匹配最佳消費(fèi)場(chǎng)景

精準(zhǔn)匹配實(shí)現(xiàn)直播帶貨的高光表現(xiàn)

匹配理論非常清晰地揭示了直播帶貨成功與否就取決于人貨匹配度、貨場(chǎng)匹配度、人場(chǎng)匹配度這三大因素。

商業(yè)風(fēng)云以瞬息萬變的速度變幻莫測(cè)，似乎是一夜之間，直播帶貨突然成了聚光燈下最靚的主角，賽道上有新出道的年輕人成為帶貨偶像，也有老牌明星繼續(xù)“耀武揚(yáng)威”，但更多名氣很牛的流量“大V”（在社交平臺(tái)，通過個(gè)人認(rèn)證并擁有眾多粉絲的人）卻在這個(gè)所謂的新賽道上折戟沉沙。

人們一擁而上，想要探尋直播帶貨的成功規(guī)律，就像曾經(jīng)探索其他的那些風(fēng)口浪尖上的O2O(Online To Offline)、共享經(jīng)濟(jì)等商業(yè)新模式一樣。

但其實(shí)，盡管商業(yè)模式在形式上變化多端，但從本質(zhì)來看，其實(shí)完全可以歸為一致，即：在某個(gè)特定的銷售或消費(fèi)場(chǎng)景下，追求所有相關(guān)資源的最佳匹配。

這就是匹配理論（Match Theory）的核心觀點(diǎn)。我們經(jīng)常聽到所謂“時(shí)代的企業(yè)”，就是在匹配上具備了趨勢(shì)性優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。所謂“沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)”，就是指每個(gè)行業(yè)中只有在匹配上優(yōu)勝一籌的企業(yè)才能勝出。

具體而言，從銷售場(chǎng)景或消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，無非是人、貨、場(chǎng)這三者之間的匹配。所以，我們就結(jié)合人、貨、場(chǎng)這三個(gè)要素之間匹配來分析一下什么樣的直播帶貨才會(huì)贏。

首先來看人、貨（直播時(shí)所銷售的產(chǎn)品）之間的匹配。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波6月29日晚首次在淘寶直播帶貨“新國(guó)貨首發(fā)”。此次帶貨的商品類別涵蓋零食、家居、日用品和快消等，種類超過24件。根據(jù)吳曉波自己發(fā)布的統(tǒng)計(jì)戰(zhàn)報(bào)，這場(chǎng)“新國(guó)貨首發(fā)”直播秀取得了不錯(cuò)的成績(jī)：累計(jì)觀看870多萬次、最高在線人數(shù)超4萬人、引導(dǎo)銷售業(yè)績(jī)5 200多萬元。但隨后一位合作方爆料稱，參加吳曉波的直播，需要交60萬元的坑位費(fèi)，但最終只賣出了15罐奶粉，第二天還有兩罐退貨，實(shí)際成交額連5萬都元都不到，而當(dāng)時(shí)他預(yù)估能賣50萬元，樂觀估計(jì)能到150萬元。最后這樣慘不忍睹的銷售數(shù)據(jù)，核算起來，一罐奶粉的營(yíng)銷費(fèi)用將近5萬元！

如果只看這個(gè)數(shù)據(jù)，就得出吳曉波直播帶貨不行的結(jié)論，恐怕有些過于草率。因?yàn)橄駞菚圆ㄟ@樣具有相當(dāng)影響力的“大V”在直播上敗北的例子并不少。

比如，某品牌和娛樂明星小沈陽合作直播賣白酒，直播當(dāng)天下單只有20多單，而第二天就退貨16單！另一位娛樂明星葉一茜直播帶貨的坑位費(fèi)雖然只有1萬元，但她一場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示在線觀看人數(shù)近90萬人次的直播，客單價(jià)200多元的茶具，也只賣出不到10單。這么慘淡的真實(shí)數(shù)據(jù)，不由讓人懷疑明星直播“帶貨”是個(gè)巨大的“坑”。但如果細(xì)究“人、貨匹配”就會(huì)發(fā)現(xiàn)問題沒那么簡(jiǎn)單。

盛慶余今年54歲，高級(jí)教師，中共黨員，原江蘇省金湖中學(xué)副主任。2017年2月，他作為淮安市第九批援疆干部人才來到七師高級(jí)中學(xué)，擔(dān)任化學(xué)教研組組長(zhǎng)。

上述幾位明星“大V”，確實(shí)是有影響力的，但這些影響力特質(zhì)和他們所推銷的貨（產(chǎn)品）的特性卻未必具備很高的匹配度。吳曉波的財(cái)經(jīng)專家人設(shè)去買奶粉，怎么看怎么覺得有違和感。但如果他去帶貨金融理財(cái)產(chǎn)品，這個(gè)匹配度就高多了，數(shù)據(jù)也就不會(huì)那么慘淡。同理，小沈陽和酒，葉一茜和茶具之間的人、貨匹配度也缺乏支撐。這才是他們直播慘敗的本質(zhì)原因。

由此可見，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“大V”影響力并不能通吃一切領(lǐng)域。受眾內(nèi)心的潛意識(shí)深處本能地會(huì)有一種人、貨匹配衡量，當(dāng)兩者之間的匹配度完美契合時(shí)，就有可能成就經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)放大的銷售奇跡。比如，淘寶直播“帶貨一哥”李佳琦只賣口紅，從而在粉絲的心目中形成了一觸即發(fā)的條件反射。反之，不管你名氣有多大，都可能黯然神傷，慘敗收?qǐng)觥?/p>

格力總裁、“空調(diào)一姐”董明珠的例子也可以佐證這一結(jié)論。董明珠直播帶貨賣空調(diào)，人、貨匹配度當(dāng)然是極高的，這也正是董明珠首次直播慘敗，很快就卷土重來獲得巨大成功的本質(zhì)原因。

那么，既然董明珠賣空調(diào)的人貨匹配度極高，為什么第一次直播會(huì)失敗，又是如何迅速逆轉(zhuǎn)的呢？

這就要看人、場(chǎng)（直播間以及直播這種形式）之間的匹配了。

4月24日，董明珠直播首秀銷售額僅僅23萬元，這瞬間引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡，很多人都在看董明珠的笑話。但一貫霸氣的“董小姐”很快就以實(shí)際表現(xiàn)狠狠“打臉了”那些看衰她的人。截至6月1日，董明珠總共做了4場(chǎng)直播，銷售額分別是23萬元、3.1億元、7億元和最后的65.4億元。這種增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直就是爆炸式的。65.4億元的銷售額也創(chuàng)下家電行業(yè)直播銷售記錄。這是什么概念呢？格力2020年第一季度的營(yíng)收為204億元，相當(dāng)于董明珠這一場(chǎng)直播就占了第一季度營(yíng)收的32%！短短幾個(gè)月，董明珠總共六場(chǎng)直播帶貨成交額高達(dá)228億元，占格力電器的總營(yíng)收三成以上。

董明珠的成功就在于她對(duì)于場(chǎng)的強(qiáng)力塑造。董明珠影響雖大，但并不像那些網(wǎng)絡(luò)“大V”自帶流量。所以，她的第一場(chǎng)直播，僅靠自己拉流量，人、場(chǎng)匹配度很低，所以失敗。此后，她改變了策略，讓整個(gè)格力經(jīng)銷商體系來一起拉流量，立即就把直播的這個(gè)場(chǎng)做起來了。

格力的線下經(jīng)銷商共同發(fā)力，用自己的方式，聚沙成塔，將線下有購(gòu)買意愿的客戶拉到了董明珠的直播間，交給董明珠銷售轉(zhuǎn)化。進(jìn)董明珠直播間的用戶是掃碼進(jìn)入的，會(huì)形成歸屬標(biāo)記，成單之后會(huì)自動(dòng)分利給對(duì)應(yīng)的經(jīng)銷商。其實(shí)這等于是董明珠和全體經(jīng)銷商共同打造了一個(gè)強(qiáng)力銷售的場(chǎng)。

另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩，第一次在抖音平臺(tái)直播“帶貨”，得益于抖音官方的巨量流量支持，銷售數(shù)據(jù)驚人。但第二次就大幅滑落。這也是人、場(chǎng)匹配度直接影響帶貨成效的典型案例。

不管是誰在“帶貨”，場(chǎng)自身的重要性絕對(duì)不容忽視。比如，李佳琦曾經(jīng)在淘寶直播平臺(tái)上傲視群雄，但后來傳出了他的直播助理離職，李佳琦第一次請(qǐng)假休息，直播業(yè)績(jī)受影響的消息。

由此可見，直播“帶貨”在前臺(tái)可能是一個(gè)明星人物，但為這個(gè)明星提供服務(wù)的所有環(huán)節(jié)，包括技術(shù)平臺(tái)、供應(yīng)鏈、助理團(tuán)隊(duì)，都是組成場(chǎng)不可或缺的部分。缺少了這些幕后支撐，人、場(chǎng)匹配度就會(huì)急劇下降，從而直接影響“帶貨”業(yè)績(jī)。

人、場(chǎng)的匹配度還可以通過人在直播素質(zhì)與能力上的學(xué)習(xí)成長(zhǎng)得以提升。

以一曲《愛情鳥》走紅的歌手林依輪，現(xiàn)在也成為了直播“帶貨”界的紅人，其直播間已經(jīng)擁有逾140萬粉絲，他在一場(chǎng)零食節(jié)上帶貨破千萬，帶貨能力和地位在直播帶貨江湖上有著舉足輕重的地位。這是因?yàn)榱忠垒喎浅Ｖ匾曋辈?，成名幾十年的林依輪，并沒有簡(jiǎn)單靠過去的名氣，而是把直播帶貨當(dāng)作一項(xiàng)全新的事業(yè)來做，極其認(rèn)真地投入學(xué)習(xí)。

直播業(yè)績(jī)趨于穩(wěn)定的羅永浩，寫了一篇萬字長(zhǎng)文復(fù)盤直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)得失。這顯然也是他自身不斷提升直播帶貨能力的一個(gè)體現(xiàn)。羅永浩總結(jié)道，穩(wěn)定的開播頻次、開播時(shí)間和帶貨時(shí)長(zhǎng)，是直播方法論中的一部分。在開播時(shí)間方面，羅永浩認(rèn)為自己找到了合適的頻次：每周開播1～2場(chǎng)，每場(chǎng)直播時(shí)間在3～5小時(shí)。他也清醒地認(rèn)識(shí)到主播和供應(yīng)鏈之間關(guān)系的重要性。他說：“其實(shí)出來做直播，可能1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，你要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

再來看貨、場(chǎng)的匹配。

什么樣的產(chǎn)品最能取得直播帶貨的高光表現(xiàn)呢？

從產(chǎn)品類型來看，衣食住行的日常消費(fèi)品、美容化妝產(chǎn)品等的貨、場(chǎng)匹配度是最高的。雖然“淘寶直播女王”薇婭曾經(jīng)賣出過一艘真正的火箭，但大量的工作其實(shí)是在線下撮合而成的，宣傳的意義大于實(shí)際銷售。賣火箭只是一個(gè)特例。

從產(chǎn)品價(jià)格來看，全網(wǎng)最低價(jià)幾乎是每一場(chǎng)成功直播必不可少的重要因素。進(jìn)一步看絕對(duì)價(jià)格，一般都在單件都在200元以下。

200元是互聯(lián)網(wǎng)支付的一個(gè)價(jià)格關(guān)卡。在眼花繚亂的直播間里，供粉絲理性決策的氛圍是不存在的，絕大多數(shù)是沖動(dòng)消費(fèi)。200元以下，是粉絲可以輕松決策的。超過200元，就極大地增加了粉絲的決策痛苦，從而讓他們?cè)讵q豫中選擇放棄。

吳曉波首秀失敗，和他的產(chǎn)品定價(jià)過高也有很大關(guān)系。他帶貨的奶粉價(jià)格超過了2000元，這樣的天價(jià)奶粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了粉絲的決策底線，貨場(chǎng)匹配度和人貨匹配度雙低，能賣出15罐可以說已經(jīng)是非常不容易的業(yè)績(jī)了。

分析至此，匹配理論非常清晰地揭示了直播“帶貨”成功與否取決于人、貨匹配度，貨、場(chǎng)匹配度，人、場(chǎng)匹配度這三大因素。而這套分析方法，當(dāng)然也完全適用于其他任何的銷售或消費(fèi)場(chǎng)景。