烏克蘭總統(tǒng)澤連斯基競選中的傳播策略分析

肖萬寧，郭光明

(貴陽學院 文化傳媒學院，貴州 貴陽 550005)

澤連斯基是烏克蘭著名的喜劇演員和節(jié)目主持人，烏克蘭1+1電視臺《95街區(qū)》欄目的領軍人物，自2015年起一部諷刺政治喜劇《人民公仆》在烏克蘭熱播，并引發(fā)烏克蘭民眾好評。該劇講述了由澤連斯基飾演的一位中學歷史教師，因批評時弊意外當上總統(tǒng)，并跟寡頭和腐敗分子作斗爭的故事。該劇在烏克蘭能夠引起巨大反響源于提出了烏克蘭當下的寡頭政治、腐敗和民生等問題，并由澤連斯基扮演的普通人去解決。澤連斯基作為著名演員擁有眾多粉絲，但在政治上并沒有影響力，僅僅扮演過總統(tǒng)。澤連斯基正式宣布參選總統(tǒng)后，烏克蘭國內外輿論普遍不看好他，認為他缺乏政治經(jīng)驗，缺乏明確的政治綱領，但澤連斯基大選前民調支持率卻不斷飆升，迅速領先于包括波羅申科、季莫申科在內的政治精英集團。

2019年的烏克蘭大選，澤連斯基以73.22%的高票當選烏克蘭獨立以來第六任總統(tǒng)。這次選舉共有44位登記候選人，打破烏克蘭歷屆總統(tǒng)競選人數(shù)的歷史記錄。澤連斯基是如何脫穎而出的？澤連斯基如何從扮演總統(tǒng)到當選總統(tǒng)？澤連斯基競選的傳播策略是什么？網(wǎng)絡與社交媒體在選舉中起到什么樣的作用？筆者將基于現(xiàn)有的公開資料探討以上問題。

一、大選的社會輿論背景

烏克蘭地處歐亞大陸交匯的心臟地帶，具有特殊的地緣戰(zhàn)略價值。一直以來，圍繞烏克蘭的大國博弈此起彼伏。隨著歐盟和北約雙重東擴的展開，烏克蘭先后經(jīng)歷了兩次“顏色革命”，外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。2014年，波羅申科當選烏克蘭總統(tǒng)后雖然極力推動加入歐盟進程，但北約和歐盟對此態(tài)度十分曖昧。時至2019年，烏克蘭加入歐盟進程仍然未取得實質進展。同時，該國經(jīng)濟和領土完整等問題陷入僵局。波羅申科在2014年大選勝利后幾乎立即開始為連任做準備，但五年內不同機構的民調結果顯示其支持率多數(shù)情況下不超過10%。[1]123

2014年，烏克蘭危機以后國內經(jīng)濟凋敝，社會發(fā)展緩慢，國民生活水平不升反降，東部地區(qū)社會動蕩不安。2018年12月，烏克蘭國家銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，烏克蘭居民實際收入為2013年的82%,約1400萬人生活在最低生活保障線以下[2]。烏克蘭幾乎成為歐洲各國中最窮的國家。波羅申科執(zhí)政五年以來，烏克蘭國內通貨膨脹嚴重，水、電、天然氣等居民日常生活支出大幅上漲，波羅申科的資產(chǎn)卻大幅增加。在透明國際公布的2018年清廉指數(shù)國家排名中，烏克蘭列在第120位。人口繼續(xù)呈下降趨勢，2019年人口比獨立之初減少約1000萬。2019年1—2月，人口自然減少58 591人[1]121。烏克蘭人口流失嚴重，不僅精英階層出走現(xiàn)象普遍，就連普通民眾出國打工也都呈增長趨勢。即便如此，烏克蘭國內失業(yè)率仍然居高不下，民眾怨聲載道。雖然2016年歐盟與烏克蘭簽署自由貿易聯(lián)系國協(xié)定，對烏克蘭公民入境旅游、訪問親友和商務活動實施免簽待遇，但該項舉措并未對烏克蘭經(jīng)濟和社會發(fā)展帶來較為實質的影響。歐盟委員會主席讓-容克指出：“毫無疑問，烏克蘭在最近的20到25年內不能加入歐盟，對于北約也是如此?！盵3]這一言論無疑澆滅了烏克蘭親歐民眾和親歐政治精英的希望。回顧烏克蘭歷次總統(tǒng)選舉，可以發(fā)現(xiàn)，選民往往不是在“優(yōu)”和“更優(yōu)”之間選擇，而是在“糟糕”和“更糟糕”之間做排除法，因為不能接受其中一個選項，而只好去選擇另一個相對沒有那么差的選項，是一種發(fā)泄式的抗議性投票[1]125。烏克蘭選民已經(jīng)對政治精英集團能夠改變?yōu)蹩颂m現(xiàn)狀失去信心，對政治人物的不信任在蔓延，毫無政治經(jīng)驗的澤連斯基至少不被烏克蘭選民所反感。

二、澤連斯基競選中的傳播策略

1.澤連斯基的IP轉化

粉絲經(jīng)濟是指在“萬物皆媒”的社交網(wǎng)絡時代，具有較高知名度和影響力的明星、偶像、行業(yè)名人等能夠在社交平臺中聚合起大量關注者和粉絲，進而引導和影響粉絲的消費傾向與行為，創(chuàng)造較大的商業(yè)價值。就本質而言，可以將粉絲經(jīng)濟視為明星IP形成后在“粉絲圈子”中構建出的權力結構[4]。出生于1978年的澤連斯基，在烏克蘭已經(jīng)有15年的演藝生涯，他的形象直接伴隨著烏克蘭一代人的成長。澤連斯基這一名字早已深入人心，在烏克蘭積攢了眾多粉絲，形成了一定的商業(yè)IP價值，但距離其政治變現(xiàn)還存在一定距離。自2015年起，諷刺政治喜劇《人民公仆》在烏克蘭上映、熱播并廣受民眾好評。該劇第二季的播出為澤連斯基把商業(yè)粉絲轉化為政治追隨者奠定了基礎。澤連斯基宣布參選以及第三季《人民公仆》的播出，標志著澤連斯基成功地將商業(yè)粉絲轉化為政治追隨者，粉絲群體得到進一步擴大并朝著多元化的方向延伸發(fā)展。

電視劇《人民公仆》第一季的主要內容是描述由澤連斯基扮演的瓦夏總統(tǒng)與由寡頭們在背后操縱的政治精英集團進行斗爭，并取得勝利的故事。這一季可以說一方面為澤連斯基積攢了更多元化的粉絲，另一方面直截了當?shù)叵虼蟊姵尸F(xiàn)出烏克蘭面臨的現(xiàn)實問題，獲得了社會民眾的普遍認同。第二季的主要內容描述了寡頭集團浮出水面，澤連斯基扮演的瓦夏總統(tǒng)分化寡頭集團，總統(tǒng)獲得少量實權，而后辭職參加大選的故事。第二季于2017年投放，同年12月2日人民公仆黨正式登記注冊，隨之而來的是民眾對“瓦夏總統(tǒng)”的呼聲。民眾認為烏克蘭需要一位像澤連斯基扮演的“瓦夏”一樣的總統(tǒng)，這可以被認為是澤連斯基為2019年參選的試水行為。第三季于2019年3月27日投放，距離第一次投票日期——3月31日只有4天，按照烏克蘭憲法規(guī)定，投票前一天不允許任何政治廣告播放，但電視劇是否屬于廣告沒有定論，澤連斯基成功地再次獲得輿論焦點。第三季的內容更是直接對應現(xiàn)實選情，劇中賣牛奶的商人直指波羅申科，喜歡買衣服和愛打扮的女人直指季莫申科，劇中將這兩人直接刻畫得又蠢又壞。第三季最后呈現(xiàn)了烏克蘭民族大團結的畫面，為烏克蘭繪制了一個充滿希望的未來。

澤連斯基將自身著名演員的商業(yè)IP價值有效地轉化為政治IP價值，合理地利用了《人民公仆》這一品牌進行快速傳播，再加之互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)酵，在社交網(wǎng)絡平民化的時代，讓個人IP在社交網(wǎng)絡上形成熱議，最終成功地將商業(yè)IP價值與粉絲群體轉化為個人政治IP、參選資本和政治選票。

2.澤連斯基競選中的受眾選擇

在烏克蘭領土分裂、選民精神處于恐懼、彷徨和渴望團結的情況下，澤連斯基的選票對象是烏克蘭社會動蕩以后利益大幅受損并渴望烏克蘭民族團結的中產(chǎn)階層、生活水平急劇下降卻無法出逃的中老年人以及厭惡“政治精英”模式卻無法發(fā)聲的年輕人。根據(jù)賴利夫婦系統(tǒng)模式中基本群體在傳播過程中的作用，基本群體顯示了個人親密的社會關系，如家庭及鄰里伙伴，是個人最重要的社會支持網(wǎng)絡，同時也幫助個人確定自己的態(tài)度和行為[5]。在澤連斯基長時間的品牌效應運作下，年輕人是受其影響最大的群體，同時年輕群體有效地起到中介傳播作用，進一步影響更多年齡層。盡管澤連斯基被詬病沒有從政經(jīng)歷，但其本身沒有黑歷史，烏克蘭年青一代對其印象極好。澤連斯基競選團隊的“反叛行為”迎合了烏克蘭年青一代的現(xiàn)狀。這些年輕人面對世界飛速變遷深感不適，茫然且內心希望求變卻始終無法發(fā)聲。澤連斯基競選團隊一方面很好地利用傳統(tǒng)媒體制造輿論焦點，并導向社交媒體；另一方面澤連斯基的競選團隊在社交媒體上發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)上的選舉，烏托邦還是不久的將來”“為什么年輕人要離開烏克蘭”等全民關注且與年輕人息息相關的話題，贏得了大量的關注度。澤連斯基這種口號式的競選方式被其他候選人以沒有具體施政綱領為由進行了批駁，但正是這種獨特的風格才讓選民在內心深處留下了無數(shù)想象的空間。

3.澤連斯基競選中的時間節(jié)點選擇

12月31日晚間是烏克蘭一年中收視率最高的時段，澤連斯基競選團隊正確地選擇了這一最具影響力的時間宣布參選總統(tǒng)。在烏克蘭新年前夜，按照慣例所有電視臺均會播放總統(tǒng)新年致辭。這一時段即使平時不看電視的人們，也會打開電視或者通過互聯(lián)網(wǎng)收看總統(tǒng)的講話。烏克蘭1+1電視臺12月31日當天的節(jié)目連續(xù)15年的收視率顯示其市場份額占比接近1/3，而12月31日當天最受歡迎的節(jié)目是《新年之夜》，該欄目統(tǒng)計出烏克蘭18～54歲之間人群該節(jié)目的收視率為11.8%，占市場份額27.5%[6]。澤連斯基正是在12月31日該電視臺的《新年之夜》節(jié)目上正式宣布參選總統(tǒng)。這一節(jié)目也成為2018年烏克蘭全年收視率最高的電視節(jié)目。觀看澤連斯基講話的觀眾達到了410萬人。在YouTube上該講話的視頻截至2019年1月2日的觀看次數(shù)已接近200萬[7]。根據(jù)烏克蘭1+1電視臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，12月31日觀看澤連斯基直播講話及在第二天1月1日收看澤連斯基講話重播節(jié)目的觀眾，累積達到1870萬人。無論是410萬人還是1870萬人都表明，澤連斯基在選擇傳播時間和傳播效果上無疑取得了成功。

同時，澤連斯基的講話時間點也引發(fā)了烏克蘭社交網(wǎng)絡上的激烈討論。按照蘇聯(lián)時代延續(xù)至今的傳統(tǒng)，烏克蘭每年的12月31日23∶55是全國電視臺轉播現(xiàn)任總統(tǒng)的新年致辭時間，而1+1電視臺在此時間段播放了澤連斯基的講話，無疑是挑戰(zhàn)了蘇聯(lián)時代延續(xù)下來的傳統(tǒng)。在社交媒體上也激起了針對告別蘇聯(lián)時代的習慣、商業(yè)電視臺是否有義務播放總統(tǒng)致辭等話題的討論。但這些話題無疑都會圍繞著澤連斯基展開討論，并且成為2019年初的新聞焦點。

澤連斯基立刻并有效地使用了社交媒體。他在宣布正式參選的同時，就在Facebook、Instagram和Telegram等社交媒體上開通了用于選舉的獨立賬號。截止到2019年1月3日，短短兩天這些社交賬號上累積超過27萬粉絲。這些粉絲逐漸成為澤連斯基的政治擁護者，在澤連斯基接下來的宣傳活動中發(fā)揮了最積極的作用。短短三天，澤連斯基先通過傳統(tǒng)媒體引爆了輿論，同時結合社交媒體有效地將話題參與者轉化成第一批支持者，成功樹立了自己不落俗套、別具一格的形象。在此次烏克蘭大選中，烏克蘭傳統(tǒng)媒體充分發(fā)揮了中介傳播作用，這一點尤其體現(xiàn)往年的總統(tǒng)新年致辭時間播放澤連斯基的參選宣言這一出格行為上。2019年新年假期，烏克蘭的新聞媒體幾乎都在以澤連斯基占用總統(tǒng)新年致辭時間這一事件來催生話題，并且都獲得了較高的收視率或閱讀量。所以無論是哪一黨派的媒體，都為澤連斯基提供了免費的曝光機會，同時澤連斯基的95街區(qū)欄目也不遺余力地在對他進行推廣和曝光。

4.澤連斯基競選中的語言選擇

澤連斯基使用打破常規(guī)的競選海報，有效地將語言與非語言結合起來。競選海報選取電視劇《人民公仆》中瓦夏總統(tǒng)騎自行車上班這一具有代表性的畫面作為背景。該畫面展現(xiàn)出正義清廉這一政治形象，簡單直接地標出Президент(總統(tǒng))和Cлуга Hароду(人民公仆)三個單詞，并且巧妙地將澤連斯基名字的首音節(jié)Зе與總統(tǒng)一詞相結合，巧妙地結合雙關語和字母游戲，給予選民強烈的心理暗示。澤連斯基競選團隊十分正確且有效地使用了劇中的英雄總統(tǒng)形象，向選民們傳遞出強有力的暗示，即澤連斯基就是劇中正義清廉的瓦夏總統(tǒng)的化身，只有澤連斯基才能讓劇中最后出現(xiàn)的烏克蘭民族大團結畫面成為現(xiàn)實。選舉前基輔國際社會學研究所的一項民意調查顯示：54%的受訪者表示，因為澤連斯基是制度外的人，是政治上的新面孔，所以選擇澤連斯基[8]。澤連斯基的競選海報在右上角直接標出社交媒體網(wǎng)址，附以“改變規(guī)則”一詞，有效地引導了輿論并通過社交媒體群，同選民建立起有效的信息溝通平臺，為第二輪的宣傳攻勢打下良好的基礎。

反觀澤連斯基主要競爭對手——波羅申科和季莫申科的海報，波羅申科的海報選擇具有侵略性的深紫紅色作為背景，雖然海報的整體風格簡潔明了，但海報上的宣傳語晦澀難懂，其宣傳范圍難以覆蓋年輕群體。前總理季莫申科的競選海報在線上和線下同時投放，且線上和線下海報呈現(xiàn)出完全不同的風格樣式。線上宣傳海報使用季莫申科本人的形象，有效地展示了她的個人品牌效應，而線下海報使用黃藍色作為背景并配以怪誕的字體，海報風格雖然吸引眼球，但標語內容新意不足，其宣傳效果并不突出。

三、澤連斯基競選中的傳播內容

澤連斯基在大選宣傳中表現(xiàn)得并不像其他候選人一樣“賣力”，也不像其他候選人那樣到各個地區(qū)開展競選造勢活動，沒有同選民進行面對面的直接互動，甚至在當選前他都沒有接受媒體的任何專訪，只通過視頻錄像同選民們進行互動。這些反常行為被認為是澤連斯基缺乏政治經(jīng)驗、競選團隊不專業(yè)和缺乏明確政治綱領的表現(xiàn)。澤連斯基從宣布參選到當選總統(tǒng)為止，在社交媒體YouTube上只發(fā)布了13條視頻錄像，而他僅憑借YouTube這一個社交媒體就收獲了1200多萬的點擊量。表1按照發(fā)布先后順序、內容和點擊量對澤連斯基在YouTube上公布的視頻進行總結：

表1 澤連斯基在社交媒體YouTube上發(fā)布的13條視頻(截取時間：2019年10月)

互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了溝通環(huán)境的巨大改變，澤連斯基通過對社交媒體群的有效利用，直接改變了傳統(tǒng)的傳受關系，顛覆了傳統(tǒng)競選中的溝通模式。盡管有分析認為澤連斯基的競選手段單一、口號相對模糊、沒有清晰的施政綱領等，但從13條視頻的內容不難看出，澤連斯基很好地掌握了當下烏克蘭選民的受眾心理。在烏克蘭經(jīng)歷了克里米亞事件和頓巴斯沖突等領土分裂的現(xiàn)狀下，在烏克蘭民族整體國家認同感日益增長的時局下，澤連斯基利用互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征，有效地克服了烏克蘭長久以來候選人只代表特定地區(qū)利益而難以獲取其他地區(qū)選民認可的弊病。澤連斯基對烏克蘭全國普遍存在的社會腐敗、民生困難等問題進行了回應，取得了非常好的效果。

表2 澤連斯基13條視頻中最受關注的5條

從這5條視頻內容不難看出，澤連斯基針對普通選民最關心的問題進行表態(tài)，雖然表態(tài)的內容仍然缺乏具體的解決方案，但卻為選民找到了一個情感宣泄的窗口。澤連斯基的視頻內容同烏克蘭選民廚房里最常見的話題取得了高度的情感共鳴，從而使選民們對自己的命運產(chǎn)生了自覺的認知，從中獲得了“我們”這一整體的愿景。在這一愿景下，烏克蘭日漸貧窮的廣大普通選民仿佛看到了希望，他們認為澤連斯基當選后將會采取一系列國家政策，帶來的將是全民的富裕，而非當權者個人的富裕。在這5條視頻中，有兩條都是直接針對腐敗問題，澤連斯基直截了當?shù)嘏u了烏克蘭精英階層的腐敗，并且提出“只有將權力置于公眾的監(jiān)督下才能改變?yōu)蹩颂m”這一改革措施。這種革命式的立意呼應了他在電視劇《人民公仆》中平民英雄的形象，進一步把他能改變?yōu)蹩颂m政壇根深蒂固的腐敗、為人民謀福利、讓烏克蘭整體富裕起來的良好形象深深植入選民們的心中，給烏克蘭人民勾勒了一個美好的藍圖。

四、澤連斯基競選中的傳播結構

烏克蘭獨立以后，烏克蘭媒體逐步走上商業(yè)化發(fā)展道路，絕大多數(shù)烏克蘭媒體掌握在各大寡頭手中，澤連斯基所在的烏克蘭1+1電視臺就由烏克蘭寡頭科洛莫伊斯基掌控，而波羅申科則掌控著烏克蘭第五頻道，寡頭平丘克掌握著烏克蘭СТБ、國際商業(yè)電視臺等。寡頭們通過所掌控的媒體對各自支持的候選人進行狂轟濫炸式的宣傳依然是烏克蘭本次選舉的常態(tài)，但這種各自為營的方式導致烏克蘭的輿論走向分散，因為很難有某一媒體集團能夠干預或影響大部分媒體的編輯方針，引導社會的整體輿論走向，從而利用媒體爭取更多的選票。

在此次大選中，波羅申科總共花費了5.85億格里夫納的競選資金，全部來源于波羅申科的自有資金。波羅申科在電視廣告上花費了3.29億格里夫納(約占總費用的56%)，其中烏克蘭電視臺廣告費9640萬格里夫納，國際電視臺4700萬格里夫納，СТБ電視臺3180萬格里夫納，Прямой電視臺2180萬格里夫納等。另外他在戶外廣告投入了5850萬格里夫納，提供印刷服務的兩家公司分別獲得4450萬和3180萬[9]。由此可見，波羅申科在2019年的選舉依然享受著政治家對媒體的優(yōu)先使用權，遵循著傳統(tǒng)競選傳播模式，而幾乎沒有在網(wǎng)絡和社交媒體上進行廣告投入。波羅申科還不是很了解網(wǎng)絡與社交媒體在現(xiàn)今社會中的地位，依舊依賴傳統(tǒng)媒體，認為新聞媒體就像蘇聯(lián)時期那樣，是“集體的宣傳員和鼓動員”[10]。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，烏克蘭絕大多數(shù)的政治家選舉的媒體策略依然陳舊不堪，將巨額的宣傳費用投入到傳統(tǒng)媒體上，而對網(wǎng)絡與社交媒體卻視而不見或持消極情緒。

澤連斯基的競選總資金約為1.43億格里夫納，是波羅申科的四分之一。其資金來源主要是私人資助和黨派資金，其中1.06億使用在電視廣告上，主要投放在ICTV、СТБ、1+1電視臺、烏克蘭電視臺和國際電視臺等，在網(wǎng)絡及社交媒體(Facebook、Instagram、Google、YouTube)上為期四個月的廣告費用僅僅花費了20萬美元，占澤連斯基選舉經(jīng)費總額的5%[11]。澤連斯基在網(wǎng)絡和公共社交媒體的廣告投入比例并不高，但從澤連斯基僅在YouTube上投放13條視頻就收獲高達1200萬的點擊量這一點來看，網(wǎng)絡和公共社交媒體的廣告宣傳投入給他帶來了相當可觀的收益。此次烏克蘭選舉中傳統(tǒng)媒體的廣告投入比例都非常高，但限于數(shù)據(jù)資料不足，我們很難判斷網(wǎng)絡和社交媒體廣告在此次選舉中的作用到底有多大，效果到底有多強，但澤連斯基利用網(wǎng)絡和公共社交媒體為自己造勢并獲得絕佳宣傳效果，成為本次總統(tǒng)競選的一個巨大亮點，這種方式也在一定程度上幫助其高票當選。澤連斯基用對手1/4的資金戰(zhàn)勝對手，其中網(wǎng)絡與社交媒體的作用功不可沒。

五、結語

烏克蘭獨立以后媒體雖然逐步完成商業(yè)化，但媒體的控制權依然分布在寡頭們手中，加之烏克蘭獨特的地理位置，權力與資本交織嚴重，烏克蘭媒體的獨立性并不高，更多的是服務于權力集團。在烏克蘭政治選舉中，起決定因素的是選票，而選民將選票投給誰，已經(jīng)不是傳統(tǒng)競選中的傳播模式和手段可以決定的。澤連斯基在競選中的反常行為和高票當選看似不合情理，但在烏克蘭當下國家分裂、社會經(jīng)濟凋敝、民眾迫切求變的現(xiàn)實狀態(tài)下，澤連斯基通過自身IP價值的成功轉換，樹立了平民英雄形象，將年輕粉絲群體轉化為政治追隨者。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，澤連斯基競選團隊有效地進行傳播策略布局，合理地制造焦點話題，高效且持續(xù)地將話題引導至社交媒體，增強普通選民對國家命運和國家政策的參與感，一改以往烏克蘭選舉中誰掌握更多傳統(tǒng)媒體資源誰就能贏得更多選票的情況，網(wǎng)絡與社交媒體正在深度參與并改變著烏克蘭政治傳播生態(tài)。2019年8月，澤連斯基領導的人民公仆黨在議會中贏得絕大多數(shù)席位[12]。在烏克蘭議會總統(tǒng)制度下，澤連斯基已經(jīng)擁有足夠力量，期待澤連斯基總統(tǒng)能夠帶領烏克蘭走出困境，讓國家實現(xiàn)長治久安。