渠道平衡之術(shù) 正面市場需求

R廚衛(wèi)電器股份有限公司是一家業(yè)內(nèi)頗具名氣的廚電產(chǎn)品制造商，也是國內(nèi)較早進(jìn)入廚電行業(yè)的企業(yè)之一。

近兩年，在電商模式低價(jià)銷售的大環(huán)境下，傳統(tǒng)線下銷售已經(jīng)無法滿足公司的發(fā)展需要，可是如果僅僅選擇線上電子商務(wù)模式營銷，雖然可以省去很多成本，但也同時(shí)放棄了線下市場和自己多年來經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)渠道。

對于R公司的消費(fèi)者來說，O2O并不是單純的只包含線上展示或是線下體驗(yàn)這一個概念，更是由這種模式轉(zhuǎn)換所帶來的包括服務(wù)在內(nèi)的完整體系的提檔升級。這種提檔升級不集中在某一個環(huán)節(jié)，而是貫穿最開始的引導(dǎo)消費(fèi)到最后的產(chǎn)品售后跟蹤，只有這么做才能讓消費(fèi)者享受到完整的購物體驗(yàn)和服務(wù)。

解決線上線下的利益分配問題，以及在消費(fèi)者層面的體驗(yàn)問題，是擺在R公司面前的兩個難題，如何解決？

第一步，完善線上電商平臺和線下實(shí)體店面。

R公司一方面要完善第三方電商平臺上的渠道建設(shè)，另一方面通過引進(jìn)專業(yè)設(shè)計(jì)人才來搭建屬于自己公司的直營網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺。利用網(wǎng)上的平臺展示優(yōu)勢和推廣渠道的豐富性，吸引大量的消費(fèi)者，并由此充分調(diào)研顧客的潛在需求，有指向性地精準(zhǔn)推廣自己的產(chǎn)品給合適的消費(fèi)者。

對于O2O商業(yè)模式來說，R公司龐大的實(shí)體門店規(guī)模，是具有相當(dāng)優(yōu)勢的。但與純線上營銷相比，店鋪的營銷模式與網(wǎng)絡(luò)營銷模式有很大不同，管理和經(jīng)營手段更是差異非常多。為了兩個本是獨(dú)立的環(huán)節(jié)能夠更好的匹配運(yùn)營，在向O2O轉(zhuǎn)型的過程中也要對實(shí)體門店的經(jīng)營管理做深度調(diào)整。

首先，從門店的擇選開始，關(guān)閉收益低下的門店，減少經(jīng)營費(fèi)用的浪費(fèi)。由于R公司在各省的中心城市開設(shè)了大量的集中區(qū)域型門店，無論從人工成本還是租金成本都比較高，過度保留沒有收益的門店只會累贅整個實(shí)體經(jīng)營系統(tǒng)。

其次，對實(shí)體店面內(nèi)部進(jìn)行升級，把傳統(tǒng)的銷售門店升級為具有體驗(yàn)功能的社區(qū)功能店。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，線下實(shí)體門店不僅要起到銷售的作用，更要滿足人們對產(chǎn)品深入了解的需求，可將門店設(shè)計(jì)成高端精品店，軟硬件全面提檔升級，從購物環(huán)境的美化，現(xiàn)代化信息技術(shù)的加入，人員素質(zhì)的優(yōu)化，展示產(chǎn)品的豐富，全面提升消費(fèi)者的購物舒適度。消費(fèi)者在門店內(nèi)不僅像從前一樣可以看到和真切體驗(yàn)到商品，還能從店內(nèi)獲知網(wǎng)上的優(yōu)惠活動和價(jià)格，各角度各層次的接觸商品，店內(nèi)需增設(shè)移動終端設(shè)備，便于顧客查詢使用，也可利用多屏互動來展示商品，讓消費(fèi)者充分享受我們廚電品牌帶來的不一樣的體驗(yàn)，這樣會刺激消費(fèi)者的購買沖動，提高店內(nèi)銷量。

第二步，完善服務(wù)體系。

要做售前、售中、售后服務(wù)的完善工作，建立以顧客為中心的服務(wù)體系。

售前服務(wù)。

在不同的銷售渠道會遇到不同類型的顧客，通常愿意到實(shí)體店選購廚電的顧客，會比較看重商品的質(zhì)量、配送、售后環(huán)節(jié)，對購物保障十分重視，所以我們店面可通過增加商品保障服務(wù)和延保服務(wù)的方法，來吸引此類消費(fèi)者購買。而習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)的客層，他們通常工作比較忙，沒有多余的時(shí)間去實(shí)體店充分比對挑選，他們會將注意力集中在產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和技術(shù)革新上面，誰家的外觀設(shè)計(jì)出眾、運(yùn)用了更先進(jìn)的技術(shù)，那么就買誰家的。

因此，針對這類群體，我們廚電廠家應(yīng)該投其所好，在網(wǎng)絡(luò)上大力宣傳產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)理念和技術(shù)優(yōu)勢，虜獲消費(fèi)者的“芳心”。

售中服務(wù)。

不同渠道給顧客的購物體驗(yàn)是不一樣的，所以我們廚電企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，要充分利用O2O模式給消費(fèi)者帶來的不同感受，發(fā)揮線上線下各自的長處，為消費(fèi)者帶來完全不一樣的購物體驗(yàn)。

筆者市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者準(zhǔn)備購買廚電時(shí)，會先去實(shí)體店體驗(yàn)產(chǎn)品性能，比較價(jià)格，從而全面了解產(chǎn)品，所以R公司要對線下實(shí)體店面無論從產(chǎn)品展示或者體驗(yàn)設(shè)置都要不斷完善，店內(nèi)的服務(wù)人員無論從產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、專業(yè)知識上都要熟悉，給消費(fèi)者營造一種非常舒適和專業(yè)的購物環(huán)境，消費(fèi)者可以一邊感受，一邊思考，以線上和線下兩種形式選購自己心儀的商品。

線上平臺以簡單的購物流程吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物，線下實(shí)體店則以豐富的促銷手段、貼心的會員服務(wù)等措施吸引消費(fèi)者線下購物，促成線上和線下交易的全面發(fā)展，更好地服務(wù)目標(biāo)顧客。

售后服務(wù)。

售后環(huán)節(jié)產(chǎn)生于付款之后，是消費(fèi)者心理比較弱勢的環(huán)節(jié)，對于我們廚電企業(yè)而言，要努力在這個環(huán)節(jié)提升服務(wù)質(zhì)量。從產(chǎn)品的配送流程、安裝維修流程、退換貨服務(wù)流程入手，細(xì)化服務(wù)工作，增加消費(fèi)者對品牌的依賴程度。

筆者建議R公司建立商品售后的信息反饋機(jī)制，這樣一來，我們既可以及時(shí)得到消費(fèi)者的意見，也可以利用這個通道搜集消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)信息，為銷售環(huán)節(jié)的決策提供依據(jù)。R公司經(jīng)過多年的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)建成了大規(guī)模的售后服務(wù)中心和遍布全國的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這是值得稱贊的地方。

下一步，R公司需要整合線上線下的顧客售后服務(wù)需求，借由統(tǒng)一的指令中心發(fā)出售后服務(wù)任務(wù)，這樣線上售后就可以在線下直接解決，還可以通過上門安裝、預(yù)約維修、電話回訪等跟蹤服務(wù)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的多樣性。融合線上便捷的溝通渠道和線下貼心的實(shí)體服務(wù)，最大限度的滿足顧客需要，為企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型成功提供保障。

第三步，統(tǒng)一線下線上的價(jià)格。

R公司要想實(shí)現(xiàn)線上線下的順利融合，商品的定價(jià)是一個非常重要的問題。線上銷售不用考慮店面租金，員工開支等相關(guān)成本，但也一樣承擔(dān)著技術(shù)研發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)管控等成本。而且要想線上線下的銷售能夠完美融合，同等質(zhì)量、同等種類的商品在不同渠道價(jià)格策略要保持一致，不然線下的消費(fèi)者會選擇不在門店購買，而門店就真的變成了商品的“展示店、試用店”了。R公司只有堅(jiān)持同質(zhì)同工商品價(jià)格線上線下一致，才會使消費(fèi)者得到真正的體驗(yàn)需求，滿足消費(fèi)者方便購物的要求，消費(fèi)者無論在店鋪購買或者在網(wǎng)上購買都同樣會享受到同樣的服務(wù)。

這樣一來的話，樂于在實(shí)體店體驗(yàn)的消費(fèi)者，就會直接在線下購買產(chǎn)品，既確保成交還能提高顧客忠誠度與滿意度。同一價(jià)格政策，不去追求便宜實(shí)惠，相同品牌保持線上線下一致，形成立體整合營銷。線上完成整個品牌的文化布局，從產(chǎn)品的專業(yè)知識，到產(chǎn)品性能差異，對線下的營銷形成有力的支撐。

第四步，促進(jìn)線上線下的供應(yīng)鏈融合。

目前，R公司已經(jīng)與上游供應(yīng)商和下游渠道商一起打造了穩(wěn)固、柔性、敏捷的供應(yīng)鏈，且形成了明顯的規(guī)模優(yōu)勢，可以迅速對消費(fèi)者需求作出反應(yīng)。這也是公司核心競爭優(yōu)勢之一。

雖說向O2O轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但在轉(zhuǎn)型過程中如何降低難度和成本是R公司務(wù)必要考慮的。依賴現(xiàn)有的線下已經(jīng)形成且穩(wěn)定的一體化供應(yīng)鏈系統(tǒng)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下供應(yīng)鏈融合，可達(dá)到降低成本與快速反應(yīng)的預(yù)期目標(biāo)。

轉(zhuǎn)型后，R公司將設(shè)立以顧客信息為中心的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，把從線上消費(fèi)和線下體驗(yàn)的顧客信息有機(jī)的整合起來，通過大數(shù)據(jù)分析整理，提煉有效客戶信息，更好的為后期銷售服務(wù)做鋪墊，最大程度的利用客戶資源發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢。隨著線上線下顧客的增加，不但提升了R公司的銷售額，同時(shí)也會讓企業(yè)獲得更大采購優(yōu)勢，進(jìn)而更好發(fā)揮線上線下供應(yīng)鏈的融合效應(yīng)并形成良性循環(huán)。

第五步，利用大數(shù)據(jù)開展精準(zhǔn)營銷。

在O2O業(yè)務(wù)形態(tài)中顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)是更大的資源，線上線下的融合，生成了最真實(shí)最可靠的一手?jǐn)?shù)據(jù)。

R公司可以利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，獲得消費(fèi)者的基本信息和購買信息，并將線上線下二者的客戶大數(shù)據(jù)融合共享，消費(fèi)者在線上購買，平臺會把消費(fèi)者購買的前端數(shù)據(jù)對接給線下數(shù)據(jù)庫，線下把購買的后端體驗(yàn)及服務(wù)參數(shù)等服務(wù)數(shù)據(jù)反饋回前端，更好的為企業(yè)制定線下推廣活動指出了方向。

有了線上和線下的顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，R公司可以對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，通過消費(fèi)者行為總結(jié)出他們的興趣、消費(fèi)習(xí)慣，這樣就可以精準(zhǔn)地知道消費(fèi)者的喜好。在線下，R公司也可以通過對數(shù)據(jù)的剖析，找到對營銷有用的數(shù)據(jù)信息，指導(dǎo)線下投放有針對性的媒體廣告，并且實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的促銷預(yù)算。

第六步，建立一體化物流體系。

R公司擁有龐大的實(shí)體店鋪網(wǎng)絡(luò)，可以將實(shí)體門店同時(shí)設(shè)置成為線上銷售的自提物流門店，這樣就滿足了消費(fèi)者既想在網(wǎng)上享受便捷，又想到線下體驗(yàn)的雙重需求，可選擇線下體驗(yàn)并直觀檢驗(yàn)商品。同時(shí)，公司要加強(qiáng)對線下物流體系的調(diào)整，改善與線上不匹配部分，運(yùn)用現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，建立可以快速響應(yīng)線上需求的物流倉儲體系，這樣才能實(shí)現(xiàn)線上和線下的渠道融合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)。

在區(qū)域較遠(yuǎn)、物流體系鋪設(shè)不完整的地方，R公司不適合投入很多資源建立自己的物流配送服務(wù)體系，可以考慮和第三方物流配送公司合作，完成這部分地區(qū)的產(chǎn)品配送。第三方運(yùn)送商品，同樣也代表著廠商的形象，所以在選擇第三方物流企業(yè)時(shí)，也應(yīng)該制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，選擇知名度高、各方面實(shí)力都比較匹配的物流名企，以此保證我們廠商生產(chǎn)的廚電產(chǎn)品可以安全地、快速地到達(dá)消費(fèi)者的手中。

R公司要建立線上線下信息融合、資源共享的物流信息系統(tǒng)，可以全方位了解銷售訂單信息、運(yùn)輸信息、倉儲信息和車輛調(diào)度信息，方便企業(yè)對產(chǎn)能的調(diào)度、商品的調(diào)配及整體運(yùn)營規(guī)劃的調(diào)整。同時(shí)消費(fèi)者隨時(shí)可以了解所購買商品的運(yùn)輸情況和預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，進(jìn)而做好客戶關(guān)系的維護(hù)。這樣一套物流配送系統(tǒng)，將廠商和供應(yīng)商、渠道商、消費(fèi)者相連，大大地加快了商品的周轉(zhuǎn)率和各方的響應(yīng)速度，對于企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型非常關(guān)鍵。

傳統(tǒng)營銷渠道的經(jīng)營成本高，交易方式單一，宣傳展示單調(diào)缺乏吸引力。O2O模式可以強(qiáng)化和放大傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢，同時(shí)又帶著線上網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的靈活性，實(shí)現(xiàn)實(shí)體優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的資源互補(bǔ)，為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來了新的思路。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多行業(yè)都在積極地探索O2O模式并付諸實(shí)踐。我們傳統(tǒng)的廚電企業(yè)也要不甘落后，要依托強(qiáng)大的品牌和渠道優(yōu)勢，借由O2O轉(zhuǎn)型來跟上時(shí)代的發(fā)展步伐，正面回應(yīng)市場的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。