淺談出版社微信公眾號的內(nèi)容運營技巧
——以國家開放大學出版社微信公眾號“丹黃”為例

黃秀明

截至2019年年底，微信月活躍用戶已經(jīng)突破了11億，是中國用戶量最大的App。各行各業(yè)都紛紛開設(shè)自己的微信公眾號，盡可能利用這一平臺為自身業(yè)務(wù)服務(wù)，出版社也不例外，各出版社紛紛開設(shè)了微信公眾號，對自己的企業(yè)及產(chǎn)品進行宣傳和推廣。

據(jù)《2019年8月微信公眾號打開率&粉絲數(shù)據(jù)分析報告》顯示，從閱讀來源看有56.15%的閱讀來自公眾號會話，20.41%來自朋友圈。在20個行業(yè)類型中，分享率最高的是文化教育。那么，出版社微信公眾號是占有行業(yè)優(yōu)勢的，作為傳統(tǒng)媒體運營的微信公眾號，應(yīng)在內(nèi)容上找準定位，把自身的價值取向納入微信公眾號的運營建設(shè)中，并圍繞此開展內(nèi)容推送。本文以國家開放大學出版社微信公眾號“丹黃”為例，結(jié)合公眾號內(nèi)容運營的實際情況，淺談出版社微信公眾號的內(nèi)容運營的重點和相關(guān)技巧。

1 內(nèi)容定位：垂直細分，做好規(guī)劃

目前，已有超過半數(shù)的出版社開通了微信公眾號，但多數(shù)出版社公眾號著力于自身營銷方面的宣傳，在推送的文章中更多的是圍繞銷售圖書進行介紹，很難引起外部用戶的關(guān)注。而作為以內(nèi)容生產(chǎn)見長的出版社應(yīng)充分利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容抓住訂閱者的關(guān)注，圍繞自身的專業(yè)特點，向訂閱者提供優(yōu)質(zhì)的資源，從而實現(xiàn)品牌推廣和價值傳播的目標。出版社微信公眾號須注意不要追求大而全，可以選擇小而美。出版社公眾號不僅是出版社的“廣告牌”，更是能為用戶帶來價值的信息平臺。國家開放大學出版社“丹黃”公眾號經(jīng)過了“清晰內(nèi)容定位”——“確定內(nèi)容風格”——“建立選題庫”——“明確視覺呈現(xiàn)”的運營階段，逐步形成了公眾號固定的內(nèi)容規(guī)劃操作流程和要求，確立了公眾號自身的風格、價值觀和調(diào)性?！暗S”以知識干貨和業(yè)務(wù)分享為特點，為用戶提供用戶需要的有價值的內(nèi)容。

2 選題策劃：提升PGC能力

“知識付費”的時代，很多公眾號已經(jīng)開設(shè)了付費模式進行知識分享。出版社應(yīng)利用資源儲備方面的優(yōu)勢，梳理可轉(zhuǎn)化的資源，進而策劃用戶需要且可共享的內(nèi)容，以服務(wù)模式提升公眾號的服務(wù)質(zhì)量，打好資源牌，提升用戶黏性。

2.1 結(jié)合行業(yè)優(yōu)勢，促進知識共享

“丹黃”公眾號作為出版企業(yè)公眾號，除內(nèi)部用戶外，結(jié)合編輯實際工作，策劃推出了編輯關(guān)注度較高的、與編輯業(yè)務(wù)相關(guān)的編校工作“十問十答”系列選題，以一線編輯的實際問題為綱，查證權(quán)威資料和行業(yè)標準，建立選題庫，經(jīng)過論證篩選后，精選發(fā)布。其中《編輯關(guān)心的政治性問題》在4天內(nèi)達到“2萬+”的閱讀量，因其切中了編輯最為關(guān)注的敏感問題，成為了一定范圍內(nèi)的“準爆款”。系列選題陸續(xù)發(fā)布后，多家同行業(yè)公眾號申請開通白名單以轉(zhuǎn)載發(fā)布。丹黃公眾號結(jié)合出版資源，發(fā)揮編輯行業(yè)優(yōu)勢，在行業(yè)知識層面促進了知識的共享。

2.2 實現(xiàn)價值傳播，提升知識服務(wù)

2020年1月，新冠肺炎疫情爆發(fā)，國家開放大學出版集團針對疫情策劃推出“心理與健康”系列微課，“丹黃”公眾號第一時間發(fā)布視頻課程，免費為用戶提供優(yōu)質(zhì)心理學防疫知識系列講座內(nèi)容。隨即，丹黃公眾號又推出了國開出版集團策劃的《疫情之下中國經(jīng)濟的危與機》系列講座，聚焦新冠肺炎疫情對社會經(jīng)濟造成的沖擊。丹黃公眾號在疫情期間，充分結(jié)合出版社作者資源、產(chǎn)品資源，免費向用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，提升對用戶的服務(wù)，同時發(fā)揮出版企業(yè)的社會價值，實現(xiàn)出版企業(yè)的價值傳播功能。

3 內(nèi)容生產(chǎn)：利用編輯技巧

3.1 標題擬定技巧

1）巧用數(shù)字法。如《編輯常遇到的10個英語編輯問題》，用10個問題總結(jié)了編輯工作中的常見問題，用戶群體指向明確，實用性和針對性較強，促進用戶打開的同時，亦能促進用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。

2）疑問反問法。如《疫情面前，你焦慮了嗎？》，標題簡短，但能夠限定疫情當面的大環(huán)境，具有帶入性；對話性的詢問，增強了互動性；關(guān)注焦慮心理，追蹤了當下了熱點，又抓住了用戶痛點。

3）實用干貨法?！兑咔檫^后，中小微企業(yè)如何過冬？》提煉核心內(nèi)容，可見文章言之有物，對用戶有針對性的幫助。通過標題，用戶可明確閱讀之后，能否收獲干貨，甚至愿意以專業(yè)角度分享輸出，使文章獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。

3.2 文字編輯技巧

1）避免使用長句，多運用短句使敘述更加緊湊，讓讀者保持意猶未盡的狀態(tài)。讀者在手機上閱讀，具有碎片性特征，同時受手機屛寬的限制，每行的字數(shù)有限，長句易使讀者造成疲勞感。尤其在后臺編輯文稿時，在電腦端編寫，更容易忽視這一問題。

2）段落轉(zhuǎn)換時，適當增加引導性文字，用一個短的句子，引導讀者繼續(xù)讀下去。比如“請記住以下幾點”或者提及將要講述到的內(nèi)容，以增加文章的黏性。尤其是各類公眾號對一段時間內(nèi)的熱點發(fā)布的相似性高的文章較多，很容易發(fā)生讀者進行了閱讀，但中途棄讀的現(xiàn)象。

3）增強文章的邏輯順序，對于文章拋給讀者的問題，都要在接下來的文字中給出答案。在信息爆炸的時代，共享文章如此之多，不要在分享中給讀者造成新的困惑，或者含混不清的閱讀感受。

3.3 圖文排版技巧

1）封面圖。在制作封面圖的時候，既要考慮不同系統(tǒng)手機的顯示比例，也要注意圖文分享到朋友圈和對話框后的顯示圖效果。微信官方推薦的微信封面尺寸是900×500px，在蘋果手機下可全部顯示，但在安卓手機下全部顯示的比例是1100×500px，而非頭條頭圖封面圖，也就是公眾號圖文分享到朋友圈和對話框后的顯示區(qū)域顯示比例是500×500px。為保證圖片呈現(xiàn)效果，封面圖片比例應(yīng)選擇1100×500px，主體內(nèi)容設(shè)計在圖片中部900×500px區(qū)域內(nèi)，最關(guān)鍵的信息設(shè)計在圖片中部500×500px區(qū)域內(nèi)。

2）圖文字體字號。圖文字號過大或過小都會影響閱讀體驗，微信圖文默認字號是16號，但在實踐中發(fā)現(xiàn)，設(shè)置為15號字，讀者的閱讀感受更好，在一些風格清新些的版式設(shè)計中，也可使用14號字。在字體字號的設(shè)計中可根據(jù)圖文內(nèi)容進行個性化設(shè)計，但須保證公眾號整體風格的一致性，注意層級區(qū)分即可，不宜變化太多，造成雜亂之感。

3）正文突出。版式設(shè)計中，可根據(jù)圖文內(nèi)容選擇與圖文內(nèi)容對應(yīng)的版式，以突出小標題或進行內(nèi)容層級劃分，選擇版式時，也可以選擇第三方編輯器，增加排版的靈活性，選擇突出內(nèi)容效果的邊框或底色等。對于重點內(nèi)容可采用改變字體顏色或加粗等方式，但不宜過多，突出重點即可。

4）多媒體運用技巧。圖文發(fā)布可利用音頻視頻圖片文字多種形式，結(jié)合出版社多種媒體資源，立體化公眾號內(nèi)容資源，在圖文之外，加入語音、視頻、動畫等，豐富信息呈現(xiàn)樣式?！暗S”公眾號在疫情期間發(fā)布的《心理與健康》和《疫情與經(jīng)濟》系列講座，均以文字和視頻結(jié)合的方式推出，文字簡要概述講座內(nèi)容，重點以視頻的形式呈現(xiàn)，圖、文、視頻集于一篇推文之中，可直接點擊觀看和轉(zhuǎn)發(fā)視頻，用戶可以高效獲取和分享高品質(zhì)、高價值的知識資源。

4 結(jié)語

媒體融合時代，出版社微信公眾號要確立多元化角度意識，挖掘出版社的優(yōu)質(zhì)資源，促進信息的多渠道推廣。出版社有意識地加強公眾平臺的建設(shè)，充分利用和發(fā)揮資源優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)優(yōu)勢，明確公眾號內(nèi)容定位，選取優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，在內(nèi)容運營上發(fā)揮出版企業(yè)選題策劃和編輯出版的專業(yè)優(yōu)勢，結(jié)合新型媒體形式的業(yè)態(tài)特點，為用戶提供更豐富、更多元、更完善的服務(wù)，使出版社公眾號服務(wù)于出版社，做好出版社的企業(yè)宣傳平臺；服務(wù)于用戶，提供更優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品；服務(wù)于社會，傳遞更有益的社會價值。