創(chuàng)新視角下快閃店的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

嚴寬

摘 要：2017年新零售概念的提出為實體零售提供了新思路，即零售商可以利用社交網(wǎng)絡的優(yōu)勢效應形成線上與線下互動和傳播的良性循環(huán)?？扉W店是我國零售業(yè)態(tài)升級的一種體現(xiàn)。論述了快閃店的現(xiàn)狀，借助調(diào)查研究和結構方程模型探討了消費者對快閃店的訪問意圖與態(tài)度，證實了快閃店視覺營銷和品牌文化的重要性，并對快閃店的發(fā)展趨勢進行了分析。

關鍵詞：快閃店;社交營銷;視覺營銷

文章編號：1004-7026（2020）19-0052-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F279.2 ? ? ? ?文獻標志碼：A

劉紅曉（2017）[1]認為，快閃店是一種出現(xiàn)時間周期短、選址不固定的限時零售業(yè)態(tài)，其形態(tài)靈活多變，經(jīng)營的商品、形式、目的不一，出現(xiàn)的地點包括商圈內(nèi)部、商業(yè)街攤位等，與傳統(tǒng)零售企業(yè)效益最大化、利潤最大化、效率最大化的目的存在差異。另外，快閃店展示的極有可能是尚未正式上市的概念性、創(chuàng)意性商品或服務，樣式、款式、理念、形態(tài)等特征都與眾不同。店主出于品牌宣傳、市場試探、創(chuàng)造社交話題的目的，以快閃店的方式完成市場目標，減少成本。

1 ?理論背景

探究快閃店訪問意圖的影響構成。參照市場營銷中“認知—態(tài)度—意圖”模型可知，快閃店的消費者態(tài)度會影響快閃店的訪問意圖，快閃店的屬性認知影響了快閃店的消費者，見表1。

2 ?研究結果及討論

2.1 ?店鋪屬性與消費者態(tài)度的關系

表2為研究模型的路徑，呈現(xiàn)的是店鋪屬性與消費者態(tài)度的關系。將消費者態(tài)度作為因變量，將因子分析提取的結構因素作為自變量，對這兩部分進行回歸分析。從調(diào)整R 2來看，模型具有53.2%的解釋力，可認為P值在0.050以下的指標通過了統(tǒng)計學的顯著性檢驗，得出品牌文化的體驗（β=0.353）和商品相關因素（β=0.409）對消費者態(tài)度有顯著的積極影響。

快閃店商品的相關因素對消費者態(tài)度有很大影響。根據(jù)Kim（2010）的研究顯示，快閃店中獨特的新產(chǎn)品會讓消費者感到快樂，有利于對消費者態(tài)度產(chǎn)生積極影響。從這些先行研究中可知，質量好的緊俏商品或新產(chǎn)品比其他商品更具吸引力，會影響消費者對快閃店品牌的態(tài)度。

Choi（2009）認為，視覺營銷的外觀照明、背景音樂、顯示色彩等能吸引消費者的注意，會對消費者態(tài)度產(chǎn)生直接影響?？扉W店大多出現(xiàn)在品牌目標多的場所，例如零售商業(yè)中心，能改變零售商業(yè)中心里千篇一律的店鋪設計，滿足消費者的審美需要，同時給其他商戶帶來訪問溢出效應。

2.2 ?店鋪屬性、消費者態(tài)度對訪問意圖的影響

除了店鋪屬性與消費者態(tài)度的因果路徑以外，進一步考察訪問意圖作為因變量的效果。將店鋪屬性和消費者態(tài)度作為獨立變量放入模型中進行回歸分析，得出訪問意圖的調(diào)整R 2為0.731，說明店鋪屬性和消費者態(tài)度能解釋73.1%的訪問意圖，解釋度良好。

從表3可以得到，視覺營銷（β=0.230）、品牌文化體驗（β=0.331）、消費者態(tài)度（β=0.392）對訪問意圖有直接有效的影響?？梢哉J為，商品相關因素和購物方便性不會對訪問意圖造成直接影響，而是通過消費者態(tài)度作用于訪問意圖。

Choi（2009）認為，研究結果驗證了視覺營銷能為快閃店帶來客戶訪問量，這也是快閃店營銷戰(zhàn)略需要注意的。Choi（2006和2009）、Kim（2010）認為，快閃店與一般賣場不同，其理念是快閃店要有獨特的外觀，例如有不同的背景音樂或櫥窗照明燈。

3 ?快閃店的發(fā)展趨勢

快閃店將是傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉型升級和多元化發(fā)展的動力。以新硬件、新模式、新體驗為著稱的各類新型零售業(yè)態(tài)雖然是傳統(tǒng)零售的一種進化，但能否長期存留下來由消費者的需求決定，因此零售業(yè)態(tài)升級和創(chuàng)新存在較大的市場風險，試錯成本較高。快閃店能以更低的成本試探市場，解決了新型零售業(yè)態(tài)的問題，在得到目標消費者的普遍認可后正式進入市場[2-3]。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者需求變得個性化、碎片化和分散化。不同品牌的市場定位信息豐富多樣，針對消費者的碎片化和個性化需求不斷細分。消費者偏好不固定且忠誠度較低，導致以忠誠度為基礎的各類零售店不再適用。

在未來，消費者品牌偏好具有較大的流動性。不少零售店在商業(yè)中心的長期合約意味著長期虧損，此時快閃店的適用性將進一步增強，以滿足消費者碎片化的購物需求。各類品牌快閃店將在消費需求旺季出現(xiàn)，快閃店的線下流量數(shù)據(jù)利用范圍更廣，快閃店與零售商業(yè)中心以及各類商業(yè)組織之間在大數(shù)據(jù)方面的合作范圍將會擴大。

參考文獻：

[1]劉紅曉.零售企業(yè)“快閃店”營銷方式探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（21）：63-65.

[2]杜進.消費升級背景下零售企業(yè)供應鏈模式轉化[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（15）：27-28.

[3]王曉娟.供給側改革視角下的現(xiàn)代零售業(yè)轉型升級[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（2）：21-22.