中國白酒國際化傳播策略分析

吳春容　盧豪豪

摘要：隨著中國綜合國力的提升，我國在國際經(jīng)濟格局中的地位也不斷提高，中華文化對世界各國產(chǎn)生越來越大的影響。中國白酒作為我國重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，也是我國傳統(tǒng)文化的重要載體，中國白酒產(chǎn)業(yè)從改革初期到現(xiàn)在發(fā)生了翻天覆地的變化。文章分析“一帶一路”的提出以及全面對外開放戰(zhàn)略的深入實施等帶給中國白酒國際發(fā)展的機遇，剖析白酒國際化面臨的障礙，指出要抓住歷史機遇，通過技術創(chuàng)新，科學制定策略，企業(yè)加大投入，抱團發(fā)展，政府加大支持力度等方式加快我國白酒產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展步伐。

關鍵詞：白酒;國際化;機遇

隨著中國綜合國力的提升，我國在國際經(jīng)濟格局中的地位不斷提高，中國國際經(jīng)濟話語權不斷增強，隨之而來的是中華文化對世界各國文化的產(chǎn)生越來越大的影響。作為我國重要的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，也是我國傳統(tǒng)文化的一張?zhí)厣?，中國白酒產(chǎn)業(yè)要有更大的發(fā)展，需要走向國際，開拓更廣闊的國際市場。中國白酒產(chǎn)業(yè)從改革初期到現(xiàn)在發(fā)生了哪些變化？中國白酒國際化的現(xiàn)狀如何？面臨哪些機遇與挑戰(zhàn)？應該選擇什么樣的國際化路徑？本文擬就此開展探討。

一、國內(nèi)外酒業(yè)市場形勢

（一）國內(nèi)酒業(yè)市場風云變化

建國伊始，面臨十分嚴峻的政治經(jīng)濟形勢，我國確定國民經(jīng)濟的基本方針為大力發(fā)展農(nóng)業(yè)與輕、重工業(yè)的計劃經(jīng)濟，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對緩慢。到改革開放初的1978 年，中國白酒總產(chǎn)量不到150 萬千升。隨著改革開放的推進和市場逐漸開放，市場消費增加，白酒行業(yè)迎來了第一次發(fā)展浪潮。1988 年，我國白酒行業(yè)總產(chǎn)量比1978年增長了 3 倍多，即已達到近500 萬千升。2002～2012年，伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的普遍提高，國家對白酒行業(yè)的稅收相對寬松的政策性支持帶來白酒行業(yè)的飛速發(fā)展，白酒業(yè)迎來了其發(fā)展史上的“黃金十年”：我國白酒業(yè)無論是銷售收入，還是產(chǎn)量都大幅度上升，白酒業(yè)利稅總額則上升了10倍多。

但是，隨著2011年“酒駕入刑”法律規(guī)定的正式實施，以及2012 年國務院要求嚴格控制“三公”經(jīng)費，禁止用公款購買香煙、高檔酒和禮品。2012年 12 月，中央軍委印發(fā)《中央軍委加強自身作風建設十項規(guī)定》，要求輕車簡從，簡化迎來送往，不安排宴請，不喝酒，不上高檔菜肴。受“三公消費”、“酒駕入刑”等這些國家政策影響，國內(nèi)白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。

（二）“一帶一路”倡議帶來機遇

2013年，習近平主席提出的“一帶一路”倡議，帶動了我國和沿線幾十個國家的合作與發(fā)展。中國已和100多個國家和國際組織簽署了100多份共建“一帶一路”合作協(xié)議，中國已成為“一帶一路”沿線不少國家的最大貿(mào)易伙伴，最大出口市場和主要投資來源地。我國和“一帶一路” 沿線國家的交流與貿(mào)易發(fā)展會越來越多，我國的朋友圈越來越大。因為歷史上的交流與溝通， “一帶一路”國家，特別是如新加坡，日本，越南等東亞和東南亞地區(qū)國家，和中華文化有不少相似之處。這些國家和我國的經(jīng)濟交流和貿(mào)易往來頻繁，那些地區(qū)聚居的華人華僑多，他們多保留著商務宴請、家庭聚會等要飲酒的文化習俗，這是我國白酒開拓國際市場的一大契機，因此許多白酒企業(yè)紛紛將目光投向海外。

（三）國際烈酒市場未來需求樂觀

據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）在2017年的研究顯示，近年來，烈酒消費量每年呈增長趨勢，特別是在亞太地區(qū)，非洲和中東地區(qū)，烈酒消費量的增長速度均超過全球平均水平。隨著“一帶一路”建設的推進，相信國際烈酒需求市場還會進一步擴大。

二、中國白酒國際化現(xiàn)狀和障礙分析

（一）白酒國際市場未來可期

近年來，在政府、行業(yè)和學者等共同努力下，中國白酒國際化進程取得了較大進展。比如，有關我國“白酒”、 “大曲”“酒曲”等中國白酒相關的專業(yè)術語，其對應的英文翻譯直接采用拼音“baijiu” “daqu”“jiuqu”的做法得到了國外權威刊物的認可。同時，中國白酒的定義、原料、傳統(tǒng)工藝、發(fā)展歷程以及健康價值也得到國際認可。中國白酒行業(yè)與國際同行在經(jīng)融界、學術界的合作和交流也更加深入和廣泛。近年我國白酒出口數(shù)量及金額呈波動增長趨勢：如2019年全年白酒出口數(shù)量1643萬升，出口金額6.74億美元。盡管如此，作為世界上體量最大的蒸餾酒產(chǎn)業(yè)的中國白酒，目前占國際烈酒市場中的比例卻僅有3%，這和我國作為白酒產(chǎn)量大國的地位不相匹配，我國白酒國際化還有很長的路要走，未來有很大的發(fā)展空間。必須在傳播中國白酒文化底蘊和消費方式上進一步深入探討和推廣，促進中國白酒走出國門，推動我國白酒在其他國家市場中占據(jù)的份額不斷加大，由此打破白酒行業(yè)出口瓶頸，白酒出口市場前景可期。

（二）白酒國際化面臨的難題

盡管我國白酒國際化市場未來可期，但我國白酒要真正融入全球烈酒市場，占據(jù)相當份額之路依然困難重重。分析原因，主要表現(xiàn)在以下兩方面。

第一，在風味口感上，國外消費者對中國白酒多抱有“刺鼻”、“度數(shù)高”、“辣口”等固有印象，但其實不少烈酒在酒精度數(shù)上和白酒并沒有顯著差異。如朗姆酒，伏特加等酒精度都很高。主要問題是由于飲食習慣和文化差異所導致的飲酒方式。中國人認為飲用混酒容易醉，會導致失態(tài)，所以在正式場合一般只飲用一種酒，不傾向于混飲，更不會調(diào)制或勾兌酒，否則會破壞酒本身的品味。但西方國家的飲酒習慣則剛好相反，他們很少單一地飲用烈酒，而是根據(jù)酒的特質(zhì)、把不同果汁與軟飲料加入進酒中進行調(diào)制，或用礦泉水、冰塊稀釋烈性酒。這樣，酒的酒精度數(shù)雖然高，但是喝起來沒有白酒那么烈。正因為此，雖然近年來國外的白酒愛好者有所增加，但尚未普及和被廣泛接受。

第二，國際貿(mào)易政策上的不對等，與中國將酒類商品劃分為普通食品而僅征以5%～14%的關稅不同，西方國家對進口商品分類很細，酒類商品一般被視作特殊食品，其流通和監(jiān)管都要收到嚴格限制，而且所征收的稅收高昂。因此，在對待酒類商品國內(nèi)外的政策上存在著的不對等，會對中國白酒的普及和國際化造成一定的限制，一定程度上減弱了中國白酒的國際市場競爭力。

三、中國白酒國際化路徑選擇

上文提到高酒精度導致國外消費者難以接受，這一度限制了我國白酒的出口，從20世紀70年代以來，經(jīng)過50年的研究和摸索，國內(nèi)白酒企業(yè)不斷探索穩(wěn)定而成熟的降度技術，能在不影響口感的基礎上，解決“酒精低度”與“酒體渾濁”之間的矛盾，這為進一步開拓國際市場奠定了良好基礎。目前30～40度的白酒在國外比較受歡迎。

針對國外酒類消費者的飲酒習慣，白酒也在嘗試中西結(jié)合。如白酒雞尾酒就是白酒國際化的新機遇。白酒調(diào)制雞尾酒已被國際認可，且眾多白酒企業(yè)不斷嘗試以各自品牌白酒為基酒的雞尾酒調(diào)制方式，并借助各類電商平臺和網(wǎng)絡平臺，組織并宣傳各類雞尾酒賽事，嘗試用國際化的語言，向國外消費者講述中國白酒的故事，如白酒雞尾酒已逐步走進西方國家餐館和酒吧，受到較多消費者的歡迎，話題度也比較高。這為白酒未來廣泛走進西方社會奠定了一定的基礎。

針對這樣的情況，完全依賴中國白酒過去的技術經(jīng)驗肯定無法完成各類消費者的期望。中國白酒要實現(xiàn)“走出去”的目標，最關鍵的要求是中國白酒必須加快技術創(chuàng)新。要不斷探索，如何革新技術，對白酒釀造的各環(huán)節(jié)，如成分檢測、酒精降度，以及雞尾酒調(diào)制等開展研究和開發(fā)，并針對不同地區(qū)和文化區(qū)域的消費群體設計不同的包裝、不同香型和不同酒精含量的本土化出口型產(chǎn)品，秉持特色與大眾兼顧的原則，滿足個性化、高質(zhì)量消費需求。

除此之外，科學制定發(fā)展策略也同樣關鍵?？梢?guī)劃不同時期攻克不同消費群體和不同消費區(qū)域市場。早期的國際發(fā)展規(guī)劃以東南亞、中東歐等“一帶一路”上的發(fā)展中國家為主，暫時不將發(fā)達國家和地區(qū)作為目標市場，而是把他們作為學習的參照，等到技術和各方面條件完善后，再向歐美市場擴展。國家層面可出臺鼓勵政策，助力實力雄厚、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且有一定前期經(jīng)驗的企業(yè)率先開拓國際市場，起到示范和代頭作用，以點帶面，“抱團出?！?，逐漸實現(xiàn)我國白酒的國際化。在方式選擇上可靈活多樣，如廣告、論壇、品鑒會、競賽、酒文化影視作品等多種方式，向世界展示中國白酒和白酒文化。

四、結(jié)語

酒文化是酒在生產(chǎn)、銷售、消費過程中所產(chǎn)生的物質(zhì)文化和精神文化，我國酒文化源遠流長，是中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要組成部分，也是中華文化自信的重要部分。中國白酒要實現(xiàn)國際化，占領國際消費市場的目標，首先要用我國的酒文化，結(jié)合目標市場的文化特征，逐步研發(fā)本土化出口型產(chǎn)品，既要加強技術創(chuàng)新，處理好酒精降度和酒體渾濁，以及保持良好口感，更重要的是塑造白酒的國家整體形象。各類酒企應該抱團發(fā)展，依托中國白酒品牌，打好白酒的“文化牌”， 以中國白酒整體形象走出國門，擴大白酒的影響力和接受度，開啟中國白酒國際化的新征程。

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[4]楊柳，郭丹，等.中國白酒國際化策略分析[J].釀酒科技，2018（12）：134-141.

*基金項目：四川省社科聯(lián)項目“我國民俗文化對外傳播的語用途徑研究”（SC18WY023）和川菜研究中心項目“四川飲食文化對外傳播的語用途徑研究”（CC16W11）。

（作者單位：四川輕化工大學外語學院）