個體選擇與結(jié)構(gòu)限制：2019 年女足世界杯中國受眾媒介使用行為的影響因素

唐雨晴，郭 晴，陳昌杰

大型體育賽事受眾的媒介使用行為已成為當(dāng)前體育組織和媒體機構(gòu)高度關(guān)注的問題［1］。受眾作為大型體育賽事的直接消費者，對體育組織和媒體機構(gòu)具有重要的價值。在當(dāng)今的媒介化社會，大型體育賽事已不僅是單純的競技活動，更是矚目的社會事件。賽事受眾也不再限于現(xiàn)場觀看比賽的受眾，還包括了數(shù)量龐大的通過媒介欣賞賽事的人群。據(jù)統(tǒng)計，2018 年俄羅斯世界杯期間，全球共有35.72 億人全平臺收看［2］，售出的門票約為250 萬張［3］，可見，相對于有限的現(xiàn)場受眾，大型賽事的媒介受眾顯得更為重要。

另一方面，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展的背景下，人們在大型體育賽事期間的媒介使用行為也在發(fā)生著變化。根據(jù)CNNIC 發(fā)布的第45 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［4］，截至2020 年3 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97 億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.3%，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生急劇的變化，人們體驗賽事的方式也在改變。據(jù)FIFA 公布的官方數(shù)據(jù)，2019 年女足世界杯全球共有11.2 億受眾全平臺收看，中國受眾數(shù)量在亞洲地區(qū)排名第一，總?cè)藬?shù)達到3.426 億；其中2.795 億中國受眾是通過數(shù)字媒介觀看的女足世界杯，占全球總數(shù)的58.0%［5］。

新的媒介生態(tài)環(huán)境下，哪些因素影響了大型體育賽事期間中國受眾的媒介使用行為，我們還知之甚少。目前，國內(nèi)已有的大型體育賽事研究主要集中在現(xiàn)場觀眾［6］、社會效益［7］、風(fēng)險評估［8］、賽事管理［9］、媒介傳播［10］、賽事與國家形象［11］和城市發(fā)展［12］等方面，對賽事媒介受眾的關(guān)注很少，并且為數(shù)不多的實證研究［13-14］均是從單一的視角分析影響賽事媒介使用行為的個體因素或結(jié)構(gòu)性因素，尚未考察二者相互作用的綜合影響?；诖?，本研究關(guān)注大型體育賽事的媒介受眾，通過對2019 年女足世界杯中國受眾的調(diào)查數(shù)據(jù)，考察個體及結(jié)構(gòu)性因素對大型體育賽事受眾的媒介使用行為的影響，以進一步理解中國的大型體育賽事媒介受眾的特征，從而可以為體育組織和媒體機構(gòu)的賽事傳播和營銷提供參考和依據(jù)。

1 研究框架

目前學(xué)界對媒介使用的研究存在“積極受眾論”和“結(jié)構(gòu)主義論”兩種不同的理論取向［15］?！胺e極受眾論”強調(diào)個體因素對受眾媒介使用的影響，將受眾視為能動的行為主體，有目的有理性地選擇和使用媒介，其代表性理論是“使用與滿足理論”?！敖Y(jié)構(gòu)主義論”認為結(jié)構(gòu)性因素才是受眾行為的決定性因素，人們的媒介使用行為很大程度上是由一些相對穩(wěn)定的社會結(jié)構(gòu)和媒介結(jié)構(gòu)因素所決定的［16］。無論是“積極受眾論”還是“結(jié)構(gòu)主義論”，都是從單一視角分析受眾媒介使用行為的影響因素，沒有考察不同因素之間的相互作用對受眾媒介使用產(chǎn)生的綜合影響。

吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論為解釋受眾的媒介使用行為提供了一個綜合框架。結(jié)構(gòu)化理論認為結(jié)構(gòu)并非外在于個體行動，而是內(nèi)在于個體行動，個體和結(jié)構(gòu)相互依持。結(jié)構(gòu)不僅具有制約性，同時也使行動成為可能；個體的行動既維持著結(jié)構(gòu)，也改變著結(jié)構(gòu)［17］。韋伯斯特［18］對數(shù)字時代受眾的分析也進一步指出，作為能動者的受眾個體與社會結(jié)構(gòu)相互影響相互建構(gòu)，對受眾媒介使用行為的考察，應(yīng)考慮個體因素和結(jié)構(gòu)性因素的綜合影響。由此，本研究將從結(jié)構(gòu)化理論出發(fā)，系統(tǒng)考察影響2019 年女足世界杯中國受眾媒介使用行為的個體因素和結(jié)構(gòu)性因素。

在個體層面，年齡、性別、教育程度、收入等人口統(tǒng)計學(xué)因素，一直是學(xué)者和業(yè)界用來解釋賽事媒介消費的重要因素［19-20］。觀看動機也是解釋受眾賽事媒介使用的主要因素，柯惠新［21］對雅典奧運會中國受眾的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注中國隊傳統(tǒng)優(yōu)勢項目是中國受眾奧運電視媒介使用的主要動機。Smith 等人［22］的研究發(fā)現(xiàn)，社交動機是體育迷在觀賽時使用推特的最主要因素，因為社交媒體可以滿足觀賽的體育迷實時與他人互動交流比賽內(nèi)容的需求。體育迷身份和球隊認同也是預(yù)測賽事媒介使用的重要因素。以美國人為調(diào)查對象的研究發(fā)現(xiàn)，與普通觀看者相比，體育迷在媒介上觀看比賽及相關(guān)的內(nèi)容更多［23］，也更關(guān)心比賽結(jié)果［24］。Wann 等人［25］發(fā)現(xiàn)，球隊認同度越高的人，在媒介上觀看比賽的時間越長。此外，還有研究［26］發(fā)現(xiàn)與國內(nèi)賽事不同，大型國際體育賽事的媒介使用與國民的愛國主義顯著相關(guān)。一項對德國世界杯瑞士受眾的電視媒介消費調(diào)查［27］發(fā)現(xiàn)，愛國主義顯著正向影響了世界杯的電視媒介消費。

在結(jié)構(gòu)性因素層面，時間可能性和媒介可得性是解釋受眾賽事媒介使用的重要變量。王蘭柱［14］的研究發(fā)現(xiàn)，是否有時間使用某種媒介，影響了中國受眾的北京奧運媒介選擇，而這種現(xiàn)象尤其表現(xiàn)在電視媒介上。Tang 等人的研究［28］發(fā)現(xiàn)，媒介可得性是影響美國人里約奧運電視媒介消費的重要因素。Gantz等人［24］發(fā)現(xiàn)，日常的體育參與和人們的賽事媒介消費顯著相關(guān)，和平時經(jīng)常參與體育運動的人相比，那些不參與體育運動的人，往往對觀看體育賽事的興趣更少，實際觀看體育比賽的次數(shù)也更少。不能忽視的是，場景也是影響人們媒介使用行為的重要因素。不同的地點，不同的信息系統(tǒng)條件下，受眾會產(chǎn)生不同的行為需求而選擇不同的媒介［29］。Phalen等人［30］發(fā)現(xiàn)，在群體環(huán)境中，人們就更傾向于選擇電視媒介來感受與群體的聯(lián)系。

綜合上述研究成果，本文從個體層面和結(jié)構(gòu)性層面，圍繞人口統(tǒng)計因素、觀看動機、足球迷身份、球隊認同、愛國主義、時間可能性、媒介可得性、觀看場景和日常體育參與等九個方面構(gòu)建了2019 年女足世界杯中國受眾媒介使用行為影響因素的分析框架（如圖1 所示），試圖回答以下三個問題：

RQ1：哪些因素影響了中國受眾在電視上觀看女足世界杯比賽？

RQ2：哪些因素影響了中國受眾在數(shù)字媒介上觀看女足世界杯比賽？

RQ3：哪些因素影響了中國受眾的女足世界杯社交媒體使用？

圖1 2019 年女足世界杯媒介使用行為的分析框架Figure1 Theoretical model of media use behavior for 2019 Women＇s World Cup

2 研究方法與研究設(shè)計

2.1 問卷調(diào)查法

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，研究者以微信、QQ、足球迷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主要渠道，廣泛發(fā)布問卷鏈接，完成問卷的被訪者將獲得5 元微信紅包。研究者最終回收了1 126 份問卷，剔除未滿18 歲、從未看過2019 年女足世界杯、填寫速率、雷同答卷、境外IP等無效問卷，共得到453 份有效樣本。

對本次調(diào)查的453 份有效樣本進行分析，發(fā)現(xiàn)樣本的年齡分布范圍在18～58 歲之間，平均年齡約為28 歲；男性占比為68.7%，女性占比31.3%；受訪者的教育程度多集中在本科（56.3%），碩士及以上為30%，?？茷?.5%，高中及以下為4.2%；在年收入上，55.4%的受訪者低于5 萬元，20.5%的在5～9.9 萬元，15%的在10～19.9 萬，9.1%的在20萬元及以上。

2.2 變量的測量

2.2.1 因變量

媒介使用行為。本研究將媒介使用行為分為三個部分：電視觀看女足世界杯比賽、數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽和女足世界杯社交媒體使用。參照Devlin等人［31］對巴西世界杯媒介使用行為的測量方法，采用時間維度，分為7 個等級：1 ＝0 min，2 ＝1～30 min，3 ＝31～60 min，4 ＝61～90 min，5 ＝91～120 min，6 ＝121～150 min，7 ＝150 min 以上。電視觀看女足世界杯比賽（M ＝2.34，SD ＝1.786）部分通過詢問“2019 年女足世界杯期間，您一般一天花多長時間在電視上觀看女足世界杯比賽”進行測量；數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽（M ＝3.01，SD＝2.132）部分通過詢問“2019 年女足世界杯期間，您一般一天花多長時間在數(shù)字媒介上（電腦、手機、平板等）觀看女足世界杯比賽”進行測量；女足世界杯的社交媒體使用（M ＝2.80，SD ＝1.675）部分通過詢問“2019 年女足世界杯期間，您一般一天花多長時間在社交媒體上關(guān)注、討論或分享有關(guān)女足世界杯的信息”進行測量。

2.2.2 自變量測量

人口統(tǒng)計學(xué)因素。主要測量了受訪者的性別、年齡、教育程度和年收入。其中，性別采用虛擬變量進行處理，男＝0，女＝1；年齡為連續(xù)變量；教育程度分為4 個等級進行測量：1 ＝高中及以下，2 ＝?？?，3 ＝本科，4 ＝碩士及以上；年收入分為4 個等級進行測量：1 ＝5 萬元以下，2 ＝5～9.9 萬，3 ＝10～19.9 萬，4 ＝20 萬及以上。

觀看動機。采用Tang等人［28］編制的體育賽事觀看動機量表，共14 個題項，答案采用7 級李克特量表編碼（1 ＝非常不同意，7 ＝非常同意）。使用主成分分析法對題項進行因子分析，采用特征值大于1，公因子方差大于0.4，各因子載荷均高于0.5 的標(biāo)準(zhǔn)，共抽取4 個公因子，總共解釋70.67%的方差，用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子分析矩陣如表1 所示。將公因子1 命名為“娛樂消遣動機”，公因子2 命名為“社會交往動機”，公因子3 命名為“積極壓力動機”，公因子4 命名為“美學(xué)動機”。對題項加總后平均，即得到娛樂消遣動機（M ＝4.51，SD ＝1.295）、社會交往動機（M ＝5.94，SD ＝0.927）、積極壓力動機（M ＝4.606，SD ＝1.497）、美學(xué)動機（M ＝5.32，SD ＝1.240）的得分。在本研究中，娛樂消遣動機的Cronbach＇s α ＝0.834，社會交往動機的Cronbach＇s α ＝0.873，積極壓力動機的Cronbach＇s α ＝0.783，美學(xué)動機的Cronbach＇s α＝0.830。

表1 觀看動機的探索性因子分析結(jié)果Table 1 Exploratory factor analysis on viewing motivation

足球迷身份。根據(jù)Keaton 等人［32］編制的體育迷自我認同量表，對足球迷身份具體操作化為“作為一個足球迷對我來說非常重要”等5 個題項，答案采用7 級李克特量表編碼（1 ＝非常不同意，7 ＝非常同意）。分別計算5 個項目的平均分作為受訪者的足球迷身份（M ＝5.66，SD ＝1.345）。本研究中該量表Cronbach＇s α ＝0.949。

球隊認同。借鑒Wann 等人［25］編制的的體育受眾認同量表（sport spectator identification scale，SSIS），共有七個題項，答案采用7 級李克特量表編碼（1 ＝非常不同意，7 ＝非常同意）。計算所有項目的平均分作為受訪者的球隊認同度（M ＝4.28，SD＝2.187），分數(shù)越高表示球隊認同度越高。本研究中該量表Cronbach＇s α系數(shù)為0.840。

愛國主義。采用Billings等人［33］編制的愛國主義量表，包括“我為我的祖國而自豪”等6 個題項，答案采用7 級李克特量表編碼（1 ＝非常不同意，7＝非常同意）。計算所有項目的平均分作為受訪者的愛國主義（M ＝6.55，SD ＝0.786），分數(shù)越高表示愛國主義感越強。本研究中該量表Cronbach＇s α 系數(shù)為0.936。

時間可能性。時間可能性是指受眾是否有時間使用某種媒介。本研究將時間可能性分為電視觀看的時間可能性和數(shù)字媒介觀看的時間可能性，具體操作化為詢問受訪者有時間在電視上觀看女足世界杯比賽的頻率（M ＝3.37，SD ＝1.633）、有時間通過電腦、平板或手機觀看女足世界杯比賽的頻率（M ＝4.06，SD ＝1.642），答案采用7 級李克特量表編碼（1 ＝從不，7 ＝總是）。

媒介可得性。媒介可得性是指受眾是否擁有某個特定的媒介［34］，本研究將媒介可得性分為電視可得和網(wǎng)絡(luò)媒介可得，具體操作化為“您現(xiàn)在住的地方能看電視嗎？您有電腦、平板或智能手機嗎？”在我們的調(diào)查中，所有的受訪者均報告有智能手機，因此“網(wǎng)絡(luò)媒介可得”不具有差異性，在此不將其納入自變量。

觀看場景。對觀看場景的測量主要通過詢問受訪者在2019 年女足世界杯期間，參加以下各項活動的頻率：（1）獨自在家看女足世界杯（M ＝3.77，SD ＝1.689）；（2）和其他人一起在家看女足世界杯（M ＝3.19，SD ＝1.585）；（3）在別人家里看女足世界杯（M ＝2.24，SD ＝1.327）；（4）在公共場所（如酒吧、餐廳）觀看女足世界杯（M ＝2.58，SD ＝1.391），答案采用7 級李克特量表編碼（1 ＝從不，7 ＝總是）。

日常體育參與。對日常體育參與的測量，操作化為詢問受訪者平時踢足球的頻率（M ＝3.52，SD＝1.898），答案采用7 級李克特量表編碼（1 ＝從不，7 ＝總是）。

對整體問卷的信度進行檢驗，統(tǒng)計結(jié)果顯示，Cronbach＇s α系數(shù)為0.889，超過0.7 的標(biāo)準(zhǔn)。同時，各個因子的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbach＇s α 系數(shù)也都在0.8 以上，說明問卷的整體信度水平較好。在效度檢驗中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)KMO值為0.874，并通過Bartlett’s球型檢驗（P ＜0.001），累積方差解釋比例達73.424%，且各個變量的KMO 值均大于0.8，除球隊認同有一題項“我不喜歡我在2019 年女足世界杯所支持球隊的最強對手”的因子載荷低于0.5 予以刪除外，其余因子載荷值均大于0.5。

3 研究結(jié)果

3.1 女足世界杯媒介使用情況

為考察受訪者2019 年女足世界杯媒介使用的情況，本文對電視觀看女足世界杯比賽、數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽和女足世界杯社交媒體使用進行了描述性分析。如表2 所示，在我們的樣本中，平均每天在電視上觀看女足世界杯比賽的均值得分為2.34，數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽的均值得分為3.01，女足世界杯社交媒體使用的均值得分為2.80?？傮w而言，45.5%的受訪者表示在電視上看過女足世界杯比賽，61.6%的受訪者在數(shù)字媒介上看過女足世界杯比賽，81.2%的受訪者在社交媒體上關(guān)注、討論或分享過女足世界杯。此外，22.3%的受訪者表示僅通過電視觀看了女足世界杯比賽，38.4%的受訪者表示僅通過數(shù)字媒介觀看了女足世界杯比賽。

表2 女足世界杯媒介使用行為的描述性分析Table 2 Descriptive analysis of media use behavior during 2019 Women＇s World Cup

3.2 女足世界杯媒介使用行為的影響因素

為從數(shù)個自變量中找出對因變量最具預(yù)測力的自變量，本研究采用逐步多元回歸分析法，以構(gòu)建一個最佳的回歸分析模型［35］。分別以電視觀看女足世界杯比賽、數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽、女足世界杯社交媒體使用作為因變量，自變量為人口統(tǒng)計學(xué)因素、觀看動機、足球迷身份、球隊認同、愛國主義、時間可能性、媒介可得性、觀看場景、日常體育參與。所有預(yù)測變量的方差膨脹因子都小于2.0，說明本研究不存在多重共線性問題。

3.2.1 電視觀看女足世界杯比賽的影響因素

根據(jù)RQ1a，由表3 可知，影響電視觀看女足世界杯比賽的因素有七個：電視觀看的時間可能性、電視可得、在別人家里看女足世界杯、數(shù)字媒介觀看的時間可能性、獨自在家看女足世界杯、性別、娛樂消遣動機。最具預(yù)測力的是電視觀看的時間可能性，解釋變異量為14.3%；其次是電視可得，解釋變異量為3.7%。其中電視觀看的時間可能性（β ＝0.368，P ＜0.001）、電視可得（β ＝0.149，P ＜0.01）、獨自在家看女足世界杯（β ＝0.154，P ＜0.01）與電視觀看女足世界杯比賽呈正向顯著相關(guān)；在別人家里看女足世界杯（β ＝-0.134，P ＜0.01）、數(shù)字媒介觀看的時間可能性（β ＝-0.187，P ＜0.001）、性別（β ＝-0.093，P ＜0.05）、娛樂消遣動機（β ＝-0.086，P ＜0.05）與電視觀看女足世界杯比賽負向顯著相關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：電視觀看女足世界杯比賽＝（0.368 ×電視觀看的時間可能性）＋（0.149 ×電視可得）＋（-0.134 ×在別人家里看女足世界杯）＋（-0.187 ×數(shù)字媒介觀看的時間可能性）＋（0.154 ×獨自在家看女足世界杯）＋（-0.093 ×性別）＋（-0.086 ×娛樂消遣動機）。

表3 電視觀看女足世界杯比賽的逐步多元回歸分析Table 3 Stepwise multiple regression of watching the Women＇s World Cup matches on TV

3.2.2 數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽的影響因素

根據(jù)RQ2，由表4 可知，影響數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽的因素有6 個：數(shù)字媒介觀看的時間可能性、電視觀看的時間可能性、娛樂消遣動機、球隊認同、獨自在家看女足世界杯、日常體育參與。最具預(yù)測力的是數(shù)字媒介觀看的時間可能性，解釋變異量為6.1%；其次是電視觀看的時間可能性，解釋變異量為2.7%。其中數(shù)字媒介觀看的時間可能性（β ＝0.189，P ＜0.001）、娛樂消遣動機（β ＝0.144，P＜0.01）、球隊認同（β ＝0.119，P ＜0.05）、獨自在家看女足世界杯（β ＝0.126，P ＜0.05）、日常體育參與（β ＝0.098，P ＜0.05）與數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽呈正向顯著相關(guān)；電視觀看的時間可能性（β ＝-0.261，P ＜0.001）與數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽負向顯著相關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽＝（0.189 ×數(shù)字媒介觀看的時間可能性）＋（-0.261 ×電視觀看的時間可能性）＋（0.144 ×娛樂消遣動機）＋（0.119 ×球隊認同）＋（0.126 ×獨自在家看女足世界杯）＋（0.098 ×日常體育參與）。

表4 數(shù)字媒介觀看女足世界杯比賽的逐步多元回歸分析Table 4 Stepwise multiple regression of watching the Women＇s World Cup matches on digital media

3.2.3 女足世界杯社交媒體使用的影響因素

根據(jù)RQ3，由表5 可知，影響女足世界杯社交媒體使用的因素有5 個：數(shù)字媒介觀看的時間可能性、球隊認同、美學(xué)動機、獨自在家看女足世界杯、年齡。最具預(yù)測力的是數(shù)字媒介觀看的時間可能性，解釋變異量為5.2%；其次為球隊認同，解釋變異量為2.2%。數(shù)字媒介觀看的時間可能性（β ＝0.110，P ＜0.05）、球隊認同（β ＝0.147，P ＜0.01）、美學(xué)動機（β ＝0.101，P ＜0.05）、獨自在家看女足世界杯（β＝0.123，P ＜0.05）與女足世界杯社交媒體使用呈正向顯著相關(guān)；年齡（β ＝-0.107，P ＜0.05）與女足世界杯社交媒體使用負向顯著相關(guān)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：女足世界杯社交媒體使用＝（0.110 ×數(shù)字媒介觀看的時間可能性）＋（0.147 ×球隊認同）＋（0.101 ×美學(xué)動機）＋（0.123 ×獨自在家看女足世界杯）＋（-0.107 ×年齡）。

表5 女足世界杯社交媒體使用的逐步多元回歸分析Table 5 Stepwise multiple regression of social media uses during the Women＇s World Cup

4 結(jié)論與討論

本研究主要關(guān)注大型體育賽事的媒介受眾，檢驗并分析了2019 年女足世界杯期間中國受眾媒介使用行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，受眾的女足世界杯媒介使用行為是個體和結(jié)構(gòu)性因素共同作用的結(jié)果；觀看動機和球隊認同，性別和年齡等個體因素對受眾的女足世界杯媒介使用行為有顯著影響；研究也發(fā)現(xiàn)，受眾的賽事媒介使用行為并非完全的需求偏好使然，而是很大程度上受到時間可能性、媒介可得性、觀看場景、日常體育參與行為等外部結(jié)構(gòu)性因素的影響。

4.1 在受眾的賽事媒介使用行為上，結(jié)構(gòu)性因素的影響大于個體因素

吉登斯的結(jié)構(gòu)化理論認為個體和結(jié)構(gòu)相互依持，結(jié)構(gòu)并不是外在于個體的，它既有制約性同時又賦予行動者以主動性。盡管該理論對于人類的社會行為具有一定的啟發(fā)性和高度的解釋力，但國內(nèi)的賽事媒介受眾研究還未對該理論進行經(jīng)驗性的驗證。本研究關(guān)注大型體育賽事的媒介受眾，根據(jù)結(jié)構(gòu)化理論，將個體因素具象化為球隊認同、觀看動機等變量，將結(jié)構(gòu)化因素具象化為時間可能性、媒介可得性等變量。

更重要的是，本研究采用經(jīng)驗數(shù)據(jù)，對個體因素和結(jié)構(gòu)性因素進行驗證并比較了兩個層面的解釋力大小。研究發(fā)現(xiàn)，即使在技術(shù)賦權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時代，大型體育賽事受眾的媒介使用行為也并非完全是積極主動的，而是很大程度上受到外部結(jié)構(gòu)性因素的影響。研究表明，賽事受眾的媒介使用行為是一個復(fù)雜的過程，個體的動機和偏好并不足以解釋賽事媒介行為的發(fā)生。研究賽事受眾的媒介使用行為，對其所處的外部結(jié)構(gòu)性因素的考量是十分必要的。

該發(fā)現(xiàn)可以為體育組織和媒體機構(gòu)提供一些啟示和建議。因為結(jié)構(gòu)性因素對受眾女足世界杯媒介使用的影響大于個體因素，因此大型體育賽事傳播者和營銷者應(yīng)重視這些“不可見”但卻非常重要的結(jié)構(gòu)性因素對賽事受眾的影響。只有理解了結(jié)構(gòu)性因素和個體因素如何共同作用于受眾的媒介使用行為，我們才能構(gòu)建出賽事體驗的最佳媒介環(huán)境。

4.2 大型體育賽事不僅僅是一場體育事件，也是“媒介事件”

1992 年，戴揚和卡茨出版的《媒介事件：歷史的電視直播》，提出媒介事件是指電視直播的令國人乃至世人集體觀看的重大歷史事件［36］。媒介事件不僅與電視直播對事件的呈現(xiàn)有關(guān)，而且與大規(guī)模的、同一時刻的集體觀看有關(guān)［37］。目前，國內(nèi)很多研究將世界杯、奧運會等大型體育賽事稱為“媒介事件”［38］。然而，少有研究對其進行經(jīng)驗性的驗證。研究發(fā)現(xiàn)，球隊認同和觀看動機是影響受眾女足世界杯媒介使用行為的重要個體因素，而足球迷身份和愛國主義對女足世界杯媒介使用沒有顯著影響。本研究從經(jīng)驗層面上驗證了女足世界杯等大型體育賽事對于受眾而言，并不僅僅是一場體育事件，也是喚起體育迷和非體育迷共同關(guān)注和參與的“媒介事件”。在女足世界杯期間，球迷和非球迷共同參與到一場盛大的媒介儀式中，在支持的球隊和比賽中，享受著競技體育帶來的娛樂和美感。該研究結(jié)論也提示體育組織和媒體機構(gòu)，大型體育賽事的傳播和營銷不能忽視對非體育迷群體的關(guān)注，另一方面還應(yīng)重視對受眾娛樂消遣和美學(xué)動機的滿足，以及球隊認同的關(guān)注。

4.3 性別和年齡對受眾的賽事媒介使用有顯著影響

研究［39］發(fā)現(xiàn)，與女性相比，男性在電視上觀看女足世界杯的時間更長，這與中國的電視體育受眾整體以男性居多的原因有關(guān)。相對于年紀大的受眾，年輕的受眾更可能使用社交媒體關(guān)注女足世界杯，這與國外學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)一致［40］。該發(fā)現(xiàn)也提示大型體育賽事的媒介傳播和營銷，應(yīng)重點針對年輕的男性群體，以更加差異化的方式滿足核心受眾的需求。

4.4 研究局限和展望

雖然上述研究結(jié)論有助于我們深入認識和理解大型體育賽事期間中國受眾媒介使用行為的影響因素，但是本研究仍然存在一些局限性。其一，本研究采用的是橫斷研究設(shè)計，因而研究結(jié)論不能以因果推論。其二，因為要獲取2019 年女足世界杯的中國受眾總體及抽樣框非常困難，因此，我們本次通過方便樣本進行的研究是對中國受眾大型體育賽事媒介使用行為的影響因素進行的初步探索，其結(jié)論不能推及2019 年女足世界杯的所有中國受眾，未來的研究可以考慮采用更加科學(xué)的概率樣本進一步深入探索受眾賽事媒介使用行為的影響因素。其三，因為主客觀的限制，本文對于自變量的選擇存在一定的有限性，可能還有一些影響因素沒有納入研究范圍，未來的研究應(yīng)更加全面地考察。