抖音短視頻中杭州城市形象建構(gòu)與傳播現(xiàn)狀研究

盧俊穎

浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江杭州 310000

近年來，短視頻作為非?；鸨囊活惷浇樾问?，熱度始終維持高速增長(zhǎng)。根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020 半年大報(bào)告》，2020 年上半年抖音月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.13 億，同比增長(zhǎng)5.6%；快手月活躍用戶數(shù)達(dá)到4.29 億，同比增長(zhǎng)26.2%。同時(shí)，受新冠肺炎疫情影響，用戶的休閑娛樂、日常生活等需求開始轉(zhuǎn)移至線上，人們?cè)絹碓搅?xí)慣通過短視頻進(jìn)行信息的獲取與傳播以及個(gè)性自我的表達(dá)。

其中，一部分用戶群體著力于傳播當(dāng)?shù)氐拿朗?、風(fēng)景、民俗、方言、娛樂等市井內(nèi)容，從不同視角展現(xiàn)了城市形象的各個(gè)方面，這些多元化的短視頻內(nèi)容共同組成了一個(gè)豐富立體生動(dòng)的城市形象。本文將以抖音短視頻為例，分析短視頻對(duì)城市形象建構(gòu)與傳播的影響，以及杭州城市形象的建構(gòu)內(nèi)容及傳播現(xiàn)狀。

1 短視頻賦能城市形象構(gòu)建與傳播

在社交媒體時(shí)代，短視頻這一媒介形式的出現(xiàn)不僅改變了城市形象的傳播方式，同時(shí)也影響著大眾對(duì)城市形象的認(rèn)知與態(tài)度。短視頻憑借其短小生動(dòng)、個(gè)性有趣、傳播迅速、覆蓋面廣等特點(diǎn)，能夠讓更多的人參與到城市形象的定義中去，使多元的用戶群體從不同視角深入本地美食、風(fēng)景、民俗等內(nèi)容，從而共同組成一個(gè)立體生動(dòng)、豐富飽滿的城市形象，并潛移默化地向大眾傳遞城市文化，逐漸成為塑造城市形象不可或缺的重要傳播手段之一。

其中，抖音憑借活躍用戶數(shù)排行第一的條件，能夠輕而易舉地在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大眾安利，如《出山》《盜將行》等歌曲，各類抖音爆款產(chǎn)品，“西安摔碗酒”“踢瓶蓋”等受用戶模仿的挑戰(zhàn)等，從而打造了“抖音效應(yīng)”。而由“抖音效應(yīng)”所打造的“網(wǎng)紅城市”，其傳播效果及影響力也十分巨大。2018年上半年，重慶“穿樓輕軌”、“洪崖洞夜景”等視頻開始在抖音走紅，重慶不僅成為唯一一個(gè)播放量破百億的網(wǎng)紅城市，它所帶來的城市傳播效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值更是吸引了政府的高度關(guān)注，著力發(fā)展重慶旅游業(yè)，使其成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。重慶成為旅游增長(zhǎng)最快城市，不僅旅游人次總基數(shù)在增長(zhǎng)，游客游玩天數(shù)也在同步增長(zhǎng)。

杭州政府對(duì)城市形象的短視頻傳播也十分重視。不僅在抖音平臺(tái)上注冊(cè)了“美麗浙江”、“平安杭州”等各類抖音號(hào)，開始了“政務(wù)+”的正能量傳播形態(tài)，而且積極與抖音進(jìn)行合作。2019 年4 月，杭州成為抖音“非遺合伙人”計(jì)劃第一站，助力非遺傳承。同年10 月，中央廣播電視總臺(tái)與浙江省政府在杭州舉行深化戰(zhàn)略合作簽約儀式，計(jì)劃推進(jìn)國(guó)家級(jí)短視頻基地建設(shè)，并圍繞共建國(guó)家（杭州）短視頻基地、2022 年杭州亞運(yùn)會(huì)賽事直播、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、杭州國(guó)際動(dòng)漫節(jié)宣傳報(bào)道等領(lǐng)域開展全方位深度合作，共同打造面向國(guó)際、亞洲領(lǐng)先、國(guó)內(nèi)一流的主流視聽新媒體高地。11 月，杭州市文化廣電旅游局還主辦了以“300 秒愛上杭州”為主題的短視頻大賽，旨在通過此次比賽傳播世界名城杭州的獨(dú)特韻味和別樣精彩。

《2019 抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》針對(duì)2019 抖音點(diǎn)贊最高的國(guó)內(nèi)城市進(jìn)行了排行，北京、成都、上海位列前三，杭州超重慶、西安等往年“網(wǎng)紅城市”位列第六。可見，短視頻下的城市形象傳播已成為由民間自發(fā)使用上升到了政府的形象公關(guān)。如杭州市公安局官方抖音號(hào)“平安杭州”，單條點(diǎn)贊破150 萬的《警察說hiphop 之派出所的那些事》將防詐騙等安全知識(shí)普及改編成了朗朗上口的說唱歌曲，創(chuàng)新了普法方式的同時(shí)也為杭州城市形象做了一波正能量宣傳。據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，2019 年2 月政務(wù)抖音號(hào)指數(shù)TOP100 榜單中，“浙有正能量”發(fā)布作品40 條，收獲了34548萬+播放量、1707 萬+的點(diǎn)贊數(shù)，以1364.31 的DCI 值獨(dú)占鰲頭，緊隨其后的為“平安重慶”和“警界君”。可見，城市形象的構(gòu)建與傳播越來越喜歡借助短視頻這一形式快速?gòu)V泛傳播與社交的屬性，不斷探索創(chuàng)新傳播途徑，積極打造立體生動(dòng)的城市形象。

2 杭州城市形象短視頻傳播現(xiàn)狀

隨著城市有關(guān)話題在抖音短視頻平臺(tái)點(diǎn)擊量的不斷攀升，通過短視頻這一形式進(jìn)行城市形象的宣傳越來越受到草根用戶的追捧。城市形象傳播正在逐步代替官方城市宣傳片，成為網(wǎng)民在碎片化時(shí)間了解城市印象的途徑之一。

2.1 短視頻數(shù)量眾多，但內(nèi)容趨向單一

以抖音平臺(tái)為例，有關(guān)杭州城市形象的短視頻數(shù)量較多，用戶對(duì)城市有關(guān)話題的拍攝制作積極性較高，無論是政府官方賬號(hào)、個(gè)人網(wǎng)紅賬號(hào)、普通用戶賬號(hào)基本都能保持周更。如在“杭州西湖”這一話題下，截至2020 年9 月中旬，發(fā)布的短視頻共4.7 萬個(gè)，播放量達(dá)2.4 億次。在“杭州”話題下，截至2020 年9 月中旬，共發(fā)布短視頻25.3 萬個(gè)，播放量達(dá)112.4 億次。巨大的發(fā)布量導(dǎo)致杭州城市形象宣傳類短視頻幾乎可以每天出現(xiàn)在關(guān)注用戶的觀看列表中，同時(shí)，短視頻內(nèi)容更迭速度較快，多元化的內(nèi)容在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)城市形象傳播的局限性，開拓了城市形象宣傳的思路，創(chuàng)新了視角，可以說大大促進(jìn)了杭州城市形象的多元傳播，帶來城市形象原創(chuàng)活力。

然而，短視頻數(shù)量雖然較大，更新也較為頻繁，但其內(nèi)容趨向單一。以抖音平臺(tái)為例，有關(guān)杭州的短視頻內(nèi)容，大多為景點(diǎn)打卡類，如西湖、河坊街等，其次為探店、美食類，有關(guān)人文情懷、歷史文化的內(nèi)容則較少、較零散，造成外地用戶通過抖音看杭州的整體感覺較為單一，對(duì)杭州的認(rèn)知大多僅限于較為著名的西湖景區(qū)，而對(duì)錢塘文化、歷史人文、杭幫菜等則知之甚少，這就使得杭州城市形象的傳播后續(xù)乏力，用戶對(duì)此缺乏新鮮感，同時(shí)也無法對(duì)杭州整體城市形象有一個(gè)完整的認(rèn)知體系，不利于城市形象的完整構(gòu)建。

2.2 草根傳播突顯個(gè)性，但城市定位比較模糊

在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之前，城市形象的媒體傳播多依靠官方制作發(fā)布的城市宣傳片。杭州官方自2016 年起基本每?jī)赡臧l(fā)布一次城市宣傳片，如《杭州》、《杭州不僅是一首詩(shī)》、《潮涌》等。這些官方宣傳片改變了早年宣傳片標(biāo)簽化的模式，而是將杭州城市形象構(gòu)建定位為人文之城、歷史文化名城和創(chuàng)新活力之城。

隨著短視頻平臺(tái)風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，城市形象宣傳也從官方走向民間，由草根自由拍攝展示的城市形象千姿百態(tài)，豐富細(xì)膩。通過草根生活的視角所呈現(xiàn)出的杭州形象更“接地氣”，更具備個(gè)性化特征，也更加迎合年輕人的喜好。如個(gè)人抖音號(hào)“睡衣吃貨”，穿著睡衣探店各類杭州美食，用幽默風(fēng)趣的口吻配以搞笑夸張的表情介紹“天下一絕杭幫宴”、“西溪民宿小吃”等，收獲了525.5 萬粉絲。還有一些杭州景點(diǎn)的打卡、杭州街拍等視頻，也獲得了不少人氣。

然而，這類自發(fā)性的UGC 生產(chǎn)內(nèi)容多從個(gè)人興趣愛好、專業(yè)特長(zhǎng)、日常生活等方面出發(fā)，雖能收獲不少人氣與粉絲，幫助杭州城市形象的傳播，但從平臺(tái)整體來看，同類化同質(zhì)化的內(nèi)容較多，草根短視頻傳播不具備官方整體規(guī)劃和系統(tǒng)目標(biāo)制定的條件，只能為城市形象的傳播起到一定的附帶作用。城市形象具有整體性，自然生態(tài)、人文歷史、市容市貌等都是一座城市印象不可或缺的元素，但短視頻的碎片化特征導(dǎo)致城市形象也被一一割裂，不利于整體形象的構(gòu)建，因此打造獨(dú)具個(gè)性的城市品牌形象，明確城市形象定位，仍需要官方的跟進(jìn)指導(dǎo)傳播導(dǎo)向。

2.3 官方宣傳亮點(diǎn)鮮明，但后期發(fā)力不足

短視頻平臺(tái)活躍用戶的龐大數(shù)量及傳播力度也引起了各地政府的廣泛關(guān)注與重視，多個(gè)官方賬號(hào)接二連三地入駐抖音短視頻平臺(tái)。以抖音平臺(tái)為例，搜索關(guān)鍵詞“杭州”可查找到“杭州網(wǎng)”、“杭州日?qǐng)?bào)”、“杭州之聲”、“杭州公安”等多個(gè)官方賬號(hào)，且粉絲數(shù)量大多在100 萬以上。這些官方的抖音賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容多與城市旅游、社會(huì)新聞熱點(diǎn)有關(guān)，且內(nèi)容形式也更加貼合短視頻平臺(tái)特性，符合抖音年輕用戶群體的審美偏好與文化認(rèn)同。如杭州西湖女子巡邏隊(duì)官方抖音賬號(hào)“西湖小巡姐姐”發(fā)布的巡邏短視頻展現(xiàn)了西湖女子巡邏隊(duì)又颯又美又有愛的精神狀態(tài)，獲22.7 億次觀看，位列杭州市風(fēng)景名勝熱門榜榜首，一躍成為“網(wǎng)紅”，被游客稱為西湖邊一道特別的“移動(dòng)風(fēng)景線”。都市快報(bào)社《杭州城市》欄目官方抖音號(hào)“杭州有意思”則由一名男記者介紹杭州很多只有老杭州知道的風(fēng)土人情，如杭州歷史最悠久的面館、杭州最有名的國(guó)寶、西湖哪里的荷花最美、老杭州愛吃的包子、杭州最有名的雞等，還結(jié)合最近熱播的電視劇《重啟》發(fā)布了吳邪和胖子住的地方、吳邪走過的橋、北極閣氣象博物館取景地等。這些官方賬號(hào)通過與時(shí)下的流行元素結(jié)合，消除了年輕人以往對(duì)官方平臺(tái)的刻板印象，由中規(guī)中矩變得更加“接地氣”，從而增加了官方的關(guān)注度，同時(shí)擴(kuò)大了官方平臺(tái)的影響力。

此外，官方視頻內(nèi)容由專業(yè)人員拍攝制作，因此整體質(zhì)量要優(yōu)于大部分草根內(nèi)容，相比草根的創(chuàng)作也更具專業(yè)性、立體性和代表性。如今年第四屆錢塘江文化節(jié)，作為杭州城市文化的名片，此次文化節(jié)嘗試與“抖inCity 美好生活節(jié)”IP 進(jìn)行深度融合，邀請(qǐng)了抖音音樂人4811 組合為錢塘江文化節(jié)定制MV《江上行》，還和擁有3800 多萬粉絲的“網(wǎng)紅”李子柒線上互動(dòng)，為城市文化的創(chuàng)意傳播與宣傳注入了全新活力。此次文化節(jié)還首創(chuàng)了“四云”概念，通過“云享、云觀、云游、云街”四大主題板塊，全方位展現(xiàn)錢塘江文化之美、藝術(shù)之韻?！八脑啤卑鍓K的所有短視頻在一周之內(nèi)達(dá)到了5000 多萬次的播放量。

但是官方抖音賬號(hào)的總體視頻數(shù)量及熱門視頻數(shù)量遠(yuǎn)低于草根用戶的視頻數(shù)量。根據(jù)清博指數(shù)2020 年8 月杭州抖音號(hào)月榜排行，排名前50 的僅“天目新聞”、“杭州網(wǎng)”和“奔跑吧”，前兩個(gè)官方抖音號(hào)多為發(fā)布視頻新聞為主。官方抖音賬號(hào)受種種原因限制，無法像草根用戶那樣百花齊放。有些官方賬號(hào)雖然入駐了抖音平臺(tái)，但在視頻發(fā)布的持續(xù)性上保持不夠，發(fā)布某一個(gè)熱門視頻火了一把之后，吸引了不少粉絲，但后續(xù)卻對(duì)視頻賬號(hào)缺乏系統(tǒng)有規(guī)劃的管理，對(duì)官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)缺少整體的規(guī)劃布局和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，沒有繼續(xù)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，或者發(fā)布短視頻時(shí)間不定，熱度也就難以保持。

另一方面，由于短視頻數(shù)量眾多，用戶大多喜歡新鮮有趣的內(nèi)容，對(duì)同一城市的同一景點(diǎn)、歷史文化、美食探店等，會(huì)出現(xiàn)倦怠感，熱度減退之后，就會(huì)造成用戶黏性降低或轉(zhuǎn)移，對(duì)某一城市品牌形象的忠誠(chéng)度不高。

3 結(jié)語

目前，短視頻發(fā)展依舊熱度不減，如何通過短視頻平臺(tái)更好地傳播城市形象主流價(jià)值觀，仍是今后我們需要研究思考的問題。抖音短視頻平臺(tái)自營(yíng)的IP“抖inCity 美好生活節(jié)”已經(jīng)持續(xù)火爆了一年，為上海、武漢、杭州等各大城市形象宣傳助力。拋開以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)流量，“抖inCity”火爆的本質(zhì)是它展現(xiàn)了每個(gè)城市獨(dú)特的文化基因，真正打造了千城千面。

利用最適合的媒介，制定有效的傳播策略，是城市形象宣傳一直以來的核心環(huán)節(jié)。為此，通過對(duì)政府官方、活躍用戶、平臺(tái)媒介傳播特點(diǎn)的分析，有利于我們今后探索城市形象傳播新模式，實(shí)現(xiàn)三者之間的整合與聯(lián)動(dòng)，最終促成城市形象立體化、深層次的傳播，構(gòu)建和塑造獨(dú)具魅力、個(gè)性鮮明的城市形象。