論資本全球化與千禧一代消費(fèi)觀及網(wǎng)紅商業(yè)模式

郭嘉敏（倫敦大學(xué)金史密斯學(xué)院）

資本全球化促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展，廣大人民群眾在共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勝利果實(shí)時(shí)對(duì)物質(zhì)生活提出了更高要求。消費(fèi)能力的提高帶來(lái)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，千禧一代作為消費(fèi)市場(chǎng)中的主力軍，一方面他們受到經(jīng)濟(jì)條件的限制需要合理消費(fèi)，另一方面他們?cè)谖镉麢M流的社會(huì)中又追求奢靡享樂(lè)之風(fēng)。如何構(gòu)建正確的消費(fèi)觀念，推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)又好又快發(fā)展成了消費(fèi)行為中的主要問(wèn)題。筆者從網(wǎng)紅過(guò)濾后的商品輸出、年輕人對(duì)奢侈品logo的需求大于奢侈品本身、淘寶生態(tài)的更迭三個(gè)方面研究千禧一代的消費(fèi)現(xiàn)狀，分析千禧一代消費(fèi)觀構(gòu)建的內(nèi)涵。

一、研究千禧一代消費(fèi)觀的現(xiàn)實(shí)意義

（一）引導(dǎo)千禧一代樹(shù)立正確消費(fèi)觀

千禧一代不僅肩負(fù)著各項(xiàng)社會(huì)責(zé)任和使命，同時(shí)還是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，其消費(fèi)觀念和行為對(duì)于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展具有重要作用。站在今天的角度，千禧一代這一龐大的社會(huì)群體有一部分已經(jīng)享有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，還有一部分尚未獨(dú)立。受社會(huì)環(huán)境的影響，各種攀比、拜金的消費(fèi)行為在蔓延，這也是物質(zhì)生活不斷豐富而導(dǎo)致的結(jié)果。因此，我們需要重新審視千禧一代的消費(fèi)觀念所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，堅(jiān)持引導(dǎo)千禧一代群體樹(shù)立正確合理的消費(fèi)觀念。

（二）及時(shí)掌握和了解當(dāng)代青年人的消費(fèi)動(dòng)態(tài)

千禧一代是被社會(huì)寄予厚望的一代，他們的思維和行為對(duì)社會(huì)的發(fā)展起著牽制作用。筆者通過(guò)相關(guān)調(diào)研深入了解千禧一代的消費(fèi)現(xiàn)狀，進(jìn)行有針對(duì)性的對(duì)策分析。通過(guò)對(duì)千禧一代群體消費(fèi)觀的研究，可以及時(shí)掌握和了解當(dāng)代青年人的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，以追根溯源的方式探討消費(fèi)行為中的不合理動(dòng)機(jī)，從而提高對(duì)策的可行性和針對(duì)性。

（三）資本全球化與千禧一代消費(fèi)觀

1.整理歸納

筆者對(duì)本文寫(xiě)作需要探討的“資本全球化”“千禧一代”“消費(fèi)觀”等關(guān)鍵詞進(jìn)行了整理和歸納，通過(guò)閱讀大量的書(shū)籍，充分利用圖書(shū)館的電子資源數(shù)據(jù)庫(kù)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料，深入分析理解資本全球化對(duì)千禧一代的消費(fèi)觀念構(gòu)建。

2.問(wèn)卷調(diào)查

筆者通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)千禧一代部分人群的消費(fèi)觀進(jìn)行了全面設(shè)問(wèn)，通過(guò)定量分析對(duì)千禧一代的消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行綜合把握，從中探求這一群體所呈現(xiàn)出的消費(fèi)共性和心理特征，著重分析消費(fèi)行為的不合理問(wèn)題，為樹(shù)立正確合理的消費(fèi)觀提供理論支撐。

二、學(xué)者紛紛提出自己的觀點(diǎn)

（一）相關(guān)概念界定

資本全球化的概念在學(xué)術(shù)界尚有爭(zhēng)議，不同的學(xué)者紛紛提出自己的觀點(diǎn)。筆者對(duì)此在本文的界定是“以增值為目的的資本在世界范圍內(nèi)不斷演進(jìn)（運(yùn)動(dòng)）的一種空間擴(kuò)張”，擴(kuò)張的形式包括商業(yè)資本、金融資本、產(chǎn)業(yè)資本、科技資本、信息資本、人力資本等多方面的資本。資本全球化是客觀世界的規(guī)律總結(jié)，它使世界各國(guó)緊密地聯(lián)系在一起成為一個(gè)共同體，它以生產(chǎn)力的發(fā)展階段為前提推動(dòng)其持續(xù)發(fā)展，資本全球化的過(guò)程充分展示了其自身文明特征。

（二）千禧一代引導(dǎo)主流消費(fèi)意識(shí)

千禧一代是指進(jìn)入21世紀(jì)之后達(dá)到成年人年紀(jì)的群體，也就是指1982年至2001年間出生的人群（截至2019年），現(xiàn)年在18-37歲之間的人群集合體。國(guó)際上對(duì)于“千禧一代”有一個(gè)專門(mén)的代際術(shù)語(yǔ)，英文稱為“Millennials”。這一群體的作用力在不斷強(qiáng)化，正在成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中最具有消費(fèi)基礎(chǔ)和主導(dǎo)力量的消費(fèi)群體，他們?cè)谥匦聵?gòu)建中國(guó)的消費(fèi)體系。由于千禧一代覆蓋的年齡區(qū)間較廣，隨著年齡的增長(zhǎng)其工作和收入也趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)，因此其消費(fèi)水平偏高，他們更容易受新的消費(fèi)觀念，引導(dǎo)主流消費(fèi)。

（三）消費(fèi)觀念在消費(fèi)活動(dòng)中占主導(dǎo)地位

消費(fèi)觀念是指消費(fèi)主體在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為、消費(fèi)方式的總體認(rèn)知和價(jià)值判斷。消費(fèi)主體的消費(fèi)觀對(duì)其消費(fèi)態(tài)度具有引導(dǎo)作用，對(duì)消費(fèi)主體的行為模式起決定性作用，可以看出消費(fèi)主體的消費(fèi)價(jià)值取向。在一定程度上講，消費(fèi)觀念在消費(fèi)活動(dòng)中占主導(dǎo)地位，消費(fèi)觀念的形成和確立主要受消費(fèi)主體收入水平的支配，同時(shí)還會(huì)受到社會(huì)總體經(jīng)濟(jì)水平的制約。若消費(fèi)者的行為對(duì)自身經(jīng)濟(jì)水平及社會(huì)發(fā)展水平有較為正確的規(guī)劃即為理性消費(fèi)，反之亦然。

三、千禧一代與網(wǎng)紅的商業(yè)模式

（一）網(wǎng)紅過(guò)濾后的商品輸出

網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的簡(jiǎn)稱，指在網(wǎng)絡(luò)生活中因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人，或長(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅的人。2019年網(wǎng)紅的數(shù)量保持同比增長(zhǎng)，粉絲保持在20萬(wàn)人以上，較之2018年增長(zhǎng)了53%；粉絲超百萬(wàn)的網(wǎng)紅也比比皆是，同比增長(zhǎng)了29%；數(shù)量超千萬(wàn)的網(wǎng)紅也有薄薄一層。網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量越多，則網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的能力越強(qiáng)，網(wǎng)紅流量及其粉絲數(shù)量為完善網(wǎng)紅產(chǎn)品鏈條提供了較強(qiáng)助力。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年7月1日00：00，在線注冊(cè)的網(wǎng)絡(luò)直播用戶達(dá)到4.31億人次，年增長(zhǎng)率高達(dá)31.7%。部分年輕的俊男靚女趁著這股直播熱潮選擇加入網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)過(guò)公司的包裝和培訓(xùn)后成為網(wǎng)絡(luò)主播。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司會(huì)對(duì)來(lái)面試的藝人進(jìn)行面試，主要從外貌、性格和才藝方面進(jìn)行考察，長(zhǎng)相出眾、多才多藝的人會(huì)有更大被選中簽約的機(jī)會(huì)。杭州蜜淘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，公司對(duì)網(wǎng)紅的形象要求比較高，藝人可通過(guò)技術(shù)手段對(duì)外在形象進(jìn)行提升，或者在形象不占優(yōu)勢(shì)的情況下具有一定的才藝。才藝方面以說(shuō)與唱為基礎(chǔ)，如果具備專業(yè)的器樂(lè)才能更好不過(guò)了。經(jīng)紀(jì)公司對(duì)藝人的選擇會(huì)通過(guò)多方面的衡量，包括其表達(dá)能力、共情能力、文化層次以及價(jià)值觀正確與否等。公司選擇部分有發(fā)展?jié)摿Φ男氯伺c其簽約，為他們開(kāi)設(shè)服裝搭配、妝容設(shè)計(jì)等課程，這一階段主要是對(duì)網(wǎng)紅的輸出進(jìn)行前期包裝和培訓(xùn)，從一個(gè)無(wú)名小卒到萬(wàn)千粉絲的主播大約需要三個(gè)月左右的時(shí)間，而基礎(chǔ)較好學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)的也要一個(gè)月的時(shí)間。

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司是隨著互聯(lián)網(wǎng)和娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展而興起的商業(yè)模式，網(wǎng)紅在當(dāng)下已成為一種正式的職業(yè)。行業(yè)的形成都有一個(gè)趨勢(shì)，前期入門(mén)較易門(mén)檻較低，隨著社會(huì)監(jiān)管秩序的完善和受眾需求的提高，行業(yè)門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，因此專業(yè)打造網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司也越來(lái)越規(guī)范，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和娛樂(lè)泛化的必然趨勢(shì)。蜜淘公司配有專業(yè)的攝影棚、化妝間和舞蹈房，還有十幾間直播房，每個(gè)房間都有設(shè)定的功能。被公司選拔出來(lái)的主播每天至少要在線直播三小時(shí)，部分網(wǎng)紅為了快速吸粉達(dá)到了日播六個(gè)小時(shí)以上。直播的時(shí)間越長(zhǎng)，輸出的內(nèi)容越多才會(huì)吸引更多人關(guān)注，才有機(jī)會(huì)發(fā)展成粉絲加快變現(xiàn)的能力帶動(dòng)流量經(jīng)濟(jì)。新入職的網(wǎng)絡(luò)主播由于沒(méi)有固定的粉絲群所以收入十分不穩(wěn)定，主要靠直播時(shí)的網(wǎng)友打賞獲取經(jīng)濟(jì)效益。部分主播因?yàn)榭床坏矫黠@的收益就半途而廢了，因而流動(dòng)性較大。自媒體的興起使人人都有當(dāng)主播的機(jī)會(huì)，但要成為一名網(wǎng)紅主播則要經(jīng)過(guò)多重門(mén)檻。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)面試成為網(wǎng)紅藝人的群體中只有不到百分之十的人能夠堅(jiān)持下去。做主播需要保持一顆平常心，有堅(jiān)定的信念，有較高的情商與粉絲頻繁互動(dòng)才能長(zhǎng)久。粉絲會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)紅的個(gè)性、愛(ài)好、認(rèn)知能引起自己的共鳴才會(huì)進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)。

對(duì)于業(yè)界外的人來(lái)說(shuō)，大家比較好奇靠直播和打賞究竟擁有多少變現(xiàn)的能力？經(jīng)紀(jì)公司又是如何盈利的？蜜淘公司約有兩千余名網(wǎng)紅主播，其中月收入1-2萬(wàn)元的比例最高，達(dá)到了63%；其次是月收入4-6萬(wàn)元的，而更高或者更低收入的則是少數(shù)。主播的收入也看運(yùn)氣，有的主播可能會(huì)吸引經(jīng)濟(jì)條件較為優(yōu)越的粉絲，出手的禮物都是上萬(wàn)元。網(wǎng)紅直播時(shí)的打賞收入要和公司進(jìn)行分成，直播平臺(tái)會(huì)抽三成至五成，經(jīng)濟(jì)公司抽一成至兩成，剩下的三成至四成才是主播個(gè)人所得收入。不同的平臺(tái)抽成的比例也會(huì)略有差異，各家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的抽成也有所不同。這類公司通常都是前期投入經(jīng)費(fèi)養(yǎng)藝人，網(wǎng)紅課程的培訓(xùn)、包裝等費(fèi)用都由公司承擔(dān)，當(dāng)主播擁有一定的關(guān)注度和固定的粉絲群后便開(kāi)始有商家來(lái)洽談合作，后期藝人的收入就需要回饋公司。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不同于傳統(tǒng)的流變變現(xiàn)的順序和模式，每一位網(wǎng)紅本身就是獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)資源體，網(wǎng)紅不僅是新的商業(yè)思路，更是一種新興的文化現(xiàn)象。他不應(yīng)該只是流量和帶貨的代名詞，更應(yīng)該是傳播知識(shí)、塑造價(jià)值、播撒能量的社會(huì)公眾人物。

（二）年輕人對(duì)奢侈品logo的需求大于奢侈品本身

我國(guó)的奢侈品消費(fèi)可以將1992年入駐北京王府井的路易威登（LOUIS VUITTON）視為奢侈品消費(fèi)的起點(diǎn)，也就是我國(guó)的奢侈品消費(fèi)始于上世紀(jì)九十年代。這一時(shí)期，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展僅能解決老百姓的溫飽問(wèn)題，而能消費(fèi)起奢侈品的都是非富即貴的人群階層。那時(shí)下海經(jīng)商的人通常是財(cái)富的代表，他們會(huì)選擇大金表粗鏈子佩戴在身上詮釋自己的財(cái)富。而在千禧一代消費(fèi)者的眼中，這些產(chǎn)品被賦予了“土大款”“暴發(fā)戶”等稱號(hào)，于是他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)為了表明自己的獨(dú)特品味，與“土大款”“暴發(fā)戶”等劃清界限，會(huì)選擇不一樣的消費(fèi)產(chǎn)品特征。他們走向了去logo化的時(shí)尚風(fēng)潮，但這并不代表他們不渴望體現(xiàn)自己的身份，只是想表現(xiàn)自己的獨(dú)特而已。而今天的“90后”又與“80后”有較大的差別，他們根本不會(huì)忌諱用品牌logo拼接而成的包包、服裝和配飾。

由奢侈品電商平臺(tái)德勤&寺庫(kù)發(fā)布的《2018中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書(shū)》，對(duì)消費(fèi)者的年齡、價(jià)格、品牌等做了詳盡的統(tǒng)計(jì)。為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)有效性，白皮書(shū)對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源做了詳盡的描述。德勤&寺庫(kù)有注冊(cè)會(huì)員1500萬(wàn)人，騰訊協(xié)助德勤&寺庫(kù)進(jìn)行用戶的IMEI和IDFA設(shè)備號(hào)對(duì)接，對(duì)注冊(cè)會(huì)員進(jìn)行了形象描繪。報(bào)告顯示2018年我國(guó)的奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)到了7700億元，僅次于美國(guó)，全球排名第二，占全球奢侈品消費(fèi)的三分之一。我國(guó)的奢侈品消費(fèi)在2013年至2015年間呈逐年下滑趨勢(shì)，到了2016年開(kāi)始回暖，奢侈品的銷(xiāo)售額開(kāi)始逐年攀升。根據(jù)用戶的精準(zhǔn)畫(huà)像顯示，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)者以年齡低于30歲的青年人居多。隨著我國(guó)GDP的穩(wěn)定增長(zhǎng)，家庭人均收入也在不斷增加，稅率的調(diào)整使國(guó)內(nèi)外的差價(jià)也在不斷縮小，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)進(jìn)入到穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。2017年政府制定的相關(guān)政策刺激了我國(guó)奢侈品消費(fèi)的不斷增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)大大降低了日用品、化妝品、服裝配飾等品類的關(guān)稅，拉動(dòng)了我國(guó)的奢侈品消費(fèi)。

意大利知名奢侈品品牌古馳近年來(lái)逐漸恢復(fù)了其行業(yè)標(biāo)桿的地位，目前已被打造成數(shù)字化程度最高的奢侈品牌，力抓年輕一代人的時(shí)尚品味，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。GUCCI推出了微信小程序，小程序是微信平臺(tái)2017年打造的一款不用下載就能使用的應(yīng)用，被譽(yù)為“最具有發(fā)展?jié)摿Φ碾娚獭?，它正在以?shì)不可擋的力量創(chuàng)造新的線上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。使用微信支付的人群比例越來(lái)越高，小程序的支付功能更為便捷，其便利程度是傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付不可比擬的，公眾號(hào)與小程序進(jìn)行合作推動(dòng)了商品數(shù)字化的進(jìn)程，給商家?guī)?lái)了新的商機(jī)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奢侈品消費(fèi)者的年齡以25歲至30歲之間的居多，占到了奢侈品消費(fèi)者的29%，而18-24歲之間的比例也占到了10%。并且30歲以下的消費(fèi)者人數(shù)不斷攀升，意味著千禧一代正是奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。有部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)去實(shí)體店進(jìn)行切身體會(huì)，他們對(duì)產(chǎn)品做足了功課之后再去線上采取更優(yōu)惠的購(gòu)買(mǎi)辦法，但有更大一部分的消費(fèi)者他們?yōu)榱吮苊怆娚毯蛯?shí)體的貨源差距會(huì)選擇直接在實(shí)體購(gòu)買(mǎi)，這表明線上和線下都是實(shí)現(xiàn)購(gòu)物流程的渠道。實(shí)際上每一代人都曾鐘情過(guò)奢侈品的logo，這是年輕人表現(xiàn)自己最簡(jiǎn)單而粗暴的方式。因此logo被引申為身份的象征，是向他人表現(xiàn)出自己所擁有的物質(zhì)條件的外在形式。奢侈品的“奢侈性”讓很多購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的年輕人帶有強(qiáng)烈的炫富心理，他們的奢侈品消費(fèi)主要集中在服裝、鞋帽、配飾等體現(xiàn)個(gè)人特征的產(chǎn)品上。奢侈品本身就具備劃分社會(huì)地位的功能，奢侈品的高昂價(jià)格賦予了消費(fèi)者特殊的群體成員身份，他人可以根據(jù)使用者的品牌來(lái)判斷他的口味以及可能的收入與資產(chǎn)情況，從而將其納入到某一個(gè)社會(huì)階層，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和習(xí)慣對(duì)應(yīng)著被社會(huì)認(rèn)可的等級(jí)。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，不同的購(gòu)買(mǎi)能力決定了不同的消費(fèi)水平，因此消費(fèi)奢侈品的人群在世俗的眼中被劃到了更受尊重的群體階層，這一現(xiàn)象被媒體鼓吹后就把奢侈消費(fèi)看成了情趣高雅的象征，使年輕人對(duì)奢侈品logo的需求大于奢侈品本身。

（三）淘寶生態(tài)的更迭

淘寶在2003年由阿里巴巴集團(tuán)在杭州創(chuàng)立，是國(guó)內(nèi)最受歡迎的零售電商平臺(tái)，目前已發(fā)展成為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商。它擁有5億名的注冊(cè)用戶，日均訪客量超6000萬(wàn)，在線商品總量超8億件，每分鐘約有4.8萬(wàn)件商品被售出。淘寶是電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它在持續(xù)的發(fā)展中不斷完善自己的不足。淘寶生態(tài)環(huán)境中有買(mǎi)家、買(mǎi)家等不同的角色，各角色之間交叉著利益關(guān)系，淘寶平臺(tái)最大的特色就在于吸納了眾多的消費(fèi)者形成了一個(gè)龐大的群體。淘寶生態(tài)最核心的人物是買(mǎi)家，也被稱為消費(fèi)者，淘寶完善的購(gòu)買(mǎi)流程和便捷的快遞配送服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)良好的用戶體驗(yàn)。常見(jiàn)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)有淘寶、京東、拼多多等，很多用戶注冊(cè)有兩個(gè)或多個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的賬號(hào)，但用戶在不同網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)物的頻率有所差別。其中淘寶的注冊(cè)人數(shù)最多，也是千禧一代消費(fèi)者使用率最廣的購(gòu)物平臺(tái)。淘寶網(wǎng)受到千禧一代喜愛(ài)的原因有：店鋪裝修更加美觀，主題風(fēng)格更為突出，商品分類簡(jiǎn)潔有序，價(jià)格更為親民，買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通更為便捷，推薦商品更為智能。在未來(lái)我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將被千禧一代的“80后”“90后”人群所引領(lǐng)，他們的消費(fèi)理念、消費(fèi)行為、消費(fèi)模式將會(huì)對(duì)我國(guó)的電商市場(chǎng)帶來(lái)巨大的革新，乃至于調(diào)整我國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2018年9月在杭州舉行了第三節(jié)淘寶造物節(jié)，有200多家淘寶神店參與了此次活動(dòng)，有眾多獨(dú)立的小品牌及設(shè)計(jì)師受到追捧。對(duì)于這場(chǎng)盛會(huì)，英國(guó)廣播公司稱從造物節(jié)看到了中國(guó)具有個(gè)性和創(chuàng)意的千禧一代，中國(guó)的千禧一代和世界各國(guó)的年輕人一樣拒絕接受父輩們生活習(xí)慣的傳承，而且不滿足于固定的工作。社會(huì)期望他們能夠遵循自我興趣，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的抱負(fù)。在不久前剛剛過(guò)去的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，淘寶的全天成交額達(dá)到了2684億元。在活動(dòng)開(kāi)始之前不少商家通過(guò)品牌宣傳和節(jié)日烘托來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，但消費(fèi)者的購(gòu)物動(dòng)機(jī)還是理性的，主要是基于本身的購(gòu)買(mǎi)的需求，在雙十一這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)中用更加優(yōu)惠的方式買(mǎi)到了自己理想的產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)在購(gòu)物消費(fèi)的人群中男女皆有，且比例均衡，說(shuō)明消費(fèi)者的性別對(duì)其購(gòu)物的行為基本沒(méi)有影響。但隨著智能化和移動(dòng)端的出現(xiàn)，人們從原來(lái)的PC端購(gòu)物的習(xí)慣轉(zhuǎn)變成了移動(dòng)端購(gòu)買(mǎi)和支付，且購(gòu)物的頻率大大提升，這說(shuō)明千禧一代的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣更傾向于便捷的移動(dòng)支付形式。

“90后”目前年齡都不到30周歲，在大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入社會(huì)參加工作，這一段時(shí)間的工資收入普遍較低，且收入來(lái)源較為固定。而“80后”人群經(jīng)過(guò)多年的社會(huì)打拼其收入已經(jīng)要出“90后”群體兩倍，受到收入來(lái)源的限制，“90后”會(huì)選擇多家店鋪進(jìn)行對(duì)比后再購(gòu)物，在淘寶生態(tài)中“90后”的消費(fèi)者要高出“80后”一大截，這也表明千禧一代的“90后”人群有著更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿。隨著千禧一代年齡的增長(zhǎng)和社會(huì)閱歷的提升，其收入來(lái)源也必然會(huì)得到提升，未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)金額也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)淘寶官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是否過(guò)節(jié)，只要有需要消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。千禧一代以購(gòu)買(mǎi)必需品和日用品居多，如服裝、鞋帽、護(hù)膚品等，他們購(gòu)物時(shí)更多人會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，質(zhì)量和價(jià)格始終是消費(fèi)者購(gòu)物的重要考量指標(biāo)，84%的消費(fèi)者表示他們?cè)跒g覽商品時(shí)會(huì)選擇看賣(mài)家評(píng)價(jià)作為其甄別參考的因素，他們認(rèn)為賣(mài)家的評(píng)價(jià)對(duì)于其是否購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品更有參考價(jià)值。

淘寶商城通過(guò)共享淘寶網(wǎng)超過(guò)9800萬(wàn)會(huì)員，并且以高品質(zhì)的貨物，7天無(wú)理由退貨服務(wù)和購(gòu)物返積分等活動(dòng)吸引網(wǎng)絡(luò)高端消費(fèi)者。同時(shí)淘寶網(wǎng)給商城的商家?guī)?lái)了更好的保障。淘寶網(wǎng)成功的原因之一是擁有支付寶這個(gè)第三方支付平臺(tái)，支付寶的投保交易模式為C2C買(mǎi)賣(mài)雙方提供了安全保障。沒(méi)有支付寶，淘寶網(wǎng)就沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的支付平臺(tái)和一個(gè)高效的信用管理系統(tǒng)。而沒(méi)有淘寶網(wǎng)，支付寶就沒(méi)有賴以生存的買(mǎi)賣(mài)交易，因此兩者是一個(gè)相互依賴以達(dá)到生存的整體。支付寶年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示在2018年支付寶的實(shí)名注冊(cè)用戶達(dá)到了10億人次，其中有90%的支付筆次數(shù)是在移動(dòng)端成交，而我國(guó)的千禧一代人群使用移動(dòng)支付的比例更高，其中“90后”的移動(dòng)支付次數(shù)達(dá)到了91.7%。千禧一代已是國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付領(lǐng)域的塑造者，只有充分把握千禧一代消費(fèi)群體的需要，才能更明確地規(guī)劃我國(guó)的未來(lái)商業(yè)趨勢(shì)。

千禧一代是今天消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)觀直接影響著未來(lái)的消費(fèi)風(fēng)尚。筆者著眼于千禧一代的消費(fèi)觀構(gòu)建問(wèn)題，對(duì)網(wǎng)紅過(guò)濾后的商品輸出、年輕人對(duì)奢侈品logo的需求大于奢侈品本身、淘寶生態(tài)的更迭三種形式上，對(duì)千禧一代消費(fèi)觀的特點(diǎn)、模式、心理、結(jié)構(gòu)展開(kāi)分析，闡述資本全球化形勢(shì)下千禧一代消費(fèi)觀的構(gòu)建內(nèi)容和路徑，并得出以下結(jié)論：

（一）千禧一代正值青壯年時(shí)期，受到家庭消費(fèi)觀念的影響會(huì)認(rèn)同其父母輩的消費(fèi)觀念，這種依賴感對(duì)于他們塑造自身的消費(fèi)觀有一定的促進(jìn)作用；

（二）當(dāng)前千禧一代消費(fèi)觀念所暴露出來(lái)的問(wèn)題與物質(zhì)生活不斷豐富有較大關(guān)系，同時(shí)與自身消費(fèi)認(rèn)識(shí)、校園消費(fèi)教育、社會(huì)消費(fèi)行為有關(guān)；

（三）消費(fèi)觀念的構(gòu)建應(yīng)從內(nèi)容和路徑入手，一方面需要確立以人為本、全面平衡的可持續(xù)消費(fèi)觀，另一方面還要從個(gè)人、家庭、校園、社會(huì)方面強(qiáng)化消費(fèi)觀念教育。