英漢語(yǔ)廣告中的語(yǔ)言變異現(xiàn)象

■

/山東科技大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院

一、前言

在現(xiàn)代社會(huì)中，商品經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)高速發(fā)展，大眾媒體日益繁榮，廣告作為傳遞信息的一種重要方式，對(duì)我們的生活產(chǎn)生了重要的影響。而廣告涉及的領(lǐng)域和形式不斷增加，使人們開始關(guān)注廣告理論和方法的研究。語(yǔ)言是文化傳播的重要媒介之一，在廣告中傳播一定的信息。廣告語(yǔ)言變異是利用大眾傳媒巧妙地突破傳統(tǒng)語(yǔ)言規(guī)則的一種現(xiàn)象。起初，許多人認(rèn)為這種變異現(xiàn)象是無(wú)毫無(wú)依據(jù)的，但隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的變化存在一些共性。本文將研究中英文廣告語(yǔ)中的共同特征，以更好地了解廣告的形成。同時(shí)，從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化視角研究分析廣告語(yǔ)言變異的現(xiàn)實(shí)意義。

二、廣告語(yǔ)及其變異產(chǎn)生的原因

“廣告”一詞起源于拉丁語(yǔ)“advertere”，意思是吸引和引領(lǐng)。American Marketing Associated(AMA)將廣告定義為“由特定的贊助商通常以付費(fèi)的方式、運(yùn)用說(shuō)服的技巧通過(guò)各種傳播媒介對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的介紹和推廣”。[1]換句話說(shuō)，廣告是一種傳播形式，其目的是吸引人們的注意力并增加銷量。如今，廣告語(yǔ)言的形式多種多樣，包括視覺和聽覺等形式，但是在大多數(shù)廣告中，語(yǔ)言還是至關(guān)重要的表達(dá)形式。

廣告語(yǔ)言是各種廣告中所隱含的語(yǔ)言，它在語(yǔ)音、選詞、造句和修辭等方面與其他語(yǔ)言風(fēng)格不同。在詞匯功能上，為了將信息有效地傳播給聽眾，廣告語(yǔ)的單詞選擇非常簡(jiǎn)煉易懂、朗朗上口。通常選擇成語(yǔ)或口語(yǔ)中常使用的單詞，貼近于日常生活的表達(dá)，方便大眾接受和熟記，而且廣告語(yǔ)通過(guò)模仿和類比的方式創(chuàng)造了許多新詞。在句法特征上，廣告中的句子通常很簡(jiǎn)短常伴有省略，這使觀眾更加易于理解和接受。在句型上，經(jīng)常使用疑問(wèn)句和命令句，容易引發(fā)與觀眾的共鳴。在修辭上，廣告語(yǔ)經(jīng)常使用隱喻、雙關(guān)和押韻等修辭格的，使其形式更加新穎獨(dú)特，吸引觀眾的注意力。

廣告語(yǔ)言變異是一種社會(huì)語(yǔ)言變異現(xiàn)象。在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中，語(yǔ)言變異是指就一種語(yǔ)言而言，如果在不同條件和情況下對(duì)不同的人群使用，語(yǔ)言就必須在形式和結(jié)構(gòu)上發(fā)生變化。語(yǔ)言變異的分類有不同的標(biāo)準(zhǔn)，例如語(yǔ)音變異，詞匯變異和語(yǔ)法變異。盡管廣告語(yǔ)言中經(jīng)常使用語(yǔ)音變異和詞匯語(yǔ)義變異，但造成這些差異的原因卻有很多，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和心理因素等。[2]

就社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素而言，社會(huì)的變革和進(jìn)步會(huì)極大地改變語(yǔ)言。新中國(guó)成立初期，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，這使得廣告變得單一而乏味。改革開放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，科技日新月異，新媒體日益繁榮，這使得廣告無(wú)論形式還是內(nèi)容都變得越來(lái)越多樣化。從文化的角度來(lái)看，計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)導(dǎo)致世界越來(lái)越小，不同的文化相互碰撞融合，廣告中加入了許多流行文化元素，語(yǔ)言不再單調(diào)乏味，日益新穎有趣。在心理因素方面，廣告中的語(yǔ)言變化與公眾心理同步發(fā)展。世界在不斷變化，內(nèi)容一成不變將會(huì)過(guò)時(shí)。因此，廣告中的語(yǔ)言必須適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。而且大多數(shù)人都存在好奇心理，尤其是年輕人。他們更喜歡新穎和特殊的事物，并嘗試創(chuàng)造新穎的風(fēng)格，這為廣告提供了各種想法。受這些因素的影響，廣告語(yǔ)言漸漸開始發(fā)生變異。

三、英漢廣告語(yǔ)言變異現(xiàn)象分析

(一)語(yǔ)音方面

語(yǔ)音是語(yǔ)言的外在表現(xiàn)形式。廣告語(yǔ)的語(yǔ)音變化會(huì)直接影響其傳播效果，因此在廣告語(yǔ)中會(huì)常使用一些語(yǔ)音變化以吸引人們的注意力，例如諧音、疊音等。

諧音是一種基于人們的聯(lián)想并使用相似或相同發(fā)音來(lái)表達(dá)新含義的方法。在此過(guò)程中，廣告語(yǔ)言發(fā)生改變，附帶的語(yǔ)義信息也得到增加，同時(shí)達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。例如：

(1)禮盒特供，eye上春意(珍視明“眼”罩)

(2) We Know Eggsactly How To Sell Eggs.(Egg+exactly)

可以看出,這些中英文廣告都涉及諧音變異。在(1)的廣告語(yǔ)中用“eye”代替“愛”，公眾可以很容易地知道所售商品，同時(shí)獲知此產(chǎn)品體驗(yàn)感猶如春天般舒適。第(2)句是銷售雞蛋的廣告，其中“Eggsactly”與“exactly”發(fā)音相似，表達(dá)他們知道如何精準(zhǔn)地銷售雞蛋，凸顯專業(yè)性。在傳達(dá)意思的同時(shí)使廣告變得新穎有趣。

疊音是指一個(gè)單詞或一個(gè)音節(jié)的重復(fù)使用，這可以使廣告聽起來(lái)更加優(yōu)美，富有節(jié)奏。例如：

(1)酸酸甜甜就是我！(蒙牛優(yōu)酸乳)

(2)Tough as Tiger(Men’s Watch)

在第(1)句中，使用重復(fù)的單詞“酸酸”和“甜甜”來(lái)完美地描述產(chǎn)品的口味。同時(shí)聽起來(lái)更生動(dòng)活潑，吸引青少年，因此這種牛奶在年輕人中很受歡迎。此外，“酸酸甜甜”就像我們?nèi)粘Ｉ钪械难蹨I和歡樂(lè)，拉近了與消費(fèi)者的距離。在第(2)句中，重復(fù)使用字母T以起強(qiáng)調(diào)作用，tough表示堅(jiān)強(qiáng)的、健壯的，而tiger被稱為百獸之王，本身就給人一種強(qiáng)壯霸氣的感覺，這句廣告語(yǔ)使人感受到鎮(zhèn)定和力量：如果男人戴上這只手表，他會(huì)變得更加成熟和穩(wěn)定。這種含義無(wú)疑有利于促進(jìn)商品的宣傳和銷售。

(二)詞匯方面

詞匯創(chuàng)新是廣告語(yǔ)言變異的主要體現(xiàn)，廣告語(yǔ)中也使用了許多新穎詞匯，包括網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)和方言。這些新詞使廣告與我們的日常生活需求聯(lián)系更加密切，并使它們活躍在我們的視線中。有些詞語(yǔ)被劃分成字單獨(dú)理解，如“格力空調(diào)，冷靜的選擇”，“冷靜”具有兩個(gè)層次的含義：一個(gè)是鎮(zhèn)定自若，另一個(gè)是涼爽和安靜。這句話暗示購(gòu)買格力空調(diào)是一個(gè)明智的選擇，同時(shí)也凸顯了格力空調(diào)的優(yōu)越性能。再如“Apple Thinks Different”(蘋果公司)。這句廣告詞通過(guò)不同的詞匯組合可以得到兩種含義：一是蘋果公司的想法新穎與眾不同，二是蘋果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性能要優(yōu)于其他任何產(chǎn)品。無(wú)論哪一種解讀都表明蘋果產(chǎn)品是最好的。這種單詞的拆分和組合使廣告更加有說(shuō)服力。

(三)語(yǔ)法方面

馮廣義[3]認(rèn)為言語(yǔ)的變異具有創(chuàng)造性、靈活性和獨(dú)特性的特點(diǎn)。在廣告語(yǔ)言的變化中，有很多關(guān)于靈活性的現(xiàn)象，例如動(dòng)詞名詞化、形容詞名詞化和名詞動(dòng)詞化等。有人認(rèn)為這是一種新用法，也有人認(rèn)為這不符合規(guī)則。實(shí)際上，一些語(yǔ)言變異的靈活性現(xiàn)象已被廣泛接受，并成為一種既定模式。例如：

(1)百度一下，你就知道(手機(jī)百度)

(2)INTEL Inside (Intel Pentium)給電腦一顆奔騰的“芯”(英特爾奔騰)

在(1)中，這是名詞動(dòng)詞化現(xiàn)象，“百度”作為名詞代表的是一個(gè)搜索引擎，但這里被用作動(dòng)詞，表示用百度引擎進(jìn)行搜索，可以獲得想知道的任何信息。而在實(shí)際生活中我們也已經(jīng)習(xí)慣將其動(dòng)詞化，當(dāng)搜索某個(gè)事物的時(shí)候經(jīng)常會(huì)說(shuō)“百度一下”。例(2)是形容詞的名詞化。Inside原表示“內(nèi)部的”，這里它變成名詞，指事物的核心。因此該廣告意為：英特爾奔騰既位于計(jì)算機(jī)的內(nèi)部又是計(jì)算機(jī)的核心與關(guān)鍵。

(四)語(yǔ)義方面

廣告語(yǔ)中還存在語(yǔ)義變異，是指語(yǔ)義搭配不合邏輯但語(yǔ)法上沒(méi)有錯(cuò)誤的一種現(xiàn)象。[5]這種語(yǔ)義變異現(xiàn)象在語(yǔ)言學(xué)中也稱為超常搭配。例如：

(1)你的閑置游起來(lái)(閑魚)

(2)Obey your thirst (Sprite)服從你的渴望(雪碧)

在(1)中，Idlefish(閑魚)是一個(gè)二手商品交易的應(yīng)用程序。“閑置”是指未被使用或擱置的東西，在平臺(tái)上交換時(shí)，讓閑置物品流通起來(lái)就像游魚一樣。這種搭配聽起來(lái)十分有趣，且與“閑魚”APP的名稱相呼應(yīng)，生動(dòng)而令人印象深刻。在例(2)中，把“服從”與“渴求”搭配，聽起來(lái)有點(diǎn)奇怪。我們常說(shuō)服從法規(guī)而不是感覺，而“口渴”是一種強(qiáng)烈的感覺驅(qū)使人去做某些事情。此外，“口渴”還有生理上需要喝水的意思，而雪碧正好是一種飲品。當(dāng)我們看到這則廣告時(shí)會(huì)有強(qiáng)烈的愿望去喝它。盡管超常搭配違背了正常的詞序和邏輯規(guī)則，但從特定的語(yǔ)境來(lái)看，會(huì)產(chǎn)生一些特殊的含義和不同的表達(dá)效果，從而形成語(yǔ)義變異。

四、廣告語(yǔ)言變異的社會(huì)影響

廣告語(yǔ)言變異現(xiàn)象的產(chǎn)生受經(jīng)濟(jì)、文化和心理等因素的影響，反之這種語(yǔ)言變異現(xiàn)象也會(huì)影響經(jīng)濟(jì)、文化和大眾心理，帶來(lái)積極影響或消極影響。

一方面，廣告語(yǔ)言的變異反映了商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)對(duì)語(yǔ)言和文化的需求。新的社會(huì)環(huán)境要求廣告語(yǔ)言必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。作為一種特殊語(yǔ)言現(xiàn)象，廣告語(yǔ)變異將引起更多人們的關(guān)注，促進(jìn)產(chǎn)品的傳播，刺激消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。同時(shí)還可以增加語(yǔ)言形式，豐富社會(huì)文化內(nèi)涵。這些語(yǔ)言變異現(xiàn)象也為社會(huì)文化和語(yǔ)言發(fā)展提供了語(yǔ)料基礎(chǔ)。

另一方面，廣告語(yǔ)變異也會(huì)帶來(lái)消極影響。它可能會(huì)刻意引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)享樂(lè)主義。一些廣告存在夸大性的語(yǔ)言，故意誘導(dǎo)人們購(gòu)買他們的產(chǎn)品，導(dǎo)致大眾群體更專注于物質(zhì)生活。特別是對(duì)某些青少年，在他們尚未形成正確的價(jià)值觀時(shí)，極容易受到某些不良廣告的影響。此外，廣告語(yǔ)與正式語(yǔ)言不同，甚至是一種語(yǔ)法或邏輯錯(cuò)誤的表達(dá)形式而。廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)潔性和新穎性會(huì)給人們留下深刻的印象，在一定程度上破壞傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不利于青少年學(xué)習(xí)正確的語(yǔ)言和文化。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的變化而發(fā)展，并產(chǎn)生許多變異。本文基于大量英漢廣告語(yǔ)實(shí)例，從語(yǔ)言學(xué)的角度研究廣告變異的成因和形成機(jī)制，幫助大眾更好地理解廣告中的語(yǔ)言變異現(xiàn)象。同時(shí)廣告語(yǔ)言變異現(xiàn)象也帶來(lái)了雙面效應(yīng)，在豐富人們的生活、帶動(dòng)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、在一定程度上豐富了語(yǔ)言的同時(shí)，有些廣告為追求夸張奇特效果而采用另類的表達(dá)方式，會(huì)誤導(dǎo)大眾尤其是處于學(xué)習(xí)階段的青少年。因此，廣告商、生產(chǎn)商和全社會(huì)應(yīng)慎用廣告語(yǔ)言變異現(xiàn)象，使廣告語(yǔ)更具積極正面的引導(dǎo)作用。