論廣告語言中的雙關(guān)辭格

摘要：廣告語是廣告的核心，雙關(guān)是廣告語言中常用的修辭手段，從結(jié)構(gòu)上分為諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。本文在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，從中國廣告網(wǎng)“廣告綜合”版塊中選取語料（主要以2016—2018年的推送為主），深入探討其功能類型，通過與1994—2015的廣告進(jìn)行對比，總結(jié)其發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：廣告語 雙關(guān) 類型 發(fā)展趨勢

一、廣告語中的雙關(guān)

依據(jù)《現(xiàn)代漢語詞典》的定義，“雙關(guān)”是修辭學(xué)的辭格之一，指的是用詞造句時表面上是一個意思，而暗中隱藏著另一個意思。[1]也就是說，雙關(guān)是通過利用詞的同音或多義條件，使語句具有雙重含義，進(jìn)而實現(xiàn)“言在此而意在彼”的一種修辭方式。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)不僅可以使語言幽默風(fēng)趣，還能適應(yīng)某種特殊語境的需要，使語言含蓄曲折、富有表現(xiàn)力。[2]

如今，廣告形式多樣、內(nèi)容豐富，影響著人們的生活。廣告語是人們關(guān)注的核心，商家為了能準(zhǔn)確描述商品的特點(diǎn)、博得消費(fèi)者的青睞，往往會在創(chuàng)作時運(yùn)用一些修辭來增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力和感染力。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān)可以有效達(dá)到這一目的。

二、廣告雙關(guān)語的類型特點(diǎn)

廣告雙關(guān)語可以從功能角度進(jìn)行分類，功能角度著眼于消費(fèi)者對廣告語的理解過程，可分為直線型理解和延續(xù)型理解。

（一）直線型理解

直線型理解是指廣告本身就包含了產(chǎn)品或者品牌的名稱，消費(fèi)者在看到廣告時能直接通過字面意思想到相關(guān)的產(chǎn)品或品牌。如：

1.一見如故，經(jīng)久不熙。（RUXI如熙飾品）

這則廣告語的前半部分包含了品牌的“如”字，后半部分通過對“經(jīng)久不息”的諧音改寫，將“熙”字也融入其中，前后結(jié)合，消費(fèi)者不難看出廣告語與品牌本身的直接聯(lián)系，是直接型理解。而對廣告進(jìn)一步分析，還可看出產(chǎn)品的特點(diǎn)：第一，能讓消費(fèi)者“一見如故”，表明這個品牌的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的審美習(xí)慣;第二，“經(jīng)久不息”不僅意味著產(chǎn)品耐用，同時更表現(xiàn)出其耐看、永不過時的特點(diǎn)。

2.只要兩步，從美到丸美。（丸美眼霜）

廣告將“完美”改寫為品牌名稱“丸美”，讓消費(fèi)者能直接體會到廣告語與產(chǎn)品之間的聯(lián)系。進(jìn)一步分析后發(fā)現(xiàn)，“完美”與“丸美”通過諧音雙關(guān)很好地體現(xiàn)了這款產(chǎn)品的功效——能讓人變得完美，借此刺激消費(fèi)者的購買欲。

3.鼎級好油，每一天都給家人放心的好味道。（金鼎食用油）

廣告中將“頂級”與“鼎級”進(jìn)行諧音替換，消費(fèi)者可以感受到廣告語和產(chǎn)品名之間的聯(lián)系。同時，廣告中也提到，金鼎食用油用“頂級”食用油的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，所以自稱“頂級”好油，實至名歸。

4.聯(lián)通世界，創(chuàng)享美好智慧生活。（中國聯(lián)通）

“聯(lián)通”世界，既可以指聯(lián)通運(yùn)營商本身，體現(xiàn)了其覆蓋面廣、使用者多的特點(diǎn)，同時也可作為動詞，指創(chuàng)建一個平臺，將世界各地的人聯(lián)系起來。消費(fèi)者在看到這則廣告時，能首先將“聯(lián)通”與其品牌本身相聯(lián)系，所以是直接型理解。

（二）延續(xù)型理解

延續(xù)型理解指消費(fèi)者需要在廣告語言的基礎(chǔ)上進(jìn)一步聯(lián)想才能與產(chǎn)品本身聯(lián)系起來。這類廣告往往從宣傳片中的故事出發(fā)，對廣告中的人或物進(jìn)行總結(jié)、概括，需要消費(fèi)者在此基礎(chǔ)上發(fā)散思維，進(jìn)一步將廣告內(nèi)容與產(chǎn)品性能或者品牌的形象聯(lián)系起來，從而理解商家的真正意圖。如：

1.自成一派，開啟你的無限不循環(huán)人生。（茶π飲料）

廣告展現(xiàn)了一個“另類”的學(xué)霸形象，不僅成績好，而且能歌善舞，自成一派，活出了不一樣的精彩人生。廣告語首先是對片中主角的一個概括，同時“派”與產(chǎn)品名中的“π”諧音雙關(guān)，然后引導(dǎo)消費(fèi)者由“π”（無限不循環(huán)小數(shù)）進(jìn)行聯(lián)想，傳遞了“開啟無限不循環(huán)人生”的理念，鼓勵人們勇于創(chuàng)新、活出自我。層層遞進(jìn)，逐漸發(fā)散，屬于延續(xù)型理解。

2.無關(guān)緊要的雜念被剔除，心中的自己才能清晰起來。（舒適牌剃須刀）

廣告中講述了一個背負(fù)著巨大生活壓力而長滿胡須的男人，最終決定拋開雜念，找尋心底的夢想。可見，這則廣告語首先是對片中主人公的經(jīng)歷進(jìn)行概括，同時也通過“煩惱在夜里悄然生長，一茬一茬”的比喻，巧妙地將生活中的煩惱、雜念與胡茬相聯(lián)系，體現(xiàn)了產(chǎn)品的性能。

3.要撿起心中的夢，首先要放下手中的碗。（方太水槽洗碗機(jī)）

廣告講述的是一位母親想要設(shè)計一套輸入法，但因瑣事纏身，遲遲不能去做，最終方太給了她一臺洗碗機(jī)，為她每天節(jié)省下一個小時的時間，一年后她實現(xiàn)了這個夢想。因此，這則廣告語是對片中主人公經(jīng)歷的概括，也是在提醒人們有夢想就要付諸行動，而方太洗碗機(jī)能在你實現(xiàn)夢想的道路上助你一臂之力，借此達(dá)到了很好的宣傳效果。

4.哪怕只有一公里，也要擇善而行。（滴滴出行）

這則廣告是根據(jù)真實故事改編的，講述的是滴滴出資幫助一位辛苦掙錢為女兒治病的父親的故事。這里的“擇善而行”有三重含義：一是贊揚(yáng)司機(jī)師傅心懷感恩、真誠待人;二是宣揚(yáng)滴滴出行誠信服務(wù)、仁義助人的品牌形象;三是鼓勵大家出行時哪怕距離很短，也要選擇最優(yōu)的滴滴出行。不僅達(dá)到了宣傳效果，同時塑造了良好的品牌形象，可謂是成功廣告的典范，也是延續(xù)性理解的一個典例。

三、廣告雙關(guān)語的發(fā)展趨勢

通過對1994—2015年與2016—2018的廣告進(jìn)行比較，可以得出以下結(jié)論。

（一）使用頻率上升

李建立先生在《廣告文化學(xué)》一書中提道：“廣告畢竟不是拳擊，廣告的成敗不完全在于經(jīng)濟(jì)實力，而在于它的文化含量，即藝術(shù)的魅力和價值取向?！盵3]為了提升廣告的文化內(nèi)涵，在創(chuàng)作廣告的過程中，人們經(jīng)常使用多種修辭手法。常使用的有：雙關(guān)、比喻、擬人和反復(fù)。在過去，反復(fù)使用頻率相對較高，其次為比喻、擬人：

1.恒源祥，羊、羊、羊。（1994恒源祥，運(yùn)用了反復(fù)的修辭手法）

2.舒膚佳，愛心媽媽，呵護(hù)全家。（舒膚佳，運(yùn)用了比喻的修辭手法）

3.永遠(yuǎn)不會向你請假的得力助手。（佳能電腦，運(yùn)用了擬人的修辭手法）

近幾年，隨著生活節(jié)奏的加快，語言的使用也開始追求簡潔高效的原則。雙關(guān)“一語多義”的特點(diǎn)正好符合這一語言表達(dá)習(xí)慣。同時，“言在此而意在彼”的特點(diǎn)也能讓消費(fèi)者在接收廣告信息時有一個揣摩、回味的過程，這也符合中國人婉轉(zhuǎn)、含蓄的表達(dá)特點(diǎn)，使消費(fèi)者在琢磨廣告語的同時，也讓產(chǎn)品功能和品牌的形象深入人心，從而獲得良好的宣傳效果。

（二）表現(xiàn)形式增多

在前幾年，廣告語中大量使用雙關(guān)的主要是一些成語和熟語，如：

1.默默無蚊的奉獻(xiàn)（電蚊香廣告）

2.騎樂無窮（摩托車廣告）

這種利用新編“成語”而產(chǎn)生雙關(guān)效果的方式既有利也有弊。好處在于借用我們熟悉的成語、熟語進(jìn)行改編，將其與產(chǎn)品性能相聯(lián)系，不僅降低了記憶成本，還能讓人耳目一新。但是它的缺點(diǎn)在于：大量改編的成語在廣泛傳播時容易形成誤導(dǎo)，對語言的規(guī)范化會造成一定的不良影響。并且，這樣的新編成語猶如“萬金油”，只要是同類產(chǎn)品都可以使用，缺乏自身品牌的個性特征，商家爭相模仿的結(jié)果往往是造成廣告“撞車”。長此以往，消費(fèi)者也會對其喪失新鮮感，使得這樣的廣告慘遭冷落，最終不得不被淘汰。

如今，盡管仍有改編成語的廣告語存在，但數(shù)量不多，并且商家往往會借助廣告中的場景、旁白等元素突出自身產(chǎn)品特點(diǎn)。不過，絕大多數(shù)廣告商都摒棄了這種方式，選擇基于自身產(chǎn)品的特點(diǎn)或品牌的理念，以短片的方式進(jìn)行宣傳，最終道出廣告語，既回指了宣傳片中的故事情節(jié)，也表明了產(chǎn)品的特色，這樣的方式更能為大眾接受，所以逐漸成為廣告創(chuàng)作的新趨勢。

（三）表達(dá)內(nèi)容深化

過去的廣告多是“一心一意”宣傳產(chǎn)品，總是竭力體現(xiàn)產(chǎn)品功能、用途等優(yōu)勢，而現(xiàn)在隨著“企業(yè)文化”越來越得到重視，消費(fèi)者在看廣告時，不僅僅是為了了解產(chǎn)品，更多的是希望看到產(chǎn)品背后的品牌形象或者它所提倡的理念。所以，現(xiàn)在的廣告設(shè)計往往會對一些真實故事進(jìn)行改編，尋求消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，然后尋找片中故事與產(chǎn)品本身的接合點(diǎn)，進(jìn)而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。

1.無論你在何方，我都在你身旁。（三星）

這是三星印度公司的售后服務(wù)廣告，講述了一個三星工程師為遠(yuǎn)在喜馬拉雅山的一個特殊孤兒院維修電視的故事。不僅讓消費(fèi)者感受到“無論你在何方，我都在你身旁”的售后承諾，同時以情動人，讓顧客感受到這個品牌的“溫度”。

2.時光是最好的禮物。（百雀羚）

百雀羚在此借用“時光”一語雙關(guān)，既表明品牌將始終相伴客戶的理念，同時也表現(xiàn)了產(chǎn)品值得信賴，是時間的見證，也是贈送親友的最好禮物。的確，在這個情感快餐的時代，令人向往的或許正是短片中那份相濡以沫的真摯情感。無論是愛人還是親人、朋友，最珍貴的永遠(yuǎn)不是那些可以衡量的物質(zhì)，而是“有你陪伴的時光”。

四、結(jié)語

如今，隨著雙關(guān)在廣告語中的運(yùn)用范圍不斷擴(kuò)大、形式不斷創(chuàng)新，廣受消費(fèi)者青睞。但不是所有的雙關(guān)廣告語都是成功的，它需要具備一定條件。比起拍攝單一的、介紹產(chǎn)品的短片，那些有故事、有哲理的內(nèi)容更容易實現(xiàn)與消費(fèi)者的深層溝通。也就是說想要溫暖客戶，必須先懂得客戶。要與客戶產(chǎn)生共鳴，首先需要恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用廣告語言，換言之，是否符合受眾的社會意識、審美情趣，對品牌的形象和未來的發(fā)展有著十分重要的影響。[4]只有那些精心設(shè)計的、新穎有創(chuàng)意的廣告，才能夠在宣傳中給廣告商或企業(yè)帶來事半功倍的效果，使企業(yè)獲得先機(jī)，同時也是塑造品牌形象、顯示企業(yè)文化的基礎(chǔ)，能起到意想不到的效果。[5]

參考文獻(xiàn)：

[1]呂叔湘，丁聲樹.現(xiàn)代漢語詞典[M].北京：商務(wù)印書館，2011.

[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].北京：高等教育出版社，2003.

[3]李建立.廣告文化學(xué)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，1998.

[4]陳慧.廣告語中雙關(guān)手法的運(yùn)用[J].成都理工大學(xué)學(xué)報，2004，12（02）：46-49.

[5]單紅梅.廣告雙關(guān)語的關(guān)聯(lián)解讀[D].黑龍江大學(xué)，2008.

（作者簡介：何青南，女，碩士研究生在讀，四川大學(xué)，研究方向：國際漢語教學(xué)）

（責(zé)任編輯 劉冬楊）