隆力奇日化產(chǎn)品銷售渠道網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)變化評(píng)析

　　案例描述了隆力奇營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)建立和調(diào)整的過程，從案例資料涉及的內(nèi)容看，嚴(yán)格地說，是隆力奇日化產(chǎn)品的銷售渠道動(dòng)態(tài)變化過程。
　　
　　資料提煉
　　
　　根據(jù)案例提供的資料，從變化路徑特征和環(huán)境匹配特征兩方面進(jìn)行內(nèi)容提煉。
　　
　　(一)變化路徑特征
　　銷售渠道網(wǎng)絡(luò)由規(guī)模結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)兩方面構(gòu)成，其結(jié)構(gòu)形成和調(diào)整要針對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)的差異進(jìn)行設(shè)計(jì)。案例中，產(chǎn)品變化和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模結(jié)構(gòu)變化資料清晰，目標(biāo)市場(chǎng)變化和網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)變化資料相對(duì)模糊，提煉如下。
　　1　產(chǎn)品變化路徑
　　低端護(hù)膚品(蛇油膏、蛇油蜜、蛇膽洗面奶三種)——低端膏霜類、洗滌類等小日化產(chǎn)品——中低端大日化(洗衣粉，洗潔精等)產(chǎn)品——高端護(hù)膚品。
　　2　目標(biāo)市場(chǎng)變化路徑
　　農(nóng)村市場(chǎng)——農(nóng)村、二三線城市市場(chǎng)——農(nóng)村、二三線城市、一線城市市場(chǎng)一捉村、二三線城市、一線城市、國(guó)際市場(chǎng)。
　　3　渠道網(wǎng)絡(luò)規(guī)模結(jié)構(gòu)變化路徑
　　初期：區(qū)域獨(dú)家代理——批發(fā)商——批發(fā)商——零售終端，如結(jié)構(gòu)圖1。
　　中期：增加分公司渠道，直供到縣級(jí)超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部，或直銷到集鎮(zhèn)，如結(jié)構(gòu)圖2。
　　后期：增加直銷渠道，如結(jié)構(gòu)圖3。
　　4　渠道網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)變化路徑
　　松散式結(jié)構(gòu)——松散式結(jié)構(gòu)+公司型結(jié)構(gòu)——公司型結(jié)構(gòu)+契約型結(jié)構(gòu)——公司型結(jié)構(gòu)+契約型結(jié)構(gòu)+管理型結(jié)構(gòu)。
　　
　　(二)環(huán)境匹配特征
　　渠道網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有機(jī)管理系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)核心結(jié)構(gòu)的形成和調(diào)整必須與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，與產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)相匹配，與目標(biāo)市場(chǎng)所在的區(qū)域營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)。為進(jìn)一步分析隆力奇日化產(chǎn)品銷售渠道的動(dòng)態(tài)變化，我們需要以時(shí)間線索將渠道網(wǎng)絡(luò)變化特征與對(duì)應(yīng)的渠道環(huán)境匹配情況進(jìn)行提煉。
　　
　　渠道網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)變化分析
　　
　　表1清晰地展示了隆力奇日化產(chǎn)品的階段性變化特征，對(duì)比分析后，我們可以整理出一些啟示。
　　
　　(一)渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段(1998～2000)
　　將低端護(hù)膚品定位于農(nóng)村市場(chǎng)，符合當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的要求，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)低端產(chǎn)品購(gòu)買的需求環(huán)境要求產(chǎn)品渠道實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)+寬的高覆蓋渠道目標(biāo)，而隆力奇的保健品現(xiàn)有銷售渠道，恰好能夠匹配目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷環(huán)境的要求，所以沿用保健品渠道，以保健品帶動(dòng)護(hù)膚品的銷售，成為隆力奇護(hù)膚產(chǎn)品渠道建設(shè)的必然選擇。隆力奇的初期護(hù)膚產(chǎn)品是其蛇類保健產(chǎn)品的延伸，是配合農(nóng)村保健品消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)的附帶產(chǎn)品，兩類產(chǎn)品存在一定的消費(fèi)交叉。然而，當(dāng)護(hù)膚品不再依附于其附帶價(jià)值，成為獨(dú)立的市場(chǎng)銷售品類時(shí)，它與保健品消費(fèi)群體的差異就要求它的銷售渠道與保健品的銷售渠道有所區(qū)別，這種區(qū)別應(yīng)該是立足于原有渠道之上，在農(nóng)村市場(chǎng)銷售渠道的長(zhǎng)度和寬度和廣度上擴(kuò)展，讓更多的低端消費(fèi)群體方便購(gòu)買。
　　
　　(二)渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整階段I(1998～2003)
　　傳統(tǒng)渠道注重覆蓋率，快速鋪貸，但傳統(tǒng)渠道存在渠道流程管理問題的隱患：信息遲鈍、物流效率低、資金周轉(zhuǎn)慢、網(wǎng)絡(luò)連接和渠道效率(執(zhí)行力和協(xié)調(diào)力)差、沖貸問題頻出，因此，當(dāng)企業(yè)以傳統(tǒng)渠道占領(lǐng)市場(chǎng)后，應(yīng)著力解決渠道網(wǎng)絡(luò)的控制問題。
　　隆力奇注意到了由于產(chǎn)品品種單一和銷售額的增長(zhǎng)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中同一級(jí)別的代理商相互沖貨、渠道終端執(zhí)行不力、信息滯后等現(xiàn)象出現(xiàn)。在當(dāng)時(shí)商業(yè)業(yè)態(tài)趨向渠道扁平化的影響下，建立了垂直行銷體系，派出分公司直接做市場(chǎng)。隆力奇的做法是：先在空白市場(chǎng)做起來，然后將銷售業(yè)績(jī)差的代理商納入垂直網(wǎng)絡(luò)，在公司直銷渠道的優(yōu)勢(shì)被整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)所認(rèn)可后，推廣到更多的代理區(qū)域并行發(fā)展公司垂直系統(tǒng)。但是在分公司的市場(chǎng)擴(kuò)張中，渠道控制的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了嗎?如何分配代理和分公司直供兩種渠道的職能，避免新的渠道沖突?
　　從表1中，我們可以看到，此階段的產(chǎn)品研發(fā)速度較快，從單一的護(hù)膚品，到低端小日化品，到中低端大日化產(chǎn)品，為渠道網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了市場(chǎng)分級(jí)、渠道控制分離的條件。但是企業(yè)并沒有在市場(chǎng)定位和渠道控制管理上做出反應(yīng)，松散型管理仍然是主要的渠道組織形態(tài)，流程管理問題、沖貨問題仍然突出，渠道質(zhì)量沒有得到改善，大幅度的渠道成本提高又極大地降低了渠道效率，可以說，此階段的渠道網(wǎng)絡(luò)仍然是簡(jiǎn)單銷售式的。
　　
　　(三)渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整階段II(2003～2006)
　　在走過了1996～2003年的漫長(zhǎng)7年之后，隆力奇的日化產(chǎn)品銷售渠道有了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，渠道網(wǎng)絡(luò)也由銷售型轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)型：對(duì)一級(jí)中間商的管理實(shí)行契約制，激勵(lì)、監(jiān)督、助銷等管理內(nèi)容逐步完善；對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的促銷直接帶動(dòng)終端銷售商和各環(huán)節(jié)中間商的業(yè)績(jī)；多條渠道職能劃分清晰，水平?jīng)_突得到很好解決：考量成本與收益，逐步對(duì)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，渠道效半得到提升。
　　此階段變革的重點(diǎn)放在的渠道網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)上，但是，管理型渠道組織結(jié)構(gòu)的危機(jī)隱患是對(duì)渠道大客戶的關(guān)系管理問題和流程管理問題，如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用渠道權(quán)利，制定合理的渠道政策，與中間商形成互惠互利的長(zhǎng)期合作關(guān)系，將是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)性問題。
　　對(duì)中間商進(jìn)行管理的目的，是實(shí)現(xiàn)整體渠道網(wǎng)絡(luò)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)，因此，為中間商提供更完善的渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是隆力奇必須增加的渠道職能，可以考慮將此職能賦予一定區(qū)域內(nèi)的直營(yíng)公司，或單獨(dú)設(shè)立大區(qū)網(wǎng)絡(luò)專員。
　　
　　(四)渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整階段III(2006～)
　　低端市場(chǎng)的產(chǎn)品差異性不大，利潤(rùn)比高端產(chǎn)品相差甚多，所以，隆力奇想要繼續(xù)壯大，進(jìn)軍高端市場(chǎng)是必由之路。開發(fā)高端產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的要求，渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)整必須配合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，圍繞高端產(chǎn)品，選擇恰當(dāng)?shù)那滥Ｊ秸碱I(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。護(hù)膚品的直銷模式顯然具備國(guó)際通行證的特征。直銷模式的引入，會(huì)給隆力奇日化產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)展，帶來又一個(gè)質(zhì)的飛躍。
　　直銷系統(tǒng)管理有別于現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)管理，既有規(guī)范性，又有靈活性，在國(guó)內(nèi)外的操作規(guī)則也有所差異，如何將國(guó)際先進(jìn)的直銷技術(shù)運(yùn)用到中國(guó)倫理文化的市場(chǎng)中?國(guó)內(nèi)的直銷系統(tǒng)與現(xiàn)有渠道的沖突聚焦在哪里?這將是企業(yè)未來需要解決的首要問題。
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