社交媒體和形象修護(hù)：體育知名運(yùn)動(dòng)員微博中危機(jī)公關(guān)策略使用研究

范蒙蒙 ，陳 珊，美 惠

前言

運(yùn)動(dòng)員，尤其是知名運(yùn)動(dòng)員是國(guó)家社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的一個(gè)重要組成部分，在社交媒介迅速發(fā)展時(shí)期，更加要注意如何利用好新媒介進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，維護(hù)自己的形象。本研究通過針對(duì)近三年來四個(gè)影響較大的知名運(yùn)動(dòng)員發(fā)生的危機(jī)事件，分析當(dāng)事運(yùn)動(dòng)員在社交媒體(主要是微博)如何利用形象修護(hù)策略進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，并通過網(wǎng)民的評(píng)論與反饋進(jìn)行公關(guān)效果分析，從而得出具體結(jié)論。本研究希望為運(yùn)動(dòng)員如何利用好新媒介進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供可參考的依據(jù)。

1 體育知名運(yùn)動(dòng)員微博中危機(jī)公關(guān)分析

1.1 研究對(duì)象

以近三年來體育知名運(yùn)動(dòng)員發(fā)生的較大危機(jī)事件：2016年林丹出軌事件、2018年沈鐸亞運(yùn)會(huì)期間與韓國(guó)運(yùn)動(dòng)員發(fā)生沖突事件、2019年亞洲杯馮瀟霆比賽中出現(xiàn)重大失誤、2019年中國(guó)杯韋世豪惡意犯規(guī)事件。而這四事件分別代表了不同類型的運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件。

1.2 研究問題和研究方法

研究將基于班諾特形象修護(hù)理論圍繞著兩個(gè)問題展開：1、這四名運(yùn)動(dòng)員在微博中的推文里使用了什么樣的形象修護(hù)策略，2、網(wǎng)民對(duì)他們的微博中的危機(jī)公關(guān)的反饋如何？第一個(gè)問題研究的是策略使用，第二個(gè)問題研究的是策略使用的效果。在網(wǎng)民反饋研究中，研究抓取了每位運(yùn)動(dòng)員該事件推文的網(wǎng)民評(píng)論，超過1000條評(píng)論只抓取500條，其中沈鐸因?yàn)橹挥?37條評(píng)論，所以全部抓取下來。然后進(jìn)行了詞頻分析，使用了詞云圖來顯示高頻詞匯的使用，從而看出網(wǎng)民的態(tài)度是正面接受還是負(fù)面拒絕。

1.3 四位運(yùn)動(dòng)員的案例分析

1.3.1 大賽失常案例：馮瀟霆

事件背景：2019年三月份，在阿聯(lián)酋舉行的亞洲杯中國(guó)男足派出了近幾年來參加國(guó)際賽事最強(qiáng)的陣容，但兩隊(duì)實(shí)力懸殊并不大，這場(chǎng)比賽的結(jié)果仍有懸念可存。但開場(chǎng)17分鐘，馮瀟霆在門前解圍時(shí)，一系列不專業(yè)的解圍動(dòng)作讓對(duì)手抓住機(jī)會(huì)，直接破門，馮瀟霆失誤也在第一時(shí)間上了微博熱搜之后，并且有關(guān)馮瀟霆的各種批評(píng)言論不斷。

形象修護(hù)策略分析：比賽結(jié)束當(dāng)天馮瀟霆在社交媒體就為自己的失誤表達(dá)了歉意。

在第一次發(fā)文中，馮瀟霆使用了兩個(gè)策略：“承擔(dān)”和“重振”，他首先使用“承擔(dān)”策略，對(duì)自己賽事中出現(xiàn)重大失誤進(jìn)行了道歉，承認(rèn)“不想去找任何借口，對(duì)不起大家”；然后，使用“重振”策略，“希望中國(guó)足球未來更好”，呼吁大眾和球迷們繼續(xù)支持中國(guó)隊(duì)。

第二次發(fā)文中，馮瀟霆使用了五種策略來進(jìn)行形象修護(hù)：首先使用了“止痛”中的“道己之長(zhǎng)”強(qiáng)調(diào)自己每一場(chǎng)比賽不給自己留遺憾，都“拼盡全力”，其次使用了“卸責(zé)”中的“純屬意外”的策略，強(qiáng)調(diào)自己由于腿傷未恢復(fù)，出現(xiàn)了失誤，然后使用了“承擔(dān)”策略，強(qiáng)調(diào)自己不推卸任何責(zé)任，然后是“改正”策略，“我以后全力以赴，努力打好每場(chǎng)比賽”，最后是“重振”策略，感謝大家支持，其實(shí)也是呼吁大家繼續(xù)支持他。

修護(hù)效果：運(yùn)用爬蟲技術(shù)抓取了兩條推文的評(píng)論，并分別對(duì)評(píng)論的前500條進(jìn)行了詞頻分析，第一條推文后，網(wǎng)民的反應(yīng)還是比較客觀，也是正面接受，但是失誤一詞還是提的較多。

第二次發(fā)送推文后，網(wǎng)民對(duì)于馮瀟霆的態(tài)度主要是積極

鼓勵(lì)和支持，一個(gè)大大的加油說明該詞出現(xiàn)的頻率最高，大部分網(wǎng)民都用了該詞來鼓勵(lì)和支持他說明馮瀟霆本次在微博中的危機(jī)公關(guān)算是比較成功。

1.3.2 違反體育道德和體育精神：韋世豪

事件背景：每年3月份在中國(guó)舉辦的中國(guó)杯國(guó)際足球錦標(biāo)賽不僅是唯一以中國(guó)杯命名的國(guó)際足聯(lián)A級(jí)賽事，而且參賽國(guó)家隊(duì)可獲得國(guó)際足聯(lián)正式積分。

在僅有的兩輪賽事里，中國(guó)隊(duì)首場(chǎng)以0:1爆冷不敵實(shí)力稍弱的泰國(guó)隊(duì)，無緣前兩名的爭(zhēng)奪。之后，與烏茲別克斯坦進(jìn)行三四名的爭(zhēng)奪，在第37分鐘，韋世豪在無法碰到皮球的情況下，在側(cè)后方直接飛鏟烏茲別克斯坦球員舒庫(kù)洛的支撐腿，轉(zhuǎn)播畫面里看出嘴里還有其他不堪的話語。最終，中國(guó)隊(duì)以0:1落敗，獲得倒數(shù)第一名的成績(jī)。

形象修護(hù)策略分析：3月25日晚即賽事當(dāng)晚，韋世豪通過自己的社交媒體發(fā)表文字。事件發(fā)生，韋世豪只發(fā)了一篇推文，在推文中他使用了兩個(gè)策略，首先是“止痛”策略中的淡化傷害，最后，用了“承擔(dān)”策略，但也只是說了一句“對(duì)不起”。

修護(hù)效果：通過抓取該條評(píng)論下面的評(píng)論數(shù)據(jù)可以看出，公眾的回應(yīng)幾乎全是怒罵、指責(zé)的話語。 “止痛”里的淡化責(zé)任策略和簡(jiǎn)單的承擔(dān)策略并不能夠有效幫助運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行形象修護(hù)，甚至?xí)鸬较喾吹男拮o(hù)效果。

1.3.3 大賽發(fā)生沖突：沈鐸

事件背景：2018年8月23號(hào)雅加達(dá)女子游泳池的賽前熱身期間，中國(guó)女子游泳運(yùn)動(dòng)員，上屆仁川亞運(yùn)會(huì)四枚金牌得主沈鐸在熱身訓(xùn)練中與韓國(guó)女子游泳運(yùn)動(dòng)員金惠珍發(fā)生了沖突，事情發(fā)生后，韓運(yùn)動(dòng)員金惠珍對(duì)外稱自己在不小心碰到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員后，遭到中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的故意毆打。

形象修護(hù)策略分析：作為當(dāng)事人沈鐸在比賽期間并未有過任何發(fā)聲，比賽之后，她在推文中使用了三個(gè)形象修護(hù)策略， 首先是“止痛”中的道己之長(zhǎng)，如“求上進(jìn)”、“少說多做多說無益，以中國(guó)為傲”等。其次，使用了“止痛”中的反擊對(duì)手，如“黑白也可能被顛倒”，最后使用了“重振”策略，感謝大家信任，呼吁大家愛國(guó)。

修護(hù)效果：從網(wǎng)民評(píng)論來看，主要是兩個(gè)詞：“支持”和“加油”使用頻率較高，其使用策略也是較為有效和成功

1.3.4 違反社會(huì)公共道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：林丹

事件背景：作為羽毛球各大賽事的男子單打冠軍，林丹不僅比賽氣質(zhì)良好，與同是羽毛球員的妻子謝杏芳的感情好也是他在公眾心目中擁有良好形象的重要因素。但在2016年11月份，林丹被娛樂記者以視頻形式爆出在其妻子謝杏芳懷孕期間出軌其他女子。

形象修護(hù)策略分析: 2016年11月17日，在被爆料的當(dāng)天下午，林丹便在自己的社交媒體發(fā)文，承認(rèn)自己犯了錯(cuò)誤，并表達(dá)了自己的歉意。

在推文中，林丹只用了一個(gè)策略：“承擔(dān)”策略。他說“不為自己做更多的辯解，但我的行為傷害了我的家人，向我的家人道歉”。

修護(hù)效果： 道歉一文中林丹使用承擔(dān)責(zé)任這兩個(gè)策略，雖然有球迷選擇原諒，但他僅有這一條微博表達(dá)了自己的態(tài)度，盡管林丹又回到公眾的視野，但是其形象修護(hù)并未達(dá)到良好的效果。

2 結(jié)語

本研究通過選取四名運(yùn)動(dòng)員的危機(jī)事件作為研究對(duì)象，四個(gè)事件分別隸屬于三種運(yùn)動(dòng)員危機(jī)事件，采用了形象修護(hù)理論分別對(duì)于他們?cè)谖⒉┲嘘P(guān)于事件的推文進(jìn)行了分析，并從網(wǎng)民的評(píng)論中的高頻詞中來檢查修護(hù)效果，得出的結(jié)論是：綜合使用修護(hù)策略會(huì)取得較好效果，使用有效策略才能達(dá)到修護(hù)效果，但是使用中要反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的責(zé)任，使用這個(gè)策略要慎重，如果言語之中沒有足夠的誠(chéng)意，并和其他策略一起使用，反而會(huì)適得其反。