徐妮娜(曲阜師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院,山東 日照 276800)
時(shí)代變化日新月異,市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格差距逐漸縮小,品牌的印象成為影響消費(fèi)者是否購(gòu)買產(chǎn)品的重要因素。因此,不能僅僅著力于縮小價(jià)格差距與提升產(chǎn)品質(zhì)量,將品牌文化理念深深植入消費(fèi)者腦海是在市場(chǎng)上占有一席之地的重要方式。
具體來(lái)說(shuō),品牌的塑造受到品牌文化與個(gè)性、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)等多方面的影響,品牌塑造是否成功取決于在消費(fèi)者心目中的綜合反映。僅通過(guò)視覺傳遞信息已不能給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的感官享受,無(wú)論以觸覺為起點(diǎn),還是以味覺為媒介,利用感官元素塑造品牌形象給消費(fèi)者帶來(lái)前所未有的沉浸式體驗(yàn),建立品牌與消費(fèi)者之間持久和諧的聯(lián)系紐帶尤為重要。全球品牌營(yíng)銷大師馬汀·林斯特龍認(rèn)為宗教對(duì)五感的運(yùn)用全面且深入,可以為品牌塑造所借鑒。他在《收買感官,信仰品牌》中提出“品牌”的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于商標(biāo)、服務(wù)、產(chǎn)品的集合。①本文以理論分析與案例分析相結(jié)合的方式,總結(jié)感官元素在品牌塑造中的方式與影響。
生活中我們用五感感知世界,企業(yè)也在利用五感讓消費(fèi)者感知品牌,品牌即是在營(yíng)銷中形成的,是旗下產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的紐帶,當(dāng)形成品牌文化還會(huì)產(chǎn)生新價(jià)值的一種媒介。視覺營(yíng)銷是企業(yè)最常用的手段,大多數(shù)企業(yè)都忽視了其他四種感官可進(jìn)行品牌塑造的三維世界。那感官元素如何進(jìn)行品牌塑造呢?即在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、聽覺這樣感官層面影響消費(fèi)者對(duì)某品牌的情感認(rèn)知和印象,達(dá)到促使消費(fèi)者選擇該品牌,進(jìn)而對(duì)該品牌產(chǎn)生信仰,塑造品牌文化的過(guò)程。
感官是我們身體所基本具有的一部分,研究表明利用多維感官塑造品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是深遠(yuǎn)且持久的,當(dāng)多維感官給消費(fèi)者傳達(dá)的感受更加真實(shí),消費(fèi)者對(duì)該品牌的選擇興趣就大大增加。
1.感觀元素分析
新加坡航空是感官元素在品牌塑造上成功的出色案例,這家公司強(qiáng)調(diào)要在全方位滿足乘客的感官體驗(yàn),將乘客服務(wù)作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,利用高新科學(xué)技術(shù)在飛行服務(wù)中進(jìn)行創(chuàng)新,為乘客打造令人印象深刻的沉浸式體驗(yàn)。視覺是獲取信息量最直接的手段,也是五感中利用的最充分的,它在第一時(shí)間就可以讓消費(fèi)者在腦海中形成對(duì)品牌的認(rèn)知?;谝曈X元素對(duì)獲取信息的重要性,因此品牌塑造中最基本的是建立屬于自己品牌視覺識(shí)別系統(tǒng),使得品牌統(tǒng)一所有的視覺信息,更具有一體感和持續(xù)感。在視覺上,新加坡航空女乘務(wù)員的制服是采用知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的馬來(lái)紗籠服飾,服飾顏色與新航品牌顏色一致,風(fēng)格一致,以形成獨(dú)到的感官印記。感官品牌效應(yīng)最為人稱道的是新加坡航空將空姐形象塑造成為一種“國(guó)際符號(hào)”,挑選女乘務(wù)員按照新加坡航空廣告中模特的標(biāo)準(zhǔn),不僅身材要符合定制好的制服,甚至面部五官都要與模特相似。
聽覺對(duì)信息的接受是不受控制的,聲音不僅是信息傳播的載體,而且消費(fèi)者有能力在無(wú)意識(shí)的情況下識(shí)別和提取有辨識(shí)度,有吸引力的聲音形成記憶,塑造聽覺形象,產(chǎn)生情感共鳴。一個(gè)令人感覺舒服的聲音也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴的重要原因之一,我們可以注意到,服務(wù)行業(yè)就非常注意工作中的講話語(yǔ)調(diào)以及服務(wù)時(shí)的詢問(wèn)方式,這都在無(wú)形當(dāng)中給予消費(fèi)者可以信賴的感覺。新加坡航空女乘務(wù)員為乘客提供服務(wù)時(shí)的詢問(wèn)方式以及機(jī)長(zhǎng)的廣播都經(jīng)過(guò)了詳盡的前期策劃,旨在給乘客營(yíng)造溫馨親和的感覺。另外新加坡航空在其樞紐機(jī)場(chǎng)利用高新技術(shù)對(duì)行李車進(jìn)行了降噪處理,以減少乘客因疲憊產(chǎn)生的焦躁情緒,當(dāng)品牌符合消費(fèi)者由聲音聯(lián)想的預(yù)期效果時(shí),品牌評(píng)價(jià)一般都是積極的。
嗅覺在品牌營(yíng)銷中占有比重最小,但卻是最敏感的刺激,能夠鏈接記憶和情感。嗅覺感知的大腦部分與人的情緒是相關(guān)聯(lián)的,嗅覺最重要的一個(gè)特性就是處理緩慢持久,記憶保存持久,因此它能創(chuàng)造一個(gè)非常強(qiáng)大的影響力。新加坡航空就獨(dú)家定制了一種獨(dú)特的香水,噴灑在乘務(wù)員身上和服務(wù)給乘客的熱毛巾上,帶給乘客一種全新的芳香體驗(yàn),通過(guò)美好的香味帶給人平靜舒適的感覺,當(dāng)消費(fèi)者回味起記憶中的香水味,還會(huì)將其與乘務(wù)員貼心的服務(wù)聯(lián)想起來(lái),對(duì)新加坡航空產(chǎn)生更加信賴的心理。把嗅覺植入到品牌塑造中,可以營(yíng)造更立體的的品牌印象,增加品牌識(shí)別度。
味覺作為構(gòu)成食物體驗(yàn)最重要的感官,在味覺體驗(yàn)的過(guò)程中對(duì)其他四種感官是有著強(qiáng)烈的依賴性的,味覺營(yíng)銷就是通過(guò)特定的味道引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成關(guān)注和記憶,從內(nèi)心接受品牌。在感官營(yíng)銷上做的最全面的新加坡航空在味覺營(yíng)銷上也下了功夫,新加坡航空邀請(qǐng)國(guó)際名廚針對(duì)乘客在機(jī)艙氣壓下的味覺變化研制了獨(dú)特的飛機(jī)餐飲,提供的飛機(jī)餐不僅口味地道而且種類繁多,可供乘客們自由選擇,這樣周全又貼心的服務(wù)誰(shuí)又能抵擋的了呢。
皮膚是人體面積最大的感官,由于人特有的消費(fèi)行為以及有意識(shí)的消費(fèi)心理,人們總會(huì)把特定的觸覺與品質(zhì)相聯(lián)系,有時(shí)候觸覺雖不能直接為消費(fèi)者提供信息,但獨(dú)特積極的享受性觸摸體驗(yàn),有助于消費(fèi)者在腦海中創(chuàng)建對(duì)品牌的積極印象。新加坡航空為商務(wù)艙乘客們準(zhǔn)備了柔軟的眼罩、襪套、耳塞和睡床,為身體提供休憩的溫馨環(huán)境,而且新加坡航空是第一家提供熱毛巾的航空,誰(shuí)又能抵擋在疲憊時(shí)刻而來(lái)的溫暖呢。有時(shí)候觸覺雖不能直接為消費(fèi)者提供信息,但對(duì)于觸感帶來(lái)的積極感應(yīng)也能夠提高品牌的說(shuō)服力。
2.感官元素運(yùn)用原則
在利用感官元素進(jìn)行品牌塑造時(shí),首先要對(duì)品牌有一個(gè)清晰的定位,這是品牌成功的前提,各個(gè)感官都要圍繞一個(gè)品牌核心進(jìn)行塑造,以外國(guó)航空企業(yè)為例,新加坡航空以"高質(zhì)量、高服務(wù)"為核心,阿聯(lián)酋航空則定位于"高端、奢華"。通過(guò)多種感官展現(xiàn)品牌的整體形象,前提是對(duì)品牌整體氣質(zhì)有明確的把握,確保符合目標(biāo)人群的特點(diǎn),并且能通過(guò)感官元素的互相協(xié)助傳達(dá)一種情感基調(diào)給消費(fèi)者,滿足消費(fèi)者的情感需求。另外感官元素在品牌塑造時(shí)是互相依賴的,不同的品牌屬性不同,因此不同感官表達(dá)的屬性強(qiáng)弱也不盡相同,新加坡航空作為一種提供航空服務(wù)的企業(yè),強(qiáng)調(diào)舒適度,一般多用視覺,觸覺,聽覺。感官元素塑造品牌時(shí),要強(qiáng)化主題,精準(zhǔn)定位,做到互相統(tǒng)一,注重感官的通感性。
細(xì)心觀察生活中各種品牌的營(yíng)銷,我們視覺與聽覺的感官應(yīng)用在品牌形象設(shè)計(jì)中十分常見,而五感全面的接觸則是少之又少。從消費(fèi)者心理方面考慮,品牌塑造是為了滿足消費(fèi)者心理要求,對(duì)消費(fèi)者具有幾種心理功能,識(shí)別功能,記憶功能,信任功能,傳播功能,聯(lián)想功能等,而多感官策略即是通過(guò)視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官途徑整體運(yùn)用與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流,滿足消費(fèi)者心理需求,以達(dá)到積極有效的信息傳播。大衛(wèi)·奧格威曾說(shuō):“最終決定品牌市場(chǎng)地位的,是品牌本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。當(dāng)品牌對(duì)消費(fèi)者的五感觸點(diǎn)越多,消費(fèi)者對(duì)其品牌印象就越深刻。②同一品牌不同感官類型的品牌觸點(diǎn)可以讓品牌形象更加生動(dòng)立體。
近年來(lái),企業(yè)愈加感受到真正的品牌接觸不再僅限于視覺或聽覺,而是全方位地提供舒適的服務(wù)給消費(fèi)者。人原本就是通過(guò)點(diǎn)點(diǎn)滴滴建立起對(duì)一個(gè)品牌的形象。當(dāng)品牌形象變成一種可觸可感的實(shí)物,走入你的生活,使你產(chǎn)生完整的感官與情感體驗(yàn),那么你對(duì)這一品牌的好感度就不自覺的增加了??煽诳蓸?lè)在新年推出的戶外廣告,扯下來(lái)就是一大張喜慶的紅色包裝紙,不僅因免費(fèi)、貼心而收獲消費(fèi)者的好感,而且可口可樂(lè)的品牌隨著人們互贈(zèng)禮物的過(guò)程又完成了一次品牌營(yíng)銷。隨著生活節(jié)奏的加快,人們對(duì)情感方面的訴求不斷加深,可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)人們感官需求的滿足和用戶產(chǎn)生更多物理互動(dòng)和情感交流,會(huì)更具趣味性和人文關(guān)懷。在瑞典烏普薩拉,冬季日照時(shí)間很短,這樣的生活環(huán)境,人們多少會(huì)感到壓抑,但當(dāng)人走入街頭的可口可樂(lè)公交站臺(tái),可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)感知到人的到來(lái),便會(huì)在黑暗中亮起暖暖的紅光,接著廣告牌開始播放瑞典的夏季草甸美景,音響里傳來(lái)歡樂(lè)的鳥鳴,一朵鮮花光影打到腳面,周圍環(huán)繞著自帶加熱功能的廣告燈,令人們一下就沉浸在陽(yáng)光明媚的夏天。③這種為消費(fèi)者打造冬日溫暖的暖心行為一下就大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。2014年,可口可樂(lè)的在超市購(gòu)物支付時(shí)做的手腳同樣讓人驚喜,當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)?fù)昕蓸?lè)去付錢,營(yíng)業(yè)員掃描可口可樂(lè)的條形碼時(shí)會(huì)響起“噔噔噔”歡樂(lè)的歌聲。在視覺元素營(yíng)銷眾多的今天,讓消費(fèi)者感受到可口可樂(lè)帶來(lái)歡樂(lè)與驚喜的浸入式體驗(yàn)顯然更加成功。
一個(gè)品牌若在理解社會(huì)文化的前提上影響消費(fèi)者個(gè)性化的生活方式,才更有可能與消費(fèi)者的情感、無(wú)形價(jià)值和審美情趣相聯(lián)系。在生活節(jié)奏十分快速的當(dāng)下社會(huì),消費(fèi)者所需要的就是感同身受和被有溫度的對(duì)待,當(dāng)品牌與消費(fèi)者的情緒達(dá)到相同頻率時(shí),消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生歸屬感和舒適感,于是不僅會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品,而且會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生無(wú)條件的信服,相信品牌的導(dǎo)向,跟隨品牌所帶領(lǐng)的物質(zhì)和精神生活方式,而通過(guò)五感向消費(fèi)者傳達(dá)品牌文化則是情感交流的重要方式。
從前品牌與消費(fèi)者的關(guān)系呈現(xiàn)的是一種由品牌到消費(fèi)者單向的信息傳遞,后來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展便捷,消費(fèi)者與品牌之間開始進(jìn)行雙向的互動(dòng),如今多感官策略的參與促使品牌與消費(fèi)者的交流向著多維的方向發(fā)展,品牌開始不斷強(qiáng)化品牌的感官屬性以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的獨(dú)特記憶,提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。將感官元素運(yùn)用到品牌塑造中很大程度上會(huì)受到技術(shù)手段的限制,但隨著數(shù)碼技術(shù)的不斷發(fā)展,以往難以實(shí)現(xiàn)的感官體驗(yàn)將變?yōu)榭赡?。相信在未?lái),多感官策略將在品牌塑造中將發(fā)揮更加重要的作用。
注釋:
① 林斯特龍.收買感官,信仰品牌[M].臺(tái)灣:商智文化出版社,2005,20-23.
② 奧格威.一個(gè)廣告人的自白[M].北京:中信出版集團(tuán),1989,66.
③ www.topys.cn.