基于顧客價值理論房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力的培育策略研究

葉想忠

一、相關理論綜述

（一）顧客價值理論的內(nèi)涵

1994年，科特勒指出顧客價值總額和顧客成本總額是企業(yè)評判顧客價值的重要指標，前者主要指顧客自身在參與市場活動后產(chǎn)生的經(jīng)濟價值，這其中包含效用價值、服務價值等；后者表現(xiàn)出顧客在享受企業(yè)產(chǎn)品以及市場服務時耗費的資金總額，其中包含資金成本、勞務成本等等。隨后，伍德魯夫進一步論述顧客價值意識的內(nèi)在轉(zhuǎn)變。顧客價值依附于市場交易，隨著交易制度不斷改革，顧客價值必然會在一定區(qū)間內(nèi)產(chǎn)生動態(tài)轉(zhuǎn)變。顧客參與市場交易時，其對產(chǎn)品優(yōu)劣判斷原則源于上次購買體驗，相同的，此次購買體驗也將作用于下次交易。

澤瑟摩爾從顧客角度提出了顧客感知價值理論，所謂“感知”即強調(diào)顧客意識判斷，顧客感知價值理論的中心思想是顧客通過自身生活經(jīng)驗、思維邏輯等對產(chǎn)品優(yōu)劣進行主觀評判的標準。

（二）企業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵

核心競爭力最初是被普拉哈拉德和哈默爾這兩個教授給出，一般說核心競爭力，即企業(yè)或個人相較于競爭者來說所擁有的競爭勝勢及其核心能力差別。

美國企業(yè)核心競爭力研究機構的詹姆斯博士認為，核心競爭力是可以讓企業(yè)比對手更迅速地出產(chǎn)各式不同產(chǎn)品的一些核心能力，就是企業(yè)在一部分與自己存在和進步有關的重要步驟上特有的、強于對手的、持續(xù)性更強的一些勝勢、能力或者知識系統(tǒng)。

總的來說，核心競爭力最首要的是需要幫助企業(yè)打進各個市場，它應該變成企業(yè)的基石使企業(yè)不斷擴展，它的巨大作用是達到顧客最注重的、最關鍵的、最本質(zhì)的權益，而不只是部分一般的、不能長時間維持的優(yōu)點。同時，企業(yè)的核心競爭力應當不易被競爭對手來借鑒和仿制。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力分析

房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力是把房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)各方面的技藝與學識進行有機交融，這是房地產(chǎn)企業(yè)對各類資源進行整合的作用，是房地產(chǎn)企業(yè)處于特殊的經(jīng)營處境中其競爭能力、優(yōu)勢結(jié)合在一起的合力。房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力其本質(zhì)就是將能力與資源進行整合和調(diào)理。這種做法不但加強了系統(tǒng)間的內(nèi)部聯(lián)系，使對方不容易對其模仿、復刻，與此時也對企業(yè)的學習起到促進作用。企業(yè)在完成目標的進程中，會把各類知識和能力以及有形資源整理組合在一個體系中，企業(yè)也因此演變出比較特殊的整合與調(diào)理的方法，在該過程中企業(yè)的核心競爭力也同時形成。

二、房地產(chǎn)行業(yè)核心競爭力培育現(xiàn)存問題

（一）管理人員的服務意識不強

當前我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)的管理人員由于官僚風氣的盛行導致其沒有良好的服務意識，顧客提出的某些疑問，普通員工由于自身能力問題不能解決時，管理人員也無法給予及時、合適的意見，這樣就會使顧客的滿意度大大降低，從而丟失潛在客戶或現(xiàn)有客戶。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)管理能力不足

大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)缺少清晰的策略長期計劃，通常都看重短效益，在競爭的過程中忽略了客戶的價值要求，不能依據(jù)顧客的特色以及實際上的要求和因素的變動來進行新型商品的開發(fā)。

（三）沒有形成以顧客為中心的企業(yè)文化

由于消費觀念的轉(zhuǎn)變，顧客在房地產(chǎn)市場中的地位越來越重要。但是我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)卻依然保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，把自己當做市場中的主體，一味地追求自身的價值利益。

三、房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力與顧客價值的關系

（一）顧客價值是房地產(chǎn)企業(yè)培育核心競爭力的基石

如今，房地產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，客戶消費觀念提升，獲得有關信息的成本有所下降，形成了消費者市場，在市場中消費者占據(jù)關鍵地位，所以顧客的傾向和選擇成為房地產(chǎn)行業(yè)中各大公司所爭奪的關鍵。這就導致公司競爭和顧客價值有著必然聯(lián)系，形成了以顧客為主的競爭體系，各大公司為爭取到消費者，應以消費者真正需求為目標，創(chuàng)造出更多實用性產(chǎn)品，符合廣大群眾需求，以此來增強競爭實力，創(chuàng)造更大的顧客價值。

此外，根據(jù)房地產(chǎn)的三大特征：建設周期較長、所需資金較大以及資金周轉(zhuǎn)速度較慢可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)行業(yè)所面臨的困難多，風險大，這也就從根本上導致了行業(yè)必須實行以顧客價值為主體的競爭體系。與此同時，因為行業(yè)規(guī)范化管理，拿地方式有所轉(zhuǎn)變，使得某些公司依賴政府關系而達到一定目的的效果減弱，不能達到其真正目的，這從另一方面也促進了房地產(chǎn)行業(yè)應以顧客價值為中心，以顧客需求為目標，創(chuàng)造出更多滿足顧客需求的產(chǎn)品，把顧客價值作為核心競爭力。

（二）核心競爭力是房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造顧客價值的保障

核心競爭力在各個公司中占據(jù)重要地位，它可以幫助公司在激烈的競爭環(huán)境中發(fā)揮優(yōu)勢，因為其是經(jīng)過公司長期培養(yǎng)形成的，其他公司無法在短期內(nèi)進行模仿和復制，不能像其他商品那樣進行交易，所以核心競爭力不容易被其他物品所代替，并且還擁有價值優(yōu)越性，對公司有著重大影響。但由于房地產(chǎn)市場法制不健全、進入條件較低，導致行業(yè)競爭數(shù)量增多，所采用的發(fā)展方式相似，市場發(fā)展遇到阻礙。因此，公司越來越注重核心競爭力的培養(yǎng)。經(jīng)過長時間的學習和經(jīng)驗積累使得自身優(yōu)勢有所提高，在競爭中處于有利地位，增強顧客價值，超過其他競爭對手，使得對其他競爭對手的防御有了技術支持，使公司在競爭行業(yè)中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

四、房地產(chǎn)企業(yè)通過顧客價值體系培育核心競爭力的主要策略

（一）培育以顧客價值為中心的企業(yè)文化

第一，公司高層要起到模范帶頭作用，很多時候，員工上級領導的做事風格、對待顧客的態(tài)度將很大程度上影響員工的價值觀念。第二，重視員工作用。企業(yè)在招聘時，要著重考察人員的服務意識以及綜合素質(zhì)，同時，還要對員工進行定期培訓，在培訓中突出顧客價值的重要性，通過培訓讓員工掌握與顧客溝通時應該具備的技能、知識以及合理的行為等。第三，建立以顧客價值為重心的學習文化氛圍。顧客的需求是多種多樣的，要及時了解顧客需求的變動。

（二）建立顧客價值管理體系

首先，建立首問責任制，公司的一切員工，在接觸到顧客時，不論職位高低，都是這位顧客的首位責任人，不論什么情況，首問責任人都必須給顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務，直到顧客的問題解決。其次，在與顧客溝通過程中，要注重顧客追求的細節(jié)。善于發(fā)現(xiàn)顧客的期望價值，從而及時抓住顧客的消費心理，這樣可以節(jié)約人工成本，也可以給顧客留下一個深刻的印象。

（三）以顧客需求為核心的開發(fā)策略

房地產(chǎn)企業(yè)，面對的是所有消費人群，但是這些消費人群也有一定的區(qū)分。房地產(chǎn)企業(yè)要進行深入的需求分析，對分析結(jié)果分類整合，確定細分市場的關鍵需求；從客戶的關鍵需求出發(fā)，突出進行個性化服務設計，同時要體現(xiàn)企業(yè)自身品牌形象以及分析資費成本，使之在被控制的合理范圍內(nèi)；了解客戶對企業(yè)產(chǎn)品的感興趣程度，同時研究自身與競爭對手的差距或者自己具有的優(yōu)勢，確定是否進入該細分市場。

（四）加強顧客溝通與關懷

房地產(chǎn)企業(yè)要摒棄過時的銷售模式，注重顧客的需求，加強與顧客的溝通與交流，珍惜每一次與顧客對話的機會，最好每次溝通都能做到面對面，顯示出自己的誠意。同時，準確掌握消費者的信息，從而了解消費者的消費傾向，對消費者的個性需求給予重視，這樣便可以做出相應的對策，滿足消費者需求的同時，也可以降低成本，提供競爭力。同時，房地產(chǎn)企業(yè)還要提供優(yōu)質(zhì)的售后服務，組織售后人員定期向顧客進行回訪，詢問顧客對于本企業(yè)住房的滿意以及不足之處，對于顧客提出的不滿，企業(yè)應及時安排人員解決，以此提高顧客的滿意度。

五、總結(jié)

房地產(chǎn)行業(yè)作為我國經(jīng)濟的重要支柱，進過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)日漸成熟。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，信息技術的普及，消費者的需求也越來越多樣，同時，房地產(chǎn)行業(yè)競爭環(huán)境日趨激烈，種種因素都要求房地產(chǎn)企業(yè)改變以往的經(jīng)營理念，針對顧客價值，對企業(yè)現(xiàn)行的設計、服務、銷售等環(huán)節(jié)進行變革，真正做到以顧客為中心，積極適應市場的變化，提升自己的核心競爭力，建立市場競爭優(yōu)勢，使企業(yè)能夠不斷發(fā)展，不斷壯大。