延安蘋果促銷策略分析

張建潔 楊星

摘 要：紅色革命圣地延安的蘋果產(chǎn)量約占世界產(chǎn)量的1/20、全國蘋果產(chǎn)量的1/8、陜西蘋果產(chǎn)量的1/3，可見延安蘋果的產(chǎn)量可觀。在產(chǎn)品供過于求的時代，要使蘋果變現(xiàn)，促銷策略必不可少。以延安蘋果為研究對象，采用文獻研究的定性分析方法分析延安蘋果的產(chǎn)量與產(chǎn)值狀況，探索現(xiàn)有促銷策略的作用，總結(jié)存在的問題，提出豐富促銷策略的對策。

關(guān)鍵詞：延安蘋果;促銷策略;促銷效果

文章編號：1004-7026（2020）19-0034-04 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F326.1? ? ? ?文獻標志碼：A

2019年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部聯(lián)合財政部啟動地理標志農(nóng)產(chǎn)品保護工程，計劃用5年時間打造1 000個地理標志農(nóng)產(chǎn)品（200個/年），延安蘋果就在其中。

2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)了《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》，提出要加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村全面振興奠定堅實基礎(chǔ)。延安不僅是大家熟知的紅色革命圣地，還是我國蘋果的黃金產(chǎn)區(qū)之一。蘋果是帶領(lǐng)延安人民致富的“金”蘋果。目前，由蘋果加工的產(chǎn)品有果脯、果酒、果醋和蘋果脆片等，蘋果價值倍增。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的選擇逐漸多樣化，促銷策略顯得十分重要。采用文獻研究的定性分析方法，分析延安蘋果促銷策略的現(xiàn)狀以及問題，提出促銷策略的發(fā)展對策，以提高延安蘋果市場占有率、顧客滿意度及忠誠度，讓延安蘋果在國內(nèi)外市場暢銷，增加延安人的收入，促進延安經(jīng)濟發(fā)展。

從表1可以看出，延安蘋果產(chǎn)量在當?shù)厮a(chǎn)量中所占的比例較大，約為96%～97%，約占據(jù)陜西蘋果產(chǎn)量的28%～30%，約占據(jù)全國蘋果產(chǎn)量的7%～8%，具有一定產(chǎn)量規(guī)模。目前，蘋果已成為延安農(nóng)業(yè)中的主導產(chǎn)業(yè)，對陜西乃至全國范圍內(nèi)的蘋果產(chǎn)出有重要貢獻。從表2可以看出，延安蘋果產(chǎn)量居前4位的縣區(qū)依次是洛川縣、富縣、宜川縣、寶塔區(qū)。2018年延安蘋果的產(chǎn)值約為128.7億元，2019年延安蘋果產(chǎn)值達140.3億元，增加約9%。2019年洛川縣蘋果總產(chǎn)量達93萬t，產(chǎn)值48億元，品牌價值達到687.27億元，位居全國水果類第1名。雖然成績可觀，但是現(xiàn)有蘋果市場競爭依舊激烈。從表3可以看出，在陜西省內(nèi)，延安蘋果的產(chǎn)量次于咸陽，高于渭南，榆林、寶雞、銅川的產(chǎn)量位于中等水平，其他地區(qū)的產(chǎn)量位于較低水平，省內(nèi)、全國乃至國際范圍的蘋果銷售必然存在激烈競爭。

延安蘋果產(chǎn)量可觀，在銷往世界各地的過程中，促銷策略對于實現(xiàn)延安蘋果優(yōu)果優(yōu)價、以質(zhì)論價及效益最大化十分重要。需要詳加研究，得出最適合延安蘋果銷售的促銷策略。

2 ?延安蘋果促銷策略現(xiàn)狀分析

2.1 ?4種促銷方法的使用現(xiàn)狀

2.1.1 ?人員推銷形式多樣，缺乏專業(yè)營銷人才

人員推銷蘋果的形式主要有上門推銷（富縣各領(lǐng)導帶領(lǐng)團隊前往北京、上海、廣州、深圳等蘋果主銷地，簽訂了4.19萬t訂單;美域高派銷售員深入西安各社區(qū)和單位以掃描送果的方式推介美域高洛川蘋果）、門市推銷（蘋果專賣店、品牌店、直營店、超市、批發(fā)店）與會議推銷（品鑒會、博覽會、會展中心、國際果蔬展、銷售啟動會）。依托中國陜西（洛川）國際蘋果博覽會、楊凌農(nóng)高會、東盟博覽會、絲博會等重大活動平臺，積極舉辦不同形式、不同層次、不同規(guī)模的品鑒會和品牌推介活動。人員推銷在農(nóng)產(chǎn)品促銷中的作用越來越大，尤其在商品過剩時代，相關(guān)行業(yè)對農(nóng)業(yè)推銷員的素質(zhì)要求越來越高[1]。陜西果品銷售缺乏專業(yè)人才，尤其是國際營銷人才[2]。延安蘋果推銷主要有門市推銷與會議推銷，現(xiàn)有銷售人員的專業(yè)資質(zhì)、推銷素養(yǎng)與服務(wù)能力有待提高。

2.1.2 ?廣告意識薄弱，目標顧客定位不明，內(nèi)容設(shè)計缺乏新意

以洛川蘋果網(wǎng)絡(luò)營銷的圖片和文案制作為例，圖片、包裝幾乎千篇一律，在淘寶軟件中鍵入“洛川蘋果”后，1個頁面有48家蘋果專賣店，有雷同圖片的約為31家，占商家總數(shù)的64.6%[3]。從宣傳內(nèi)容上看，洛川蘋果對外宣傳時沒有突出產(chǎn)品特色與優(yōu)勢，在同質(zhì)產(chǎn)品市場中的特色不夠鮮明[4]。在各電商平臺搜索延安蘋果時，圖片大同小異，部分文案針對孕婦與小孩（健康、綠色），部分面向全部消費者（帶皮可吃、脆），針對特定需求顧客設(shè)計的圖片以及文案較少，廣告定位不明，沒有明確什么類型的顧客、基于什么需要、采用什么廣告語，版面設(shè)計以及廣告媒體組合也不合適。線下廣告主要包括龍頭企業(yè)美域高在地鐵、高檔寫字樓、電商系統(tǒng)打出的美域高洛川蘋果廣告以及延安融媒體中心于2019年11月在央視支持下在15個頻道免費播出延安蘋果廣告。洛川蘋果獲得了“北京奧運會專供蘋果”“上海世博會指定蘋果”“廣州亞運會專用蘋果”等30多項品牌和冠名權(quán)。大部分果企和果農(nóng)公用“延安蘋果”“洛川蘋果”“梁家河蘋果”3大區(qū)域品牌，因此會有“搭便車”現(xiàn)象，很少看到中小微果企以及果農(nóng)有廣告投入。我國農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，產(chǎn)品促銷不受重視，許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者仍遵循“好酒不怕巷子深”的觀念，不做廣告或不善于做廣告[5]。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營機構(gòu)人員的廣告意識淡薄，與歐美發(fā)達國家相比較為落后[6]。

2.1.3 ?公關(guān)關(guān)系使用范圍較窄

采用公共關(guān)系打響知名度實現(xiàn)促銷并不常見，例如洛川蘋果榮獲省部級以上大獎180多項，并多次作為國禮贈送給外國元首。2020年3月4日，12輛冷鏈運輸車載200 t延安蘋果運往武漢。公關(guān)關(guān)系推銷延安蘋果的案例少之又少，其應(yīng)用范圍窄，有待擴大。

2.1.4 ?營業(yè)推廣使用范圍廣，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和線上專業(yè)促銷團隊

延安政府、果企、果農(nóng)舉行的各種線上線下優(yōu)惠活動（優(yōu)惠包裝、打折、優(yōu)惠券、贈送禮品或景區(qū)門票）與抽獎活動都屬于營業(yè)推廣方式。隨著自媒體發(fā)展，尤其線上直播促銷方式的應(yīng)用，為延安蘋果銷售提供了新途徑。例如2019年主播薇婭不到1 min就銷售了68.8萬元的洛川蘋果，1盒原價118.8元，現(xiàn)價68.8元，10 000份限量優(yōu)惠產(chǎn)品瞬間售空;還有不少延安果農(nóng)在快手、抖音平臺推廣促銷蘋果;相關(guān)政府部門也在“一畝田”等平臺面向各大采購商進行營業(yè)推廣。洛川縣征集了7家企業(yè)的宣傳視頻長期在“一畝田”平臺上投放，投放了20家企業(yè)信息，吸引了國內(nèi)客商來洛采購。

許多果企出現(xiàn)“重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略”現(xiàn)象，缺少整體籌劃，導致促銷成本難于控制。普通果農(nóng)的信息意識比較薄弱，利用信息的能力不高，對網(wǎng)絡(luò)知之甚少，操作電腦的能力有限。果業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏大批營銷人。延安現(xiàn)有果企推廣銷售延安蘋果時，缺乏相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和專業(yè)的線上促銷團隊。

2.2 ?4種促銷方法的效果分析

線下促銷效果明顯，而線上促銷效果有待加強。2019年，延安市網(wǎng)絡(luò)交易額累計達83.058 5億元，同比增長33%，其中蘋果的網(wǎng)絡(luò)交易額為15.057 1億元[7]。與2019年延安蘋果140.3億元的產(chǎn)值相比，約占總產(chǎn)值的10%，可見網(wǎng)絡(luò)交易額比例較低。延安蘋果促銷主要依靠人員推廣與線下營業(yè)推廣，線上推廣的占比較小。

據(jù)了解，目前洛川蘋果的主要銷售渠道還是傳統(tǒng)的線下銷售。在整個縣域內(nèi)很少有人將電商平臺作為主要銷售渠道，其中最常見的就是以傳統(tǒng)線下銷售為主、以線上銷售為輔。延安每年銷往俄羅斯、韓國、加拿大、美國等國的蘋果超過12萬t[8]。與2018年延安299.1萬t的蘋果產(chǎn)量相比，只占4%左右，可見在銷往國外的蘋果中，延安蘋果只占少數(shù)。由于延安蘋果現(xiàn)有廣告定位不明、投資力度有限以及公共關(guān)系應(yīng)用范圍窄，因此線上線下促銷方式對延安蘋果的促銷貢獻較小。在我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品促銷組合中，除人員推銷已經(jīng)取得初步效果外，廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣都亟待加強。

3 ?豐富延安蘋果促銷策略的對策

3.1 ?合理使用4種促銷方法

3.1.1 ?加快培養(yǎng)國際專業(yè)營銷人才

加強延安蘋果推銷人員隊伍建設(shè)，尤其是要加強技能訓練，使其具備在國際市場上推銷所必備的專業(yè)技能及綜合素質(zhì)。為提高延安蘋果的國際市場競爭力，門店應(yīng)定期選拔和培養(yǎng)專業(yè)的蘋果推銷和談判人才，結(jié)合由政府牽頭的各種博覽會和推廣會等，盡快拓展延安蘋果的國際市場。

3.1.2 ?增強廣告意識，精準定位顧客，創(chuàng)新廣告內(nèi)容

鼓勵延安果企創(chuàng)建自有品牌，構(gòu)建“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”體系，推動區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌“新三品”協(xié)同發(fā)展。避免共用品牌造成個體不重視廣告宣傳的問題，提高廣告宣傳意識，加大廣告投資力度。好的廣告需基于消費者的需求偏好，應(yīng)設(shè)計合適的廣告語、版面以及媒體組合。在線上優(yōu)化網(wǎng)店界面、完善產(chǎn)品介紹和展示，以便吸引顧客，見表4。

只有在互聯(lián)網(wǎng)或國外媒體展示新穎、有吸引力的廣告，才能讓世界了解中國的農(nóng)產(chǎn)品[9]。應(yīng)加大延安蘋果的品牌建設(shè)和宣傳推薦力度，不斷提高延安蘋果的知名度和影響力[10]。當前，消費者對品牌的認知水平大大提高。應(yīng)加大廣告和促銷力度，刺激消費者購買，提高產(chǎn)品品牌的美譽度。

3.1.3 ?擴大公共關(guān)系的應(yīng)用范圍

應(yīng)拓寬延安蘋果公共關(guān)系的使用范圍，用服務(wù)性公關(guān)和贊助性公關(guān)進行促銷。例如在延安各大高校開學季搭建延安蘋果歡迎各位新生以及家長的品鑒平臺;舉行贊助體育賽事、綠色食品論壇、贊助環(huán)保等活動;在一些重要會議和活動中發(fā)布廣告贊助頁面，加強平臺信息交流，贏得客戶的認同，促進銷售。

3.1.4 ?確定營業(yè)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強線上專業(yè)促銷團隊的培訓

根據(jù)蘋果市場的供給與需求狀況尋求合適的機會（新品種上市、圣誕節(jié)、周年紀念日等），提前籌劃推廣活動，確定營業(yè)推廣的規(guī)模、期限和方式。從推廣活動的時間和成本等方面出發(fā)，對每次的推廣活動進行過程評估管理。加強線上促銷團隊的招聘選拔和知識、技能及儀態(tài)等方面的培訓工作，打造專業(yè)的線下促銷團隊。依據(jù)績效考核制度定期評估推廣活動的效果，以便適時調(diào)整相關(guān)內(nèi)容。

3.2 ?提高線上促銷方法的使用比例，線上線下融合發(fā)展

促銷效果的實現(xiàn)，應(yīng)根據(jù)促銷目標與任務(wù)、產(chǎn)品類型與性質(zhì)、市場范圍與規(guī)模等因素對廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等各種促銷方式進行綜合運用和有機組合[11]。按照我國電子商務(wù)當前的發(fā)展趨勢來看，互聯(lián)網(wǎng)營銷是大勢所趨，借助互聯(lián)網(wǎng)銷售蘋果的電商和微商快速增加。根據(jù)當前銷售狀況，延安蘋果主要依靠線下促銷方式（人員推廣與線下營業(yè)推廣），因此需要及時作出相應(yīng)的調(diào)整與改變，進一步提高促銷效果。

3.2.1 ?形成線上線下融合發(fā)展的市場銷售網(wǎng)絡(luò)體系

（1）線上引流。線上旗艦店與延安蘋果實體店進行業(yè)務(wù)對接，在線上定期發(fā)放限購延安蘋果的優(yōu)惠券以及贈送禮品。在微信、微博、電商平臺、快手、抖音等線上平臺發(fā)展粉絲群，定期舉辦粉絲專享優(yōu)惠活動。吸引線上消費者領(lǐng)券到附近實體店消費，讓消費者可以在實體店內(nèi)使用線上旗艦店發(fā)放的優(yōu)惠券購買蘋果，滿足消費者線上領(lǐng)券、線下購買、優(yōu)惠且便利的需求，刺激延安蘋果消費。

（2）線下引流。實體店的推銷人員可以在門店利用自媒體進行現(xiàn)場銷售，通過播放短視頻或者直播吸引粉絲，線下鼓勵消費者免費注冊會員，通過視頻宣傳將延安蘋果進行全網(wǎng)銷售。借助快手、抖音等新媒體進一步擴大延安蘋果的宣傳范圍，增加實體店的消費者，促進銷售。

3.2.2 ?常態(tài)化延安蘋果直播活動

互聯(lián)網(wǎng)時代，社交圈內(nèi)的推薦購買是一種強大的促銷資源。可以充分利用新媒體網(wǎng)絡(luò)傳播渠道的優(yōu)勢，通過延安蘋果直播活動常態(tài)化，為延安蘋果營銷培養(yǎng)一支直播隊伍，提高其帶貨水平。加強直播前氛圍的營造（通過傳統(tǒng)媒體、新媒體等平臺發(fā)布活動預(yù)告，擴大宣傳面）和直播后的再宣傳，直播結(jié)束后及時做好相應(yīng)的售后工作，發(fā)展一定量粉絲，提高口碑，提升下次直播的復購率和成交量。

4 ?結(jié)束語

從延安蘋果的產(chǎn)量與產(chǎn)值出發(fā)，進一步分析了延安蘋果促銷策略與促銷效果現(xiàn)狀，針對其中存在的問題提出相應(yīng)的發(fā)展對策。加快培養(yǎng)國際專業(yè)營銷人才;增強人員的廣告意識，精準定位顧客，創(chuàng)新廣告內(nèi)容;擴大公共關(guān)系的應(yīng)用范圍;確定營業(yè)推廣的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強線上專業(yè)促銷團隊的培訓。

應(yīng)進一步提高促銷效果，利用銷售環(huán)節(jié)把延安蘋果賣出且賣出好價錢，促進延安蘋果產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。對于延安蘋果促銷策略的研究是一項長期性的系統(tǒng)工程，后續(xù)應(yīng)持續(xù)關(guān)注其最新發(fā)展狀況，以便開展深入研究。

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