服務(wù)便利性對顧客滿意度的影響研究

楊曉鵬

(濰坊學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院，山東 濰坊261061)

隨著我國商品經(jīng)濟的快速發(fā)展，超市已經(jīng)成為我國零售業(yè)的典型代表。但隨著超市規(guī)模的擴大和數(shù)量的增多，超市之間的競爭也越發(fā)激烈，在這種情況下，超市服務(wù)的便利性逐漸成為消費者選擇購物超市的重要依據(jù)。然而，在國內(nèi)外的研究當中，對服務(wù)便利性的研究尚處于初期階段，相應(yīng)的研究還比較匱乏。國外有關(guān)服務(wù)便利性的研究多集中在對滿意度與忠誠度的影響方面；而國內(nèi)對服務(wù)便利性的研究主要集中在對滿意度、忠誠度和感知服務(wù)質(zhì)量的影響等方面。而在現(xiàn)實當中，消費者對超市的信賴也是消費者選擇超市的重要依據(jù)，而消費者的轉(zhuǎn)換意圖可以降低超市的競爭力。但在先行研究中，服務(wù)便利對信賴和轉(zhuǎn)換意圖的影響研究尚處于空白階段。因此，論文以超市購物為背景，從消費者的角度去研究服務(wù)便利對信任和轉(zhuǎn)換意圖產(chǎn)生的影響關(guān)系，此外，還探討消費者的信賴能否讓服務(wù)便利性對轉(zhuǎn)換意圖所產(chǎn)生的負的影響力變小，信賴能否減少轉(zhuǎn)換意圖對顧客滿意的影響。

一、文獻綜述

(一)服務(wù)便利性

便利性指的是能夠節(jié)省顧客時間成本的產(chǎn)品或服務(wù)。通常顧客在消費的過程中會持續(xù)地耗費時間和精力，這時就需要商家提供服務(wù)的便利性來減少顧客在消費過程中所耗費的時間和精力。著名營銷學(xué)者Berry把服務(wù)便利性定義為有助于消費者降低勞動的服務(wù)。他還指出服務(wù)便利性是由一個二維結(jié)構(gòu)和五個種類構(gòu)成的，二維結(jié)構(gòu)是指消費者所感知到的時間維度和努力維度；五個種類是指決策便利、渠道便利、交易便利、收益便利和售后便利。Colwell等的研究中指出，服務(wù)便利性指的是顧客在消費的過程中，對自己所付出的時間和精力的感知程度。

(二)信任

信任指的是相信對方是誠實、可信賴、正直的。國外的很多學(xué)者將信任定義為在可能受到損害的條件下，對另一方行動的樂觀期望。Singh的研究認為信任是維持良好關(guān)系的基礎(chǔ)，是實現(xiàn)服務(wù)承諾的重要因素。也有很多學(xué)者認為信任是服務(wù)業(yè)成功的關(guān)鍵因素。當顧客的信任達到一定的程度時，顧客會變得更加主動和積極，即顧客會主動與企業(yè)進行合作，給企業(yè)提供相應(yīng)的信息。此時零售服務(wù)企業(yè)就能很容易地獲得顧客的信息，從而增強企業(yè)自身的創(chuàng)新能力，以提高企業(yè)的服務(wù)效率。

(三)轉(zhuǎn)換意圖

很多學(xué)者的研究認為顧客的轉(zhuǎn)換意圖指的是顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，由于諸多因素的影響，從而產(chǎn)生的由當前企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)換的心理。Logue等的研究認為，轉(zhuǎn)換意圖指的是終止與目前交易商交易關(guān)系的程度，停止與目前供應(yīng)商合作的可能性。Ernst和Young認為轉(zhuǎn)換意圖是指停止與目前供應(yīng)商的合作，進而轉(zhuǎn)換到與其他企業(yè)合作的心理傾向，它可以降低顧客對企業(yè)的滿意程度，對企業(yè)而言是一種莫大的損失。Efrat等的研究中認為當顧客開始產(chǎn)生轉(zhuǎn)換傾向時，就意味著供應(yīng)商的服務(wù)質(zhì)量有待于改善和提高。

(四)顧客滿意度

顧客滿意度的概念最早起源于歐美地區(qū)，Cardozo是最早研究顧客滿意的學(xué)者，他認為顧客滿意度指的是顧客消費之前和之后的感知心理差異。Anderson和Fornell根據(jù)先行研究成果，把顧客滿意度定義為顧客對某種交易條件下對產(chǎn)品或服務(wù)的購買后的評價。Faircloth等的研究中認為顧客滿意度是消費者在通過購買動作后的心理結(jié)果。Haward(2009)的研究認為顧客滿意度是顧客消費開始前對產(chǎn)品和服務(wù)的心理期待與消費過程中所感知的價值之間的差異。

二、研究假設(shè)與研究模型

(一)服務(wù)便利性對信任的影響

很多的先行研究表明服務(wù)便利性中包含了顧客商品選擇的多樣性，商品的種類越多，顧客選擇的便利性就會越大，這時顧客對服務(wù)提供者的信任程度就會增加。在Quelch和Klein(2004)的研究中發(fā)現(xiàn)線上商店的配送便利性(速度、質(zhì)量等)會對顧客的信任、滿意度和再使用意圖產(chǎn)生積極的影響。Hunt(2008)認為線下店鋪的設(shè)施(購物通道、購物車的位置等)、環(huán)境等因素對顧客的信任產(chǎn)生積極的影響。

假設(shè)1：服務(wù)便利性對顧客的信任產(chǎn)生正的影響。

(二)服務(wù)便利性對轉(zhuǎn)換意圖的影響

Bhattacherjee(2010)的研究中表明服務(wù)便利性對轉(zhuǎn)換意圖產(chǎn)生顯著的負(負號)影響，即顧客感知到該商店的服務(wù)越是方便，顧客就越不會轉(zhuǎn)移到其他商店去購物；滿意度越高，轉(zhuǎn)換費用就會越高，從而轉(zhuǎn)換意圖就會越低，這時的忠誠度就會越高。Lin(2010)的研究表明顧客的滿意會增加顧客的轉(zhuǎn)換費用，提高顧客的再訪問意圖，從而降低顧客的轉(zhuǎn)換意圖，在該研究中轉(zhuǎn)換費用和顧客的再訪問意圖在滿意度與轉(zhuǎn)換意圖之間起到了雙重中介的效果。

假設(shè)2：服務(wù)便利性對轉(zhuǎn)換意圖產(chǎn)生負的影響。

(三)服務(wù)便利性對顧客滿意度的影響

很多的先行研究表明，方便的服務(wù)可以有效地提高顧客所感知到的價值，也就是說顧客在購物的過程中所得到的方便越多，就越容易產(chǎn)生更高層次的滿足感。Berry的研究表明如果顧客們能夠在購買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的過程中輕而易舉地得到方便或便利，那么這部分顧客在心理上會更容易得到滿意，并且能夠促使消費者再一次進行訪問。

Choy認為服務(wù)供給者所提供的服務(wù)方便性能夠影響顧客的滿意度，例如，超市購物通道的便利，服務(wù)員的隨叫隨到和購物車的擺放等，這些因素都能夠影響到顧客的購物滿意程度。即購物通道越方便，服務(wù)員的態(tài)度越積極，顧客的滿意程度就會越高。

假設(shè)3：服務(wù)便利性對顧客滿意度產(chǎn)生正的影響。

(四)信任對顧客滿意度的影響

Everard和Galletta(2006)的研究表明，顧客對于特定企業(yè)的信任程度可以有效地增加顧客對于特定企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任感和滿足感，同時也可以提高顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的忠誠度，從而形成對該企業(yè)的積極評價。在Mayer(1995)的研究中表明顧客對于大型超市產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和店員等的信任感越強，就越容易對整個大型超市的所有因素產(chǎn)生滿足感，從而會積極地影響顧客的口碑和再訪問意圖。

假設(shè)4：信任對顧客滿意度產(chǎn)生正的影響。

(五)轉(zhuǎn)換意圖對顧客滿意度的影響

Oh和Yoon(2009)，Seo(2013)，Yoon&Sung和Lee(2009)等的研究都證實了滿意度對轉(zhuǎn)換意圖有著負的影響關(guān)系，即滿意度越高，轉(zhuǎn)換意圖就越低；滿意度是轉(zhuǎn)換意圖的先行要因。Williamson(2009)的研究認為顧客轉(zhuǎn)換意圖的產(chǎn)生，必定會對滿意度產(chǎn)生消極的影響，即當顧客想要轉(zhuǎn)移到其他服務(wù)供應(yīng)商上時，必定是因為對現(xiàn)供應(yīng)商產(chǎn)生了不滿。

假設(shè)5：轉(zhuǎn)換意圖對顧客滿意度產(chǎn)生負的影響。

(六)信任的調(diào)節(jié)效果

Erdem和Swait(1998)，F(xiàn)aircloth，Capella和Alford(2001)的研究認為，消費者對于某種產(chǎn)品品牌的信任程度可以對消費者的忠誠度和店鋪的轉(zhuǎn)換意圖產(chǎn)生影響，即當消費者對某種產(chǎn)品或者企業(yè)產(chǎn)生信任感時，消費者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)的過程當中所感知到的危險程度就會減弱，這時就會提高該企業(yè)或者產(chǎn)品在消費者心目中的地位，從而增加消費者對企業(yè)的品牌形象，削弱消費者的轉(zhuǎn)換意圖。

Cronin&Brady和Hult(2000)以西餐廳的消費者為研究對象，研究了品牌信任與消費者滿意度之間的關(guān)系。即消費者的信任感對消費者的行動性或者態(tài)度性滿意度會產(chǎn)生積極的影響關(guān)系，當消費者對西餐廳產(chǎn)生信任感時，不僅會增加消費者的滿意度，同時還會削弱消費者對其他西餐廳的訪問欲望。

假設(shè)6：消費者的信任程度越高，服務(wù)便利性對轉(zhuǎn)換意圖所產(chǎn)生的負的影響力就會越小。

假設(shè)7：消費者的信任程度越高，轉(zhuǎn)換意圖對顧客滿意度所產(chǎn)生的負的影響力就會越小。

根據(jù)本研究所設(shè)定的研究假設(shè)，研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

三、實證分析

(一)資料收集

研究通過電子郵件和問卷星微信連接的形式共向消費者發(fā)放了380份問卷，回收了350份，刪除了不誠實回答或者有缺少值的問卷30份，最后共320份問卷用于統(tǒng)計分析。研究使用了SPSS23.0、Amos和Mplus統(tǒng)計分析軟件進行了數(shù)據(jù)的分析。

(二)信度與效度分析

在檢驗假設(shè)之前，為了驗證服務(wù)便利性、信任、轉(zhuǎn)換意圖和顧客滿意度等變量的信度和效度，利用Cronbach's alpha系數(shù)來進行變量的信度檢驗，利用探索性因子分析來進行效度檢驗。分析結(jié)果如表1所示。服務(wù)便利性、信任、轉(zhuǎn)換意圖和顧客滿意度4個變量的因子載荷量都在0.6以上，各個變量的Cronbach's alpha系數(shù)都在0.7以上。所以，研究中的因子具有很好的信度和效度。

表1 信度與效度的分

(三)驗證性因子分析

在檢驗研究假設(shè)之前，需要先進行驗證性因子分析，以便更嚴謹?shù)貦z驗測量量表的信度和效度。研究利用AMOS軟件來對變量進行驗證性因子分析，以分析變量量表的信度、收斂效度和區(qū)分效度，利用組合信度(composite reliability，CR)來檢驗變量之間的收斂效度，如果CR值大于0.7，那就表明本研究的測量量表具有很高的信度和收斂效度。采用因子載荷和平均提取方差(average variance extracted，AVE)來作為檢驗變量區(qū)分效度的指標。如果所有指標的因子載荷值都大于0.7，AVE值都大于0.5，那么就說明具有較好的區(qū)分效度。驗證性因子分析的結(jié)果如表2所示，CR值、因子載荷量都大于0.7，AVE值都大于0.5，可見測量量表具有很好的信度、收斂效度和區(qū)分效度。

表2 驗證性因子分析

(四)假設(shè)檢驗

論文利用Amos統(tǒng)計軟件對結(jié)構(gòu)方程模型進行假設(shè)檢驗，假設(shè)檢驗的結(jié)果如表3所示。在假設(shè)1～5中所有假設(shè)的P值都小于0.05，所以假設(shè)1～5都成立。結(jié)構(gòu)方程模型中模型的擬合度指數(shù)GFI=0.890，CFI=0.884，RMR=0.048，NFI=0.901，CFI=0.934，TLI=0.830，說明模型與數(shù)據(jù)之間的擬合度較好。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

具體的分析結(jié)果如下：服務(wù)便利性對信任有著積極顯著的影響關(guān)系(路徑系數(shù)=0.324，t值=2.733，P＜0.05)，服務(wù)便利性對轉(zhuǎn)換意圖有著顯著的影響關(guān)系(路徑系數(shù)=-0.271，t值=-2.212，P＜0.05)，服務(wù)便利性對顧客滿意度產(chǎn)生積極的影響關(guān)系(路徑系數(shù)=0.421，t值=3.383，P＜0.01)，信任對滿意度有著積極顯著的影響關(guān)系(路徑系數(shù)=0.435，t值=3.906，P＜0.01)，轉(zhuǎn)換意圖對滿意度有著顯著的影響關(guān)系(路徑系數(shù)=-0.232，t值=-2.176，P＜0.05)。

最后，利用Amos軟件對信任的調(diào)節(jié)效果進行分析，利用Mplus軟件對本研究的有調(diào)節(jié)的中介模型進行驗證。有調(diào)節(jié)的中介模型(moderated mediation model)就是自變量X通過中介變量M對因變量Y產(chǎn)生影響時，這個中介過程(X→M→Y)受到調(diào)節(jié)變量的調(diào)節(jié)。目前在分析有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型時，使用最多的方法就是乘積指標法，即把自變量和調(diào)節(jié)變量包括的所有指標進行一對一的相乘，然后用相乘的變量作為調(diào)節(jié)變量進行分析。然而，這種方法存在著很多的不足，即生成指標過多，容易給研究者造成困惑，乘積項是非正態(tài)分布，分析結(jié)果可能會產(chǎn)生很大的偏差等。所以，論文中使用了另一種方法，即LMS來對研究中有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進行分析。分析結(jié)果如表4所示。調(diào)節(jié)效果的路徑系數(shù)為-0.156和-0.121，P值都小于0.05，相比之前的路徑系數(shù)值有所變小，所以假設(shè)6與假設(shè)7成立。

表4 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

基于LMS方法的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析是以結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度為前提條件的。首先，我們要判斷不包含調(diào)節(jié)項的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是否可以接受。其次，我們要判斷包含調(diào)節(jié)項的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度是否比基準模型的擬合度更好。判斷的方法有兩種，一種是利用AIC值進行判斷，如果AIC值變小或者不變，就證明模型有所改善；另一種方法是利用似然比檢驗法進行判斷，即基準模型與有調(diào)節(jié)的中介模型之差-2LL值如果檢驗顯著，那么就表示有調(diào)節(jié)的中介模型要優(yōu)于基準模型，那么這時就可以對有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進行檢驗了。

首先，我們對不包含調(diào)節(jié)項的模型進行分析，分析結(jié)果為χ2=20.36，CFI=0.89，TLI=0.92，RMSEA=0.003，SRMR=0.017，表明基準模型擬合度良好。其次，對于包含調(diào)節(jié)項的模型進行分析，分析結(jié)果為AIC=32104.68，相較于基準模型的AIC值減少了7.32，所以有調(diào)節(jié)的中介模型相較于基準模型有所改善。對有調(diào)節(jié)的中介模型進行檢驗的結(jié)果如下所示：當調(diào)節(jié)效果的取值為均值以下的一個標準差時，中介效應(yīng)為2.08，其置信區(qū)間為[1.36，2.53]，不包含0，中介效果顯著。當調(diào)節(jié)效果的取值為均值時，中介效應(yīng)為1.97，其置信區(qū)間為[1.22，2.14]，不包含0，中介效果顯著。當調(diào)節(jié)效果的取值為均值以上的一個標準差時，中介效應(yīng)為1.76，其置信區(qū)間為[1.08，2.04]，不包含0，中介效果顯著；分析結(jié)果表明，中介效應(yīng)隨著調(diào)節(jié)效果的變化而產(chǎn)生變化，因此，本研究中的有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型顯著。

四、結(jié)論

首先，服務(wù)便利性對信任和顧客滿意度有著積極、顯著的影響，信任對顧客滿意度也同樣有著積極、顯著的影響，而服務(wù)變量性對轉(zhuǎn)換意圖有著顯著的負的影響關(guān)系，轉(zhuǎn)換意圖對滿意度同樣也有著顯著的負的影響關(guān)系，這樣的研究結(jié)果與Ernst和Young的研究結(jié)果相似。通過研究的結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)，要想提高消費者的購物滿意度，就必須要改善超市的服務(wù)便利性，增加消費者對超市的信任程度；而服務(wù)便利性的改善不僅可以提高顧客的滿意度，還可以減少消費者去其他超市購物的轉(zhuǎn)換意圖。所以，超市要定期根據(jù)消費者的需求積極改善服務(wù)，讓消費者能夠感受到便利，這樣才能增加消費者的訪問率。

其次，一方面，消費者的信任程度能夠讓服務(wù)便利對轉(zhuǎn)換意圖所產(chǎn)生的負的影響力變小，也就是說，消費者對超市產(chǎn)品或者服務(wù)的信任程度越高，超市的服務(wù)便利性對轉(zhuǎn)換意圖所產(chǎn)生的負的影響力也就會越小，即信任程度越高，消費者的轉(zhuǎn)換意圖就會越弱；另一方面，消費者的信任程度能夠讓轉(zhuǎn)換意圖對滿意度所產(chǎn)生的負的影響力變小，也就是說，信任程度越高，滿意度就會越高。所以，企業(yè)要想增加客戶的滿意度，減少客戶的轉(zhuǎn)換意圖，最重要的就是要通過各種手段來增加消費者對企業(yè)的信任程度。

最后，驗證了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型。即服務(wù)便利性通過轉(zhuǎn)換意圖對顧客滿意度產(chǎn)生影響的中介效應(yīng)會隨著信任這個調(diào)節(jié)效果的變化而產(chǎn)生變化。即隨著信任程度的提高，服務(wù)便利性經(jīng)過轉(zhuǎn)換意圖對顧客滿意度所產(chǎn)生的中介效應(yīng)會顯著變?nèi)?，也就是說，隨著消費者信任程度的增加，轉(zhuǎn)換意圖的中介效應(yīng)會變得越來越小。

論文是關(guān)于服務(wù)便利性、信任、轉(zhuǎn)換意圖和顧客滿意度之間關(guān)系的一次定量研究，同時也對有調(diào)節(jié)的中介模型進行了嘗試性的分析，具有實踐性意義和學(xué)術(shù)性意義。然而，本研究也存在一定的局限性，主要體現(xiàn)在變量的數(shù)量和數(shù)據(jù)的樣本量太少，缺乏一定的說服力和代表性。在今后的研究當中不僅要考慮加入其他變量，使模型變得更加具有說服力，而且還需要增加樣本的數(shù)量，使研究更加具有可信度和代表性。