高頻品類+低頻類目 現(xiàn)代家電的社群新生態(tài)

新社群生態(tài)特征

現(xiàn)代社群營(yíng)銷有著更為突出的典型性。

從社群用戶角度而言，無中間商，低成本，高性價(jià)比，好貨不貴；另外，信任感強(qiáng)，高頻剛需，裂變式傳播是現(xiàn)代社群營(yíng)銷得以快速拓展的因素。

從團(tuán)長(zhǎng)角度而言，日常剛性需求，可以帶來極高的復(fù)購率，進(jìn)而為團(tuán)長(zhǎng)帶來豐厚的利潤(rùn)。另外，團(tuán)長(zhǎng)基于微信工具的使用，能更好、更快、更具效率地連接小區(qū)用戶、觸達(dá)用戶，以及與用戶互動(dòng)，減少營(yíng)銷成本。

對(duì)于線下門店而言，社區(qū)團(tuán)購擴(kuò)展了銷售，減少了門店地租、人力成本，打破了門店的固化銷售模式，采用預(yù)售模式，集中團(tuán)購，以銷定采，最大化擴(kuò)大流量入口，降低運(yùn)營(yíng)成本，打造極致性價(jià)比，提升運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)于傳統(tǒng)電商而言，除了一件代發(fā)的到家模式外，社區(qū)團(tuán)購可以從原產(chǎn)地、工廠、大型中轉(zhuǎn)倉直達(dá)社區(qū)，最后一公里由團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)或者由消費(fèi)者自提，用戶集中，場(chǎng)景深入，方案精準(zhǔn)，集中拼團(tuán)，方案、服務(wù)、履約、單量都超過線上。

社群營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)得到了充分釋放和發(fā)展。

但經(jīng)過一段時(shí)間嘗試之后，具體到家電商家層面，實(shí)際上社群營(yíng)銷有著不可回避的難點(diǎn)。例如，對(duì)于家電商家、無論是代理商還是零售商而言，找到或者建立一定數(shù)量的群，難；第二，找到能夠?qū)⑷哼\(yùn)營(yíng)好的人才和團(tuán)隊(duì)，難。第三，家電產(chǎn)品是典型的低頻品類，提高轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，難。

因?yàn)榧译娚碳液推奉惖奶匦?，?dǎo)致社群運(yùn)營(yíng)缺乏持續(xù)性。

作為專門針對(duì)社群營(yíng)銷展開運(yùn)營(yíng)落地的武漢九度時(shí)刻而言，其總負(fù)責(zé)人何煒明的研究方向最近聚焦在了低頻產(chǎn)品的高頻轉(zhuǎn)化上。

現(xiàn)在新零售模式非常多，為什么一定要關(guān)注社群。

首先，基于社區(qū)建立的社群，位置相近，需求相近。今年，淘寶紛紛建立了幾個(gè)平臺(tái)，包括與“餓了么”的合作，都是在鎖定本地生活，鎖定社群。社群里的各個(gè)家庭，對(duì)產(chǎn)品的需求包括萬象，既包括高頻產(chǎn)品，也涵蓋了低頻類目?？梢哉f，以家庭為單位的社群是目前最大的流量入口。

第二，既然社群是以家庭為單位，就注定了與家相關(guān)的一切，都可以在這一入口實(shí)現(xiàn)。目前幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都將目光聚焦到此。例如，淘寶除了收購“餓了么”之外，淘小花、采源寶等都是基于社群模式的產(chǎn)物。淘小花采取微商+社群的形式招募團(tuán)長(zhǎng)，采源寶通過整合淘寶產(chǎn)業(yè)鏈直供產(chǎn)品，形成淘寶系的社群生態(tài)模式。

另外，社區(qū)里的家庭用戶因?yàn)榻环亢腿腭v時(shí)間相近，也就造成了需求相似，例如對(duì)產(chǎn)品的更新?lián)Q代需求等，只要一個(gè)人成交，會(huì)產(chǎn)生群體效益，影響一群人。

基于此，社群不僅是目前最大的流量入口，同樣也是最好的地面銷售。社群+社交無疑成為了第三類的營(yíng)銷生態(tài)，成為當(dāng)今最大風(fēng)口。在社群中，有一個(gè)角色最不能忽視，這個(gè)角色串聯(lián)起上下游產(chǎn)業(yè)鏈，串聯(lián)起C端和B端，即團(tuán)長(zhǎng)。

社群營(yíng)銷最顯著的特征是區(qū)域化和本地化，當(dāng)以社群為載體劃定區(qū)域范圍之后，在既定的范圍里如何實(shí)現(xiàn)本地化落地，團(tuán)長(zhǎng)承載的就是這一職責(zé)。

關(guān)于團(tuán)長(zhǎng)人選，首選本社區(qū)活躍分子，包括小區(qū)業(yè)主、寶媽、小區(qū)底商（小超市）、快遞驛站，由團(tuán)長(zhǎng)發(fā)起拼團(tuán)，基于真實(shí)的社區(qū)和用戶需求，繼而驅(qū)動(dòng)B端模式。

社區(qū)團(tuán)購的幾種主要模式

目前，社區(qū)團(tuán)購模式分為到家、到店和到群三種，已經(jīng)在發(fā)達(dá)地區(qū)完全成型，幾乎所有社區(qū)都有多個(gè)平團(tuán)平臺(tái)。

首先看到店模式。

這種模式非常適合生鮮品類，也是目前生鮮平臺(tái)采取的普遍模式，一般落地團(tuán)長(zhǎng)為社區(qū)底商，例如各類社區(qū)超市、便利店主。今日優(yōu)選等平臺(tái)采取前置倉發(fā)貨模式，采取T+1次日達(dá)。對(duì)于家電代理商，尤其是小家電商家言，可以與優(yōu)鮮團(tuán)長(zhǎng)接洽，借助該渠道和配送方式，捆綁銷售和配送。

但同時(shí)，到店模式也有其自身的弊端。最明顯的是超高的單量，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今日優(yōu)選平均一個(gè)社群的單數(shù)為1500～3000單。對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言是一項(xiàng)巨大的工作量，包括搬運(yùn)和儲(chǔ)存，如果生鮮儲(chǔ)存不當(dāng)還需要賠付，這就讓原本很低的單值再一次降低了利潤(rùn)。因?yàn)楹芏嗌r單價(jià)都在10元左右，較低的客單值和龐大的工作量形成了較大反差。

到店模式一定是小家電和其他小件商品，集中配送，減少物流成本。但如果要合作，商家需要考慮前置倉配送和結(jié)款等問題。

再看到家模式。

到家模式集中在大宗商品品類上，采取線上下單+一件代發(fā)+直接到家模式。其特點(diǎn)除了集中在大件商品外，還需要專職人員運(yùn)營(yíng)，因?yàn)樵谏缛褐蟹彩浅^300元以上的產(chǎn)品，只有專職運(yùn)營(yíng)才能夠銷售成功，因?yàn)樾枰獙I(yè)度和場(chǎng)景化的加持。

另外，到家模式特別注重產(chǎn)品的爆款值。因?yàn)槿绻磧r(jià)格，除非同款產(chǎn)品是京東價(jià)格的一半才有吸引力，但對(duì)于絕大多數(shù)商家而言，線上線下價(jià)格對(duì)標(biāo)這條路行不通，也不好做，只有在產(chǎn)品特點(diǎn)、特色以及附加值上下功夫，以促進(jìn)成交。

到家模式實(shí)際上依然充滿著傳統(tǒng)電商的特色，只是入口在社群，所以也就有著傳統(tǒng)電商的特性和屬性。

關(guān)于到群模式。

到群模式中一定是非標(biāo)和個(gè)性化產(chǎn)品，即專門針對(duì)社群的定制化產(chǎn)品。運(yùn)營(yíng)方面體現(xiàn)深度，即專業(yè)度、社交化和場(chǎng)景化，形成多方面的矩陣運(yùn)營(yíng)。

從以上幾種模式中可以看出，社群顯然已經(jīng)成為高頻主戰(zhàn)場(chǎng)。在眾多高頻類目中，生鮮的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，同時(shí)也是轉(zhuǎn)化率釋放最為充分的。對(duì)于絕大多數(shù)行業(yè)的發(fā)展，均始于高頻類目。同樣，在新零售發(fā)展中，高頻品類同樣更容易獲得成功。

從生鮮和餐飲切入，社群營(yíng)銷的成功幾率更高。

例如，在社群中做外賣。

某社群的社群團(tuán)隊(duì)的8個(gè)人，均依靠本社區(qū)的外賣業(yè)務(wù)支撐。這個(gè)社群外賣群之所以能夠發(fā)展起來，也正是從疫情中得來的靈感。

該社群的目標(biāo)客戶是周邊的富士康工作人群，專門解決疫情期間的吃飯問題。該團(tuán)隊(duì)從規(guī)劃到最后成功，主要經(jīng)過了四步。

第一步，對(duì)該社區(qū)外圍所有做外賣的商家進(jìn)行深度排查和篩選，初步選出30個(gè)商家；

第二步，在社區(qū)建立社群；

第三步，派送福利；

第四步，打造用戶主權(quán)，即每天搶購霸王餐。在美團(tuán)，餓了么如此強(qiáng)大的攻勢(shì)下，該外賣社群每餐較比大平臺(tái)多送福利，例如套餐增加酸奶、水果等附屬福利，為社群引流。

第五步，擴(kuò)充品類。由外賣開始，建立用戶對(duì)社群的信任關(guān)系，進(jìn)行拼團(tuán)的嘗試，一次一天的拼團(tuán)柚子成單500單。

社群里的外賣群，也是典型的高頻產(chǎn)品，用戶參與感非常強(qiáng)。疫情期間和疫情之后，絕大部分的家電和家居賣場(chǎng)面臨困境。但對(duì)于餐飲行業(yè)而言，影響是最為嚴(yán)重的，而通過外賣的形式餐飲進(jìn)社區(qū)，可以從某種程度上緩解這種困境。

高頻生鮮與低頻家電的新模式打造

目前，轉(zhuǎn)化率、或者說最高頻的社群平臺(tái)是“今日優(yōu)選”，年銷售在300億左右。今日優(yōu)選聚焦于中國(guó)湖南、湖北、江西等11個(gè)省份，161個(gè)地級(jí)市，30多萬超市的覆蓋率，在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)高頻超市類目中排名第二。包括今日優(yōu)選、每日優(yōu)鮮在內(nèi)的共四個(gè)生鮮平臺(tái)，幾乎占據(jù)了生鮮類社群營(yíng)銷的大部分江山。在聯(lián)合這類高頻生鮮平臺(tái)合作中，可以采取與當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)直接對(duì)接的合作模式，較比與總部對(duì)接可能會(huì)節(jié)省10%左右的成本。

一方面，目前社區(qū)拼團(tuán)品類主要集中在高頻生鮮食品和日用百貨，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，單值過小，不能滿足團(tuán)長(zhǎng)收益需求。

另一方面，現(xiàn)在社群零售模式，單獨(dú)品牌和代理商再獨(dú)立做，這種做法很難行的通，新的模式如何打造？

高頻引流的要素之一避不開性價(jià)比，也就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格優(yōu)勢(shì)在社群中通過展示頁和詳情頁表達(dá)。

展示頁需要具有沖擊力的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞提煉，詳情頁則需要更具體的宣誓用戶主權(quán)，即群里用戶專享。如此一來，詳情頁面一定要與京東、天貓等用戶容易對(duì)標(biāo)的平臺(tái)拉開差距，以給群里用戶更多的成就感。同時(shí)詳情頁還要標(biāo)明類似于“不滿意無理由退貨”、“足不出戶收貨、退貨”等更能宣示主權(quán)的描述。

家電和家居同樣可以借鑒這一思路，包括線下賣場(chǎng)也在進(jìn)行相類似的嘗試。武漢一家紅星美凱龍正在著手進(jìn)行門店的改造，包括將一樓改造成生鮮蔬菜超市，借高頻品類引流。

對(duì)于實(shí)體門店而言，社群營(yíng)銷現(xiàn)在是避不開的一條銷售路徑。有實(shí)體店更容易展開社群營(yíng)銷。只是實(shí)體門不必多，如果毗鄰大社區(qū)更好，本身就是一個(gè)固定的社區(qū)服務(wù)站。對(duì)于傳統(tǒng)門店而言，做社群是為了廣開流量并且通過深入將流量做深，線下門店更需要做社群。但只做家電，肯定不行，生鮮食品、日用百貨等高頻品類的引進(jìn)可以考慮。

目前，已經(jīng)有各品牌商家開始著手高頻品類的引進(jìn)。廣西某代理商在引進(jìn)生鮮品類后，借此引流，月成單量在1500單左右，極大帶動(dòng)了家電品類的銷售。

在這里，還要明確一點(diǎn)，即引入生鮮品類如何定位。

如前所述，生鮮產(chǎn)品的單價(jià)小、利潤(rùn)低，如何賺錢？作為家電商家，需要明確，生鮮日用品等的定位和作用，是引流，明確這一點(diǎn)非常重要，關(guān)系到后期如何操作。

時(shí)至今日，在國(guó)內(nèi)的渠道市場(chǎng)，將低頻產(chǎn)品在社群營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足推廣和發(fā)展的品牌以及商家，可以說還沒有出現(xiàn)。尤其是家電產(chǎn)品，因?yàn)閳?chǎng)景單一限制了家電產(chǎn)品的社群推廣，而社交+社區(qū)+社群，深度痛點(diǎn)的低頻產(chǎn)品，由于社群的場(chǎng)景感更強(qiáng)，正在成為社群的主要場(chǎng)景化銷售品類。

同時(shí)，單一品類的低頻產(chǎn)品因?yàn)閳?chǎng)景單一建群競(jìng)爭(zhēng)多，運(yùn)營(yíng)難度大，運(yùn)營(yíng)周期短，所以單一品牌要形成聯(lián)盟，而且，社區(qū)營(yíng)銷已經(jīng)成為低頻建材家具家裝改裝的主流。

所以，高頻生鮮+低頻家電家居標(biāo)品+場(chǎng)景化家庭改裝+本地生活=城市社區(qū)營(yíng)銷生態(tài)的模式正在以社群形式已經(jīng)出現(xiàn)。同時(shí)，社群越來越走向?qū)Ｂ殘F(tuán)長(zhǎng)、矩陣IP，用戶主權(quán)、群體參與、個(gè)性服務(wù)、反向定制。

具體而言，運(yùn)營(yíng)高頻生鮮的關(guān)鍵詞是（便宜+品質(zhì)）。高頻生鮮社區(qū)用戶每日都需要，按天進(jìn)行購買，一定要進(jìn)行本地化整合。可以說，高頻生鮮是社區(qū)團(tuán)購粘合劑。

對(duì)于家電等低頻標(biāo)品來講，關(guān)鍵詞是“對(duì)比+品牌”，用戶購買周期是按照月度和季度、以及需求進(jìn)行購買。很顯然，低頻標(biāo)品是社區(qū)團(tuán)購的信任劑。

生鮮、日用百貨、美食餐飲、服裝尾貨、運(yùn)動(dòng)戶外、個(gè)護(hù)美妝等是典型的高頻產(chǎn)品，特點(diǎn)是進(jìn)行本地化整合。家電、家居、空間改造等是典型的低頻產(chǎn)品，需要借助高頻產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

今年七月，在現(xiàn)代家電主辦的區(qū)域培訓(xùn)會(huì)銀川站上，何總與當(dāng)?shù)氐碾娦挪块T達(dá)成了初步合作意向。

對(duì)于電信部門以及旗下產(chǎn)品而言，與家電產(chǎn)品有著異曲同工之處，即都是低頻消費(fèi)品，包括旗下寬帶和手機(jī)卡以及衍生產(chǎn)品，如何提高銷售份額，當(dāng)?shù)仉娦挪块T與何總展開了合作初探。

寧夏地區(qū)有著700萬左右的人口，但其中至少一半人口聚集在銀川，銀川顯示出了高密度人口的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，這是社群營(yíng)銷得以展開的前提。而基礎(chǔ)條件是電信在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，在寬帶層面，電信可以說是處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但手機(jī)卡和衍生出的60多個(gè)產(chǎn)品，銷售始終上不來。

實(shí)際上，電信在當(dāng)?shù)赜蟹浅Ｃ黠@的優(yōu)勢(shì)，即扎實(shí)的寬帶用戶基礎(chǔ)和客戶資源的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在電信2400名員工中，有大量的“樓長(zhǎng)”，即每個(gè)小區(qū)都設(shè)有專門為該小區(qū)寬帶提供服務(wù)的“樓長(zhǎng)”，這等于說是當(dāng)?shù)仉娦琵嫶蟮馁Y源優(yōu)勢(shì)。如何將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢(shì)，對(duì)于隸屬國(guó)企性質(zhì)的寧夏電信而言，其考核機(jī)制更加嚴(yán)格，為了沖刺手機(jī)卡相關(guān)產(chǎn)品的銷售，何總的低頻轉(zhuǎn)化的社群營(yíng)銷給了當(dāng)?shù)仉娦咆?fù)責(zé)人啟發(fā)，如何向高頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，目前已經(jīng)成為所有具有低頻屬性的行業(yè)、品類所考慮的方向和下一步打造的新生態(tài)模式。