基于“5W模式”分析網(wǎng)紅帶貨的傳播策略

雷 達

1 網(wǎng)紅等相關(guān)概念

網(wǎng)絡(luò)紅人指的是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上，因某一件事或某一種行為而受關(guān)注從而走紅的人，或長時間依靠持續(xù)輸出專業(yè)知識，分享人們感興趣的事物從而吸引人們注意力而走紅的人。他們憑借自己的與眾不同吸引人們的關(guān)注而迅速走紅。他們有意無意地被網(wǎng)絡(luò)世界追捧，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”。

而相對應(yīng)而來的是網(wǎng)紅經(jīng)濟，它是指依托互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺的推廣，尤其當(dāng)前自媒體的快速發(fā)展，通過聚集廣泛的社會關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟模式。其本質(zhì)是注意力延仲出的經(jīng)濟行為：以用戶變現(xiàn)為方式的直接經(jīng)濟行為(打賞、付費問答等)和間接的經(jīng)濟行為(廣告、品牌等)。

2 網(wǎng)紅帶貨的“5W”分析

2.1 傳播者分析

網(wǎng)紅借助網(wǎng)絡(luò)平臺和自媒體脫穎而出，匯集如此大的流量是因為他們自身與眾不同的某種特質(zhì)、人格魅力或者某種獨特才華吸引了大量觀眾的興趣，從而得到了廣泛的關(guān)注。與早期網(wǎng)紅相比，當(dāng)今有高流量網(wǎng)紅的文化水平有了很大的提升，比如目前如日中天的薇婭，李佳琦等。在經(jīng)歷了泛娛樂化內(nèi)容生產(chǎn)的迷茫期之后，公眾更傾向于關(guān)注那些高質(zhì)量、價值的網(wǎng)絡(luò)傳播信息。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費群體主要為年輕群體，這些受眾群體的受教育程度普遍較高因此，他們更偏愛高素質(zhì)人設(shè)的網(wǎng)紅群體。受眾媒體素養(yǎng)的提高，以及對高質(zhì)量傳播內(nèi)容的需求，促進網(wǎng)紅群體重新結(jié)構(gòu)化后、再升級。經(jīng)過優(yōu)勝劣汰的隱形競爭之后，現(xiàn)在活躍于網(wǎng)絡(luò)平臺并能夠長久保持高關(guān)注度的網(wǎng)紅都是那些有著獨特人格魅力的吸睛人。例如當(dāng)下大火的李子柒，通過對YouTube數(shù)據(jù)的分析表明，李子柒頻道綜合影響力是中國區(qū)第一名，全球排名809位[1]。

其實，在網(wǎng)紅帶貨這個過程中，網(wǎng)紅既是作為一個傳播者和銷售者的身份出現(xiàn)，其實也是作為某種意見領(lǐng)袖的身份。他們將自己認為優(yōu)質(zhì)的商品推介給自己的粉絲，并將自己某種形式的體驗感受分享給受眾。而受眾憑借自己對網(wǎng)紅偶像的喜愛和信任，以及現(xiàn)實中的需求，便會實現(xiàn)具體的購買行為。

2.2 傳播內(nèi)容分析

內(nèi)容為王適用于任何媒介時代，只有高質(zhì)量、多元化的傳播內(nèi)容才能引起大眾的興趣。只有持續(xù)傳播高質(zhì)量的內(nèi)容，才能獲得受眾對媒體的信任。網(wǎng)紅群體也是如此，他們?nèi)绻掷m(xù)的發(fā)展，就必須具備強大的特色內(nèi)容生產(chǎn)能力，堅持生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容信息。有著千萬粉絲的流量網(wǎng)紅李子柒，無論是中國傳統(tǒng)制作工藝還是傳統(tǒng)美食，唯美的畫面呈現(xiàn)出的一種安逸閑散、逃離喧囂的世外桃源之感引發(fā)了受眾的情感共鳴，從而獲得超高的關(guān)注度。與之相反的是，那些通常憑借炒作等吸引受眾關(guān)注的網(wǎng)紅是不能夠走的長遠的。

既然是網(wǎng)紅帶貨，那么售賣的商品便是首要的傳播內(nèi)容。只有客觀真實地讓觀眾明確商品的質(zhì)量，做到不說謊、不夸大，才能真正得到消費者的信賴，當(dāng)然還需要有優(yōu)質(zhì)的商品營銷策略。隨著各類專業(yè)的網(wǎng)紅專業(yè)經(jīng)紀團隊相繼加入，也使得網(wǎng)紅帶貨的種類更加多樣，更加豐富。有以李佳琦、薇婭這些帶美妝類網(wǎng)紅，有以李子柒這類內(nèi)容型網(wǎng)紅，還包括各種技能類學(xué)習(xí)教學(xué)的網(wǎng)紅，等等。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅銷售的商品也呈現(xiàn)出多元化的特點，就比如前段時間，薇婭在直播網(wǎng)絡(luò)上售賣火箭等，即便是在實體經(jīng)濟中，也很難出現(xiàn)的一幕竟然在網(wǎng)絡(luò)上完成了這件大宗交易，讓人嘆為觀止。

2.3 傳播渠道分析

傳播渠道是傳播者發(fā)送信息和聽眾接收信息的紐帶。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了以抖音和快手為代表的大量短視頻App，為自媒體和網(wǎng)紅群體的迅速發(fā)展提供了平臺支持。這種類型短視頻App依靠其技術(shù)優(yōu)勢，很大程度滿足了用戶的多元化原創(chuàng)的需求。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，促使人們只需要一部手機就可以方便快捷地進行視頻制作，并且能夠在各大平臺分享傳播。因此，自媒體時代，網(wǎng)紅之所以產(chǎn)生并能掀起熱潮，除了社會泛娛樂化的風(fēng)氣外，蓬勃發(fā)展的自媒體傳播渠道也起了重要的推動作用。

便捷多樣的傳播渠道不僅可以讓網(wǎng)紅帶貨輕松實現(xiàn)多平臺、跨平臺的傳播，還可以讓受眾獲得更豐富的媒體接觸體驗?；雍图磿r的傳播渠道方便網(wǎng)紅及時了解受眾對商品的意見反饋，從而可以根據(jù)受眾需求推出更優(yōu)質(zhì)、更能滿足客戶需要的商品。在信息傳播過程中，傳播渠道扮演鏈接傳播者與受眾關(guān)系的重要角色。

2.4 受眾分析

傳播者信息傳播的對象是受眾。自媒體時代，傳播者與受眾之間的界限已經(jīng)變得比較模糊，受眾不再只是被動地接受傳播內(nèi)容，他們由被動接受到主動傳播。

他們會根據(jù)自身的特定需求有意識地選擇網(wǎng)紅銷售的商品尋求滿足。網(wǎng)紅活躍在各種垂直類社交平臺上，他們通常選用年輕人所關(guān)注、需求量多的商品進行網(wǎng)絡(luò)銷售，獲得了大量年輕受眾的追捧。受眾一方面會對網(wǎng)紅喜愛追捧，另一方面也被網(wǎng)紅“圈粉”主動轉(zhuǎn)發(fā)，如此以來，他們的傳播力度能夠進一步提升，商品的曝光率進一步擴大，引起更大范圍的擴散傳播。

2.5 傳播效果分析

傳播者通過某種傳播渠道向受眾傳達信息，多多少少對受眾觀念、行為產(chǎn)生影響，這種影響稱為傳播效果。傳播效果分為三個層面：一是認知層面，這類信息作用于受眾的感官，改變原本的認知結(jié)構(gòu)；二是心理、態(tài)度層面，這類信息會造成心理方面的動蕩；三是行動層面，這類信息的影響一般通過受眾的行動方式展現(xiàn)出來。網(wǎng)紅傳播的效果亦是如此。以薇婭為例，她在直播間推薦商品，親身示范讓大家“現(xiàn)場”直觀的看到產(chǎn)品效果，讓粉絲對產(chǎn)品有了初步的了解，達到認知層面效果；接著粉絲在觀看產(chǎn)品介紹時，會產(chǎn)生某種“幻想”，甚至覺得這個產(chǎn)品就是目前最適合她的，并且正是她所需要的，這便達到了心理和態(tài)度層面的效果；粉絲在心理層面上認同了她所推薦的商品，并產(chǎn)生了要購買的欲望，在客觀條件允許的前提下，便會產(chǎn)生實際的購買行為，而且通常會把自己的這種經(jīng)歷分享給他人，這就達到行動層面的效果[2]。

3 網(wǎng)紅帶貨存在的問題和優(yōu)化策略

3.1 網(wǎng)紅帶貨存在的問題

首先也是最重要的、人們關(guān)注的問題是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品造假是阻礙網(wǎng)紅帶貨的一大毒瘤。以重災(zāi)區(qū)化妝品為例，無論是灌裝、包裝、噴碼，還是采購視頻、購買小票、海外鍍金、入境證明……總之，但凡你需要的，他們都有辦法搞定。

網(wǎng)絡(luò)紅人個人素質(zhì)問題。泛娛樂化時代，網(wǎng)紅群體素質(zhì)魚龍混雜。網(wǎng)紅為了自己利益最大化，傳播一些毫無價值甚至一些負面內(nèi)容來吸引受眾，擴大關(guān)注度，提高自己的流量。網(wǎng)絡(luò)帶貨的網(wǎng)紅，有的明知產(chǎn)品的質(zhì)量低劣，卻憑借自己超高的人氣，夸大產(chǎn)品效果，美化產(chǎn)品形象。不過，很多時候?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量并不十分了解，雖然有時確實無意為劣質(zhì)產(chǎn)品推廣，但其自身也難辭其咎。

3.2 優(yōu)化策略

相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強對網(wǎng)紅群體的監(jiān)管力度，規(guī)范他們的行為。當(dāng)然僅僅依靠他人管理還是不夠的，必須首先從自身做起，對自身進行嚴格的要求，遵守法律法規(guī)，不斷提高自身的文化水平和道德素養(yǎng)。同時，也應(yīng)當(dāng)加大對網(wǎng)絡(luò)商品管理力度，嚴查三無不合格產(chǎn)品，制定嚴格的規(guī)章制度。

4 結(jié)語

網(wǎng)紅帶貨有著積極的一面，可以讓消費者省去挑選商品的時間，同時網(wǎng)紅效應(yīng)可以激活市場消費，提高企業(yè)經(jīng)營活力；可以為特定產(chǎn)品打通銷路，成為扶貧新途徑。然而，網(wǎng)紅帶貨也存在亂象，亟待規(guī)范管理。網(wǎng)紅帶貨模式多為商家與網(wǎng)紅團隊合作，一般對產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴。這樣一來，不僅容易導(dǎo)致直播過程中“翻車”，侵害消費者權(quán)益也時有發(fā)生。因此，只有網(wǎng)紅、商家都加強誠信自覺性，才能有效規(guī)避亂象。