“朕的生意”怎么做

郭玲

“營銷狂魔”故宮最近又在搞事情：繼彩妝之后，故宮文創(chuàng)又推出在年輕人中大熱的盲盒系列，引發(fā)新一波購買熱潮，被網(wǎng)友調(diào)侃“真是不給錢包喘息的機(jī)會(huì)”。

在故宮博物院唯一的淘寶店“故宮淘寶”上共有450款和故宮有關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品上架，幾乎每一款產(chǎn)品底下都有幾百條至上千條來自故宮文創(chuàng)粉的評(píng)論。

已經(jīng)成為文創(chuàng)界現(xiàn)象級(jí)存在的故宮，“朕的生意”正做得風(fēng)生水起。

近年來，原本以高冷范兒、深沉范兒著稱的博物館紛紛進(jìn)入“賣萌”時(shí)代，以接地氣的方式出現(xiàn)在公眾面前，當(dāng)起“網(wǎng)紅”，讓眾多網(wǎng)友，特別是年輕人驚呼“原來你是這樣的博物館”。要說這股“賣萌”風(fēng)從哪兒開始的，一定是故宮文創(chuàng)先把畫風(fēng)“帶歪”的。

實(shí)際上，故宮文創(chuàng)的“畫風(fēng)”并非一開始就如此“魔性”，而是近幾年才“歪”的。雖然故宮文化創(chuàng)意中心2008年就已成立，但彼時(shí)的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品多數(shù)仍是多年一貫的明信片、徽章、紀(jì)念品等。高冷范兒的故宮成為“網(wǎng)紅”，啟發(fā)來自臺(tái)北故宮。

2013年，臺(tái)北故宮推出“朕知道了”膠帶，一經(jīng)出品大受歡迎，幾乎每位到臺(tái)北故宮的游客都會(huì)買它作為紀(jì)念。這件事，讓當(dāng)時(shí)的北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)。

2013年8月，故宮第一次面向公眾征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后，故宮推出了“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等產(chǎn)品，開始走上“賣萌”路線。2014年8月，一組題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的“雍正行樂圖”在網(wǎng)上獲得近百萬人次轉(zhuǎn)發(fā)，故宮借此出圈兒，也真正感受到IP的威力。2017年，冰窖餐廳正式營業(yè)，建于乾隆年間的藏冰之處成了普通人的休憩用餐之所，立刻成為“網(wǎng)紅”餐廳，甚至成為很多人去故宮的目的之一。2018年，《上新了·故宮》掀起收視熱潮，節(jié)目中請(qǐng)來明星嘉賓作為新品開發(fā)員，跟隨故宮專家進(jìn)宮識(shí)寶，并由設(shè)計(jì)師聯(lián)手高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生，每期貢獻(xiàn)一個(gè)引領(lǐng)熱潮的文創(chuàng)新品。2018年11月18日晚，《上新了·故宮》官方微博發(fā)布了推介“故宮睡衣”的微博，短短兩小時(shí)就有3.2萬條轉(zhuǎn)發(fā)、1.6萬條留言和1.1萬個(gè)點(diǎn)贊。眾籌項(xiàng)目同步啟動(dòng)后，不到1個(gè)月，該項(xiàng)目認(rèn)籌人數(shù)就超過17610人，籌款超過1000萬元。

《故宮文創(chuàng)記》中寫道，評(píng)價(jià)文創(chuàng)產(chǎn)品有一句實(shí)用的話——要讓觀眾（民眾）真正“看得上”“買得起”“帶得走”“用得著”“學(xué)得到”，讓故宮文化走出紫禁城，文創(chuàng)產(chǎn)品要走進(jìn)千家萬戶，感染更多普通民眾的心靈。

（選自2020年第25期《小康》，本刊有刪改）