泰山區(qū)域文化旅游商品開發(fā)研究

張 瑩（泰山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 泰安 271000）

泰山作為自然與文化雙遺產(chǎn)旅游圣地，游客數(shù)量龐大，但在旅游商品開發(fā)與經(jīng)營方面卻處于初級階段。旅游商品開發(fā)的滯后遠(yuǎn)跟不上旅游經(jīng)濟(jì)快節(jié)奏、強(qiáng)競爭特點(diǎn)。據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)規(guī)律研究，游客花費(fèi)約有30%～40%用于購買旅游商品，據(jù)統(tǒng)計(jì)泰山旅游商品花費(fèi)僅占15%～20%，可見旅游商品市場有巨大發(fā)展空間。本課題通過泰山旅游商品研究將泰山文化與商品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合，體現(xiàn)文化與技術(shù)、文化與藝術(shù)融通，有利于弘揚(yáng)泰山文化，更有利于促進(jìn)泰山旅游商品市場大發(fā)展。

一、泰山區(qū)域文化分類

泰山自然文化。得天獨(dú)厚的自然條件造就了泰山壯觀景象，如“旭日東升”“云海玉盤”等氣象景觀是自然文化的重要內(nèi)容，是游客游覽泰山最直觀的感受和印象。泰山松柏歷經(jīng)滄桑，古樹數(shù)不勝數(shù)，或屹立在高險(xiǎn)山峰，或佇立于廟宇間，折射著歷史，彰顯著古樸與森嚴(yán)氣質(zhì)，給游客帶來享受的同時，更代表絕處求生、不屈不撓地處世精神?！吧綗o水不秀，水無山不奇”，泰山眾多水文資源，山泉溪流給泰山帶來靈秀，更增添了其文化魅力。

泰山歷史文化。泰山歷史文化中最突出的是封禪文化。封禪是泰山獨(dú)有的文化符號，是泰山平安文化的源頭。這一儀式的保留代表民眾期待國泰民安，也表達(dá)對自然的崇敬。比封禪文化更為久遠(yuǎn)的是發(fā)現(xiàn)于泰安大汶口鎮(zhèn)的大汶口文化，它是人們生產(chǎn)生活工具的革新，更顯示人類自古對美的追求。

泰山玉石文化。人們將對泰山崇拜信仰與泰山賞石文化自然融合，因資源再生問題，政府對泰山石采取限制保護(hù)。泰山石刻如摩崖石刻、碑刻等是泰山文化內(nèi)涵的重要體現(xiàn)。如何將帶不走的泰山石文化蘊(yùn)藏于商品中，是旅游商品開發(fā)亟需解決的問題。泰山玉質(zhì)地細(xì)膩溫潤，有碧綠、暗綠、墨黑等色，由于泰山玉礦物顆粒細(xì)小、結(jié)構(gòu)致密，適合打磨拋光，易于鉆、鋸、雕琢，是作觀賞石、雕刻工藝品的較好原料。

泰山人文文化。泰山蘊(yùn)含著博大精深的人文文化，佛儒道三教均與泰山結(jié)緣，他們主張獎善懲惡，承載著世人眾多精神寄托。碧霞元君文化、石敢當(dāng)文化、東岳廟會文化等不僅構(gòu)成獨(dú)特宗教文化，同時衍生出多彩信仰習(xí)俗，對泰山周邊文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響。

泰山周邊文化。泰山周邊文化包括肥城桃文化、新泰“和圣”文化、東平“水滸”文化、岱岳“徂汶”文化、寧陽“國蟲”文化等。博大精深的泰山及周邊特色文化為泰山旅游商品開發(fā)提供了厚實(shí)題材。

二、基于泰山區(qū)域文化的旅游商品開發(fā)

旅游商品是旅游者在旅游活動中購買的富有地域特色，具有工藝性、禮儀性、實(shí)用性和紀(jì)念意義的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。泰山旅游商品市場目前仍屬松散型，產(chǎn)品主要有泰山玉產(chǎn)品、桃木工藝品、泰山平安帶、平安鎖等。設(shè)計(jì)以傳統(tǒng)工藝品為主，開發(fā)能力較弱；生產(chǎn)方式以作坊為主；營銷方式以攤位營銷為主；設(shè)計(jì)人才少，缺乏創(chuàng)新能力。

泰山崇高地位和深厚文化底蘊(yùn)，賦予泰山旅游商品以靈魂和生命力，也賦予泰山旅游商品開發(fā)以永恒主題和不盡靈感。旅游商品研究應(yīng)從旅游商品選材、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)人才培養(yǎng)等方面展開。設(shè)計(jì)首先要有創(chuàng)意，創(chuàng)意來源緊緊圍繞泰山文化元素，將不同泰山文化素材進(jìn)行整合，在各環(huán)節(jié)中修正與發(fā)展，設(shè)計(jì)出符合旅游消費(fèi)需求的特色產(chǎn)品。

1.泰山區(qū)域文化產(chǎn)品開發(fā)因素借鑒

題材創(chuàng)意借鑒。旅游商品設(shè)計(jì)不是孤立簡單的物件造型，它需要地域文化為其提供可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)涵動力，不論是具象古木名樹，還是抽象的封禪、民俗文化都為旅游商品開發(fā)提供了不竭源泉。

設(shè)計(jì)元素借鑒。瑰麗的泰山自然風(fēng)光、奇異的山石松柏、悠久的歷史文化都是旅游商品色彩、紋飾、構(gòu)圖、造型、材質(zhì)、工藝等設(shè)計(jì)的借鑒元素。造型設(shè)計(jì)元素：山形、翠柏、奇石憑借別致造型，加之人文渲染，早已有巨大影響。天然造型對于旅游商品開發(fā)，尤其是產(chǎn)品外形或外包裝有很大借鑒意義。色彩設(shè)計(jì)元素：泰山包含著豐富的色彩語言——日出霞光的絢麗、雨后峰云的濃墨重彩、四季植被的青黃過渡，自然的配色，給人以天然美感。紋理設(shè)計(jì)元素：泰山花崗巖黑白相間條帶狀條紋、“醉心石”環(huán)狀紋路、燕子石飛燕狀突起等天然肌理紋樣，均可成為泰山文化商品創(chuàng)新來源，商品自身和包裝材料可憑借各肌理展現(xiàn)泰山文化獨(dú)特韻味。大汶口文化的陶器花紋圖飾更是為泰山文化商品開發(fā)提供了參考素材。品牌定位借鑒。泰山傳統(tǒng)文化因其封禪文化及民俗文化的影響，在信眾心中已奠定平安吉祥、國泰民安、穩(wěn)如泰山等正向形象，這為泰山旅游商品開發(fā)品牌塑造奠定了基礎(chǔ)。

2.泰山區(qū)域文化特色產(chǎn)品種類開發(fā)

旅游商品類別可劃分為旅游工藝品、紀(jì)念品類；特色食品、飲品類；絲麻織品、服飾類；電子品類；旅游裝備類等。作為承載泰山文化特定功能和意義的泰山商品，設(shè)計(jì)首要考慮其紀(jì)念功能，以游客為本，從消費(fèi)者需求出發(fā)設(shè)計(jì)；其次與地域文化緊密結(jié)合，把握人、設(shè)計(jì)、文化間聯(lián)系，充分體現(xiàn)泰山平安內(nèi)涵，立足泰山特色資源開發(fā)有紀(jì)念意義和鑒賞收藏價值的旅游商品。如泰山新四寶（泰山玉、泰山茶、泰山桃木、泰山漢麻）產(chǎn)品的開發(fā)。

泰山玉產(chǎn)品開發(fā)。泰山玉產(chǎn)品開發(fā)是泰山文化特色產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)，在玉品質(zhì)選擇、造型設(shè)計(jì)、雕刻技藝與營銷模式等方面應(yīng)做重點(diǎn)研究。玉產(chǎn)品開發(fā)建議由政府部門牽頭，聯(lián)合高校和研究機(jī)構(gòu)，支持企業(yè)或個人建立泰山玉石專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和職業(yè)營銷經(jīng)紀(jì)人，通過泰山玉文化策劃宣傳，營造泰山玉石開發(fā)文化氛圍，烘托泰山玉石產(chǎn)業(yè)文化底蘊(yùn)，提升泰山玉石知名度和影響力。

泰山茶文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。泰山女兒茶相傳因古代帝王封禪泰山，官吏找少女采下泰山深處珍貴茶葉而得名。茶產(chǎn)品開發(fā)在于不同炒制形式產(chǎn)生的不同茶品的研制及其包裝設(shè)計(jì)。對于泰山女兒茶的包裝設(shè)計(jì)，目前市場款式單一，精包裝設(shè)計(jì)較少，產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)注重包裝，尤其是小包裝設(shè)計(jì)，便于游客攜帶。

桃木文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。伴隨3D打印技術(shù)出現(xiàn)，雕刻變得極為簡單，擁有高科技就掌握主動權(quán)。桃木產(chǎn)品發(fā)展要有自己的模式，依托科技發(fā)展桃木工藝品將是產(chǎn)品開發(fā)的重要方向。桃文化產(chǎn)品研發(fā)首先抓住消費(fèi)者需求，讓產(chǎn)品更具實(shí)用性，嘗試跨界研發(fā)，如桃木臺燈設(shè)計(jì)，桃木嵌入芯片做音樂播放器等，以增加產(chǎn)品附加值。實(shí)用的同時還要呈現(xiàn)時尚之美，以吸引年輕消費(fèi)群體。

泰山漢麻創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)。原有市場泰山麻產(chǎn)品以坐墊、臺布、涼席為主，這些只是麻紡織產(chǎn)品中材質(zhì)中等產(chǎn)品，真正精細(xì)的麻紡織產(chǎn)品，其實(shí)要數(shù)漢麻服飾產(chǎn)品，漢麻產(chǎn)品的個性化定制及漢麻服飾產(chǎn)品的功能化發(fā)展應(yīng)更突出泰山麻的發(fā)展?jié)摿Α＠孟冗M(jìn)工藝手段，為泰山麻附加除螨、去甲醛、防水、拒油等功能，提高泰山麻產(chǎn)品檔次。泰山麻旅游商品除去服飾產(chǎn)品，還可以開發(fā)泰山風(fēng)景畫系列、旅游背包系列等產(chǎn)品。

多載體開發(fā)泰山特色文化創(chuàng)意產(chǎn)品。依托非物質(zhì)文化傳承項(xiàng)目，以不同形式或載體開發(fā)泰山文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如泰山剪紙、皮影、陶藝、面塑等傳統(tǒng)手工形式在泰山特色材質(zhì)上開發(fā)泰山文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。

三、泰山區(qū)域文化旅游產(chǎn)品開發(fā)建議

伴隨社會發(fā)展，旅游習(xí)慣和旅游觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，泰山區(qū)域旅游產(chǎn)品發(fā)展將呈現(xiàn)如下趨勢：泰山文化旅游商品開發(fā)將向“大旅游”商品發(fā)展，各類旅游商品同步發(fā)展并將相互促進(jìn)；將與現(xiàn)代科技結(jié)合并向生活化方向發(fā)展；商品開發(fā)銷售將與游深度結(jié)合，特色商品與旅游目的地建設(shè)應(yīng)同步發(fā)展；旅游購物店應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)相互融合；政府要加大建設(shè)發(fā)展旅游產(chǎn)品物流專業(yè)平臺，方便產(chǎn)品流通；利用好“互聯(lián)網(wǎng)+”，旅游商品產(chǎn)業(yè)應(yīng)變“客戶思維”為“用戶思維”，迎合供給側(cè)改革邏輯，圍繞新趨勢與新消費(fèi)需求，提供新旅游商品供給或者升級原來旅游商品供給。

泰山旅游商品產(chǎn)業(yè)要想做大做強(qiáng)，必須有一批高水平、懂設(shè)計(jì)會生產(chǎn)的人才，政府應(yīng)加大旅游商品人才培養(yǎng)力度與投入，發(fā)揮院校優(yōu)勢，創(chuàng)新體制機(jī)制，借智興業(yè)。按照引進(jìn)和培養(yǎng)結(jié)合，在引進(jìn)一批既懂美術(shù)設(shè)計(jì)又懂生產(chǎn)工藝和商品貿(mào)易的高水平人才同時，加快當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)人才培養(yǎng)?；蜓堉髱熢O(shè)計(jì)泰山文化代表性作品，提高泰山文化旅游產(chǎn)品知名度。支持鼓勵國內(nèi)外專業(yè)人員，以泰山材質(zhì)為原料，以泰山文化為切入點(diǎn)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不斷推出高端產(chǎn)品。政府、社會、企業(yè)、院校聯(lián)動，整合資源，細(xì)分市場，依托先進(jìn)信息化技術(shù)，融合生產(chǎn)廠家、購物店與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，向“大旅游”商品發(fā)展，最終推動泰山文化創(chuàng)意旅游商品業(yè)大發(fā)展。

結(jié)語

泰山自然與文化資源是特色產(chǎn)品開發(fā)的源泉，在保護(hù)欣賞的同時，更期待將其應(yīng)用到泰山區(qū)域產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中，相信不久的將來，基于泰山地域文化設(shè)計(jì)的旅游商品還會不斷優(yōu)化，并將以鮮明的個性和文化特色彰顯出持續(xù)生命力。