網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的茶飲產(chǎn)品新業(yè)態(tài)

張銘 李勇智

東華大學(xué)-服裝藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 河南漯河 462000

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景

1.1 現(xiàn)狀分析

經(jīng)濟(jì)全球化、互聯(lián)網(wǎng)＋、消費(fèi)4.0時(shí)代背景下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起，有些人關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、有的更關(guān)注產(chǎn)品外觀或關(guān)注性價(jià)比。正如麥肯錫全球資深董事合伙人澤沛達(dá)（Danie1 Zipser）所說(shuō)，“那些能令消費(fèi)者感到自己與眾不同的產(chǎn)品也將更具吸引力[1]。”怎樣幫助茶飲企業(yè)創(chuàng)造文化價(jià)值、維護(hù)品牌的發(fā)展？創(chuàng)新的產(chǎn)品技術(shù)及品牌思維的提升成為了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。

1.2 消費(fèi)升級(jí)概念

消費(fèi)升級(jí)在國(guó)內(nèi)是一個(gè)寬泛的概念，作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)高品質(zhì)發(fā)展的“助推器”，張景云、呂欣欣（2020）認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)涵蓋了消費(fèi)對(duì)象升級(jí)、消費(fèi)方式換代、消費(fèi)制度保障和消費(fèi)觀念更新四個(gè)層面內(nèi)容。我們要深入洞察消費(fèi)需求，加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)，擴(kuò)展消費(fèi)領(lǐng)域，充分發(fā)揮線上線下優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌建設(shè)，才能推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程[2]。與之相似的，杜丹清（2017）把消費(fèi)升級(jí)分為消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)方式升級(jí)與消費(fèi)者主權(quán)維護(hù)三個(gè)層面的內(nèi)容。他認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的技術(shù)創(chuàng)新是引起產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)內(nèi)容和方式的變革的根本原因[3]。在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里，孫豪、毛中根等（2020）提出升級(jí)一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，即在居民的消費(fèi)決策結(jié)果中，居民更傾向于消費(fèi)高端商品，并認(rèn)為是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、居民收入持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)了居民消費(fèi)升級(jí)；消費(fèi)水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，可以看出居民的消費(fèi)升級(jí)有著良好的發(fā)展趨勢(shì)[4]。在另一篇研究中，肖必燕（2020）驗(yàn)證了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷也對(duì)居民消費(fèi)升級(jí)的正向促進(jìn)作用，認(rèn)為應(yīng)從新需求效應(yīng)和收入效應(yīng)來(lái)刺激消費(fèi)升級(jí)。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下的茶飲產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀

消費(fèi)升級(jí)下，人們的消費(fèi)品質(zhì)得到提升、消費(fèi)需求和消費(fèi)行為也發(fā)生改變。根據(jù)尼爾森發(fā)布2019年第三季度中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者趨勢(shì)指數(shù)保持高位，延續(xù)總體平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)意愿與上一季度基本持平[5]。消費(fèi)意愿持續(xù)釋放、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化、消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變正是當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀[6]。據(jù)數(shù)據(jù)反映，2019年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%，連續(xù)6年成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第一拉動(dòng)力[7]。杜丹清（2017）在之前研究了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力機(jī)制，并認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)升級(jí)的重要領(lǐng)域。隨后，馬俊炯（2019）指出以服務(wù)消費(fèi)為主導(dǎo)的消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型，目前進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)正在驅(qū)動(dòng)著以?shī)蕵?lè)文化、教育等為代表的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展[8]。

3 產(chǎn)業(yè)升級(jí)對(duì)茶飲產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要影響

趙煥毅（2019）在茶飲界“網(wǎng)紅”的營(yíng)銷策略研究中，以喜茶為例，探究了精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，時(shí)尚品牌打造等獨(dú)特營(yíng)銷策略對(duì)茶飲業(yè)影響[9]。萬(wàn)莉君（2018）研究了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，并針對(duì)這種轉(zhuǎn)變提出了茶飲品牌塑造應(yīng)該立足品牌體驗(yàn)，從產(chǎn)品、包裝、氛圍三個(gè)層面提出了具體的品牌體驗(yàn)策略[10]。雖然很難定義是消費(fèi)者生活方式的改變影響了茶飲品牌，還是茶飲品牌在創(chuàng)始之初就發(fā)現(xiàn)了新的市場(chǎng)。但毋庸置疑的是，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶動(dòng)下，茶飲產(chǎn)業(yè)的思維確實(shí)轉(zhuǎn)變了。傳統(tǒng)的茶飲店規(guī)模小，門店包裝簡(jiǎn)陋，商家多以外賣形式經(jīng)營(yíng)。而在網(wǎng)紅茶飲品牌煮葉的創(chuàng)立早期，它不走外賣路線，創(chuàng)始人劉芳提出與顧客坐下來(lái)喝茶，聊茶。他們希望經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)場(chǎng)所，里面有桌椅，有服務(wù)，有細(xì)節(jié)。為了讓消費(fèi)者感知到煮葉的中國(guó)原味茶的精神，他們特地請(qǐng)來(lái)無(wú)印良品的設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉為煮葉進(jìn)行茶具和空間整體化設(shè)計(jì)[11]。

4 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的茶飲產(chǎn)品新業(yè)態(tài)

4.1 消費(fèi)思維轉(zhuǎn)變

從聊茶到喝茶，面對(duì)復(fù)雜難懂的茶葉市場(chǎng)，消費(fèi)者是難以抉擇的。這也是茶飲品牌商在洞察消費(fèi)者心理改變后做出的新思考。小罐茶的創(chuàng)始人杜國(guó)楹先生以消費(fèi)品思維開(kāi)發(fā)茶品，把茶當(dāng)消費(fèi)品賣，讓消費(fèi)者無(wú)需懂茶也能簡(jiǎn)單方便地喝到好茶[12]。他還因此邀請(qǐng)多位制茶大師深度參與喜茶產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在茶葉選擇，制茶過(guò)程中做到精益求精，只為呈現(xiàn)出茶湯甘甜，茶色清澈，味道濃郁的好茶。

4.2 產(chǎn)品技術(shù)革新

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之下，提升品牌認(rèn)知速度有著前所未有的優(yōu)勢(shì)。品牌離不開(kāi)產(chǎn)品，因此建立產(chǎn)品識(shí)別，以品牌社群方式營(yíng)銷品牌，加快了品牌建立的速度。一方面，在傳統(tǒng)電視媒介和網(wǎng)絡(luò)同步線上傳播，宣傳品牌故事，包括介紹品牌創(chuàng)始故事及匠心制茶工藝過(guò)程，另一方面，線下通過(guò)產(chǎn)品包裝吸引消費(fèi)者的注意力，并由此引申出一系列的微信服務(wù)、小程序運(yùn)營(yíng)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示。同時(shí)在研發(fā)包裝技術(shù)過(guò)程中注重審美價(jià)值與實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一，追求品牌美學(xué)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新。新晉網(wǎng)紅品牌喜茶在吸引消費(fèi)者的目光方面，堪稱行業(yè)內(nèi)的“典范”。在包裝密封問(wèn)題上，喜茶追求卓越技術(shù)，打造出世界第一臺(tái)全自動(dòng)直線型鋁罐茶葉罐裝封口機(jī)，同時(shí)又極其關(guān)注包裝材質(zhì)的環(huán)保效益，最先在國(guó)內(nèi)采用鋁罐包裝。

4.3 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化

穩(wěn)定的產(chǎn)品輸出是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的直觀體現(xiàn)。但茶飲行業(yè)本身具有特殊性，把茶做成產(chǎn)品是一件不易的事。奈雪創(chuàng)始人彭心做品牌建設(shè)時(shí)很快洞察到消費(fèi)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化需求，但在團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大過(guò)程中，她表示品質(zhì)控制穩(wěn)定是最難的。高品質(zhì)產(chǎn)品的輸出和良好的用戶體驗(yàn)仍是很大的挑戰(zhàn)。標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)有助于行業(yè)規(guī)范發(fā)展，目前整個(gè)茶飲行業(yè)供應(yīng)鏈趨于成熟，各品牌的比拼將從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到維持品質(zhì)穩(wěn)定的品牌化建設(shè)上，通過(guò)規(guī)范引領(lǐng)茶飲業(yè)發(fā)展，以實(shí)力鑄就品牌。

4.4 體驗(yàn)式空間

最早把第三空間引入飲品屆的是星巴克創(chuàng)始人舒爾茨，他將星巴克定義為獨(dú)立于家庭和工作而存在的空間，這一點(diǎn)吸引了很多消費(fèi)者。奈雪的茶也打造了自己的“第三空間”，在深圳海岸城開(kāi)起了奈雪夢(mèng)工廠[13]。店鋪風(fēng)格很受消費(fèi)者青睞，開(kāi)業(yè)三天就拿下百萬(wàn)銷售額，奈雪的茶之后又將產(chǎn)品服務(wù)延伸到了咖啡、酒飲、文創(chuàng)、甚至開(kāi)起了酒吧。喜茶聯(lián)合全球各地優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，為人們打造全新顛覆式空間體驗(yàn)概念。最新的“DP計(jì)劃”（白日夢(mèng)計(jì)劃）開(kāi)展于廣州、深圳、天津，這些店鋪設(shè)計(jì)背景都以通體白色和灰色為主，形象包裝采用了高技術(shù)的裝置效果，給人強(qiáng)烈的現(xiàn)代科技感，同時(shí)營(yíng)造出積極主動(dòng)的交流氛圍。場(chǎng)景中融入了很多自然元素，包含了“圍水而坐、曲水流觴”的賓客宴飲、“云霧繚繞、詩(shī)情畫意”的群山意境、暢游文學(xué)海洋的自由穿梭等等。坐在這里，總能讓人感受到溫暖舒適的自然氣息[14]。當(dāng)下人們?cè)絹?lái)越重視體驗(yàn)與社交文化，第三空間給人們帶來(lái)更多體驗(yàn)快樂(lè)的同時(shí)，為人們提供了可交流的空間。