企業(yè)品牌管理策略研究

張雅文

摘 要：本文根據(jù)品牌管理在三個維度的應(yīng)用對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，探討品牌管理在企業(yè)競爭中的積極意義，進(jìn)而提出全面提升企業(yè)競爭優(yōu)勢的對策。

關(guān)鍵詞：品牌管理;企業(yè);競爭力

引 言

我國全面融入經(jīng)濟(jì)全球化帶來新的競爭環(huán)境，唯有調(diào)整我國企業(yè)改革的思路和發(fā)展戰(zhàn)略才能抵御有強(qiáng)大國際競爭力跨國公司的經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。品牌是一個國家和企業(yè)走向國際市場的金鑰匙，大力投入品牌建設(shè)，有助于直接提升企業(yè)的市場競爭力，創(chuàng)造衍生價值，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。

1.品牌的內(nèi)涵

許多學(xué)者認(rèn)為，品牌是某一名稱、辭句、符號、設(shè)計以及它們的組合。其中，菲利普認(rèn)為品牌設(shè)定的目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開。品牌具有專一性、象征性、擴(kuò)張性等特性。深刻認(rèn)識品牌特性與品牌邏輯能為企業(yè)進(jìn)行品牌管理和深入研究提供新思路。

2.基于品牌管理三重維度論述其企業(yè)競爭的重要性

品牌是企業(yè)存在與發(fā)展的核心所在，未來的營銷之戰(zhàn)將成為品牌之戰(zhàn)。因此，企業(yè)和投資人將為爭奪品牌在市場的主導(dǎo)權(quán)展開激烈競爭。以下將從品牌文化管理、品牌互動管理、品牌多元管理三個維度論述品牌管理對企業(yè)競爭優(yōu)勢的積極作用。

2.1品牌文化管理層面

品牌文化對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有深遠(yuǎn)意義。品牌文化中的價值觀、經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則等對企業(yè)創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌有重要的現(xiàn)實和長遠(yuǎn)的指導(dǎo)作用。首先，品牌文化不僅立足于企業(yè)的現(xiàn)在，更著眼于企業(yè)的未來，在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營活動中做好后方的經(jīng)營戰(zhàn)略支持，能夠?qū)ζ髽I(yè)的持續(xù)發(fā)展起到保障作用。此外，良好品牌文化的塑造能夠使企業(yè)在與社會的聯(lián)系中逐步為企業(yè)樹立良好形象，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)的信心與依賴度，贏得市場，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。同時，積極品牌文化氛圍的營造能對員工的行為表現(xiàn)起到正向的激勵作用。品牌文化注重利用共同的經(jīng)營理念價值、行為標(biāo)準(zhǔn)對員工的行為產(chǎn)生潛移默化的影響與約束。

2.2品牌反饋管理層面

消費(fèi)者在企業(yè)的發(fā)展周期中往往起到關(guān)鍵性作用，因此建立與消費(fèi)者的持續(xù)溝通、保持良性互動，有利于企業(yè)洞悉市場動向，促進(jìn)服務(wù)的升級。品牌互動管理的價值就在于形成企業(yè)于消費(fèi)者基于互動過程中的雙贏。一方面消費(fèi)者個性或共性的消費(fèi)訴求得到滿足，增加了顧客的參與度，增進(jìn)與企業(yè)的親密感，一方面能夠提升用戶粘合性，通過原有消費(fèi)者對服務(wù)或產(chǎn)品滿意度的信息傳遞，為企業(yè)積累更多潛在的消費(fèi)群體?？梢哉f品牌互動管理是企業(yè)獲得產(chǎn)品或服務(wù)競爭力的先決條件。從與消費(fèi)者建立良性的信息反饋機(jī)制中，能促使企業(yè)進(jìn)一步對現(xiàn)存的、隱性的問題進(jìn)行反思與修正，創(chuàng)新性提出更加便捷的程序與優(yōu)化的服務(wù)。同時也能讓企業(yè)對于自身的優(yōu)勢、劣勢有正確認(rèn)識，從而保持優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，保持競爭力。

2.3品牌多元管理層面

市場競爭如逆水行舟，不進(jìn)則退，企業(yè)需要不斷做出創(chuàng)新服務(wù)或產(chǎn)品，豐富原品牌的內(nèi)涵，從而適應(yīng)新興消費(fèi)訴求，覆蓋更多消費(fèi)群體。因此，做好品牌多元化管理以實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展十分必要。首先，品牌多元化管理能整合、調(diào)配品牌現(xiàn)有資源并有效利用，更大限度地節(jié)省成本。面對陌生的產(chǎn)品時更傾向與將原有的品牌印象遷移到新產(chǎn)品上，增加嘗試的概率，這無疑為延伸產(chǎn)品降低了進(jìn)入市場的時間成本。此外，在企業(yè)對產(chǎn)品的聯(lián)動宣傳中，針對系列家族產(chǎn)品的廣告還可能形成協(xié)同效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)收更多潛在價值。在打造品牌多元化發(fā)展的過程中，企業(yè)不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品參數(shù)或服務(wù)內(nèi)容，適應(yīng)了變化的市場趨勢，同時增加了顧客的忠誠度，降低了品牌的替代性，為品牌積累了競爭優(yōu)勢。

3.基于品牌管理提升企業(yè)競爭力的對策研析

更多的企業(yè)越來越重視品牌價值對市場推動的重要性。而在產(chǎn)品同質(zhì)化明顯的市場中，快速、有效地尋找并修正企業(yè)自身短板，做好品牌定位，建設(shè)品牌管理，打造競爭優(yōu)勢顯得尤為重要。以下將基于品牌文化塑造、品牌反饋管理、品牌多元發(fā)展三個角度進(jìn)一步探討如何建立品牌價值管理體系，促進(jìn)企業(yè)競爭力的提升。

3.1基于品牌文化塑造的策略

品牌文化的塑造著眼于企業(yè)精神、經(jīng)營理念等價值觀的綜合，體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動與經(jīng)營行為的方方面面。文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個文化領(lǐng)域，對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。品牌文化的建設(shè)企業(yè)的品牌文化應(yīng)傳遞企業(yè)與品牌的核心價值觀念，與社會主義核心價值觀保持一致，一方面為企業(yè)內(nèi)部形成良好的規(guī)范、示例作用，增進(jìn)文化認(rèn)同感與集體凝聚力。此外，品牌文化需與民族文化一脈相承，以此更好地符合目標(biāo)市場消費(fèi)者群體的特征，獲得市場認(rèn)同。同時，品牌能成為民族文化載體的一份子，享受品牌的同時，也是對文化的一種接納。

3.2基于品牌反饋管理的策略

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，顧客 由于對服務(wù)不滿意而離開供貨商，比由于價格或產(chǎn)品質(zhì)量因素而離開供貨商的可能性大五倍。故在品牌互動管理中，企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)、性價比高的服務(wù)將成為其重要優(yōu)勢。另一方面，企業(yè)需不斷創(chuàng)新服務(wù)體驗，加大研發(fā)與創(chuàng)新投入力度，滿足或超越顧客不斷變化的期望與潛在需求，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買，造就新的規(guī)模市場。同時，制定或策劃一些個性化的、人性化的政策和活動，如社團(tuán)建設(shè)計劃、知識建設(shè)計劃、顧客忠誠度的計劃等等。例如親和力計劃旨在通過微小細(xì)節(jié)的關(guān)注，如在顧客生日或某紀(jì)念日當(dāng)天提供額外服務(wù)或優(yōu)惠活動，從而與顧客建立較為深厚的感情。

3.3基于品牌多元發(fā)展的策略

品牌衍生產(chǎn)品多元化發(fā)展可以關(guān)聯(lián)性為切入點，選擇那些與老產(chǎn)品在個性、技術(shù)、用途、形象等方面具有關(guān)聯(lián)性的新產(chǎn)品作為衍生品，如性能相似的產(chǎn)品、質(zhì)量服務(wù)水平很接近的產(chǎn)品。在衍生產(chǎn)品宣傳期間注重與原有產(chǎn)品的宣傳聯(lián)動性，將成名品牌的新產(chǎn)品與老產(chǎn)品放在相同或緊密相連的廣告宣傳節(jié)目中。在打造品牌多元化發(fā)展的過程中，可能招致品牌印象淡化或品牌效應(yīng)稀釋，甚至對原有品牌形象的產(chǎn)生損害。為防止新老產(chǎn)品的營銷效果差異對品牌形象的消極影響，可以以原有知名品牌做主品牌，新品牌為子品牌聯(lián)合營銷推廣，將更有利于企業(yè)的風(fēng)險管理。

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