新文創(chuàng)背景下老字號(hào)品牌年輕化模式的探索

季如意

摘?要：新文創(chuàng)是產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是企業(yè)與行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中發(fā)生質(zhì)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在老字號(hào)品牌堅(jiān)守傳統(tǒng)、求新求變的重要時(shí)期，將傳承與創(chuàng)新的精神從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)引向企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，也是明智之舉。本文從新文創(chuàng)的可及性、老字號(hào)的可塑性、“新文創(chuàng)+老字號(hào)”模式的可行性三個(gè)角度出發(fā)，總結(jié)出重塑品牌定位、賦能品牌IP、激活品牌話題、喚醒品牌圈層四個(gè)方向，并關(guān)注到主體、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)實(shí)踐層面上現(xiàn)存的不足，助力新文創(chuàng)背景下老字號(hào)品牌年輕化路徑的探索。

關(guān)鍵詞：新文創(chuàng);老字號(hào)品牌;品牌年輕化

中圖分類號(hào)：G114?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）10-0101-04

新經(jīng)濟(jì)發(fā)展已成蓬勃之勢(shì)，部分老字號(hào)企業(yè)以傳承為根本，以創(chuàng)新為源泉，不斷吸收新思路、解鎖新嘗試，既提高了自身的品牌影響力，也成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手。與此同時(shí)，一些老字號(hào)品牌早已消逝，另一些老字號(hào)品牌則褪去了往日“金字招牌”的光環(huán)，面臨技藝傳承后繼乏人、品牌資產(chǎn)價(jià)值下滑、轉(zhuǎn)型升級(jí)困難等現(xiàn)實(shí)難題。中華文化富有生機(jī)、品牌資源愈發(fā)多元是新文創(chuàng)時(shí)代的兩大顯著特征，也是老字號(hào)品牌得以“逆生長(zhǎng)”的沃土。在新經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下，在新文創(chuàng)創(chuàng)新紅利的加持下，老字號(hào)品牌有需求且有必要加入品牌年輕化路徑的隊(duì)伍當(dāng)中，并且有能力、有機(jī)會(huì)獲得“困中求變”的金鑰匙。

一、新文創(chuàng)的可及性

（一）新文創(chuàng)是面向未來(lái)的文化生產(chǎn)新實(shí)驗(yàn)新文創(chuàng)從泛娛樂(lè)戰(zhàn)略中發(fā)展而來(lái)，從“娛樂(lè)”過(guò)渡到“文化”，現(xiàn)已跳脫出文娛產(chǎn)品價(jià)值開(kāi)發(fā)的窠臼，完成理念轉(zhuǎn)變和業(yè)態(tài)躍遷，成為中國(guó)新文化符號(hào)的產(chǎn)出主力之一。這一概念不再局限于一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是指一種較為系統(tǒng)、發(fā)散的思維方式，推動(dòng)多領(lǐng)域的連接與合作，通過(guò)廣泛的主題應(yīng)用完成文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能[1]。騰訊集團(tuán)副總裁程武在新文創(chuàng)的UP2019騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會(huì)上指出：“新文創(chuàng)是一場(chǎng)面向未來(lái)的文化生產(chǎn)新實(shí)驗(yàn)”。也有學(xué)者認(rèn)為新文創(chuàng)的內(nèi)涵更具操作性，外延更具拓展性，是在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與實(shí)踐中提出的方向性概念，可容納多種生動(dòng)鮮活的產(chǎn)業(yè)新形態(tài)與新現(xiàn)象[2]。

（二）新文創(chuàng)為多領(lǐng)域的連接提供動(dòng)力

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代的資源經(jīng)濟(jì)時(shí)代、21世紀(jì)初的資本經(jīng)濟(jì)時(shí)代，逐步過(guò)渡到當(dāng)下風(fēng)行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。本地資源被充分開(kāi)發(fā)、大量資本爭(zhēng)相涌入，文旅、文科、文金分支方向也愈發(fā)明晰。從技術(shù)賦權(quán)到賦能、從泛娛樂(lè)到新文創(chuàng)、從娛樂(lè)至上到價(jià)值至上的一系列轉(zhuǎn)變中[3]，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為文創(chuàng)3.0時(shí)代的代名詞，文創(chuàng)組合“百花齊放”，媒體化IP、場(chǎng)景營(yíng)銷、跨界聯(lián)名等案例迭出，為大眾不斷帶來(lái)更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)。

新文創(chuàng)品牌以用戶為中心、以時(shí)尚為先、以創(chuàng)意為魂、以科技為本、以產(chǎn)業(yè)為載體，在其發(fā)展過(guò)程中需要充分考慮用戶、審美、創(chuàng)意、科技、產(chǎn)業(yè)等多種屬性，可以說(shuō)新文創(chuàng)為多領(lǐng)域的連接提供動(dòng)力。在萬(wàn)物互聯(lián)的趨勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)文化完成創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，有助于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的積極循環(huán)。各產(chǎn)業(yè)主動(dòng)與新文創(chuàng)發(fā)生連接，聚焦場(chǎng)景化、品牌化、數(shù)字化、智能化四大方向，不斷調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略重心，在傳統(tǒng)文化的數(shù)字供養(yǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)交互、文創(chuàng)生產(chǎn)體系重塑、超級(jí)IP的創(chuàng)新與增值等方面進(jìn)行戰(zhàn)略布局，謀求多領(lǐng)域合作發(fā)展、齊心共贏的良好生態(tài)。

二、老字號(hào)品牌的可塑性

（一）老字號(hào)屬于深度文化品牌

《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范（試行）》對(duì)老字號(hào)的商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)進(jìn)行規(guī)定，將中華老字號(hào)的范圍確定在創(chuàng)立于1956年前、傳承獨(dú)特的歷史記憶和服務(wù)、傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和企業(yè)文化的范圍之內(nèi)[4]。廣義上的老字號(hào)多指100年以上的企業(yè)，是曾經(jīng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，具有地域上、歷史上較為深遠(yuǎn)的影響力。歷史悠久是成為老字號(hào)的必要不充分條件之一，此外還有以品牌故事為文化傳承的載體、品牌資產(chǎn)和業(yè)界信譽(yù)良好等具體要求。在企業(yè)形象、功能質(zhì)量、文化內(nèi)涵層面上，老字號(hào)始終代表著行業(yè)領(lǐng)先的標(biāo)桿。

習(xí)近平總書(shū)記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要使中華民族最基本的文化基因與當(dāng)代文化相適應(yīng)、與現(xiàn)代社會(huì)相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂(lè)見(jiàn)、具有廣泛參與性的方式推廣開(kāi)來(lái)，把跨越時(shí)空、超越國(guó)度、富有永恒魅力、具有當(dāng)代價(jià)值的文化精神弘揚(yáng)起來(lái)，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚(yáng)時(shí)代精神、立足本國(guó)又面向世界的當(dāng)代中國(guó)文化創(chuàng)新成果傳播出去”。老字號(hào)在各國(guó)商界普遍存在，國(guó)外老字號(hào)也不乏知名的全球性品牌。國(guó)內(nèi)老字號(hào)多為深度文化品牌，具有歷史性、地方性、民族性和文化性方面的價(jià)值，有學(xué)者稱其是一種成為文化遺產(chǎn)之典型成分的品牌。

（二）老字號(hào)正值轉(zhuǎn)型陣痛期

老顧客、老產(chǎn)品、老做派以及老牌子這“四老”，即是老字號(hào)企業(yè)得以廣譽(yù)天下的基礎(chǔ)，同時(shí)又是老字號(hào)品牌生存和發(fā)展的阿克琉斯之踵。目前，老字號(hào)普遍陷入式微困境，進(jìn)入瓶頸期的原因有三，一是由于企業(yè)的生命周期;二是由于市場(chǎng)環(huán)境的變化;三是品牌價(jià)值與消費(fèi)者期望不一致。部分老字號(hào)企業(yè)正處于被動(dòng)轉(zhuǎn)型的階段，也有不少老字號(hào)主動(dòng)求新求變。在老字號(hào)品牌的概念范圍內(nèi)，傳承與創(chuàng)新這兩大要素需要同時(shí)體現(xiàn)于品牌的價(jià)值內(nèi)涵、價(jià)值呈現(xiàn)模式之上，這就要求老字號(hào)品牌既要保留傳統(tǒng)文化技藝的精髓，也要增強(qiáng)應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)的能力，其目的是為了促進(jìn)老字號(hào)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

品牌年輕化的需求與企業(yè)的歷史長(zhǎng)短無(wú)關(guān)，在消費(fèi)市場(chǎng)年輕化需求日益膨脹的壓力下，在國(guó)貨國(guó)潮加速發(fā)展的大幕之中，老字號(hào)企業(yè)紛紛踏入品牌年輕化隊(duì)伍中。在新文創(chuàng)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下、新文創(chuàng)理念的加持下，開(kāi)辟老字號(hào)品牌年輕化路徑將有助于老字號(hào)企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)，順利走出轉(zhuǎn)型陣痛期。

三、“新文創(chuàng)+老字號(hào)”模式的可行性

中國(guó)企業(yè)不缺乏自力更生、自主創(chuàng)新、自我發(fā)展的基因與熱情，老字號(hào)企業(yè)正是推陳出新、勇于走出“舒適圈”的先驅(qū)和典范。將老字號(hào)核心資產(chǎn)——品牌，放置于新文創(chuàng)“傳統(tǒng)文化、商業(yè)形態(tài)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)”的多元框架之中，更新并融合傳承發(fā)展、文化演繹、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)和生態(tài)構(gòu)建四個(gè)層次，有望實(shí)現(xiàn)新文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展和老字號(hào)品牌升級(jí)的雙贏格局。

（一）重塑品牌定位，打破情懷與商業(yè)的邊界以探索產(chǎn)品或服務(wù)的差異化為前提，依據(jù)市場(chǎng)特性確定品牌定位、推出多樣的產(chǎn)品組合是企業(yè)立足于市場(chǎng)的根基。同時(shí)，品牌定位是一項(xiàng)全局性操作，是整個(gè)品牌運(yùn)作的中心環(huán)節(jié)和重要步驟。老字號(hào)企業(yè)如若能夠挖掘出新的市場(chǎng)訴求，匹配到適合自己品牌的新興領(lǐng)域，有助于豐富品牌內(nèi)涵、推動(dòng)品牌升值，有助于在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尋得新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

在新文創(chuàng)大潮的推動(dòng)下，已有部分老字號(hào)企業(yè)通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界合作、線上營(yíng)銷等多重舉措，一改原先后仰式的老字號(hào)品牌姿態(tài)，呈現(xiàn)出前傾式的品牌年輕化姿態(tài)，從內(nèi)至外煥發(fā)全新活力，其中重塑品牌定位是關(guān)鍵的第一步。曾經(jīng)講求“復(fù)古情懷”“工匠精神”等標(biāo)簽的老字號(hào)企業(yè)多實(shí)行品牌延伸的策略，產(chǎn)品契合與文化契合并重，從“歷史悠久”“品質(zhì)上乘”“口碑頗佳”等老字號(hào)共性出發(fā)，嘗試著探索并確定一個(gè)與老字號(hào)品質(zhì)和口碑一脈相承、并能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的品牌定位。

豐富的中華傳統(tǒng)文化資源和當(dāng)代文化品牌資源共同構(gòu)成了老字號(hào)產(chǎn)品組合優(yōu)化的基礎(chǔ)。從始建于清康熙十一年的老店，再到如今成為文創(chuàng)界知名的“傳統(tǒng)文化精神和現(xiàn)代文明”的象征，榮寶齋恪守“誠(chéng)信為本、貨真價(jià)實(shí)”的信條，秉承以“榮名為寶”的理念，逐步發(fā)展成為一家集創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣于一身的文創(chuàng)企業(yè)。榮寶齋文創(chuàng)圍繞“新式文房”這一新中式美學(xué)內(nèi)核，應(yīng)用先進(jìn)的圖形處理技術(shù)和印刷設(shè)備，最大程度上保留傳統(tǒng)文化韻味，開(kāi)發(fā)出生肖系列紫砂壺、江南記憶臥香爐、水之韻音響等文創(chuàng)產(chǎn)品，成功地將日常生活用品消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化成個(gè)性化生活方式的表達(dá)與中國(guó)文化自信的表現(xiàn)。

（二）賦能品牌IP，彌合企業(yè)與消費(fèi)者心智的鴻溝品牌是有形資產(chǎn)與無(wú)形資產(chǎn)的集合，通常依附于某一類具體的產(chǎn)品，與之相比，IP并不限于某一具體的文創(chuàng)角色，其類型十分廣泛。影視、動(dòng)漫、游戲、藝術(shù)、旅游是近年來(lái)最熱門的IP拓展領(lǐng)域，食品、文具、繪本為近年比較常見(jiàn)的幾種IP呈現(xiàn)方式?，F(xiàn)今以及將來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，在IP藍(lán)海中航行的人們可能都無(wú)法觸達(dá)這片藍(lán)海的邊緣。品牌與IP可以相互轉(zhuǎn)化、相互賦能。老字號(hào)品牌從產(chǎn)品和服務(wù)層面實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張的做法已成為過(guò)去式，新文創(chuàng)圈則是以IP為基本單位，形成從IP矩陣到品牌聯(lián)動(dòng)的勢(shì)頭，追求價(jià)值認(rèn)同和文化認(rèn)同這一可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

騰訊曾給出IP的一種定義，即經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)，承載人類情感的符號(hào)。所謂IP，不僅需要穩(wěn)定且廣泛的用戶基礎(chǔ)，而且具有極強(qiáng)的共情力，易使消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，使得消費(fèi)者透過(guò)符號(hào)便能聯(lián)想到IP蘊(yùn)含的品牌理念。具象化、擬人化，具有可識(shí)別性的IP，超越了產(chǎn)品的功能性價(jià)值，更多地融入品牌的情感價(jià)值、象征性價(jià)值和文化價(jià)值，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶。由此可知，IP與消費(fèi)者緊密相連、相互成就。

中式糕點(diǎn)店有成齋誕生了一個(gè)“土味情話”張口即來(lái)的“小酥生”，這家始于清末民初的老字號(hào)在創(chuàng)造IP“小酥生”后，仍不斷豐富其形象、性格和人物故事，線上推出了“小酥生追愛(ài)記”系列漫畫進(jìn)行預(yù)熱。第二屆益陽(yáng)農(nóng)業(yè)電商展上，“小酥生”正式亮相。有成齋保留了古法糕點(diǎn)的包裝形式，并添加相應(yīng)的獨(dú)家IP元素為視覺(jué)表現(xiàn)加分。百年歷史的沉淀感與網(wǎng)絡(luò)詞匯的新鮮感搭配在一起，創(chuàng)意無(wú)限，“人生苦短，唯你最甜”的廣告語(yǔ)，趣味橫生，吸引了一批年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)群體之間的情感互動(dòng)和情感歸屬?！靶∷稚边@一IP也讓有成齋這個(gè)老字號(hào)離“成為新時(shí)代年輕人的記憶”這一目標(biāo)愈來(lái)愈近。

（三）激活品牌話題，創(chuàng)造價(jià)值傳遞之契機(jī)

轉(zhuǎn)化力決定廣度，運(yùn)營(yíng)力決定深度。老字號(hào)品牌在把握定位、塑造IP后，還應(yīng)善用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為品牌IP引入曝光流量，利用新文創(chuàng)業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)和品牌文化基礎(chǔ)，形成一套老字號(hào)品牌IP運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)解決方案。創(chuàng)立于1931年的國(guó)妝品牌百雀羚交出了一份高分答卷，該品牌根植于中國(guó)本草文化和追求東方之美的定位，不僅創(chuàng)造出更貼近年輕世代的品牌調(diào)性，而且還不斷豐富消費(fèi)場(chǎng)景，以多品牌戰(zhàn)略開(kāi)拓多樣化的潛在消費(fèi)群體。

2019年百雀羚旗下品牌三生花與世界級(jí)IP小王子達(dá)成合作，在發(fā)售前2個(gè)月已在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行了大規(guī)模的營(yíng)銷鋪墊。其中，通過(guò)微博和小紅書(shū)平臺(tái)的明星、博主發(fā)布產(chǎn)品試用報(bào)告，直接引用《小王子》中玫瑰、落日、狐貍、沙漠等廣為人知、易引發(fā)聯(lián)想的元素，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。微信營(yíng)銷渠道中實(shí)行文化屬性和產(chǎn)品屬性兩道并行的方法，選用輕量級(jí)的情感文化類博主進(jìn)行品牌輸出，打動(dòng)核心受眾，為新產(chǎn)品上市積累口碑。知名文摘類公眾號(hào)《意林》也是“三生花×小王子”系列的推廣主力之一，其結(jié)合自身的傳播調(diào)性，采用“重書(shū)本+輕產(chǎn)品”的介紹方式以及“產(chǎn)品+繪本”的銷售形式在頭條中進(jìn)行產(chǎn)品推廣。此外，該品牌還通過(guò)明星直播和網(wǎng)紅帶貨的互聯(lián)網(wǎng)熱門形式玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，如主持人李湘在其直播間為“三生花×小王子”眼影盤進(jìn)行了幾分鐘的宣傳，吸引近百萬(wàn)的粉絲駐足、下單。多維度的營(yíng)銷渠道相互結(jié)合、有的放矢的營(yíng)銷方式相互補(bǔ)充，保證了老字號(hào)百雀羚品牌的大流量曝光和優(yōu)秀的營(yíng)銷效果。

（四）喚醒品牌圈層，順應(yīng)價(jià)值共創(chuàng)之趨勢(shì)

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并不限制于單一的關(guān)系，頗受學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的價(jià)值共創(chuàng)包括三種類型，一是針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造系列價(jià)值的價(jià)值鏈;二是為多方共同參與而打造的價(jià)值社群;三是由企業(yè)與合作單位或群體所構(gòu)成的相互連結(jié)、目標(biāo)一致的價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)。在老字號(hào)品牌的年輕化路徑中，聯(lián)動(dòng)廣泛社會(huì)資源的生態(tài)化思維、體系化布局必不可少。首先，內(nèi)容生產(chǎn)方式、商業(yè)模式具有通適性，新文創(chuàng)思路可貫通于品牌定位、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié);其次，各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)之間具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，在一定的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)基礎(chǔ)之上的內(nèi)容再生產(chǎn)，省略了從0到1的試錯(cuò)過(guò)程，有利于產(chǎn)出的成本控制;最后，各細(xì)分領(lǐng)域可組成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)的整體性、協(xié)調(diào)性有望促進(jìn)業(yè)務(wù)之間的轉(zhuǎn)化、組合與疊加，保證價(jià)值共創(chuàng)的高效性。

場(chǎng)景營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與消費(fèi)者、企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者活動(dòng)場(chǎng)景與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)與其他企業(yè)的多層次連接[5]。許多企業(yè)關(guān)注到前三點(diǎn)，在品牌發(fā)展戰(zhàn)略中將消費(fèi)者置于備受關(guān)注的地位，不過(guò)因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)實(shí)情況的限制，企業(yè)間的連接相對(duì)薄弱，企業(yè)間的合作渠道仍未完全打通，企業(yè)間價(jià)值共創(chuàng)的標(biāo)準(zhǔn)化操作尚未創(chuàng)建完善。“新文創(chuàng)+老字號(hào)”的品牌年輕化模式將通過(guò)更廣泛的主體連接，推動(dòng)文化價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值的相互賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的IP構(gòu)建和高質(zhì)量的文化生產(chǎn)[6]。概括而言，以文化為靈魂，以共創(chuàng)為路徑，是當(dāng)下老字號(hào)品牌發(fā)展的一條可行之路。

四、討?論

打動(dòng)人心的故事、跨區(qū)域衍生的潛質(zhì)以及多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力是老字號(hào)品牌年輕化的著力點(diǎn)，而在老字號(hào)進(jìn)行品牌年輕化嘗試的現(xiàn)實(shí)情境中，往往認(rèn)識(shí)不足，坎坷重重。如主體維度上存在無(wú)法精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體的問(wèn)題，內(nèi)容維度上品牌衍生工作落入“無(wú)根”的誤區(qū)，運(yùn)營(yíng)維度上“重運(yùn)營(yíng)、輕價(jià)值”的失誤并不鮮見(jiàn)。

首先，當(dāng)IP通過(guò)某一產(chǎn)品或媒介渠道被激活后，所獲收效只是暫時(shí)的，大多數(shù)爆款無(wú)法像迪士尼等超級(jí)IP那樣具有持久性和延展性，往往只是曇花一現(xiàn)，便逐漸淡出大眾視野。大部分企業(yè)囿于自身資源與能力的局限，無(wú)法達(dá)到理想效果，但應(yīng)當(dāng)做好品牌區(qū)隔，細(xì)分品牌開(kāi)發(fā)渠道，為潛在消費(fèi)群體提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù);其次，老字號(hào)品牌延伸可能會(huì)產(chǎn)生文化屬性被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，易落入衍生品“無(wú)根”的誤區(qū)。因而重塑品牌定位需要保持老字號(hào)的原真性和一致性，通過(guò)產(chǎn)品打磨、技術(shù)革新和品牌管理行為的優(yōu)化，保證老字號(hào)品牌在存在、審美、象征層面上的真實(shí)性;最后，品牌訴說(shuō)的是消費(fèi)者的故事，各大品牌需要借助IP將內(nèi)容體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合，通過(guò)多元化場(chǎng)景與消費(fèi)者建立連接。為品牌注入時(shí)代特性與人文關(guān)懷，利用場(chǎng)景營(yíng)造、沉浸體驗(yàn)、互動(dòng)活動(dòng)等形式讓消費(fèi)者獲得體驗(yàn)樂(lè)趣、加深品牌記憶。老字號(hào)品牌自身帶有的身份認(rèn)同感、社會(huì)號(hào)召力是捕捉消費(fèi)者認(rèn)同與歸屬的關(guān)鍵。

品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)一方面要求老字號(hào)品牌具備創(chuàng)新力、品牌形象因時(shí)而進(jìn)、品牌營(yíng)銷與時(shí)代合拍共振甚至提前布局;另一方面，又需要老字號(hào)品牌穩(wěn)固底盤、保持定力，在消費(fèi)者心目中維持最佳形象。如何把握好人文導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向的分量，如何利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的巨大能量，創(chuàng)造出符合時(shí)代特征的新含義，即為老字號(hào)品牌年輕化路徑的重點(diǎn)所在。

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[責(zé)任編輯：武典]