網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的傳播效果研究

李瀟紋

摘要：植入式廣告是一種日漸興起的廣告形式，其形式多變，在影視劇、綜藝甚至游戲等各個(gè)領(lǐng)域都不難見(jiàn)到。網(wǎng)絡(luò)劇作為一種近年長(zhǎng)盛不衰的劇種，因其快速、便捷等優(yōu)勢(shì)深受觀眾的喜愛(ài)。近年大熱的一些網(wǎng)劇，也使得廣告主看到了網(wǎng)絡(luò)劇這一宣傳渠道的潛力：網(wǎng)絡(luò)劇植入廣告成本低、收益高。本文選取網(wǎng)絡(luò)劇中的植入式廣告作為研究對(duì)象，從觀眾的認(rèn)知、心理和行為三方面入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的傳播效果進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查與分析研究，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對(duì)植入式廣告的改進(jìn)提出建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 傳播效果 網(wǎng)絡(luò)劇

一、數(shù)據(jù)調(diào)查

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，我們根據(jù)選題設(shè)立了三個(gè)二級(jí)指標(biāo)：受眾認(rèn)知、受眾態(tài)度和受眾行為，并參考前期收集的文獻(xiàn)資料中可信度較高的問(wèn)卷量表對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)完成后，我們進(jìn)行了小范圍的問(wèn)卷發(fā)放作為預(yù)調(diào)查，并根據(jù)反饋的問(wèn)題對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行改進(jìn)。

為確保調(diào)查對(duì)象年齡與性別分布較為平均，我們選擇線上發(fā)放的形式，通過(guò)微信、微博、QQ等平臺(tái)發(fā)放問(wèn)卷。在正式發(fā)放階段，我們共回收了278份有效問(wèn)卷。其中男女比例約為3：7，年齡分布為：18歲以下3.96%，18～30歲48.92%，31～40歲22.66%，41～50歲18.35%，50歲以上6.12%，可見(jiàn)受調(diào)查群體的年齡分布較為均衡。

（二）數(shù)據(jù)收集結(jié)果

在本次調(diào)查中，我們主要從三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ臄?shù)據(jù)分析與統(tǒng)計(jì)，即受眾認(rèn)知、受眾態(tài)度和受眾行為，三者是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。從受眾是否注意過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇中的植入式廣告（認(rèn)知層面）、受眾對(duì)于廣告的印象、態(tài)度的變化（態(tài)度層面）、受眾的購(gòu)買行為（行為層面）等方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究和分析。根據(jù)我們收集到的問(wèn)卷，對(duì)這三個(gè)層面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)劇中的傳播效果進(jìn)行反饋。

1.受眾認(rèn)知

①受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的認(rèn)知情況

由數(shù)據(jù)可以看出，本次共收集樣本數(shù)量為278，其中觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇的樣本數(shù)量為222，未觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇的樣本數(shù)量為56。

我們針對(duì)觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇的222個(gè)樣本問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以獲得更加準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。

②受眾對(duì)植入式廣告的關(guān)注

由數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，日常生活中有觀看網(wǎng)絡(luò)劇習(xí)慣的人中有接近百分之九十的人會(huì)注意到網(wǎng)絡(luò)劇中的植入式廣告。

③受眾對(duì)植入式廣告的熟悉程度

從受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的熟悉程度來(lái)看，百分之九十以上的受眾都能依稀或完全辨別植入式廣告中的品牌，只有不到百分之八的受眾完全不能辨別品牌?？梢钥闯銎放粕碳彝ㄟ^(guò)在網(wǎng)絡(luò)劇中植入廣告這種傳播形式上能夠獲得一定的宣傳成效，讓大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇觀眾都能夠基本識(shí)別該品牌。

④受眾對(duì)植入式廣告的觀看情況

從受眾觀看網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告的完整度來(lái)看，接近百分之三十的受眾完整看過(guò)，一半以上的受眾看過(guò)部分，只有13%的受眾一點(diǎn)都不看?？梢?jiàn)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)劇的觀眾都會(huì)或多或少地觀看劇中的植入廣告。

2.受眾態(tài)度

①受眾觀看植入式廣告后對(duì)品牌態(tài)度的變化

從受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告后對(duì)該品牌態(tài)度的變化來(lái)看，一半的人態(tài)度沒(méi)有發(fā)生變化，植入式廣告的出現(xiàn)對(duì)這些受眾的態(tài)度和行為都沒(méi)有明顯影響。在剩下受到廣告影響的受眾中，雖然有接近百分之十的人對(duì)品牌產(chǎn)生購(gòu)買傾向，但整體來(lái)看，對(duì)植入式廣告中出現(xiàn)的品牌產(chǎn)生惡感的受眾要多于產(chǎn)生好感的受眾，因此品牌方應(yīng)該重新思考植入式廣告存在的問(wèn)題。

②受眾對(duì)品牌的印象

從數(shù)據(jù)來(lái)看，百分之八十以上的受眾在網(wǎng)絡(luò)劇中觀看植入式廣告后都能記住該品牌或留下印象，只有不到百分之二十的受眾完全記不住該廣告品牌。

③受眾本身對(duì)于植入式廣告的態(tài)度

從受眾本身對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇中出現(xiàn)的植入式廣告的態(tài)度可知，百分之四十五的受眾對(duì)于植入式廣告有反感的情緒，百分之三十七的受眾是無(wú)感的態(tài)度，只有很少一部分的受眾對(duì)廣告有好感的態(tài)度。因此怎么提升受眾本身對(duì)于植入式廣告的好感度是品牌方和劇方應(yīng)該思考和關(guān)注的事情。

④外部因素對(duì)受眾態(tài)度的影響

由數(shù)據(jù)可知，會(huì)因?yàn)閯≈械拿餍腔蛘呓巧艿接绊懙氖鼙姾屯耆粫?huì)受到影響的受眾接近五五分，可見(jiàn)外部因素會(huì)在一定程度上影響受眾對(duì)于植入式廣告中品牌態(tài)度的變化。

3.受眾行為

①受眾觀看植入式廣告后的購(gòu)買意向及行為

由受眾的購(gòu)買意向及購(gòu)買行為可知，在觀看植入式廣告后，接近百分之三十的受眾產(chǎn)生了購(gòu)買意向，但無(wú)購(gòu)買行為，百分之二十二的受眾實(shí)施了購(gòu)買行為。因此網(wǎng)絡(luò)劇中出現(xiàn)的植入式廣告會(huì)影響接近一半的受眾的想法，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買意向或購(gòu)買行為。

針對(duì)產(chǎn)生了購(gòu)買行為的50個(gè)受眾，我們又進(jìn)行了關(guān)于他們觀看植入式廣告后購(gòu)買的商品種類的調(diào)查。

②受眾觀看植入式廣告后購(gòu)買的商品種類

通過(guò)調(diào)查購(gòu)買過(guò)植入式廣告產(chǎn)品的受眾，可知在所有的商品種類中，食品是最多人購(gòu)買的，其次是美妝和服飾，購(gòu)買人數(shù)最少的是家電數(shù)碼這類貴重產(chǎn)品。因此網(wǎng)絡(luò)劇方和投資方在選擇植入廣告時(shí)，可以將食品、美妝、服飾這些被購(gòu)買較多的產(chǎn)品放在首位。

③受眾購(gòu)買意向的變化

由數(shù)據(jù)可知，四分之一以上的受眾會(huì)在觀看植入式廣告后購(gòu)買原本沒(méi)有購(gòu)買意向的產(chǎn)品，這說(shuō)明植入式廣告的出現(xiàn)會(huì)影響部分受眾的購(gòu)買行為。

④受眾對(duì)植入式廣告中產(chǎn)品的分享行為

在觀看到網(wǎng)絡(luò)劇中的植入式廣告后，只有少部分受眾會(huì)經(jīng)常或偶爾將產(chǎn)品分享給身邊需要的人，大部分受眾都從不或者很少去向身邊的人分享。對(duì)于廣告品牌方來(lái)說(shuō)，如何提高受眾對(duì)于產(chǎn)品的信任度、讓他們主動(dòng)將產(chǎn)品進(jìn)行分享，是應(yīng)該著重考慮的問(wèn)題。

二、網(wǎng)劇植入式廣告受眾廣泛但仍存在一些問(wèn)題

從收集到的數(shù)據(jù)可看出，有近80%的受調(diào)查者表示觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)劇，說(shuō)明網(wǎng)劇的受眾群體較為廣泛，植入式廣告以網(wǎng)絡(luò)劇為載體會(huì)獲得較大的受眾群體。極大多數(shù)受調(diào)查者表示能夠注意到廣告，并且有不同程度的廣告辨認(rèn)能力，能夠識(shí)別廣告方所宣傳推廣的品牌或產(chǎn)品，說(shuō)明植入式廣告不僅受眾范圍較廣，也具有較好的廣告到達(dá)效果。

從植入式廣告對(duì)于品牌自身的影響來(lái)說(shuō)，大部分的人能夠?qū)υ撈放飘a(chǎn)生不同程度的印象，有半數(shù)的人會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生情感的變化，對(duì)品牌和產(chǎn)品的好感度降低占據(jù)其中的近50%。說(shuō)明植入式廣告對(duì)調(diào)動(dòng)受眾的積極情感具有一定的效果，但同樣難逃廣告使觀眾厭煩的通病。

另外半數(shù)受眾在觀看過(guò)植入式廣告之后并沒(méi)有產(chǎn)生情感變化，可能的原因在于：①植入式廣告不夠新穎，不符合部分受眾的審美?？赡苡械闹踩胧綇V告的形式千篇一律，只追求投放廣告但是不顧廣告質(zhì)量，在追求數(shù)量的時(shí)候忘記了質(zhì)量的重要性。在劇中投放很多個(gè)植入式廣告，卻都是很硬的廣告，與整個(gè)劇情沒(méi)有任何關(guān)系，只是為了投放廣告，去賺取廣告商的費(fèi)用而有了植入式廣告。②部分受眾可能只關(guān)注網(wǎng)劇本身不關(guān)注其它內(nèi)容。根據(jù)調(diào)查顯示，有近38%的人對(duì)植入式廣告是無(wú)感的態(tài)度，這說(shuō)明有部分的人在看到植入式廣告的時(shí)候內(nèi)心是毫無(wú)波瀾的，他們這部分群體往往更關(guān)注網(wǎng)劇本身，比起這些廣告，他們關(guān)注劇情，關(guān)注人物走向，不會(huì)在意到一些細(xì)枝末節(jié)的東西，包括植入式廣告。

三、受眾沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因

通過(guò)分析收集到的數(shù)據(jù)與查閱相關(guān)文獻(xiàn)，我們認(rèn)為受眾沒(méi)有產(chǎn)生購(gòu)買行為的原因有如下幾點(diǎn)：

第一，受眾原本沒(méi)有需求。受眾對(duì)該類產(chǎn)品沒(méi)有需求，或廣告并沒(méi)有切中受眾的需求點(diǎn)，因此受眾并不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買欲。

第二，部分受眾不喜歡不信任植入式廣告中的產(chǎn)品。有部分人會(huì)喜歡品牌，他們會(huì)對(duì)品牌有特殊的信賴感和追求；也有部分人是信賴自己喜歡的博主或者演員，對(duì)自己不熟悉或者不喜歡的演員不太愿意相信。在勸服方面，觀眾對(duì)廣告的信任大多來(lái)自于產(chǎn)品本身或代言人，植入式廣告如果不能充分利用受眾對(duì)劇中角色的親近感來(lái)拉近觀眾與品牌的距離，那么其勸服效果與打斷式廣告將不會(huì)產(chǎn)生很大的差異。

第三，植入式廣告沒(méi)有充分展現(xiàn)產(chǎn)品特色。其次，植入式廣告要抓住產(chǎn)品的特色，作為一個(gè)賣點(diǎn)，去吸引觀眾。如果植入式廣告是介紹食品的，那你可以著重展現(xiàn)這個(gè)食品的特色，是材料好，工藝復(fù)雜還是其他，這些都是要展現(xiàn)在觀眾面前的，這樣才能激起觀眾的購(gòu)買欲。

第四，在看到植入式廣告的時(shí)候不知道產(chǎn)品的價(jià)格，而且這個(gè)廣告也無(wú)法提供優(yōu)惠。植入式廣告更多的是提供了一種推薦的功能，觀眾在看到這個(gè)植入式廣告的時(shí)候沒(méi)有價(jià)格，也就沒(méi)有了和其他同類型產(chǎn)品做比較的意義了，而且價(jià)格往往是買家考慮的一個(gè)重要因素，所以在價(jià)格方面，植入式廣告與直播等帶有價(jià)格優(yōu)惠的推廣形式相比并不占優(yōu)勢(shì)。

第五，廣告注目的缺失。很大一部分人在看網(wǎng)劇的時(shí)候，只是關(guān)注于網(wǎng)劇本身。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)網(wǎng)劇本身的制作，人物的角色等等，這些內(nèi)容比植入式廣告更值得他們投放注意力。觀眾在看到跌宕起伏的劇情時(shí)，并不會(huì)想分散任何精力去關(guān)注這些藏在背景中的廣告。在對(duì)話式的植入式廣告播出時(shí)，即使觀眾產(chǎn)生了購(gòu)買欲，但此時(shí)觀眾的大部分注意力依舊在劇情上，因此觀眾并不會(huì)立刻暫停劇情去搜索產(chǎn)品，而在受眾繼續(xù)觀看劇情的過(guò)程中，觀看廣告時(shí)產(chǎn)生的購(gòu)買欲很可能隨著時(shí)間的流逝消失。即使廣告沒(méi)有被忘卻，在劇情結(jié)束后理性重新占據(jù)上風(fēng)，購(gòu)買沖動(dòng)依舊會(huì)下降。當(dāng)熱情退卻，購(gòu)買的欲望可能也就降低了。

第六，看網(wǎng)劇的時(shí)間段也會(huì)影響觀眾的購(gòu)買行為。人往往在晚上的時(shí)候會(huì)比較感性，白天的時(shí)候會(huì)比較理性。并且在白天觀看網(wǎng)劇的時(shí)候，觀眾可能是忙里偷閑的狀態(tài)，在吃飯和午休間隙看看劇，放松一下自己，那時(shí)候的觀眾并不愿意把寶貴的時(shí)間用在關(guān)注植入式廣告上。但是在夜晚，人們有充足的時(shí)間觀看網(wǎng)絡(luò)劇，也更可能將注意力分給廣告。結(jié)束了一天的忙碌，“悅己”心理也可能使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買欲。尤其是在半夜的時(shí)候，人們看到植入式廣告中的零食很誘人，看劇中的人吃得這么香，往往會(huì)產(chǎn)生一種自己肚子餓了的錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買意愿。

受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為，除了廣告本身的內(nèi)容與形式出眾外，還可能受劇中情節(jié)，人物或者演員的影響。粉絲可能會(huì)為了使廣告方看到演員或IP帶來(lái)的銷售量和其具有的商業(yè)價(jià)值，樂(lè)此不疲地為演員或劇中人物推薦的產(chǎn)品買單。另一種可能性是觀眾或其親友正好有購(gòu)買此類產(chǎn)品的需求。觀眾在看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候恰好是他在和同類型產(chǎn)品做比較、思考到底買哪一個(gè)的時(shí)候，植入式廣告的出現(xiàn)正好幫助他做決定。大概一半的人表示愿意主動(dòng)去分享植入式廣告所推薦的產(chǎn)品，這說(shuō)明植入式廣告一定程度上確實(shí)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品或者品牌的受眾群體，而這種熟人傳播可以無(wú)形中增加受眾對(duì)產(chǎn)品的信任度。當(dāng)然，植入式廣告的傳播效果不能寄希望于這種傳播形式。由于植入式廣告在播的時(shí)候，除了觀眾口頭的分享之外，沒(méi)有一個(gè)分享的渠道，觀眾的口頭分享是要建立在這個(gè)植入式廣告吸引人的基礎(chǔ)之上，而且再加上觀眾看網(wǎng)劇的目的是觀看網(wǎng)劇本身，不會(huì)把過(guò)多的精力放在廣告上，所以自發(fā)的分享行為并不會(huì)經(jīng)常性產(chǎn)生。

整體而言，網(wǎng)絡(luò)劇中植入式廣告對(duì)產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)都是具有一定的傳播效果。在當(dāng)下，作為一種發(fā)展中的廣告，植入式廣告的傳播效果較好。但不同形式的植入式廣告有不同的傳播效果，因此不難看出，網(wǎng)絡(luò)劇中的植入式廣告還有更多的改進(jìn)空間。

四、如何提高植入式廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

想使受眾產(chǎn)生正面的情感變化，提高植入式廣告的傳播效果，可以從以下三方面入手。

首先，植入式廣告的內(nèi)容與網(wǎng)劇內(nèi)容相一致，使廣告完美地融入劇中，讓植入式廣告在播放的時(shí)候看起來(lái)是自然而然，水到渠成的事，或者是出現(xiàn)的形式讓人眼前一亮，和傳統(tǒng)的讓人物拿著產(chǎn)品介紹的形式比起來(lái)，潛移默化的產(chǎn)品輸出更有利于讓觀眾記住甚至喜歡上這個(gè)產(chǎn)品。在劇中，利用網(wǎng)劇打開(kāi)或者擴(kuò)大品牌知名度，讓更多的受眾了解這個(gè)品牌；在劇外可以與該IP進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出網(wǎng)劇同款產(chǎn)品，再邀請(qǐng)劇中人物代言，會(huì)給人一種從劇中走入現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，一些劇粉也會(huì)為產(chǎn)品買單，來(lái)支持自己喜歡的角色或者演員。相反，如果植入式廣告的內(nèi)容過(guò)于粗制濫造，與劇情不符，甚至帶有一些飽含爭(zhēng)議的東西，受眾也會(huì)對(duì)廣告方產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。有爭(zhēng)議性的廣告可以引起討論熱潮，確實(shí)能夠給產(chǎn)品帶來(lái)一定的曝光率，讓更多人了解認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品，但是不見(jiàn)得會(huì)對(duì)銷售量有正面影響。所以，商家在制作植入式廣告時(shí)還是需要好好斟酌，在形式和內(nèi)容上做到盡善盡美。

其次，根據(jù)調(diào)查顯示，近一半的人會(huì)因?yàn)閯≈械难輪T或者角色而對(duì)廣告品牌產(chǎn)生態(tài)度變化，劇中出現(xiàn)的人物或者人物的扮演者是受眾所喜歡的，就會(huì)有心理上的親切感，本著愛(ài)屋及烏的想法，就會(huì)對(duì)人物或者是扮演者所提到或者介紹的產(chǎn)品產(chǎn)生一種好的印象。反之，遇到你不喜歡的角色或者演員，可能就會(huì)對(duì)植入式廣告產(chǎn)生厭惡的情緒。當(dāng)然，還有植入式廣告中出現(xiàn)的人物在劇中是反派，但是在廣告里給人一種萌萌的感覺(jué)，產(chǎn)生一種反差萌，這會(huì)讓觀眾眼前一亮，或是選取與植入式廣告的內(nèi)容一致或者有關(guān)的人物進(jìn)行廣告。像《慶余年》中的王啟年，劇中的他愛(ài)財(cái)如命，所以當(dāng)他在植入式廣告中介紹借貸APP時(shí)，不僅更加凸顯了他的人物形象，還會(huì)讓植入式廣告受到觀眾的喜歡。

最后，植入式廣告多次出現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生由量變到質(zhì)變的飛躍。當(dāng)你第一次看到一個(gè)全新的，你從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的廣告時(shí)，你可能是采取無(wú)感的態(tài)度，但是當(dāng)它經(jīng)常出現(xiàn)在你的眼前時(shí)，你必然會(huì)對(duì)這個(gè)植入式廣告產(chǎn)生印象，當(dāng)出現(xiàn)的次數(shù)達(dá)到一定程度時(shí)，就會(huì)伴隨著情感上的變化，至于情感變化到底是好是壞，還需要結(jié)合植入式廣告本身和受眾本身情況綜合考慮。

結(jié)語(yǔ)

第一，植入式廣告區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的最大優(yōu)勢(shì)之一，是可以利用觀眾對(duì)劇中人物的好感增強(qiáng)受眾對(duì)產(chǎn)品的親切感。

第二，植入式廣告應(yīng)巧妙安插進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇的劇情中，潛移默化地增強(qiáng)受眾對(duì)該品牌的信任程度，從而促進(jìn)受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為。

第三，觀眾因看植入式廣告而購(gòu)買的商品中，購(gòu)買零食人數(shù)比較多，數(shù)碼類的產(chǎn)品購(gòu)買的人最少，說(shuō)明小件產(chǎn)品廣告效益比較高。所以，可以通過(guò)多投放小件產(chǎn)品的植入式廣告來(lái)提高產(chǎn)品的銷售量，增加收益。

參考文獻(xiàn)：

［1］張琳.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿觯跩］

［2］葉睿琳.網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目植入式廣告創(chuàng)新研究［J］

［3］裴囡囡.我國(guó)影視劇植入式廣告管理研究［J］

［4］孫皖蘇.植入式廣告的倫理審視［J］

［5］孫曉艷.影視劇植入式廣告整合營(yíng)銷傳播的問(wèn)題與策略［J］

（作者單位：重慶師范大學(xué)）