線下倒閉 線上燒錢(qián)教育培訓(xùn)一半是海水一半是火焰

羅克研

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情對(duì)很多行業(yè)進(jìn)行了顯而易見(jiàn)的沖擊。對(duì)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)影響更是嚴(yán)重，尤其是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。疫情期間，IT教育機(jī)構(gòu)兄弟連、維樂(lè)教育、朗恩兒童英語(yǔ)等多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)宣告“破產(chǎn)”。

據(jù)中國(guó)民辦教育協(xié)會(huì)發(fā)布的《疫情期間培訓(xùn)教育行業(yè)狀沉的調(diào)研報(bào)告》顯示，調(diào)查的1459家教育機(jī)構(gòu)中，29%的機(jī)構(gòu)可能倒閉;36.6%機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)暫時(shí)停頓;25.4%經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)部分困難處于勉強(qiáng)維持狀況。報(bào)告還顯示，79%的機(jī)構(gòu)賬上資金僅能維持3個(gè)月以內(nèi)。

近年來(lái)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)倒閉的現(xiàn)象也是經(jīng)常出現(xiàn)，亂收費(fèi)、退費(fèi)難、倒閉就跑路屢見(jiàn)不鮮。有業(yè)內(nèi)人士指出，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的成本主要來(lái)自兩大方面：一是場(chǎng)地租金;二是人力成本。此次新冠肺炎疫情恰巧給了這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉的借口。在經(jīng)歷2018年的行業(yè)整治后，教育行業(yè)就漸入寒冬，2019年，全國(guó)近1.2萬(wàn)家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉，2020年，加上疫情的催化作用，只會(huì)倒閉的更多，教育培訓(xùn)行業(yè)會(huì)繼續(xù)加速的洗牌，大浪淘沙。

線下機(jī)構(gòu)倒閉致無(wú)數(shù)消費(fèi)者退費(fèi)難

3月16日，兒童體能培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“趣動(dòng)旅程體育發(fā)展有限公司”發(fā)布《趣動(dòng)旅程致全體學(xué)員和員工的一封信》，正式宣布破產(chǎn)。信中表示，受疫情影響，所有門(mén)店無(wú)法開(kāi)門(mén)。何時(shí)開(kāi)業(yè)，以及及開(kāi)業(yè)后收入情況也無(wú)法預(yù)測(cè)。公司上半年將完全沒(méi)有收入，現(xiàn)金流枯竭。目前公司已經(jīng)聘請(qǐng)了律師團(tuán)隊(duì)，破產(chǎn)重整尋求各種機(jī)會(huì)。

據(jù)了解，趣動(dòng)旅程定位為兒童運(yùn)動(dòng)館，提供適合中國(guó)2.5歲到12歲兒童身體健康成長(zhǎng)的課程體系。從2015年11月開(kāi)設(shè)第一家直營(yíng)店至今，趣動(dòng)旅程在全國(guó)已開(kāi)設(shè)50家直營(yíng)門(mén)店，包括北京、上海、重慶、天津等10個(gè)城市，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)十萬(wàn)，課時(shí)數(shù)突破一百萬(wàn)。2017年8月，趣動(dòng)旅程還獲得過(guò)1.2億元A輪融資，投資方為博雍資本。

在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了12年的迪士尼英語(yǔ)6月22日突然宣布離場(chǎng)，并啟動(dòng)學(xué)費(fèi)退還程序6月22日迪士尼英語(yǔ)官方微信發(fā)布《致迪士尼英語(yǔ)學(xué)員及家長(zhǎng)的一封信》。

迪士尼英語(yǔ)稱(chēng)，確保會(huì)為每一位迪士尼英語(yǔ)學(xué)員家庭退還剩余的學(xué)費(fèi)。自6月26日至7月21日，迪士尼英語(yǔ)中心將為家長(zhǎng)提供退費(fèi)服務(wù)及處理其他相關(guān)事宜。迪士尼英語(yǔ)自3月19日起為學(xué)員提供的免費(fèi)在線課程將于6月22日起停止。

此外，不斷地有機(jī)構(gòu)被曝出破產(chǎn)以及不給消費(fèi)者退款等問(wèn)題。大部分教育機(jī)構(gòu)主要依靠“預(yù)付費(fèi)”進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，即“先交學(xué)費(fèi)再上課”模式。學(xué)生家長(zhǎng)作為消費(fèi)者，遇到機(jī)構(gòu)突然倒閉，往往求助無(wú)門(mén)，退費(fèi)無(wú)望。

目前，遇到教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“跑路”時(shí)，家長(zhǎng)通常有兩種法律救濟(jì)途徑：一是通過(guò)訴訟解決，向法院起訴，要求對(duì)方承擔(dān)賠償損失等違約責(zé)任。二是向公安機(jī)關(guān)報(bào)案處理。

線上教育“燒錢(qián)”

發(fā)力搶占用戶

受疫情的影響，很多教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛從線下轉(zhuǎn)到線上，據(jù)天眼查專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)目前共有超過(guò)25萬(wàn)家從事在線教育相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。截至6月29日，以工商登記為準(zhǔn)，2020年1-5月有超過(guò)2萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)成立（全部企業(yè)狀態(tài)），平均每天新增140家在線教育相關(guān)企業(yè)。

每年的暑期都是課外培訓(xùn)的忙碌區(qū)。為備戰(zhàn)暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫等K12在線教育公司早在3月初，便啟動(dòng)了相關(guān)人員招募及培訓(xùn)工作。

隨著獲客成本日漸高企，K12在線教育機(jī)構(gòu)們更多的在營(yíng)銷(xiāo)和廣告上砸錢(qián)，暑期之于它們的重要性似乎不言而喻。對(duì)于處于一二三梯隊(duì)的在線教育公司彼此間差距不明顯，通過(guò)暑期營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)可以吸引用戶和流量聚集在自家平臺(tái)上。

6月29日，作業(yè)幫宣布完成E輪7_5億美元融資，這是其成立以來(lái)已知所獲的最大筆金額融資。而前一天，猿輔導(dǎo)剛完成的10億美元融資，打破了在線教育行業(yè)的融資記錄。

隨后在7月13日，北京冬奧組委正式宣布，猿輔導(dǎo)在線教育成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方在線教育服務(wù)贊助商。這是奧林匹克歷史上首次攜手在線教育行業(yè)。

一場(chǎng)新冠疫情促進(jìn)了在線教育滲透率和用戶規(guī)模大幅提升，抓住這批涌入網(wǎng)上的用戶成為在線教育企業(yè)們的首要大事。于是，鋪天蓋地的品牌廣告投放和白菜價(jià)的9元低價(jià)課成為在線教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。

9.9元買(mǎi)到教材

還配送5到13節(jié)的線上課程

雙管齊下的轟炸投放帶來(lái)的是急劇攀升的成本。分析指出，拋開(kāi)廣告投放，教育機(jī)構(gòu)每賣(mài)一節(jié)9元課至少要虧100元。據(jù)了解，去年K12在線教育公司主推49元直播課，而今促銷(xiāo)課的價(jià)格直接下降至個(gè)位數(shù)，僅為9元。

每成交一單，在線教育機(jī)構(gòu)不僅要送出價(jià)值100元的教輔，外加老師酬勞及郵費(fèi)，還有直播課回放一年的回放成本，合計(jì)成本至少達(dá)130元。

賠本也要開(kāi)干的動(dòng)力來(lái)源于企業(yè)們對(duì)用戶規(guī)模的虎視眈眈。根據(jù)媒體報(bào)道數(shù)據(jù)，今年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、跟誰(shuí)學(xué)、作業(yè)幫的目標(biāo)招生規(guī)模依次為300萬(wàn)人次、270萬(wàn)人次、240萬(wàn)人次、200萬(wàn)人次。

有業(yè)內(nèi)人士推斷，今年暑期結(jié)束后，各家至少能招300萬(wàn)人次，有的甚至能招千萬(wàn)人次。規(guī)模急劇增長(zhǎng)，這就需要在線教育企業(yè)在教學(xué)質(zhì)量層面、用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)層面做好承接，否則重型營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果反而是口碑的暴跌，最終會(huì)導(dǎo)致用戶長(zhǎng)期流失。

數(shù)據(jù)顯示，K12在線教育行業(yè)平均推廣轉(zhuǎn)化率僅為20%左右，而不少在線教育創(chuàng)業(yè)者卻明顯發(fā)現(xiàn)，今年的轉(zhuǎn)化難度比以前至少增加了30%。

在線教育公司必須獲取流量和新用戶，否則，其后端打磨的產(chǎn)品和服務(wù)便是空談。比如，某機(jī)構(gòu)招了5000個(gè)輔導(dǎo)老師、30個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，開(kāi)發(fā)了課程，而這些都必須建立在有用戶的基礎(chǔ)上，如果前端沒(méi)有大量的用戶和流量進(jìn)來(lái)，這些成本都是無(wú)效成本。

絕大多數(shù)K12在線教育公司應(yīng)將重心聚焦在用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)層面，加強(qiáng)教學(xué)服務(wù)、提升教學(xué)質(zhì)量，進(jìn)而降低學(xué)生的流失率。如果教育服務(wù)質(zhì)量不過(guò)關(guān)，重型營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的結(jié)果反而是口碑的暴跌，最終會(huì)導(dǎo)致用戶長(zhǎng)期流失。

短期來(lái)看，那些注重營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)構(gòu)或許能搶占更多市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期來(lái)看，那些重教育質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)最終將贏得“賭注”，即用戶的高留存。