從媒體融合談傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展路徑

宋 潔

伴隨著社會(huì)文化的不斷發(fā)展以及信息技術(shù)的高速革新，新媒體已經(jīng)成為人們獲取資訊、相互交流的新重要方式。在這一背景下媒體融合成為了廣電突圍的重要實(shí)踐導(dǎo)向，并就此展開(kāi)了一些列的探索。值得關(guān)注的是，2018 年，原中央三大臺(tái)整合形成了中央廣播電視臺(tái)，邁出了媒體融合探索的重要一步，整合后的整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力得到了進(jìn)一步的鞏固和提升[1]。這項(xiàng)改革成果的逐步顯現(xiàn)，也將進(jìn)一步地推動(dòng)我國(guó)傳統(tǒng)廣電媒體與新興媒體的融合進(jìn)程。

1 傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的必要性

1.1 消費(fèi)行為場(chǎng)景化的驅(qū)動(dòng)

媒體內(nèi)容具有信息、娛樂(lè)和社交三大屬性，在社會(huì)化媒體的推動(dòng)下，已由最初的突顯內(nèi)容的信息和娛樂(lè)屬性發(fā)展到對(duì)媒體內(nèi)容三大屬性的兼顧。而對(duì)于信息內(nèi)容與受眾的對(duì)接中，需要關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景在其中的承載作用[2]。不同的場(chǎng)景往往會(huì)決定不同的媒介形態(tài)的植入。如對(duì)于居民而言，在家時(shí)主要是通過(guò)液晶電視為主的家庭場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)信息內(nèi)容的接收；而在戶外則需要以手機(jī)為主的戶外場(chǎng)景來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)信息內(nèi)容的接受。而隨著手機(jī)功能的不斷完備，其在家庭場(chǎng)景中的應(yīng)用時(shí)長(zhǎng)也在不斷地增加。雖在一定程度上，電視網(wǎng)的雙向互動(dòng)改造也進(jìn)行了積極的探索，但其在社交化應(yīng)用層面的功能仍較為單一且局限在室內(nèi)。場(chǎng)景是媒體融合的重要推動(dòng)力，在以手機(jī)介入互聯(lián)網(wǎng)已成為居民重要生活習(xí)慣的今天，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)以對(duì)這一媒體的融合為導(dǎo)向，構(gòu)建媒體發(fā)展的新的戰(zhàn)略。

1.2 信息受眾多元化的需求

不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體的風(fēng)光已大不如前。作為傳統(tǒng)媒體行業(yè)指標(biāo)的收視率、收聽(tīng)率、開(kāi)機(jī)率等指標(biāo)不斷下滑[3]。居民生活中對(duì)于廣電媒體的定位也在悄然的發(fā)展這改變，從最初的信息、娛樂(lè)等綜合性需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯畎殡S式的需求，更多的居民在家庭生活中的對(duì)傳統(tǒng)廣電媒體的關(guān)注第一位的不再是信息和內(nèi)容，而成為其應(yīng)對(duì)閑暇時(shí)光的下意識(shí)行為。而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使信息和娛樂(lè)生產(chǎn)者不斷地“微型化”，以流量為資源的新型媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播體系，必將進(jìn)一步搶占傳統(tǒng)廣電媒體的資源。作為終端受眾的消費(fèi)者而言，其在這一改變中的適應(yīng)力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳播媒體改革的步伐。在這一情況下，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，以新的起點(diǎn)去融合新興的媒體發(fā)展潮流，不斷完善和豐富自己是最為明智的選擇。

1.3 媒體發(fā)展經(jīng)濟(jì)化的推動(dòng)

傳統(tǒng)廣電媒體的整合，將在較大程度行激活范圍經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)媒體融合下的成本優(yōu)化和資源共享。以原中央三大臺(tái)整合的整合為例，各自經(jīng)營(yíng)成本之和肯定會(huì)大于一家來(lái)經(jīng)營(yíng)同等規(guī)模媒體的成本。如：三大媒體融合后，必然實(shí)現(xiàn)在資源上的優(yōu)化，原本在三大臺(tái)中都需要進(jìn)行采編和播出的產(chǎn)品，可實(shí)現(xiàn)由一次采編來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)旗下媒體的共享，各媒體可以依據(jù)自身傳播渠道的特點(diǎn)完成后續(xù)的產(chǎn)品生成，包括對(duì)新媒體產(chǎn)品的制作。這將在極大程度上提升媒體效率的同時(shí)，降低傳媒企業(yè)的整體運(yùn)作成本。同時(shí)，媒體融合也會(huì)帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)上的放量。多個(gè)媒體平臺(tái)不但可以實(shí)現(xiàn)對(duì)成本回收的分?jǐn)?，使得收益更有保障，也?huì)促使融合后的媒體敢于進(jìn)行更大規(guī)模的投資，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)容的進(jìn)一步升級(jí)。

2 傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合的可行性

2.1 內(nèi)容賦本與場(chǎng)景賦活

新媒體的發(fā)展雖在極大程度上拓展了信息的渠道，給了受眾更多的選擇空間和發(fā)揮空間，而從回顧到本質(zhì)，其發(fā)展應(yīng)有待于其內(nèi)容上的保障[4]。內(nèi)容仍將是媒體傳播的核心。而對(duì)內(nèi)容的制作正是傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體成熟和規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)體系，將成為其融入新媒體業(yè)態(tài)中的主要的基石。其只需要通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等客戶端的搭建便可完成對(duì)咨詢傳播渠道的拓展。同時(shí)，傳統(tǒng)廣電媒體的融合發(fā)展中，也可實(shí)現(xiàn)對(duì)主動(dòng)創(chuàng)景和專業(yè)場(chǎng)景的構(gòu)建，打通與用戶場(chǎng)景的連接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資訊+產(chǎn)業(yè)+活動(dòng)融合下傳統(tǒng)廣電媒體的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

2.2 關(guān)系賦權(quán)與技術(shù)賦能

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體急需建立起與終端客戶之間的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)。從某種程度而言，與終端客戶關(guān)系網(wǎng)的搭建將成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶信息控制權(quán)掌握的關(guān)鍵。而龐大的推廣網(wǎng)絡(luò)將成為傳統(tǒng)媒體賦權(quán)中的重要保障。與此同時(shí)，傳統(tǒng)廣電媒體在技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等方面的突出優(yōu)勢(shì)也表現(xiàn)在其對(duì)技術(shù)的適應(yīng)力上。傳統(tǒng)的媒體曾經(jīng)歷過(guò)數(shù)字媒體的改革之旅，其內(nèi)部有著較為豐厚的人才底蘊(yùn)和成熟的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)。而傳統(tǒng)媒體在新媒體融合過(guò)程中在技術(shù)上的瓶頸，完全是可以靠自身的技術(shù)力量和人才保障得已完成的。這也將較大程度上奠定了傳統(tǒng)媒體融合過(guò)程中的技術(shù)支點(diǎn)。

2.3 平臺(tái)賦勢(shì)與受眾賦量

廣電媒體經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾十年的發(fā)展，具有較為穩(wěn)固的社會(huì)影響力。而這影響力也成為其發(fā)展中的重要保障。而對(duì)這一發(fā)展模式的深入分析中可以發(fā)現(xiàn)，廣電媒體的發(fā)展是建立在人口紅利的基礎(chǔ)之上，人口紅利又與廣電媒體的收入紅利息息相關(guān)。也就意味著人口紅利將直接決定了其發(fā)展的生命力。而這對(duì)新媒體而言是同樣適用的。面對(duì)龐大的終端市場(chǎng)，單方面的傳統(tǒng)媒體或新媒體都無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)其全面的覆蓋，而融合必將成為二者實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場(chǎng)全面覆蓋的必然途徑。而這一途徑的實(shí)現(xiàn)，也將實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體終端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的進(jìn)一步拓展。

3 媒體融合導(dǎo)向下傳統(tǒng)廣電媒體的基本路徑

3.1 傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合應(yīng)以構(gòu)建自有新媒體渠道為突破口

傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了數(shù)十年的積淀，其資源、技術(shù)、人才的成熟度是新興媒體都望塵莫及的。在這一媒體業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)作為是對(duì)自有新媒體的建設(shè)。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)應(yīng)果斷地進(jìn)行自身新媒體板塊的建立，對(duì)內(nèi)部進(jìn)行合理的拆分，通過(guò)內(nèi)部的資源及人才輸送，催生這一成果的較早實(shí)現(xiàn)?？梢砸元?dú)播的新媒體網(wǎng)站和新媒體視頻客戶端的建立為突破口吹響自身進(jìn)軍新媒體的號(hào)角。新媒體平臺(tái)的自有建設(shè)將極大程度上增加傳統(tǒng)廣電媒體在多戰(zhàn)線競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，在這一進(jìn)程中，應(yīng)充分地利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)來(lái)捍衛(wèi)自身的利益，杜絕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的無(wú)償或廉價(jià)使用資源的現(xiàn)象。

3.2 傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合應(yīng)以媒體形式和內(nèi)容創(chuàng)新為著力點(diǎn)

傳統(tǒng)廣電媒體的工作者應(yīng)不斷地加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，將自身的理論提升與時(shí)代要求相匹配，將自身的業(yè)務(wù)提升與新媒體時(shí)代相融合，突破傳統(tǒng)的傳統(tǒng)廣電媒體節(jié)目?jī)?nèi)容在式樣、內(nèi)容、層次上的束縛，以內(nèi)容創(chuàng)新作為傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合的生長(zhǎng)點(diǎn)。在節(jié)目的再創(chuàng)作過(guò)程中，有效地將自身的創(chuàng)新型想法置入新媒體時(shí)代電臺(tái)發(fā)展的實(shí)踐中，要踏踏實(shí)實(shí)地從內(nèi)容著手，以用戶需求場(chǎng)景為中心，策劃和生產(chǎn)人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，為人們獲取信息提供便利，進(jìn)而尋找到轉(zhuǎn)型問(wèn)題的解決之道。

3.3 傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合應(yīng)以謀劃區(qū)域傳媒合作為增長(zhǎng)點(diǎn)

傳媒業(yè)在新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中極易引發(fā)新一輪的廝殺。重復(fù)性的跟進(jìn)建設(shè)，對(duì)于任何一家媒體而言都是難以承受的[5]。因此應(yīng)在區(qū)域范圍內(nèi)展開(kāi)多元的合作，以共贏的態(tài)度維護(hù)市場(chǎng)的理性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)而降低因新媒體板塊的盲目建設(shè)而帶來(lái)的高額成本。應(yīng)在傳媒合作的框架下，加大在集成創(chuàng)作、資源整合、受眾共性等方面的探索，進(jìn)而有效減小產(chǎn)業(yè)改革的風(fēng)險(xiǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體的融合已成為發(fā)展中的必然。其將在場(chǎng)景化、多元化、經(jīng)濟(jì)化的有力驅(qū)動(dòng)下，以內(nèi)容“軟件”和設(shè)備“硬件”為基點(diǎn)，在內(nèi)容、形式等方面與新媒體時(shí)代發(fā)展的對(duì)接，開(kāi)啟其自身新一輪的發(fā)展。在這一進(jìn)程中，應(yīng)通過(guò)黨建引領(lǐng)，內(nèi)容創(chuàng)新、文化構(gòu)建等多重層面的實(shí)踐，留住傳統(tǒng)媒體的根與魂的同時(shí)，順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展要求，實(shí)現(xiàn)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電媒體更快更好地發(fā)展。