“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營銷對(duì)策研究

[摘 要]信息技術(shù)的快速發(fā)展使人類進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與各行各業(yè)的有機(jī)融合使社會(huì)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活水平的提升，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游需求越來越強(qiáng)烈。將互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合的新型營銷模式成本低，傳播廣，可以切實(shí)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。文章對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，討論了鄉(xiāng)村旅游營銷所面臨的機(jī)遇和困境，提出了鄉(xiāng)村旅游在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的營銷對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代;鄉(xiāng)村旅游;營銷對(duì)策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.022

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)有著直接影響，是對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略號(hào)召的積極響應(yīng)。鄉(xiāng)村旅游具有小眾化、個(gè)性化特征，市場(chǎng)容量小且廣告成本高，而且，我國當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游還面臨著發(fā)展觀念滯后、配套設(shè)施服務(wù)不完善、同質(zhì)化嚴(yán)重等困境，尤其是市場(chǎng)營銷，嚴(yán)重制約著鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速與生產(chǎn)生活的各個(gè)領(lǐng)域深入融合，對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介信息傳播速度快、成本相對(duì)較低，可以快速、及時(shí)地發(fā)布旅游信息，與傳統(tǒng)媒介相比，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播和產(chǎn)品推廣方面有著顯著的優(yōu)勢(shì)。營銷是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”這一創(chuàng)新模式不僅符合市場(chǎng)需要，更拓展了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展空間，使鄉(xiāng)村旅游面臨著重要發(fā)展機(jī)遇。因此，如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)及平臺(tái)做好鄉(xiāng)村旅游的營銷工作，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的持續(xù)向好發(fā)展，是當(dāng)前亟待解決的問題。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+”利用互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等推動(dòng)相關(guān)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)全方位、深層次、多領(lǐng)域的跨界融合發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”以高速發(fā)展的通信技術(shù)為依托，借助互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息整合功能推動(dòng)生產(chǎn)要素的合理配置和傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2015年，我國“互聯(lián)網(wǎng)+”上升為國家戰(zhàn)略發(fā)展，之后又陸續(xù)頒布一系列推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”發(fā)展的政策。

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)鄉(xiāng)村旅游還沒有統(tǒng)一的定義，在文章中，鄉(xiāng)村旅游指的是旅游者在鄉(xiāng)村（鄉(xiāng)村性區(qū)域）進(jìn)行旅游活動(dòng)，旅游目的地以當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源、特色建筑或設(shè)施為游客提供物質(zhì)產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有多重意義：一是使鄉(xiāng)村通信、交通、醫(yī)療等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更為完善，美化鄉(xiāng)村環(huán)境;二是使資金、勞務(wù)、技術(shù)等向農(nóng)村回流，加快第三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合發(fā)展，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化建設(shè);三是促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，增加農(nóng)民收入，為全面建成小康社會(huì)注入強(qiáng)勁動(dòng)力。我國具有悠久的歷史和多民族特色，有豐富而獨(dú)特的田園風(fēng)光和民風(fēng)民俗，這是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源基礎(chǔ);國家又制定了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)計(jì)劃，加快調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)民俗文化的保護(hù)和傳承，這是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策保障。早在20世紀(jì)50年代，我國的鄉(xiāng)村旅游就已起步，經(jīng)過長期的探索和實(shí)踐，于20世紀(jì)90年代進(jìn)入快速發(fā)展階段。2016年，我國鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)13.6億，據(jù)預(yù)測(cè)，2025年我國鄉(xiāng)村旅游人數(shù)將達(dá)到30億。

我國的鄉(xiāng)村旅游從區(qū)域資源特色角度可以劃分為：農(nóng)家園林型、景區(qū)旅社型、觀光果園型、花園客棧型、民居型、養(yǎng)殖科普型、農(nóng)事體驗(yàn)型等模式。當(dāng)前國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不再局限于農(nóng)家樂形式，表現(xiàn)形式更為多元，如休閑農(nóng)場(chǎng)（牧場(chǎng)）、鄉(xiāng)村博物館、鄉(xiāng)村公園、高科技教育農(nóng)園、文化創(chuàng)意農(nóng)園等，不斷向休閑、觀光、度假的復(fù)合型模式轉(zhuǎn)變。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，自駕游、休閑游、度假游等個(gè)性化的旅游形式興起，鄉(xiāng)村旅游成為游客的重要選擇之一。鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷推進(jìn)、行業(yè)管理逐步完善，鄉(xiāng)村旅游的營銷方式和策略也應(yīng)該更貼近時(shí)代，向“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式轉(zhuǎn)化。

2 機(jī)遇和困境

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營銷面臨的機(jī)遇

2.1.1 “互聯(lián)網(wǎng)+”使鄉(xiāng)村旅游的營銷模式得以改善

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，高速的無線網(wǎng)絡(luò)可以使游客及時(shí)便捷地獲得旅游資訊，進(jìn)行預(yù)訂及交流體驗(yàn)活動(dòng)，鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)跨入了信息化時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游營銷也迎來新的機(jī)遇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+營銷”模式，一方面使鄉(xiāng)村旅游管理者可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、全面地發(fā)布旅游訊息和出行指導(dǎo)，并接受在線預(yù)訂，擴(kuò)大了信息受眾群體，客戶定位更精準(zhǔn)，宣傳效果也更好;另一方面游客也可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速便捷地了解旅游信息，自由合理地安排游覽項(xiàng)目，滿足個(gè)性化的旅游體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)成為旅游經(jīng)營者和游客之間高效溝通的橋梁，游客可以通過相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就自己的旅游需求和旅游經(jīng)營者進(jìn)行溝通，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者則可以及時(shí)獲取游客的需求信息，并以此為依據(jù)調(diào)整自己的經(jīng)營活動(dòng)。

2.1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”有效提升了鄉(xiāng)村旅游的營銷效率

互聯(lián)網(wǎng)不受時(shí)間、空間的限制，可以提供全天候、全球性的營銷服務(wù)，使游客方便快捷、準(zhǔn)確無誤地發(fā)現(xiàn)自己需要的鄉(xiāng)村旅游信息，提高鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和水平。此外，互聯(lián)網(wǎng)可視化技術(shù)還實(shí)現(xiàn)了對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分享，使游客受到了強(qiáng)烈的視覺沖擊和情感觸動(dòng)，對(duì)游客形成巨大而持久的吸引力。在當(dāng)今時(shí)代，基于游客需求進(jìn)行旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)、更新迭代成為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢(shì)，而互聯(lián)網(wǎng)正是精確了解游客需求的有效途徑。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者可以通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)對(duì)潛在游客的網(wǎng)絡(luò)旅游搜索、瀏覽及預(yù)訂等行為進(jìn)行收集、分析和篩選，精準(zhǔn)地掌握游客的旅游偏好和個(gè)性化需求，為游客量身打造符合其需要的旅游產(chǎn)品。這對(duì)本來沒有明確旅游目的地的游客具有極大的吸引力，可以有效激發(fā)出其旅游意愿，提升了鄉(xiāng)村旅游營銷的效率。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代鄉(xiāng)村旅游營銷面臨的困境

2.2.1 鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者沒有樹立“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的意識(shí)

當(dāng)前，不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目管理者沒有意識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式巨大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，其營銷思維仍然停留在過去，營銷模式傳統(tǒng)落后，無法有效提高當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目的知名度。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與鄉(xiāng)村旅游營銷尚未深入融合，互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)沒有得到充分發(fā)揮，相關(guān)的技術(shù)鏈和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)仍然原地踏步，沒有真正推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游營銷的創(chuàng)新發(fā)展。同時(shí)，很多鄉(xiāng)村旅游營銷團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”過程中，創(chuàng)新性不足，照搬其他地區(qū)的旅游營銷模式，沒有挖掘本地旅游的特色并圍繞當(dāng)?shù)芈糜蝺?yōu)勢(shì)開展?fàn)I銷推廣，致使旅游項(xiàng)目對(duì)游客的吸引力不足，良好的品牌效應(yīng)也沒有建立。

2.2.2 缺少專業(yè)的鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)

互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)性差也是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游營銷面臨的一大困境。營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性直接影響營銷效果的優(yōu)劣和營銷水平的高低，進(jìn)而影響到鄉(xiāng)村旅游的整體發(fā)展。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)性差是普遍存在的現(xiàn)象，因此，雖然很多鄉(xiāng)村旅游地已經(jīng)完成了信息設(shè)施設(shè)備的購置建設(shè)，但營銷團(tuán)隊(duì)卻無法從專業(yè)角度運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行旅游策劃和營銷，不能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)相關(guān)信息資源進(jìn)行及時(shí)高效的統(tǒng)計(jì)分析及決策應(yīng)用，使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)無法在鄉(xiāng)村旅游營銷中得到充分發(fā)揮。目前，鄉(xiāng)村旅游營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用只體現(xiàn)在基本信息的平臺(tái)發(fā)布上，沒有利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)游客信息進(jìn)行深入分析，無法將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為營銷優(yōu)勢(shì)。

2.2.3 鄉(xiāng)村旅游營銷機(jī)制不完善

“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式是對(duì)鄉(xiāng)村旅游營銷的創(chuàng)新，使鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目得以與市場(chǎng)需求及時(shí)、準(zhǔn)確地對(duì)接，拓展了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，打響了鄉(xiāng)村旅游品牌，為游客帶來更好地鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)。然而從實(shí)際情況看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游營銷機(jī)制不完善的問題是現(xiàn)實(shí)存在的。我國不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間長短、發(fā)展規(guī)模大小和發(fā)展形勢(shì)都有著極大的不同，也沒有從營銷需求、方式及渠道方面對(duì)鄉(xiāng)村旅游營銷進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，而當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游營銷模式缺少有效的溝通方式和完善的溝通渠道，互聯(lián)網(wǎng)營銷缺少合理規(guī)劃，營銷模式也不夠完善，無法有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷模式中對(duì)消費(fèi)者需求考慮不足的缺陷，使鄉(xiāng)村旅游難以快速向好發(fā)展。

3 營銷對(duì)策

3.1 轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游營銷觀念

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游營銷模式的創(chuàng)新，要改變傳統(tǒng)的營銷思維及營銷觀念，尤其是鄉(xiāng)村旅游的管理者，要看到互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的優(yōu)勢(shì)，秉持與時(shí)俱進(jìn)、開拓創(chuàng)新的精神，打破固有的營銷思維，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式。要做到這一點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游管理者要打造一支具有互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)技術(shù)的營銷團(tuán)隊(duì)，利用互聯(lián)網(wǎng)開展對(duì)旅游市場(chǎng)及游客需求的數(shù)據(jù)收集和分析工作，以精準(zhǔn)掌握游客的旅游需求和偏好，預(yù)測(cè)其旅游消費(fèi)行為及方向，并在此基礎(chǔ)上向潛在游客推送個(gè)性化的旅游信息。旅游經(jīng)營方還要重視游客游覽結(jié)束后的反饋意見，不斷改進(jìn)并完善營銷策略。

3.2 突出特色，提供差異化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品

特色鮮明的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是營銷活動(dòng)的載體及重心。當(dāng)前，我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但旅游產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，同質(zhì)化嚴(yán)重，無法有效滿足廣大游客的個(gè)性化需要。差異化、個(gè)性化的旅游產(chǎn)品對(duì)游客有著巨大的吸引力，是提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的要素仍然是“食、住、行、游、購、娛”，但對(duì)產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化有了更高的要求，而且也更注重游客的需求及體驗(yàn)。鑒于此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把握旅游市場(chǎng)變化和游客的個(gè)性化需求，深入挖掘當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化，突出獨(dú)具特色的自然景觀和人文景觀，打造個(gè)性化十足的“科技+創(chuàng)意+藝術(shù)”型旅游產(chǎn)品，還要增強(qiáng)旅游配套服務(wù)設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感和認(rèn)同度，提升市場(chǎng)宣傳營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 采用多樣化的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段

“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是創(chuàng)新，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)在精準(zhǔn)把握市場(chǎng)動(dòng)向和客戶需求的基礎(chǔ)上，積極利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及各種類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷手段。比如，充分利用旅游網(wǎng)站、電商平臺(tái)、住宿網(wǎng)站、微博、微信、短視頻等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資源，以郵件、論壇、直播等互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行旅游營銷宣傳，打造多樣化、專業(yè)化的鄉(xiāng)村旅游互聯(lián)網(wǎng)營銷模式。

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[作者簡(jiǎn)介]王婭（1982—），女，漢族，山西晉城人，碩士，副教授，研究方向：旅游管理及市場(chǎng)營銷。