縣級融媒體講述地方故事的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)策略

李 琦

2018 年11 月中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關(guān)于加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)的意見》，明確了全國縣級媒體的建設(shè)發(fā)展方向及職責(zé)定位?？h級融媒體中心定位于縣一級行政區(qū)域，作為“打通最后一公里”的基層官方媒體，它是廣電媒體融合發(fā)展向基層拓展的必然選擇和重要機(jī)遇，它的建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)更應(yīng)發(fā)揮原有技術(shù)優(yōu)勢，以“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”為中心，切實提高官方媒體在基層群眾中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，受眾直觀閱讀偏好的加強(qiáng)及碎片化場景對短內(nèi)容的青睞，短視頻這一短小精悍、內(nèi)涵豐富、傳播快速、分享便捷的傳播形態(tài)，逐漸成為網(wǎng)民熱衷的信息獲取和表達(dá)交流的重要手段?；ヂ?lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3 月，我國短視頻用戶規(guī)模為7.73 億，占總網(wǎng)民數(shù)達(dá)85.6%，較2018 年底增長1.25 億。2020 年初，受新冠肺炎疫情影響，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用的用戶規(guī)模、使用時長均有較大幅度提升。短視頻的深度滲透使得各個領(lǐng)域開始利用短視頻開拓市場，實現(xiàn)價值最大化。當(dāng)前，縣級融媒體中心如何利用短視頻的傳播優(yōu)勢，結(jié)合地方特點，制定高效、合理的短視頻傳播策略，講好地方故事，傳遞中國聲音是需要重點探討的問題。

1 縣級融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢

1.1 精準(zhǔn)定位，發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢

2018 年8 月，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的要求。作為現(xiàn)代傳播體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，縣級融媒體建設(shè)與內(nèi)容生產(chǎn)都應(yīng)緊密圍繞其核心定位——主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺，聚焦用戶，通過“融媒體+政務(wù)”“融媒體+服務(wù)”等方式拓展傳播方式，將基層受眾所需所想與政府工作積極結(jié)合起來，由單一型的信息生產(chǎn)者、傳播者轉(zhuǎn)為綜合型的區(qū)域服務(wù)者、提供者，真正把“為人民服務(wù)”口號落實到基層。

1.2 鮮明特色，深耕地方資源

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是縣級融媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，短視頻創(chuàng)作中若故事內(nèi)容、文化內(nèi)涵與基層受眾現(xiàn)實相距甚遠(yuǎn)，就難以贏得受眾共鳴。對于基層媒體而言，講好身邊的故事是抓手，越是發(fā)生在身邊的故事，越易引發(fā)受眾情感共鳴；越是發(fā)生在身邊的故事，越能給受眾切身體驗并引發(fā)互動聯(lián)動，直達(dá)受眾內(nèi)心深處。講好地方故事，就是要守住“根”，地方故事的根，就在人民群眾。只有做到接地氣，真正講述老百姓身邊的故事、老百姓關(guān)心的話題，才能讓作品走進(jìn)受眾，達(dá)成共識、凝聚人心。作為與基層群眾關(guān)系最為密切的主流媒體，縣級融媒體在講好地方故事方面有天然的優(yōu)勢。縣級融媒體擁有大量的基層通訊員，各地區(qū)豐富多彩的生活生產(chǎn)內(nèi)容為地方故事短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作創(chuàng)造了海量的素材。此外，隨著短視頻拍攝、制作工具及軟件的不斷推廣與簡化，降低了短視頻拍攝的難度，越來越多的大眾可以自主創(chuàng)作作品，大眾拍攝和創(chuàng)作的內(nèi)容，一定程度擴(kuò)充了地方故事短視頻的資源種類和數(shù)量，使得短視頻也能更好地滿足受眾不同層次的文化需求。

1.3 貼近受眾，提升用戶黏性

縣級融媒體處于我國傳媒格局中的末端，是與人民群眾關(guān)系最為密切的基層主流媒體，它承擔(dān)著傳播黨和政府聲音、聯(lián)系群眾、了解群眾、體察民情等重要職能，貼近群眾是縣級融媒體發(fā)展的最大優(yōu)勢，因此縣級融媒體進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時無論是選題、采編、制作與傳播都應(yīng)向受眾靠近。隨著流量降價及各大影音平臺的興起，短視頻這一以視聽表達(dá)為主的傳播形態(tài)，使得縣一級受眾可以超越文化階層與地域的限制，低成本、低門檻接觸與使用媒介，縮小了基層群眾的“數(shù)字鴻溝”，基層受眾成為了短視頻活躍的內(nèi)容創(chuàng)造者和使用者?？h級融媒體在短視頻內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)利用好這些優(yōu)勢，將鏡頭對準(zhǔn)田野一線，獲取鮮活素材，用受眾熟悉的話語樣態(tài)講述受眾身邊的故事，傳遞民聲民情，提升用戶黏性，真正成為受眾信賴、依賴的媒體平臺。

2 縣級融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)存問題

2.1 多次生成，原創(chuàng)性低

由于體制、資金等方面因素制約，有些縣級融媒體融合并不徹底，認(rèn)為只要合并新舊媒體，運(yùn)營“兩微一抖”，入駐各大線上平臺即完成了媒體融合。在內(nèi)容生產(chǎn)層面，常常是廣播電視首發(fā)，新媒體刪減后轉(zhuǎn)載，“一次采集、多次生成、多渠道傳播”。這種在傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，隨后移植到新媒體平臺的“換湯不換藥”生產(chǎn)模式，導(dǎo)致新媒體平臺內(nèi)容布局混亂，缺乏原創(chuàng)性和系統(tǒng)性。

傳統(tǒng)視頻新聞注重新聞五要素表達(dá)，強(qiáng)調(diào)新聞的時空變化與事件發(fā)展的邏輯性，因此采編人員常常為追求信息量，將新聞核心信息淹沒在冗長的報道中。而融媒體時代下，短視頻并不是將傳統(tǒng)視頻新聞進(jìn)行簡單地刪減，采編人員應(yīng)該打破原有的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)則，注重表達(dá)方式的轉(zhuǎn)變，建立全新的、充滿“網(wǎng)感”的視聽語言體系。短視頻是在短時間內(nèi)完成場景、情緒、故事等多樣化表達(dá)，因此采編人要懂得取舍，從原有的新聞素材中選取最具價值的信息，抓住事件核心，放大事件關(guān)鍵細(xì)節(jié)和深刻瞬間，將信息高度濃縮在最短時間里，增強(qiáng)內(nèi)容傳播的時效性和節(jié)奏感，讓視覺沖擊力和情感震撼力成為引發(fā)關(guān)注、互動和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵點。

2.2 表達(dá)生硬，創(chuàng)新性低

互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾媒介傳播整體呈現(xiàn)娛樂化趨勢，尤其是在使用短視頻平臺時，受眾偏愛于輕松、舒服地表達(dá)方式，短視頻不僅僅要好看、有用，更要好玩、生動。短視頻時長雖短，但卻要求在短時間內(nèi)利用不同的表達(dá)方式傳播新聞故事，傳遞情感溫度，這對于富有經(jīng)驗的傳統(tǒng)媒體采編人員而言，不是降低了門檻，反而提出了更高的工作要求。如果采編人員缺乏基本的新媒體表達(dá)素養(yǎng)，簡單地將視頻新聞片段截為短視頻傳播，將平臺分發(fā)機(jī)制中注重的標(biāo)題、封面圖文進(jìn)行傳統(tǒng)化處理，就將拉大傳播內(nèi)容與新媒體基層受眾之間距離。

采編人員在進(jìn)行短視頻內(nèi)容表達(dá)時要學(xué)會融入編導(dǎo)意識和故事思維，改變原有的呆板乏味的風(fēng)格，禁用傳統(tǒng)“宣教腔調(diào)”，采用大眾喜聞樂見的偏娛樂化、活潑的敘述方式。在視頻標(biāo)題、封面呈現(xiàn)、排版設(shè)計等方面，采編人員也應(yīng)追求新的表達(dá)方式，善用“網(wǎng)言網(wǎng)語”，注重美感，多選用原創(chuàng)圖文，形成地方特色風(fēng)格，讓內(nèi)容貼近流行趨勢，直抵用戶內(nèi)心，贏得受眾情感共鳴及自覺點贊。

2.3 轉(zhuǎn)評量少，互動率低

我國縣級區(qū)域仍極大程度保留了熟人社會的關(guān)系結(jié)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，是借助信息傳遞實現(xiàn)人與人之間的連接，在互聯(lián)網(wǎng)的介入下，基于連接的社交互動、分享更為重要，而這種互動、分享的前提應(yīng)是擁有穩(wěn)定的受眾關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和持續(xù)性的內(nèi)容輸出。

情感是構(gòu)建鄉(xiāng)土社會關(guān)系的基本手段與思維方式。隨著社會不斷進(jìn)步發(fā)展，新時代后，我國的社會主要矛盾已變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。人們由信息匱乏、追求信息獲取到信息泛濫、追求信息質(zhì)量再到追求消解情緒、實用有效的信息，信息這一特殊的消費產(chǎn)品遵循著由量到質(zhì)向情的演變邏輯。當(dāng)前眾多縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)僅是追求碎片化、零散化的爆款產(chǎn)品，缺乏具有情感深度的內(nèi)容輸出及成體系的品牌節(jié)目，有些內(nèi)容選題雖貼近群眾生活，但表達(dá)方式過于生硬，造成目標(biāo)受眾看不懂、潛在受眾不想看的“高不成低不就”的尷尬處境。因此，縣級融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)時應(yīng)該關(guān)注風(fēng)土人情，放大事件關(guān)鍵細(xì)節(jié)和深刻瞬間，“輕”內(nèi)容著重表述，“硬”新聞軟性處理，注重情感賦能，喚起受眾真實的情感。此外目前較多融媒體中心賬戶較少與受眾保持深度互動交流。各類短視頻平臺的賬號關(guān)注度總體不高，用戶行為多為隨機(jī)瀏覽、關(guān)注，許多視頻只有少量點贊，自覺轉(zhuǎn)發(fā)并評論的人數(shù)欠缺，因此除內(nèi)容生產(chǎn)注重情感表達(dá)外，還應(yīng)增強(qiáng)運(yùn)營意識，加強(qiáng)口碑效應(yīng)與用戶關(guān)系建設(shè)。

3 縣級融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)化策略

3.1 貼近實際，精準(zhǔn)發(fā)力

模式化建設(shè)下，許多縣級融媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上忽視了地方實際情況，僅靠模仿是難以到達(dá)可持續(xù)發(fā)展。要想在內(nèi)容生產(chǎn)上做出自己的特色，縣級融媒體應(yīng)充分發(fā)揮主觀能動性，跳出固有僵化思維，探求適合本縣的思想深刻、內(nèi)容個性的生產(chǎn)模式——加強(qiáng)對采編人員的腦力訓(xùn)練——練就一種縝密的思維，想得全、想得細(xì)、想得深。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,是黨的十九大作出的重大決策部署,是解決新時代我國社會主要矛盾、實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興中國夢的必然要求，具有重大現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)歷史意義。鄉(xiāng)村興則國家興，縣級融媒體面向廣大農(nóng)村受眾，在鄉(xiāng)村振興中更應(yīng)發(fā)揮積極的引導(dǎo)、溝通作用，幫助農(nóng)民樹立發(fā)展信心，增強(qiáng)主人翁意識，主動摒棄陳規(guī)陋習(xí)。大田縣融媒體中心《稻田開口說話了》從區(qū)域?qū)嶋H出發(fā)，講述“多彩大田”美麗故事，展現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村新畫卷。尤溪縣融媒體中心制作短紀(jì)錄片《我的脫貧故事》，選取各鄉(xiāng)鎮(zhèn)典型貧困戶跟蹤拍攝，展現(xiàn)脫貧攻堅故事。建寧縣融媒體中心體利用短視頻宣傳地方紅色資源優(yōu)勢，介紹當(dāng)?shù)亍凹t色旅游+”鄉(xiāng)村振興之路；介紹各項新型農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，打開當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品宣傳、流通渠道，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益，展現(xiàn)脫貧攻堅成果。

3.2 貼近生活，演繹本土

采編人員為對新聞的敏感度和發(fā)現(xiàn)力常常是新聞價值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)?！傲粜奶幪幗晕恼隆保瑥某B(tài)生活中找新意，從突發(fā)事件中找角度是眼力的重要體現(xiàn)。講好地方故事要求采編人員要不斷提升自身的觀察力、發(fā)現(xiàn)力、判斷力、辨別力，有效辨別紛繁蕪雜的聲音，及時發(fā)現(xiàn)不良輿論傾向，引導(dǎo)正確輿論方向。

新冠肺炎疫情期間，三明市各縣級融媒體充分利用抖音平臺傳遞權(quán)威聲音，發(fā)布大量疫情相關(guān)短視頻，發(fā)揮基層融媒體組織新聞傳播與輿論引導(dǎo)作用，其中永安融媒抖音賬戶多個短視頻單篇點贊量超30 萬。

疫情防控期間，基層受眾對糧食、蔬菜、防疫物資的供應(yīng)情況非常關(guān)心，尤溪縣融媒體中心發(fā)布疫情防控狙擊戰(zhàn)系列短視頻，通過走訪農(nóng)貿(mào)市場、超市、糧油供應(yīng)中心相關(guān)負(fù)責(zé)人，及時滿足受眾信息需求，緩解受眾恐慌心理。針對各類疫情謠言，為了讓受眾理性分辨各類信息，寧化縣融媒體中心推出《主播說》系列短視頻，介紹各類防疫知識，遏制各類謠言傳播。大田縣融媒體中心推出多個地方方言版疫情防控視頻，形象生動、易于理解，獲得較好的傳播效果。

3.3 貼近群眾，以人為本

好的內(nèi)容題材，是需要采編人員親臨一線去尋找，采編人員只有深入基層、深入群眾、深入一線做調(diào)研，才能從距離群眾最近的現(xiàn)實中發(fā)現(xiàn)鮮活題材，了解群眾生活狀況、把握百姓思想脈搏。與“內(nèi)容為王”不同，基層融媒體內(nèi)容生產(chǎn)更要注重“以人為本”，突出群眾的情感訴求，發(fā)現(xiàn)平凡人的閃光點，做出真實可感的優(yōu)秀作品。

內(nèi)容生產(chǎn)貼近群眾，一方面，要充分挖掘地方人才資源，讓當(dāng)?shù)厝酥v好當(dāng)?shù)毓适?。建寧縣融媒體中心五四青年節(jié)推出《正青春》系列短視頻，講述了建寧縣各行各業(yè)優(yōu)秀青年的故事。將樂縣融媒體中心點擊量高的作品，內(nèi)容主體也多聚焦于普通群眾，以故事化的闡述，勾勒細(xì)膩情感，《一碗會長大的擂茶》作品，講述了從新生兒到百歲老人各年齡段普通百姓與將樂擂茶的故事，充分展現(xiàn)了“以人為本”不僅是內(nèi)容生產(chǎn)的手段，更是傳播的重要基石。另一方面，內(nèi)容下沉，聚焦群眾生活，不僅在思想上、文化上貼近本土，更應(yīng)在傳播心理上貼近群眾實際生活，將群眾喜愛的、關(guān)心的信息作為核心內(nèi)容用群眾喜聞樂見的傳播形式、話語形態(tài)進(jìn)行傳播。尤溪縣融媒體中心推出《漫話三明》系列漫畫短視頻，創(chuàng)作過程增強(qiáng)用戶意識，用受眾喜愛的語言、易于接受理解的方式進(jìn)行制作傳播。

4 結(jié)語

當(dāng)前，縣級融媒體中心建設(shè)、發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在媒體融合時代，縣級融媒體在講述地方故事上只有明確自身定位，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，采取群眾喜聞樂見、便于接受的傳播方式、表達(dá)方式，生產(chǎn)有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容，才能更好地落實中央對縣級融媒體中心提出的建設(shè)要求，引導(dǎo)、服務(wù)好廣大基層群眾。