徽州文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

江明薈，劉 麗

（安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥230036）

徽州文化，又稱徽文化，主要指由徽州人創(chuàng)造并植根于徽州，通過徽州商幫以及徽州人士向外擴(kuò)散，進(jìn)而影響其他地域文化進(jìn)程的一種區(qū)域歷史文化[1]。平面廣告設(shè)計(jì)的基本特征在于文化性和審美性的統(tǒng)一，通過平面設(shè)計(jì)可以將徽州文化中獨(dú)特的視覺元素濃縮成簡單易讀的視覺圖形符號，使大眾能夠迅速解讀出徽州文化特色，同時這些凝練的圖形符號也可以增加畫面的藝術(shù)審美性，從而引發(fā)大眾對徽州文化的情感共鳴。

一、徽州文化元素與平面廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合的思考

徽州，這一稱謂源自北宋時期，至今已有千年左右的歷史。在地域范圍上包括“一府六縣”，六縣即歙縣、黟縣、婺源、休寧、祁門、績溪?！盎罩菸幕痹讵M義上是特指以徽州地域?yàn)橹行慕?jīng)過漫長沉淀而形成的一種優(yōu)秀的地域文化。其內(nèi)容涵蓋了中國后期封建社會民間的經(jīng)濟(jì)、社會、生活與文化，被學(xué)術(shù)界譽(yù)為研究中國后期封建社會的活標(biāo)本。特別是20 世紀(jì)80年代以后，對徽州地域文化的研究更趨火熱，逐漸形成了一門相對獨(dú)立的地方顯學(xué)——徽學(xué)。

對于徽州文化而言，平面廣告設(shè)計(jì)可以將徽州符號凝練成具有美感的造型藝術(shù)，并依托廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)鏈推動徽州文化的繼承與創(chuàng)新，因此，二者的結(jié)合必定會形成1+1>2 的效應(yīng)，甚至?xí)呱鲂碌脑O(shè)計(jì)流派——“徽派設(shè)計(jì)”。特別是隨著我國文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來越多的人意識到傳統(tǒng)文化對設(shè)計(jì)的重要性?；罩菸幕鳛榈赜蛭幕?，涵蓋了當(dāng)?shù)氐慕ㄖ⑽膶W(xué)、版畫、雕刻等各方面內(nèi)容，為平面設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材和創(chuàng)意靈感。同時其蘊(yùn)含的徽州人民勤勞與智慧的文化精髓，也可以通過平面廣告等設(shè)計(jì)手段“廣而告之”，從而提升徽州地域文化的影響力。

首先，徽州文化元素與平面廣告設(shè)計(jì)的結(jié)合符合徽州文化傳承的需要?；罩菸幕鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)文化的代表之一，是先輩留下的豐厚遺產(chǎn)，但其傳承與弘揚(yáng)正面臨困境。目前傳承方式主要以政府行政手段干預(yù)為主，社會各界參與意愿不強(qiáng)，缺乏有效傳播手段?；罩菸幕膫鞒行枰巴寥馈保枰c現(xiàn)代傳播手段相結(jié)合，不能抱殘守缺，故步自封，才能適應(yīng)時代需求?；罩菸幕粌H是燦爛悠久的民族地域文化載體，也是新時代文化的歷史依據(jù)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

平面廣告設(shè)計(jì)就是一個展示徽州文化的極佳載體。圖形是平面廣告主要的構(gòu)成要素，它能夠形象地表現(xiàn)徽州特色符號，借助廣告媒體的宣傳，在滿足大眾審美欣賞要求，獲得美的感受的同時[2]，便可將徽州文化的精神內(nèi)涵傳播出去，從而取得有效、積極、正向的宣傳效果，同時將徽州文化最精華的文化內(nèi)涵通過平面廣告?zhèn)鞒邢氯ァ?/p>

其次，徽州文化元素能夠豐富平面廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。平面廣告設(shè)計(jì)的傳播屬于視覺傳達(dá)，簡言之就是需要用眼去看，用心去想。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我們?nèi)粘＝佑|的信息中70%～80%都是通過視覺獲取的[3]?；罩菸幕┐缶?，文化符號浩如煙海，優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)要從原來的注重感官刺激、經(jīng)濟(jì)價值，轉(zhuǎn)向注重文化、心理等精神內(nèi)涵，需從徽州等優(yōu)秀文化中汲取營養(yǎng)。

隨著對徽州文化的深入發(fā)掘，設(shè)計(jì)師要具有辨別能力，剔除與現(xiàn)代社會不相符合的低俗元素，提煉出代表徽州文化內(nèi)涵的精華元素，結(jié)合時代要求，進(jìn)行二次抽象創(chuàng)作，使之符合現(xiàn)代審美，這樣才能夠被大眾接受和喜愛。

二、徽州自然文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

徽州地處皖南山區(qū)腹地，古代徽州以歙縣為中心，南部為丘陵、平原區(qū)，北部為山區(qū)，毗鄰黃山景區(qū)，號稱“八分半山一分水”；境內(nèi)群峰參天，山岳屏列，嶺谷交錯，有深山、山谷，也有盆地、平原；波流清澈、溪水回環(huán)，到處水秀山靈，猶如天造畫境。歷朝歷代文人墨客如李白、唐寅、徐霞客等都曾在觀賞徽州山水時，被奇峰秀石啟發(fā)靈感，寫出了無數(shù)流傳千古的名篇。

平面廣告設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容是圖形創(chuàng)意，通過將徽州的自然形象，如黃山、齊云山、桃花源等凝練成圖形、線條、色彩等符號，為設(shè)計(jì)提供源源不斷的創(chuàng)意來源。例如圖1 中對于“徽”字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)?！盎铡弊种械摹吧健北辉O(shè)計(jì)師用山的具象形代替，“系”形的左右兩點(diǎn)被遠(yuǎn)處云的形象替代。這樣新形成的“徽”字既符合圖形創(chuàng)意的設(shè)計(jì)法則，又很好地展現(xiàn)了徽州優(yōu)美的自然景觀。所以，徽州豐富的自然資源自古以來就是一個啟發(fā)創(chuàng)意的天然寶庫。

圖1 “徽”字設(shè)計(jì)案例

三、徽州人文文化元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

徽州文化博大深厚，其中的新安學(xué)派、新安畫派、徽派篆刻、徽州樸學(xué)、徽派建筑等，都在中國傳統(tǒng)文化中占據(jù)重要地位。如徽派建筑中，將徽州文化與儒家的崇尚教育思想緊密結(jié)合。自古至今，徽州人對教育的重視程度都非常高，素有“讀書做官”的理想追求，這從“綿世德莫如積德，振家聲莫如讀書”“幾百年人家無非積善，第一等好事只是讀書”等楹聯(lián)中可以看出，也能從徽派建筑的獨(dú)特造型中窺探一二。如圖2，“馬頭墻”是徽派建筑中的代表性符號之一，外形為一種中間高、兩邊依次降低的墻垣，又因墻頂上翹的部分酷似馬頭，故稱“馬頭墻”?；罩莸赜虿徽撌巧介g鄉(xiāng)村還是繁華的市井，隨處可見兩疊式、三疊式甚至是五疊式的馬頭墻。可見徽州人對“馬頭墻”形象的喜愛。這一建筑形象不僅體現(xiàn)了徽州人對“馬”的崇敬之情，同時也寓意“一馬當(dāng)先”“節(jié)節(jié)高升”“學(xué)而優(yōu)則仕”等美好愿望和追求。在平面廣告設(shè)計(jì)中，馬頭墻往往被線條轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)元素，如圖2 右側(cè)所示。首先，是形象和韻律美。這種線條化應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中，除體現(xiàn)徽州文化獨(dú)特的視覺形象外，同時也會使畫面得到一種明朗素雅、層次分明的韻律美。其次，是顏色搭配鮮明。磚墻墻面以白灰粉刷，墻頭覆以青瓦兩坡墻檐，白墻青瓦，配合灰色陰影，構(gòu)成了明快的黑白灰，畫面色彩明朗而雅素。

圖2 徽派建筑中馬頭墻的圖形創(chuàng)意對比圖

關(guān)于馬頭墻還有另一個含義。在古代，徽州男子十二三歲便背井離鄉(xiāng)踏上商路，馬頭墻是家人們望遠(yuǎn)盼歸，游子榮歸時遠(yuǎn)眺的“家”的視覺象征，濃縮了徽商盼望“團(tuán)圓”的思家之情。在平面設(shè)計(jì)中往往會增加一個圓形或菱形的格窗，象征團(tuán)圓和圓滿。這種商儒結(jié)合的獨(dú)特人文符號，為平面設(shè)計(jì)注入了豐富的文化內(nèi)涵。如在一些徽州印象平面廣告設(shè)計(jì)案例中，徽州文字與馬頭墻設(shè)計(jì)相結(jié)合，使錯落有致的馬頭墻形象與靜止的墻體相呼應(yīng)，給人視覺上一種“萬馬奔騰”的動態(tài)感，也隱喻著徽州的勃勃生機(jī)與朝氣。

徽州人對于馬頭墻的喜愛不僅體現(xiàn)在平面廣告設(shè)計(jì)中，在黃山市舉辦的以“徽州文化”為創(chuàng)意核心的首屆文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽中，共評選出19 件獲獎作品，其中體現(xiàn)“馬頭墻”元素的獲獎作品多達(dá)10件?！稇浗稀罚▓D3）、《“徽派行動”系列桌面辦公文具》中的《徽州帶》（圖4）就是其中的代表，這些設(shè)計(jì)巧妙地將徽州文化中的“馬頭墻”元素與日常生活關(guān)聯(lián)在一起。可見徽派建筑的馬頭墻符號已經(jīng)深深地跟“徽州文化”緊密聯(lián)系在一起了。

其次，徽州的色彩，它既有自然的青翠，又有徽派建筑中的粉墻黛瓦。這些色彩無一不是大自然對徽州的饋贈，智慧的徽州人民用勤勞的雙手將這些色彩編織在自己的日常生活中，形成了獨(dú)特的徽派色彩。

圖3 《憶江南》

圖4 《徽州帶》

再如傳統(tǒng)的徽州服飾（圖5），在色彩應(yīng)用上善于以青、赤、黃、白、黑等色為基本底色?？梢钥闯龌罩萑嗣癯缟泻啒?，思想上受儒家中庸、忍讓思想的影響，不追求色彩強(qiáng)勢，只求色彩溫和儒雅。同時受到徽州地域氣候變化的影響，逐漸演變成了春夏淡淺、秋冬深邃的色彩風(fēng)格，但其整體風(fēng)格還是講求簡約淡雅，也形成了徽州文化題材的平面設(shè)計(jì)中畫面的基本色調(diào)。

在徽州題材的海報或者招貼設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師經(jīng)常運(yùn)用徽州色彩的青或黃混合一定的灰色作為畫面的背景色，用以體現(xiàn)徽州地域的青翠景色或者水霧朦朧中徽州的素雅，如圖6。圖中宣傳徽州文化旅游題材的平面設(shè)計(jì)作品就很好地體現(xiàn)了徽州色彩的運(yùn)用：以淡黃色勾勒出朦朧的江南花卷，青瓦白墻點(diǎn)綴在池塘一側(cè)，一個穿著紅色徽派服飾的女子，撐著一把紅色油紙傘，仿佛在眺望遠(yuǎn)處的青翠與素雅的徽州畫卷。

圖5 徽州服飾

圖6 徽州印象海報

總之，徽州文化，早已不是歷史中的符號，隨著對傳統(tǒng)文化的深入發(fā)掘，一個個獨(dú)具徽州文化特色的符號如同一壇壇千年陳釀，散發(fā)出誘人的芬芳，為地域文化與設(shè)計(jì)的融合提供了深厚的文化基礎(chǔ)和無數(shù)的創(chuàng)意靈感，從而創(chuàng)作出更多獨(dú)具徽州特色的平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使徽州文化得到更好的傳播。