從女性消費者心理談化妝品的外觀和包裝設(shè)計

王馨悅 劉遵月

〔摘 要〕本文簡要分析女性消費者的購物心理體驗，以LM Laduree品牌為例，論述了化妝品的外觀和包裝設(shè)計的特點，從而提出個性化理念、文化輸出、人性關(guān)懷在化妝品的外觀和包裝設(shè)計的重要性，探索發(fā)展趨勢，開拓新的設(shè)計思路。

〔關(guān)鍵詞〕外觀和包裝設(shè)計；化妝品；女性消費者

一、女性消費者的購物心理

（一）求美求異心理突出 愛美之心人皆有之，女性作為化妝品的首要消費群體，將這一特點展現(xiàn)得淋漓盡致。在購物選擇過程中，女性常常帶有“審美”的眼光去挑選自己心儀的物品，在此基礎(chǔ)上，求異，尋找與眾不同的產(chǎn)品。因此，一些造型別致、包裝精美、裝飾性強、有設(shè)計亮點的化妝品往往對他們能夠形成強烈的視覺沖擊，調(diào)動他們的購物欲望，從而為購買行為的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

（二）情感細(xì)膩 女性消費者一般都比較敏感，情感豐富且細(xì)膩，在遇到到心儀商品時會產(chǎn)生強烈的購物欲望，同時也會受到廣告宣傳、周圍環(huán)境及他人的影響。在一些裝修精美、陳列鮮明的專柜里，女性消費者常常會因為柜姐的推薦以及情感煽動購買更多本未打算購入的商品?，F(xiàn)如今，在繁重的生活壓力下，人們越來越注重提高生活中的幸福感，能夠彰顯生活幸福感的好物也越來越受到人們的青睞。因此化妝品的外觀和包裝設(shè)計除了滿足其核心功能以外，還需體現(xiàn)出商品額外的生活價值。

（三）炫耀攀比心理 炫耀心理是通過展示自己的消費能力來表現(xiàn)自己高人一等的心理特征，是愛美與時髦心理的集合與具體表現(xiàn)，多含貶義。相比于買房、買車、買名牌包包，化妝品成為女性消費者觸手可及的奢侈品。通過可以承受的消費金額來購買大牌化妝品，既可以享受購物的快樂，又可以滿足自己的炫耀攀比心理，這似乎成了大多數(shù)女性的合理操作。

二、LM Laduree在化妝品的外觀和包裝設(shè)計上的具體表現(xiàn)

（一）外觀設(shè)計 經(jīng)濟、科技、藝術(shù)、生產(chǎn)、審美等因素交織在一起，共同構(gòu)成了新的后現(xiàn)代消費景觀?；瘖y品除了要實現(xiàn)使女性變美的基礎(chǔ)功能，更要從多方面展現(xiàn)女性本身之美。LM Laduree開發(fā)了一系列不同質(zhì)地的腮紅，從外觀上進(jìn)行巧妙設(shè)計，迎合了女性消費者追求獨特性的需求，既有美學(xué)含義，又承載著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，還原了女性的典雅之美。如圖中的腮紅，通過法式古典女性人像形成立體浮雕設(shè)計，不會隨著使用而消失，邊緣用橢圓線來修飾，突出于表面，增強了外觀的主體效果，展現(xiàn)出復(fù)古宮廷中優(yōu)雅淑女之美。而另一款明星產(chǎn)品花瓣腮紅，將化妝品的外觀賦予了具體的形象——玫瑰花。它的外觀不再是普遍單一的幾何形狀，而是從平面構(gòu)成轉(zhuǎn)化為立體構(gòu)成。此外，從花心開始到花瓣邊緣的顏色使用了漸變的效果，將造型外觀做得更加逼真。

莫格里奇不斷提醒我們“我們是在設(shè)計互動，而不是在設(shè)計名詞”。這款腮紅采用了精致的獨立分裝，消費者可親自動手操作將花瓣組合成玫瑰花的造型放入容納腮紅的盒子里，這一設(shè)計增加了商品與消費者之間的交互，給消費者帶來更全面的體驗，去感受設(shè)計師的巧妙匠心。

（二）包裝設(shè)計

1.材料選擇 LM Laduree品牌輸出的理念是優(yōu)雅精致，更注重設(shè)計、材料、功能性等方面的提升。因此，LM Laduree在包裝設(shè)計上能夠十分注重肌理感性關(guān)懷，通過對材料的選擇來提升品牌形象，使消費者有更好的觸覺體驗。LM Laduree最新推出的限量版玫瑰花腮紅，盛放腮紅的盅以天鵝的形態(tài)呈現(xiàn)，靈感來自芭蕾舞劇《天鵝湖》。整體用高貴的陶瓷制成，表面通過凹凸不平的層次感來模擬天鵝的羽毛，嘴巴與眼睛部分則運用燙金工藝，在保證美觀的同時也突出了質(zhì)感。它不只是一件普通的化妝品，更像是一件藝術(shù)品，在日常生活中起到了裝飾作用。

2.色彩搭配 在包裝設(shè)計上，最具視覺沖擊力的因素是色彩，利用明暗對比、明度、飽和度、色澤等，給人視覺上的震撼。一些大牌化妝品公司喜愛用黑色給人以穩(wěn)重、奢華的感覺，而一些快時尚小眾品牌則傾向于色彩多元化，給人以接地氣的感覺。LM Laduree在包裝設(shè)計上大多以白色、金色等明度高的顏色，營造出宮廷復(fù)古風(fēng)的感覺。

此外，色彩在一定程度上反映了不同年齡層以及不同社會階層的人。LM Laduree除上段論述的經(jīng)典包裝外，針對年輕女性，也有色彩鮮艷的包裝設(shè)計，采用橙色、粉色、藍(lán)色等明麗、輕快的顏色，與波點、紋樣相結(jié)合，體現(xiàn)出少女的青春活潑。

三、化妝品的外觀和包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢

（一）注重個性化與文化輸出 所謂個性化，就是說每個品牌都有自己的獨特元素，拒絕抄襲、模仿，打破傳統(tǒng)墨守成規(guī)的套路，尋找新的亮點，形成自己的品牌特色。在此基礎(chǔ)上，品牌還需能夠傳播一種文化精神，形成文化特色。當(dāng)下的化妝品包裝設(shè)計追求文化的多元統(tǒng)一，以高雅優(yōu)秀的情趣引導(dǎo)公眾。比如許多國產(chǎn)品牌大多以國風(fēng)而聞名，在商品營銷的同時，也達(dá)到了宣揚中國傳統(tǒng)文化的效果；而歐美品牌更注重設(shè)計師的文化理念，尤其是第一代設(shè)計師，形成永恒的經(jīng)典。但無論哪種形式，都是以消費者的需求為出發(fā)點，為了彰顯產(chǎn)品的藝術(shù)性、文化性和獨特性。

（二）注重人性關(guān)懷 對設(shè)計人文特性的關(guān)注是一種現(xiàn)行的也是未來的發(fā)展趨勢。由于女性消費者具有情感細(xì)膩的特征，他們希望在化妝品的使用過程中得到愉悅與趣味。好的設(shè)計要具備可以刺激消費者的亮點，給他們帶來與眾不同的體驗與驚喜感。在化妝品的外觀或包裝設(shè)計中可以參考一些玩具的設(shè)計，如積木、樂高、電子琴等，改變包裝的打開方式，或者增添包裝的功能，讓消費者不再是簡單機械地打開包裝盒然后再丟棄，而是能從包裝設(shè)計中提升生活幸福感。當(dāng)我們給予了包裝更多的可能時，并不是說過度使用材料，變成鋪張浪費不符合社會發(fā)展的模式?；貧w自然，返璞歸真是全球人民共同的美好向往，注重人性關(guān)懷不僅要從消費者出發(fā)，更要考慮整個人類社會，注重人與自然和諧相處的理念。如今，越來越多的產(chǎn)品力圖展現(xiàn)自然美與人性美，化妝品行業(yè)更應(yīng)該把最為時尚的美延展到環(huán)保這個永恒的話題上。

結(jié) 語

包豪斯曾說：“設(shè)計的目的是人而不是產(chǎn)品。”我們要從消費者本身出發(fā)，去研究他們的心理特征，探索化妝品的外觀和包裝設(shè)計與女性消費者心理的關(guān)系，避免低劣無效的設(shè)計，真真切切地從消費者出發(fā)，提高設(shè)計效果，推動化妝品行業(yè)的發(fā)展。 （責(zé)任編輯：張貴志）

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