全球電競?cè)丝诨蚣ぴ鲋?0億！如何面對這片“后浪的海洋”？

張小平

預(yù)計到2023年，全球?qū)⒂?0億電競?cè)丝?。而中國，將成為對這一數(shù)字貢獻(xiàn)最大的國家和市場片區(qū)

今年夏天的一個晚上，筆者去北京五棵松體育館現(xiàn)場觀看了“2020年《王者榮耀》世界冠軍杯總決賽”。疫情原因，當(dāng)晚的比賽只現(xiàn)場開放了2000個座位，卻絲毫沒能阻擋線上電競愛好者的熱情。據(jù)筆者所知，本次比賽的線上觀看人數(shù)，或超過3.5億人次！火爆的電競賽事，已成為當(dāng)下年輕人群體中，最受歡迎的娛樂項目之一。

央視新聞報道稱：2020年上半年中國電競用戶同比增長9.94%，用戶規(guī)模達(dá)4.84億人，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈崗位類別超過100個。央視財經(jīng)頻道引用的數(shù)據(jù)也顯示：預(yù)計到2023年，全球?qū)⒂?0億電競?cè)丝?，而中國，將成為對這一數(shù)字貢獻(xiàn)最大的國家和市場片區(qū)。

日益增長的電競用戶呈現(xiàn)一個顯著特點，那就是以年輕人為主，30歲以下用戶占比達(dá)60%，其中19-22歲“Z世代”用戶占比達(dá)39.7%。另外，女性用戶也呈持續(xù)上升趨勢，占比已提高至36%。

在電競這片數(shù)量龐大的“后浪”的海洋中，究竟蘊藏著哪些新的商業(yè)機會？筆者認(rèn)為可分別從以下商業(yè)化路徑進(jìn)行解讀。

掘金路徑之一：品牌年輕化

聚集了大批年輕化、高消費力用戶的電競市場，是品牌進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型的絕佳陣地。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：超過89%的電競?cè)巳褐С衷陔姼傎愂律线M(jìn)行品牌宣傳，且有41%的人接受電競廣告的植入。另外《2020年中國電競用戶品牌喜好》調(diào)查顯示：要求品牌“有創(chuàng)意”的占比最高，達(dá)41.5%;要求品牌“有個性”的，占比達(dá)37.1%。

全球知名快消品牌雪碧及全球知名體育用品品牌NIKE與LPL（《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽）的合作，堪稱品牌年輕化的一個典型案例。

2016年，LPL簽約雪碧，雙方共同開展覆蓋線上、線下不同場景的一系列深度傳播合作。借助快消品行業(yè)更為擅長的戶外落地廣告等傳播形式，LPL真正將觸角延伸到了更多生活化場景中。同時，借助雪碧來自傳統(tǒng)行業(yè)、老牌企業(yè)的影響力，LPL在主流社會中留下了更多正面印象;對雪碧來說，其品牌在數(shù)以千萬計的賽事關(guān)注群體中得到了充分曝光，與雪碧的良好合作，無疑能讓LPL和《英雄聯(lián)盟》找到了電競賽事商業(yè)化的正確思路。

2018年10月17日，NIKE在微博中發(fā)布了全新活動“DRIBBLE&”的宣傳海報。這是一個為了致敬美國籃球明星詹姆斯而舉辦的一次主題活動。粉絲們可以通過定制自己的T恤款式，來向心中的偶像致敬。

出人意料的是，NIKE邀請拍攝宣傳廣告的兩位當(dāng)紅明星當(dāng)中，其中一位恰好是《英雄聯(lián)盟》電競比賽選手Uzi。

這是NIKE第一次和電競選手跨界合作。作為當(dāng)年電競?cè)θ藲庾罡叩倪x手之一，Uzi一口氣拿下了5個冠軍，其中還包括一枚亞運會金牌。更湊巧的是，Uzi同時也是一位資深“詹密”（詹姆斯鐵粉），他在比賽中，常常會特意穿上印有詹姆斯簽名的球鞋。而這次他與NIKE的合作，是電競和傳統(tǒng)體育的一次友好握手，雙方都獲得了理想曝光度和良好口碑。

《2020年電競商業(yè)洞察報告》顯示：2019-2020年，共有120個品牌與電競發(fā)生了聯(lián)動。從與電競匹配度較高的3C品類，向更多消費品類輻射，涵蓋飲料、食品、服裝等，電競產(chǎn)業(yè)，已成為各路品牌新的營銷洼地。

掘金路徑之二：IP賦能、高效轉(zhuǎn)化

近年來，電競行業(yè)依托自身IP，不斷探索更多的內(nèi)容形態(tài)，比如：自制節(jié)目、電競綜藝、影視、音樂等。據(jù)統(tǒng)計，2019年國內(nèi)電競衍生內(nèi)容播放量超150億次，作品包括《親愛的熱愛的》《全職高手》《陪你到世界之巔》等。IP跨界合作推動電競不斷出圈，電競+影視、電競+二次元、電競+文旅、電競+新文創(chuàng)等，逐漸成為一種全新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新組合。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：81%的電競用戶期待更有深度的電競定制產(chǎn)品，超過半數(shù)的用戶偏好游戲“英雄/角色”的聯(lián)名產(chǎn)品，30%的用戶偏好戰(zhàn)隊主題聯(lián)名產(chǎn)品。而那些被認(rèn)為最適合打造聯(lián)名產(chǎn)品的品牌，廣泛分布在飲料、食品、服裝、啤酒和汽車等諸多行業(yè)中。

以雀巢咖啡首度聯(lián)手“2020《王者榮耀》世界冠軍杯”為例，從游戲內(nèi)外、線上線下、圈內(nèi)圈外，全方位玩轉(zhuǎn)了“電競營銷”。利用此舉，雀巢咖啡不僅收割了口碑曝光量（曝光34.4億人次，覆蓋線下人次高達(dá)5萬），更贏得了可觀的轉(zhuǎn)化（合作期間共吸引10萬余名用戶掃碼雀巢咖啡罐身二維碼，創(chuàng)下高達(dá)百萬元的營收業(yè)績）。

再以“5彈立方”無糖口香糖為例，作為一款年輕酷炫的品牌，“5彈立方”一直對當(dāng)代年輕人的喜好和潮流保持高度的敏感度。在KPL（《王者榮耀》職業(yè)聯(lián)賽）期間，“5彈立方”推出全國巡回大巴，借助KPL的影響力，以一物一碼的方式賦能線下銷售，成功將粉絲的參與熱情從線上延展到了線下。活動期間，僅微博話題“#5彈立方帶敢上場#”，便收獲了5641萬人次閱讀量，成功實現(xiàn)了為品牌帶貨的目標(biāo)。

掘金路徑之三：城市新名片

2019年，KPL將秋季賽總決賽落地到歷史文化名城武漢，武漢是繼上海、成都、深圳、北京、西安后，第6個舉行KPL總決賽的城市，也是KPL城市地域化戰(zhàn)略逐步深入的重要體現(xiàn)。

值得一提的是，近年來武漢的電競氛圍越發(fā)濃郁，豐富的電競?cè)瞬呕A(chǔ)、優(yōu)越的軟硬件生態(tài)環(huán)境，以及政府相關(guān)政策的推動，讓這座城市在打造“中國電競中心”的道路上，更有底氣。

此外，電競賽事主客場的落地，也是深化“電競運動城市發(fā)展計劃”的一部分。到2019年春季賽，共有6支LPL戰(zhàn)隊確定了主場，分別坐落于杭州、成都、重慶、西安和北京;2019年8月22日，eStarPro電子競技俱樂部落戶武漢，通過“電競運動城市發(fā)展計劃”，讓電競與武漢互相成就，助力江城打造“電競之城”新名片。

對于城市而言，電競可以給城市帶來年輕群體的聚集;對于電競而言，城市可以為電競賽事提供承載場地，以及良好的產(chǎn)業(yè)落地政策。如此電競與城市相互成就，共同實現(xiàn)“電競讓城市更美好，城市讓電競更堅實”的目的。

隨著各地對電競產(chǎn)業(yè)了解的不斷深入，一些地方政府開始嘗試性出臺相關(guān)政策以支持該新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;其中，一些極具前瞻性眼光的地方政府，甚至寄望于這項新興產(chǎn)業(yè)能對當(dāng)?shù)爻鞘薪?jīng)濟(jì)帶來助力。

在此背景下，騰訊電競開始考慮如何為特定城市量身定制電競產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)化解決方案，其中，海南和上海就是典型案例。

以海南為例，騰訊電競與海南的合作，將基于海南自由貿(mào)易港和原來的旅游資源，利用騰訊的電競和新文創(chuàng)資源，在海南落地“2019TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)”和“LPL英雄聯(lián)盟全明星周末娛樂表演賽”等活動和賽事，進(jìn)而將海南成功打造成“國際電競港”和“文創(chuàng)旅游島”。

北京雖然不是發(fā)展電競城市的領(lǐng)跑者，但其天生優(yōu)勢毋庸置疑。在“體壇電競”發(fā)布的《2019中國電競城市發(fā)展指數(shù)》中，共有30座城市入圍，北京也赫然在列。畢竟北京擁有中國近百所高等學(xué)府和過百萬的大學(xué)生群體，這些是電競的核心用戶群體。正因此，此前RNG、JDG等中國一流電競俱樂部，都無一例外地選擇落戶北京，將北京作為自己的核心主戰(zhàn)場。

值得一提的是，北京早在2019年4月便提出構(gòu)建具有國際影響力的“網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)新發(fā)展之都”和精品網(wǎng)絡(luò)游戲研發(fā)中心、網(wǎng)絡(luò)游戲新技術(shù)應(yīng)用中心、游戲社會化推進(jìn)中心、游戲理論研究中心、電子競技產(chǎn)業(yè)品牌中心的“一都五中心”發(fā)展格局。

據(jù)騰訊電競的消息：在與北京市的合作當(dāng)中，雙方將涉及以下多方面內(nèi)容：1、構(gòu)建北京電競產(chǎn)業(yè)全球交流平臺，落地“王者榮耀世界冠軍杯”等頂級電競賽事;2、推進(jìn)“北京電競產(chǎn)業(yè)品牌中心”建設(shè);3、構(gòu)建電競教育的產(chǎn)學(xué)研體系建設(shè);4、推進(jìn)電競產(chǎn)業(yè)跨界合作與媒體融合;5、落地數(shù)字文化相關(guān)公眾參與的大型文創(chuàng)體驗活動及場景。

由此可見，從單城到雙城，再到多城市布局，電競賽事的地域化和主場化進(jìn)度在不斷加速。2020年，《守望先鋒》聯(lián)賽更是將主場化戰(zhàn)場拓展到全球范圍內(nèi)，試圖打造多國主客場的電競賽事。而《王者榮耀》《和平精英》更是提出了“線上主場”的新概念，為行業(yè)進(jìn)一步開拓電競商業(yè)化提供了新的路徑選擇 。

（本文作者系《騰訊電競：達(dá)到夢想的另一種道路》作者）

責(zé)任編輯：史亞娟