)覆蓋率的提升主要有賴于個(gè)體內(nèi)生驅(qū)動(dòng)性的主動(dòng)參與，參與式傳播主要以網(wǎng)絡(luò)為介質(zhì)，信息鴻溝的存在使得少數(shù)知識(shí)水平、信息技能較低的邊緣群體徹底與大眾群體脫節(jié)，在喧囂嘈雜的網(wǎng)絡(luò)信息場(chǎng)域之外顯得越發(fā)沉默，成為被動(dòng)的“透明人”。

“碎片化”（fragmentation）這一概念由阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）提出，早期應(yīng)用于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，“信息碎片化”成為網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代不可避免的問(wèn)題。參與式傳播中海量的參與者帶來(lái)大量的同質(zhì)化信息，有價(jià)值的觀點(diǎn)與大量無(wú)意義信息共存，傳播難度增加。為了吸引公眾的積極參與，參與式傳播常側(cè)重情緒的表達(dá)和效果美感的渲染，這樣的碎片化營(yíng)銷往往因?yàn)檫^(guò)于注重傳播效果而忽視主題敘事。國(guó)慶70周年的參與式傳播活動(dòng)中，以騰訊的“給我一面國(guó)旗”H5為例，雖然內(nèi)容形式新鮮有趣，但傳播過(guò)程中受眾關(guān)注的焦點(diǎn)偏離了敘事者最初的預(yù)設(shè)，存在主題模糊、敘事分散的缺陷；國(guó)慶期間大量出現(xiàn)的圖像換裝類H5如“我的民族照”“我的年代照”“我穿軍裝的樣子”，各自具體的敘事主題雖然有細(xì)微不同，但其相似的內(nèi)容和形式還是存在過(guò)度無(wú)效交互的現(xiàn)象。在一定程度上導(dǎo)致了人力物力的浪費(fèi)。此外，受眾瀏覽信息、參與傳播的耐心和時(shí)間是有限的，重復(fù)的碎片化內(nèi)容造成了受眾“注意力資源”的消耗，降低了媒介信息的質(zhì)量。

（二）反思

參與式傳播是時(shí)代浪潮向前推進(jìn)的產(chǎn)物，它致力于減少社會(huì)群體之間的話語(yǔ)權(quán)差異和自由交流的阻隔，體現(xiàn)了協(xié)調(diào)發(fā)展的思想和民主化的趨勢(shì)，進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)變革。參與式傳播的根源在于傳播思想的變革：實(shí)現(xiàn)傳播的“去中心化”，賦予每個(gè)人平等的話語(yǔ)權(quán)，鼓勵(lì)個(gè)體通過(guò)表達(dá)爭(zhēng)取權(quán)益、參與社會(huì)決策。因此，在發(fā)展過(guò)程中傳播者面對(duì)時(shí)代提出的新要求，首要任務(wù)是轉(zhuǎn)變思維和態(tài)度。在信息秩序中，每個(gè)組織機(jī)構(gòu)和個(gè)體都應(yīng)當(dāng)?shù)玫街匾暎辉谳浾摽臻g里，不同群體的話語(yǔ)權(quán)都得到充分尊重。適當(dāng)弱化傳播中的層級(jí)思想和地位觀念，重視普通受眾的價(jià)值和作用；適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的規(guī)律，以更加“接地氣”的姿態(tài)走進(jìn)普通大眾的視野，以謙和的心態(tài)與受眾開展平等的交流。

面對(duì)參與式傳播中存在的信息碎片化、主題模糊、敘事分散的不足，傳播者在傳播活動(dòng)策劃的初始就要注意中心議題的設(shè)置，凸顯傳播主題。伯納德·科恩（Bernard Cohen）的議程設(shè)置理論中強(qiáng)調(diào)媒體在議程設(shè)置中的突出作用，通過(guò)媒體議程設(shè)置可以推進(jìn)公眾議程和政策議程的發(fā)展。在傳播過(guò)程中，參與式傳播的主持人即傳播者要及時(shí)跟進(jìn)話題討論進(jìn)程，發(fā)揮議程設(shè)置作用，防止內(nèi)容過(guò)度偏離主題，推動(dòng)話題的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展和理性的政策建構(gòu)。通過(guò)適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和管理，可以有效防范參與式傳播過(guò)程中可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。同時(shí)要堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體在議程設(shè)置中的話語(yǔ)權(quán)地位，發(fā)揮價(jià)值引導(dǎo)作用，保障社會(huì)穩(wěn)定。

參與式傳播與儀式行為有緊密聯(lián)系，儀式具有重復(fù)性，面對(duì)類似國(guó)慶70周年這樣的宏大命題，參與式傳播中的議題選擇、話語(yǔ)表達(dá)和符號(hào)選擇經(jīng)常發(fā)生重復(fù)。過(guò)度重復(fù)會(huì)降低傳播媒介的感染力，觸發(fā)逆反心理，引起妥協(xié)式解讀甚至對(duì)抗性解讀。適當(dāng)保持傳播內(nèi)容和形式的新鮮感十分必要，通過(guò)分眾性主題的設(shè)置細(xì)分參與者，滿足適應(yīng)不同群體的需要；設(shè)置子話題，保持內(nèi)容的更新，構(gòu)建話題的長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。從話語(yǔ)表達(dá)和傳播符號(hào)的角度來(lái)看，要考慮現(xiàn)代媒介受眾的心理和需求，適當(dāng)減少政治宣傳標(biāo)語(yǔ)式的話語(yǔ)表達(dá)和陳舊象征符號(hào)的套用，以更加微小、自然的方式滲入受眾的日常生活，實(shí)現(xiàn)國(guó)家認(rèn)同感的強(qiáng)化和主流價(jià)值觀的涵化〔9〕。

隨著業(yè)內(nèi)媒體融合進(jìn)程的推進(jìn)和縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作的開展，融媒體正在迅速發(fā)展。一方面，參與式傳播的發(fā)展可以借助AR、VR、AI等先進(jìn)技術(shù)，充分調(diào)動(dòng)五官感受，增強(qiáng)內(nèi)容形式對(duì)受眾的吸引力；借助中央廚房形成“一次采集，多元生成”的高效采編模式，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率；構(gòu)建線上線下各媒介渠道暢通的全方位立體傳播矩陣，擴(kuò)大參與式傳播的覆蓋率。另一方面，縣級(jí)融媒體中心也可以積極探索、應(yīng)用參與式傳播，最大程度發(fā)揮傳播效力?？h級(jí)融媒體中心屬于傳播的基層機(jī)構(gòu)，是最貼近區(qū)、市、縣人民群眾的傳播主體，可以通過(guò)參與式傳播有效地將邊緣群體、弱勢(shì)群體納入傳播范圍。參與式傳播和融媒體的協(xié)同發(fā)展將有效發(fā)揮基層媒介對(duì)于群眾的引導(dǎo)作用，增強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)、促進(jìn)社會(huì)對(duì)話，推進(jìn)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，早期參與式傳播常常聚焦于欠發(fā)達(dá)地區(qū)弱勢(shì)群體的發(fā)展問(wèn)題，如通過(guò)互動(dòng)拍攝完成影像信函的參與式影像（Participatory Video），在地方發(fā)展和民意維護(hù)方面有所建樹。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，參與式文化已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)一種顯著的文化現(xiàn)象，參與式傳播也是當(dāng)前和未來(lái)傳媒發(fā)展的熱點(diǎn)方向。雖然參與式傳播理論的產(chǎn)生早于信息化浪潮，但參與式傳播的精神內(nèi)核與當(dāng)今的時(shí)代思想有著高度的契合。結(jié)合目前更為進(jìn)步的傳播思想和硬件條件，參與式傳播能夠有更大的發(fā)揮空間。這不僅是傳播方式的變遷，更是思維變革、時(shí)代變遷的縮影。

70年來(lái)，中國(guó)各領(lǐng)域不斷向前發(fā)展，中國(guó)人民的生活水平不斷提升。國(guó)慶70周年作為一個(gè)回顧國(guó)家發(fā)展歷程、展望民族未來(lái)愿景的崇高時(shí)刻，具有不可磨滅的意義。新聞傳播在這一過(guò)程中對(duì)內(nèi)發(fā)揮著社會(huì)整合的作用，對(duì)外發(fā)揮著國(guó)際形象建設(shè)的功能。就參與式傳播的效果來(lái)看，更是完成了一項(xiàng)集知識(shí)信息、情感態(tài)度和價(jià)值導(dǎo)向于一體的任務(wù)，既廣泛吸引了受眾的參與，又達(dá)到了愛國(guó)主題教育目的。不可避免地，當(dāng)前的參與式傳播也存在一定缺陷和不足。因此，如何兼顧傳播的覆蓋率和傳播的可控性，在保持較高吸引力的同時(shí)增強(qiáng)敘事能力，發(fā)揮參與式傳播的社會(huì)功能，使媒介與國(guó)家社會(huì)的發(fā)展更好地結(jié)合，有待我們?cè)谶M(jìn)一步的實(shí)踐探索中尋找到答案。