蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與策略研究

陳家闖

[摘 要] 在新時(shí)期，蘇州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了深刻的變革，蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)雖然取得了較好的成績(jī)，但也存在著城市形象定位不明晰、旅游開(kāi)發(fā)整合不力、民眾參與度不夠、外向型經(jīng)濟(jì)遭遇轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力等一系列問(wèn)題。從客戶(hù)的視角來(lái)研究蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)策略，分析研究蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、目前存在的問(wèn)題，以及蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 蘇州;城市營(yíng)銷(xiāo);策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] F420[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）10-0040-02

一、蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)概述

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)概念的提出

“城市營(yíng)銷(xiāo)”的概念是從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念中衍生而來(lái)的，城市營(yíng)銷(xiāo)力求將城市視為一個(gè)企業(yè)，將具體城市的各種資源，以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，向目標(biāo)受眾或目標(biāo)客戶(hù)（如投資者、旅游者、居住者）宣傳或兜售，從而達(dá)到獲取更多的資源和要素，促進(jìn)城市發(fā)展的目的。當(dāng)今世界，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為時(shí)代的主流，有競(jìng)爭(zhēng)的地方就要講究營(yíng)銷(xiāo)策略。城市營(yíng)銷(xiāo)是為了獲得更多的發(fā)展資源，在公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，城市營(yíng)銷(xiāo)便成了獲取資源的重要手段，只有把城市營(yíng)銷(xiāo)做好，才能得到城市所需要的資源要素。

（二）蘇州城市的總體形象

蘇州地處我國(guó)江南的核心位置，東臨大海，南接浙江，西抱太湖，北靠長(zhǎng)江，區(qū)域內(nèi)水網(wǎng)密布，自然資源富足，地理位置優(yōu)越。蘇州素來(lái)以山水秀麗、園林典雅而聞名天下，有“江南園林甲天下，蘇州園林甲江南”的美稱(chēng)，又因其小橋流水人家的水鄉(xiāng)古城特色，有“東方水都”之稱(chēng)。在2500年的歷史發(fā)展長(zhǎng)河中，蘇州依托其優(yōu)越的地理環(huán)境，物產(chǎn)豐富，人杰地靈，一代又一代的蘇州人詠嘆著蘇州的鐘靈毓秀，他們或詩(shī)或畫(huà)，向世人宣揚(yáng)了蘇州的繁榮與富庶，使蘇州成為了人們向往的地方?？傮w而言，蘇州給世人的印象是地理位置優(yōu)越，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，歷史文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富，整個(gè)城市有著較高的知名度與美譽(yù)度，“上有天堂，下有蘇杭”的民諺廣為流傳。

二、蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代末期，隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市營(yíng)銷(xiāo)觀念也越來(lái)越被人們所接受。蘇州也開(kāi)始意識(shí)到城市整體品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并且開(kāi)展了一系列的城市整體品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)總的來(lái)說(shuō)分為以下兩個(gè)方面：

（一）項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)

2000年之后，蘇州的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不再僅僅滿(mǎn)足于景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上，蘇州城市品牌開(kāi)始具有“項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)”的觀念。在這期間，蘇州進(jìn)行了大量的城市品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如2000年被評(píng)為國(guó)家環(huán)保模范城市、2003年被評(píng)為“國(guó)際花園城市”、2004年被評(píng)為“中國(guó)園林城市”等，通過(guò)一系列的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)蘇州作為旅游城市整體品牌形象得到了強(qiáng)化和提升。

（二）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1992年，中國(guó)與新加坡開(kāi)始醞釀合作共建工業(yè)園區(qū)，當(dāng)時(shí)無(wú)錫和蘇州都在積極爭(zhēng)取這個(gè)項(xiàng)目能在本市落戶(hù)，但最終在蘇州市政府努力下，中新工業(yè)園區(qū)選址蘇州。從1994年首期開(kāi)始建設(shè)起一直到90年代末，蘇州工業(yè)園區(qū)首期軟硬件設(shè)施基本建設(shè)開(kāi)發(fā)完成。此時(shí)的蘇州市政府，通過(guò)營(yíng)造良好的投資環(huán)境，出臺(tái)優(yōu)惠的招商引資政策，通過(guò)制度創(chuàng)新，打造了良好的“安商、親商、富商”的軟硬件投資環(huán)境，吸引了大量國(guó)際資本的進(jìn)入，形成了一條外向型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，直接帶動(dòng)了蘇州經(jīng)濟(jì)的騰飛?，F(xiàn)如今，蘇州中新工業(yè)園區(qū)已經(jīng)成為蘇州城市一張新名片，這里也成為了蘇州經(jīng)濟(jì)活躍、生活環(huán)境優(yōu)美的宜居、宜商的“洋蘇州”。

三、蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）城市品牌形象不明晰

準(zhǔn)確清晰的城市定位是城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，她能夠向外表達(dá)城市的內(nèi)涵和核心價(jià)值。蘇州的品牌資源極其豐富，但蘇州沒(méi)有完整地進(jìn)行城市形象識(shí)別系統(tǒng)CIS的戰(zhàn)略規(guī)劃，在理念識(shí)別（MI），行為識(shí)別（BI）和視覺(jué)識(shí)別（VI）三個(gè)方面還未成為一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體。例如，關(guān)于蘇州的城市品牌形象，有的定位為“東方威尼斯”，有的定位是“天堂蘇州、東方水城”，有的定位是“東方園林、江南水鄉(xiāng)”，還有人稱(chēng)之為“水靈靈的蘇州”。這些定位都能從某一個(gè)方面反映蘇州的城市特征，但是這些定位又都不統(tǒng)一，眾說(shuō)紛紜，這也是蘇州城市品牌缺乏統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和系統(tǒng)規(guī)劃的結(jié)果。蘇州雖然近些年來(lái)在城市品牌宣傳上投入不少，但整體品牌形象仍然不突出，大多數(shù)的蘇州城市目標(biāo)受眾只能理解蘇州城市形象的一小部分。

（二）城市旅游開(kāi)發(fā)整合力度不足

作為我國(guó)首批24座歷史文化名城之一，蘇州擁有豐富優(yōu)質(zhì)的旅游資源，蘇州園林、周莊、同里等江南古鎮(zhèn)、虎丘山風(fēng)景名勝區(qū)、吳文化、京杭大運(yùn)河、太湖山水、寒山寺等佛教圣地、現(xiàn)代的金雞湖景區(qū)以及一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全世界都擁有較好的聲譽(yù)，而且，蘇州緊鄰上海，地處長(zhǎng)三角的核心位置，有著巨大的旅游市場(chǎng)資源。但目前蘇州的城市旅游開(kāi)發(fā)整合力度不足，例如，觀光旅游、過(guò)境旅游的比例過(guò)大，深度旅游、休閑旅游發(fā)展不足，許多蘇州旅游行業(yè)都在抱怨：許多游客白天來(lái)蘇州游玩后晚上去了杭州，住宿、餐飲、休閑娛樂(lè)等其他消費(fèi)不足。蘇州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間潛力巨大，潛力還亟待發(fā)揮。

（三）城市客戶(hù)的參與度不夠

當(dāng)前蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)更多的是采用生產(chǎn)者視角，即城市服務(wù)的提供者（如政府）來(lái)進(jìn)行的，而城市服務(wù)的消費(fèi)者（城市居民、旅游者）、商業(yè)伙伴等客戶(hù)卻參與不多，這樣容易產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，政府自認(rèn)為提供了很好的公共環(huán)境和資源，但是消費(fèi)者的消費(fèi)卻不認(rèn)可，從而出現(xiàn)了政府認(rèn)知與消費(fèi)者感知不統(tǒng)一的現(xiàn)象。在蘇州的城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主角應(yīng)該是城市服務(wù)的消費(fèi)者、商業(yè)伙伴等城市客戶(hù)，政府應(yīng)該基于客戶(hù)的視角推進(jìn)城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把握城市客戶(hù)的需求，并以此作為評(píng)價(jià)工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

（四）經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力

以蘇州為代表的“蘇南模式”一度風(fēng)行全國(guó)——由政府招商引資設(shè)廠，先后建立相應(yīng)的國(guó)家級(jí)、省級(jí)工業(yè)園區(qū)，利用該區(qū)域低廉的人力與土地等資源生產(chǎn)出口產(chǎn)品的出口導(dǎo)向型發(fā)展模式，這種模式本質(zhì)上是政府利用土地資源與外商資本聯(lián)合推進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。這種模式一度也非常成功，蘇州經(jīng)濟(jì)得到了較大的發(fā)展。但這種模式也飽受質(zhì)疑，主要是處于價(jià)值鏈低端的勞動(dòng)力無(wú)法分享蘇州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)成果，蘇州城市的人均GDP雖然高，但是人均可支配收入?yún)s相對(duì)較低。而且蘇州的出口導(dǎo)向型模式在2008年之后受到全球經(jīng)濟(jì)變緩、人口紅利逐漸喪失的雙重沖擊，蘇州經(jīng)濟(jì)開(kāi)始面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。

四、蘇州城市營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）加強(qiáng)旅游資源的開(kāi)發(fā)與整合，建設(shè)宜游蘇州

首先，我們的政府要增強(qiáng)城市營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同時(shí)成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的城市營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，負(fù)責(zé)政府開(kāi)展城市營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)工作。

其次，在旅游資源的開(kāi)發(fā)與整合上，要做到科學(xué)規(guī)劃，合理開(kāi)發(fā)，深度整合。在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)80%的旅游者都是來(lái)蘇“一日游”或“二日游”，他們來(lái)蘇走馬觀花看一圈，什么都還沒(méi)看懂就到下一個(gè)景點(diǎn)，他們覺(jué)得整個(gè)過(guò)程勞累乏味，覺(jué)得蘇州也不過(guò)如此。因此，有必要對(duì)蘇州本地的一些旅游資源進(jìn)行重新梳理，找到其中的一些新亮點(diǎn)，減少過(guò)去走馬觀花的“印象游”，鼓勵(lì)發(fā)展“深度游”。旅游部門(mén)要重新整理某一個(gè)景點(diǎn)的導(dǎo)游詞，最好能給每一個(gè)景點(diǎn)出版相應(yīng)的旅游書(shū)籍，讓游客可以詳細(xì)地這個(gè)景點(diǎn)的特色與細(xì)節(jié)，讓旅游者可以看懂蘇州，讓他們明白拙政園與獅子林或留園之間有什么不同。游客只有在深度旅游中，才能真正讀懂蘇州，而不只是匆匆過(guò)客。

此外，還要深度整合一些資源，例如可以與杭州合作，整合一些精品的旅游線路，讓雙方在利益分配上公平合理;也需要加強(qiáng)與酒店、旅行社等營(yíng)銷(xiāo)組織的溝通和聯(lián)系，鼓勵(lì)旅行社在跨市旅游中盡可能將游客在蘇州的時(shí)間延長(zhǎng)，以擴(kuò)大其在蘇州住宿、餐飲以及娛樂(lè)消費(fèi)的能力。

（二）全民營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)宜居蘇州

政府是城市營(yíng)銷(xiāo)的主體，在城市營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，但城市營(yíng)銷(xiāo)主體不能只是政府一家，沒(méi)有民眾參與的城市營(yíng)銷(xiāo)是失敗的，蘇州的城市營(yíng)銷(xiāo)需要本市的企業(yè)、居民，來(lái)蘇的旅游者以及外來(lái)投資者的共同參與，各方獻(xiàn)言獻(xiàn)策，可以更加全面地推動(dòng)蘇州的城市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在政府的引導(dǎo)和鼓勵(lì)下，民眾積極參與蘇州的城市建設(shè)，有利于各方利益的照顧，打造蘇州“宜居”的幸福城市形象。外來(lái)旅游者和投資者也可以通過(guò)口碑，宣傳蘇州的城市形象。因此，蘇州的城市營(yíng)銷(xiāo)需要在政府的主導(dǎo)下，多傾聽(tīng)民眾的聲音，并鼓勵(lì)和引導(dǎo)民眾參與，城市營(yíng)銷(xiāo)才有可能成功。

（三）經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，建設(shè)宜商蘇州

在完成資本的原始積累后，蘇州應(yīng)該加快推進(jìn)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，完成由勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。蘇州要成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，首先要提升蘇州企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。例如深圳由起初“三來(lái)一補(bǔ)”的加工貿(mào)易模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的科技創(chuàng)新城市，就是在于企業(yè)創(chuàng)新能力的增強(qiáng)，深圳的華為和中興是專(zhuān)利申請(qǐng)和授權(quán)最多的企業(yè)，他們的發(fā)明專(zhuān)利都是對(duì)準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，因而也更有效率。其次是要吸引優(yōu)秀的人才和創(chuàng)業(yè)企業(yè)。根據(jù)集聚經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，城市中人口的集聚對(duì)新觀念的傳播起到了非常重要的作用，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為，我們學(xué)到的所有知識(shí)都是來(lái)自我們周?chē)娜?，所以城市里?yōu)秀人才的集聚可以大大提高創(chuàng)新觀念和產(chǎn)品的產(chǎn)生速度。只有通過(guò)優(yōu)秀人才和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，蘇州才能真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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[責(zé)任編輯：趙磊]