女性奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及推廣研究

王靜怡 鄔曉瑩 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

1 相關(guān)理論

品牌主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。主要是指當(dāng)人們想到某一品牌的同時(shí)總會(huì)和相應(yīng)的價(jià)值，時(shí)尚，文化等諸多方面聯(lián)想到一起，而企業(yè)也在不斷更新品牌產(chǎn)品，塑造品牌形象，培育品牌文化，伴隨著企業(yè)的做大做強(qiáng)，不斷從低附加值轉(zhuǎn)向高附加值升級(jí)。

2 品牌定位

品牌定位是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。指為某個(gè)特定品牌在市場(chǎng)中找準(zhǔn)自己的定位，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，例如當(dāng)前人們?cè)陲嬘盟矫娴谝粫r(shí)間就能想到水中貴族百歲山；而人們?cè)谘籽紫娜?，酷暑難耐之時(shí)，口渴難之時(shí)第一時(shí)間就會(huì)想到清涼可口的可口可樂(lè)，它那經(jīng)典的紅白搭配，線條流暢的可樂(lè)標(biāo)志立刻浮現(xiàn)在腦海；在買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋子時(shí)第一時(shí)間想到耐克品牌，它的“just do it”，能夠使人們一下子就想到耐克的年輕與活力，從而賦予此品牌獨(dú)具特色的品牌定位；在箱包領(lǐng)域，人們第一時(shí)間想到路易威登，并且把它作為箱包屆的領(lǐng)軍品牌……可見(jiàn)品牌定位對(duì)于品牌在消費(fèi)者心中的地位，以及對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。

3 品牌定位的緯度

品牌定位有多種緯度，而我們?cè)诒疚闹幸懻摰氖桥陨莩奁菲放频亩ㄎ?。首先我們要了解奢侈品品牌的女性消費(fèi)人群是具有一定消費(fèi)能力和消費(fèi)層次的女性；其次是關(guān)于奢侈品的消費(fèi)，奢侈品是具有一定商業(yè)價(jià)值，審美價(jià)值，品牌內(nèi)涵的商品，是人們?cè)谙M(fèi)的同時(shí)不僅僅獲得商品本身的價(jià)值需求，同時(shí)也能夠獲得精神和文化層面的消費(fèi)，給人以不同的消費(fèi)體驗(yàn)。

首先價(jià)格定位，奢侈品的價(jià)格一定是在相同商品中具有高的價(jià)格；其次，人群定位，女性奢侈品消費(fèi)，她們消費(fèi)的產(chǎn)品必須符合這個(gè)群體的消費(fèi)能力和消費(fèi)層次，當(dāng)然也要符合該人群的年齡特征和心理特征，更要深入了解該群體的消費(fèi)喜好。第三，市場(chǎng)定位，女性奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)者所消費(fèi)的商品在同類(lèi)商品中占有明確的且突出的市場(chǎng)占有率；第四，形象定位，女性奢侈品消費(fèi)所消費(fèi)的商品，能夠?qū)οM(fèi)人群產(chǎn)生一定的影響，奢侈品品牌具有鮮明的個(gè)性，一定的風(fēng)格特征，能夠很好的彰顯消費(fèi)人群的興趣愛(ài)好和審美品味，當(dāng)然，這也就是奢侈品品牌想要傳遞給消費(fèi)者的品牌理念。

4 奢侈品品牌發(fā)展的時(shí)代規(guī)律

奢侈品品牌的發(fā)展是一個(gè)不斷積累的過(guò)程，品牌的發(fā)展，需要長(zhǎng)時(shí)間地塑造和經(jīng)營(yíng)。每個(gè)時(shí)代產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格的形成都與物質(zhì)生產(chǎn)的變革有關(guān)。在工業(yè)革命之后，根據(jù)當(dāng)時(shí)人們的需求，品牌的設(shè)計(jì)向易于識(shí)別，簡(jiǎn)潔，抽象化的方向發(fā)展，提倡“簡(jiǎn)潔就是美”。這些在當(dāng)時(shí)人們的穿著風(fēng)格和時(shí)尚單品中就能明顯地體現(xiàn)出來(lái)。

隨著時(shí)代的變革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是當(dāng)下的時(shí)期，越來(lái)越多的人們手中擁有大量的資產(chǎn)，尤其是許多發(fā)達(dá)國(guó)家中的人們，他們對(duì)于物質(zhì)的追求絕不僅僅是浮于表面的物質(zhì)上的滿(mǎn)足，同時(shí)也有精神層次的追求，對(duì)于大多數(shù)手握資產(chǎn)的人來(lái)講，消費(fèi)不僅僅是物質(zhì)滿(mǎn)足，更多的是體現(xiàn)身份地位的象征，而這些女性奢侈品品牌正是他們目標(biāo)消費(fèi)的對(duì)象，消費(fèi)奢侈品品牌不僅僅帶來(lái)物質(zhì)本身的享受，也能夠體現(xiàn)自己的身份地位，是展現(xiàn)優(yōu)越性的最本質(zhì)表現(xiàn)。奢侈品牌在廣大的發(fā)展中國(guó)家有著巨大的市場(chǎng)空間。

5 奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道

從傳統(tǒng)意義上來(lái)說(shuō)，由于奢侈品的特殊性,他們精致的外表和唯美的風(fēng)格更多的被時(shí)尚雜志的版面收錄，裝幀精美的時(shí)尚雜志一直是奢侈品牌廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)典文本?，F(xiàn)在還有專(zhuān)業(yè)直播網(wǎng)絡(luò)宣傳，這種方式的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于當(dāng)下的奢侈品品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣有種非常重要且有效的作用，現(xiàn)在奢侈品品牌的消費(fèi)不僅僅局限于有一定資產(chǎn)的人，當(dāng)下人們消費(fèi)觀念和網(wǎng)絡(luò)支付方式的變革，使人們能夠買(mǎi)自己一時(shí)買(mǎi)不到的產(chǎn)品，為消費(fèi)者超前消費(fèi)提供了更多的途徑和渠道，大大增加了女性奢侈品品牌的宣傳和知名度，使得女性奢侈品品牌增加了更多的消費(fèi)用戶(hù)。

運(yùn)用代言人代言女性奢侈品品牌是典型的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的方式，選擇符合與品牌理念和風(fēng)格一致的代言人，不但能夠很好的彰顯品牌理念，而且能夠借名人建立品牌的知名度，能引起受眾的關(guān)注，把名人的人格形象投射到品牌。從而提高品牌的知名度，更好的塑造品牌形象。

當(dāng)前奢侈品品牌要想持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，必須符合現(xiàn)代的發(fā)展需求，準(zhǔn)確分析當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境，把握好消費(fèi)人群的心理，利用好網(wǎng)絡(luò)媒體的媒體進(jìn)行宣傳，找準(zhǔn)與品牌氣質(zhì)一致的代言人，做好符合品牌調(diào)性的線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。當(dāng)然，最重要的是要做好品牌內(nèi)部的傳承與創(chuàng)新，準(zhǔn)確定位，突出品牌產(chǎn)品的特性，提高與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異性，增強(qiáng)與消費(fèi)者的消費(fèi)者的互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)性，從而提升品牌在受眾人群的心理定位，準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)市場(chǎng)占有率。